消费者行为分析与实务教学案例NO1.ppt

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消消费者行者行为认知知消费者行为概述分析消费者行为消费者行为的产生与发展p理解与消费者行为相关的若干概念；p熟悉消费者行为的特点；p掌握研究消费者行为的现实意义；p了解消费者行为学的发展历程和发展趋势。

知识知识目标目标p能够简单分析消费者行为；p形成制定营销策略的基本思路；p形成绿色环保的消费理念。

能力能力目标目标项目一目一消消费者行者行为认知知模模块一一消消费者行者行为概论消费者的心理抗拒速溶咖啡于20世纪40年代开始进入市场。

它物美价廉，配料又无须特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。

然而，当厂商在广告中用语言将产品的上述特点作为卖点进行大力宣传后，该产品却并没有得到消费者的青睐，相反受到冷落。

于是，生产厂家请来了消费心理学家，让他们找出问题的症结，以确定消费者拒绝这种省时又省事的产品原因。

案例案例导入入模模块一一消消费者行者行为概论速溶咖啡的故事告诉我们，对于消费者购买心理的深层次把握非常重要。

在消费者的心目中，产品的价值有时不表现在其物理特性上，而是体现在商品所表达的行为特点或心理特点上。

而这些行为特点和心理特点常常隐含在消费者深层的消费心理之中，需要我们运用消费者心理与行为的分析方法将它们挖掘出来。

案例解析案例解析一、消费者行为的相关概念严格地说，消费应仅指这一时期中那些被完全用掉了的（分享过的或吃掉了的）消费品。

但在实际上，消费支出包括所有已购买的商品，而其中许多商品的使用时间要远远超出考察时间，如家具、家电、汽车等。

消费分为生产消费和个人消费。

前者是指物质资料生产过程中的生产资料和活劳动的使用和消耗。

后者是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程，是“生产过程以外执行生活职能”。

它是恢复人们劳动力和劳动力再生产不可缺少的条件。

通常讲的消费是指个人消费。

模模块一一消消费者行者行为概论便利品是指消费者要经常购买、反复购买、即时购买、就近购买、惯性购买，且购买时不用花时间比较和选择的商品。

模模块一一消消费者行者行为概论便利品便利品1.消费品是用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品，也可以称作消费资料或者生活资料。

根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。

模模块一一消消费者行者行为概论选购品选购品2.选购品是指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品，如家具、服装、旧汽车和大的器械等。

选购品可以划分为同质选购品和异质选购品。

购买者认为同质选购品的质量相似，但价格却明显不同，所以有选购的必要。

销售者必须与购买者商谈价格。

但对顾客来说，在选购服装、家具和其他异质选购品时，产品特色通常比价格更重要。

经营异质选购品的经营者必须备有大量的品种，以满足不同的爱好；他们还必须有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。

模模块一一消消费者行者行为概论特殊品特殊品3.特殊品是指具有特定品牌或独具特色的商品，或对消费者具有特殊意义、特别价值的商品，如具有收藏价值的收藏品及结婚戒指等。

模模块一一消消费者行者行为概论非渴求品非渴求品4.非渴求品是指消费者不熟悉或虽然熟悉但不感兴趣、不主动寻求购买的商品，如环保产品、人寿保险及专业性很强的书籍等。

模模块一一消消费者行者行为概论简单地说，消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。

具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。

这里一定要注意，在现实生活中，同一消费品的需求者、购买者和使用者可能不是同一个人。

比如，大多数儿童用品，其需求者和使用者是儿童，而购买决策者是父母或他人。

如果把产品的决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么所有参与这些活动的人都可以称为消费者。

模模块一一消消费者行者行为概论消费者角色的概念消费者角色的概念1.消费者角色是指消费者在消费过程中的各种角色。

角色是指与某一特殊位置有关联的行为模式，代表着一套有关行为的社会标准。

一个人的角色反映了他在社会系统中的地位，以及相应的权利和义务、权力和责任。

模模块一一消消费者行者行为概论消费者角色的种类消费者角色的种类2.

（1）倡导者

（2）决策者即本人有消费需要或消费意愿的人；或者认为他人有消费的必要或其他人进行了某种消费之后可以产生其所希望的消费效果，因此倡导他人进行这种形式的消费的人。

即有权单独或在消费中拥有与其他成员共同做出决策的人。

模模块一一消消费者行者行为概论（3）影响者（4）购买者即以各种形式影响消费过程的一类人，包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的售货员、广告中的模特、消费者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的过路人等。

购买者，即直接购买商品的人。

（5）使用者即最终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人。

有时称其为最终消费者、终端消费者、消费体验者。

模模块一一消消费者行者行为概论消费者角色与营销的关系消费者角色与营销的关系3.

（1）产品和服务的设计必须符合倡导者或使用者的需要，因为如果产品或服务不符合消费者需要，再好的商品、再多的广告和促销都激发不起消费者购买的兴趣。

我们可以看到在实际应用中，儿童商品的包装往往新奇而鲜艳，这就是为了使商品先抓住儿童的眼球。

模模块一一消消费者行者行为概论消费者角色与营销的关系消费者角色与营销的关系3.

