营销环境分析.docx
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营销环境分析
一．营销环境分析
1.营销环境中宏观的制约因素：
（1）总体经济态势\总体消费态势
进入2000年以来，我国宏观经济出现了趋好的重要变化，全年GDP增长率达到8%，初步摆脱了连续多年持续减速运行的局面。
但是，进入2001年以后，由于受世界经济增速明显减缓的影响，以及国内经济的一些深层次问题尚未得到有效解决，我国宏观经济增长又遇到了新的问题，继续保持宏观经济持续快速增长的难度进一步加大。
今年前三季度，中国国内生产总值增长达到百分之八点二，国民经济出现重要转机。
据统计，春节、“五一”和“十一”三大长假所在的月份，消费增长分别达到百分之十一点三、百分之十一点五、百分之十点四，对整体增长也有相当的带动作用。
今年上半年，我国实现社会消费品零售总额17915.2亿元，同比增长10.3％，增幅比去年同期加快0.2个百分点。
从这组数字看，消费增长仍保持了10％以上的高速度，超过了GDP增长7.9％的增长幅度，而且呈稳定增长态势，成为拉动上半年经济增长的主要动力之一。
根据上半年的消费需求情况，有关专家预计，未来消费品市场将继续红火，消费增长将保持在较高的水平上，但农村消费增长趋缓，城市消费比较稳定，信贷消费还不能代替传统的积累性消费成为主流，消费增长不可能出现大的变化，增长速度仍将保持在10％左右。
上半年，城镇居民人均可支配收入同比实际增长5.5％，农民人均现金收入实际增长4.2％，收入增长促进了购买力的增加。
据国家统计部门测算，今年上半年仅工资增加一项，就可拉动城镇居民新增约400亿元的货币购买力。
中共中央政策研究室经济局研究员李欣欣提醒说，未来一段时期，城镇居民消费预期下降也会影响居民消费需求。
上半年全国在岗职工同比减少506.2万人，随着经济结构进一步调整下岗职工人数还将继续增加，加上由于城镇居民贷款买房和教育等方面开支的加大，使绝大多数城镇居民已失去消费潜力，城乡居民储蓄存款下降。
今年3－5月，城乡居民储蓄的月环比增长速度已呈现逐月下降的趋势，从1.5％下降为0.7％再下降为0.0％。
除此之外，今年的夏粮减产更进一步加重了农民增收的困难。
这些因素都会严重影响城乡居民消费能力的扩大。
（2）旅游市场的政治法律背景\旅游行业的发展政策
近几年，国家的经济发展策略对旅游行业的发展十分有利，国家发展旅游业更被列为鼓励消费、扩大内需，以及作为国民经济新增长点的重点行业之一。
早在1998年中央经济工作会议便已做出了将旅游业列为国民经济新的增长点的重大决策。
在2000年初全国旅游工作会议上也明确提出把我国建设成为世界旅游强国的宏伟目标，并将今年旅游总收入的增长目标定为12%。
为此出台了一系列重要措施配合，例如加快旅游基础设施建设，出台旅游消费贷款，延长重要节假日休息时间等。
目前全年法定节假休息日已达114天，其中“春节”、“五一”、“十一”三个长假日更成为旅游“黄金周”。
国务院办公厅《关于进一步发展假日旅游的若干意见》（国办46号文件）下发之后，全国旅游市场更是受到很大的激励。
国务院总理朱镕基在全国旅游发展工作会议上明确指出，要大力开发旅游资源，整顿和规范旅游市场秩序，努力开创中国旅游业发展的新局面。
国家旅游局已经向国务院建议全面落实带薪休假制度，2001年将有可能实施这一制度方案。
落实该制度后，不仅城市职工的休假日将从目前的114天增加到120多天，而且休假时间安排更加分散、合理，对于旅客提高旅游舒适度、对于缓解假日旅游高峰对旅游景点的压力都有积极的作用，对旅游上市公司提升经营业绩有明显的促进作用。
此外，还出台了一系列相关的政策法规，以规范旅游市场的整体运作。
如：
《全国旅游质量监督管理所机构组织与管理暂行办法》，《旅行社质量保证金赔偿试行标准》，《旅行社质量保证金赔偿试行标准》、《旅行社办理旅游意外保险暂行规定》、《旅行社管理条例》。
全国假日旅游部际协调会议办公室出台国庆期间旅游投诉工作制度。
针对黄金周旅游市场火爆混乱局面，国务院实行旅游预警制，建立黄金周旅游信息统计制度和预报体系，通过媒体向全社会发布重点旅游城市住宿、旅游社接待、交通客运和景区等环节上的饱和情况，让消费者更加明智地安排旅游行程。
2、营销环境中微观的制约因素:
（1）企业资源：
本公司将于2002年1月开始运营，现有资产1000万（RMB）。
（2）竞争对手：
我国各类旅行社由1979年的3家发展到1997年底的4986家，其中：
一类旅行社368家，二类旅行社623家，三类旅行社3995家。
已形成以国际旅行社、中国旅行社和中国青年旅行社三大系统为主要支柱的遍布全国的旅游接待网络。
（该点将在本文第四部分具体说明）
3、市场概况:
（1）市场的规模
改革开放以来我国旅游业每年以20%的速度增长。
1997年末，我国旅游业就已形成了相当规模，全年来华旅游入境人数5759万人，国际国内旅游总收入达3112.2亿元，占国内生产总值的4.16%，旅游外汇收入和接待人数分居世界第九位和第五位，成为国民经济中最具发展活力的行业之一，并已逐步发展为“经济创汇型”的新兴产业。
20年来，旅游入境人数和旅游外汇收入大幅度增加。
我国旅游业已跻身于世界旅游大国之列，接待国际旅游人数已升至世界第6位，旅游外汇收入也从1978年的世界排名第41位升至第8位。
2000年，中国国际国内旅游业总收入达4519亿元人民币，相当于中国国内生产总值的5%。
外国旅游者入境过夜人数和旅游外汇收入的世界排名已由1978年的第41位分别跃升为世界第5位和第7位，而且中国正在成为亚洲地区新兴的客源输出国。
我国出境旅游不断扩大。
边境旅游是新发展的有地方特色的出入境旅游。
到1997年底，我国开通的陆地边境口岸已有88个，比1978的28个增加了60个。
98年旅游外汇收入23.8亿美元,旅游国内游客达8731万人次,宾馆饭店出租率55%。