（2）购买者的地位也应受到重视。

如果价格或服务等不能使购买者获得满意，那么他就不会购买，更不用提后面的使用了。

因此，在营销活动中特别是在销售终端，一定要注意使购买者满意。

模模块一一消消费者行者行为概论消费者角色与营销的关系消费者角色与营销的关系3.（3）决策者和影响者会影响消费者对产品品牌、数量的选择，因此如何打动决策者至关重要。

同时，由于消费者通常对不熟悉的商品征求影响者的意见，因此应给影响者提供更多的信息并建立良好的关系。

模模块一一消消费者行者行为概论临近“三八”妇女节，张先生准备给妻子买一份节日礼物。

于是他和儿子商量，张先生提议买一套化妆品，儿子建议买一条漂亮的项链。

最后他们商量决定，由张先生买一套化妆品送给了妻子。

请分析这个案例中张先生与他的妻子、儿子三个人在购买活动过程中各自扮演怎样的角色。

课课堂堂讨讨论论模模块一一消消费者行者行为概论消费心理是指人作为消费者时的所思所想，是消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。

任何一种消费活动既包含了消费者的心理活动，又包含了消费者的消费行为。

消费心理影响消费行为，消费行为是消费心理的外在表现。

准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。

这也是为什么在研究消费行为之前要先分析消费者心理的原因。

模模块一一消消费者行者行为概论消费行为和消费心理之间是否会有矛盾？

试举例说明。

课课堂堂讨讨论论模模块一一消消费者行者行为概论二、消费者行为的概念及特征所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。

消费者行为分析就是研究消费者的这些活动和过程及影响这些活动和过程的各种因素。

模模块一一消消费者行者行为概论1.多样性2.复杂性3.可诱导性模模块一一消消费者行者行为概论三、信息技术水平的提高交互式Web的应用及电子商务的出现，将彻底改变传统的企业经营方式，也将改变现有供应链的结构。

传统意义的经销商将逐渐消失，其功能将被全球网络电子商务所取代。

通过互联网、电子商务对过去分离的业务过程进行集成，覆盖了从供应商到客户的全过程，包括原材料供应商、外协加工与组装、生产制造、销售、运输、批发商、零售商、仓储、配送、流通加工、客户服务等，实现了从生产领域到流通领域的全部业务过程。

模模块一一消消费者行者行为概论模模块二二分析消分析消费者行者行为图形、色彩与消费者的想象图形、色彩与消费者的想象某化妆品公司为了解男性和女性对化妆品包装图案象征意义的认识，做了一项市场实验。

公司聘用了相同数量的男性和女性消费者帮助做一些简单的工作，完成之后赠送一些化妆品以示感谢。

实验中所有化妆品的膏体完全相同，只是包装瓶盖的图形略有不同，一种是圆形图案，一种是三角形图案。

结果，男性都选了三角形图案，女性都选择了圆形图案。

案例案例导入入模模块二二分析消分析消费者行者行为图形、色彩与消费者的想象图形、色彩与消费者的想象该项实验的目的是调查化妆品包装瓶盖的图形是否具有性别象征的意义，能否影响不同性别消费者对化妆品的选择，而聘用消费者帮助工作仅是个借口，以使赠送化妆品显得顺理成章，使消费者能够以自然的心理接受和选择化妆品。

案例案例导入入该案例说明，商品包装的图形具有特定的性别象征意义，能够影响消费者的选择行为。

比如，宝马作为汽车的名字能激活诸如速度、名贵、优雅、珍稀、享受等想象。

产品的设计需要设计师富于想象力，同样，消费者对产品的需要也能激发其对产品的想象。

例如，消费者进行个人形象设计时，是离不开化妆品的。

因此，对化妆品进行营销时，营销人员可以利用图形、色彩、气味等感官刺激来激发消费者对产品的想象，使其从心理上接受产品赋予的内涵。

案例解析案例解析模模块二二分析消分析消费者行者行为一、分析消费者行为的意义1.有助于企业发现市场机会从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。

要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。

比如，通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，可以揭示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。

在此基础上，企业可以针对性地开发新产品。

模模块二二分析消分析消费者行者行为帮助企业进行市场细分帮助企业进行市场细分2.市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一个子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。

企业细分市场的目的是找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制订有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。

模模块二二分析消分析消费者行者行为帮助企业有效地制定营销策略帮助企业有效地制定营销策略3.（4）有利于完善促销策略。

（3）有利于合理选择分销渠道。

（2）有利于制定产品定价策略。

（1）有利于企业洞悉需要，进行新产品开发。

模模块二二分析消分析消费者行者行为市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一个子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。

企业细分市场的目的是找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制订有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。

模模块二二分析消分析消费者行者行为消费者作为社会的一员，拥有自由选择产品与服务、获得安全的产品与正确的信息等一系列权利。

消费者的这些权利也是构成市场经济的基础。

政府有责任和义务来禁止欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益的行为发生，也有责任通过宣传、教育等手段提高消费者自我保护的意识和能力。

政府应当制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，相关的法律和保护措施在实施过程中能否达到预期的目的，很大程度上可以借助消费者行为研究所提供的信息来了解。

模模块二二分析消分析消费者行者行为每个国家和民族都有各自不同的经济发展水平、文化传统、生活方式和风俗习惯。

出口产品只有体现这些特性才能占领国际市场。

因此，跨文化研究已经被包含在消费者行为的知识体系中。

模模块二二分析消分析消费者行者行为知知识识链链接接跨文化营销：

文化决定营销差异百事可乐公司在台湾版读者文摘上做广告，使用的口号是“百事伴随生活！

”（comealivewithPepsi）,但在汉语中却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生!

”，而在德语中，它的意思是“百事使你走出坟墓！

”。

肯塔基炸鸡公司在伊朗的著名广告词是：

“炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！

”而在伊朗则被翻译成：

“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！

”模模块二二分析消分析消费者行者行为二、分析消费者行为的主要任务消费者行为过程研究明确消费者心理对行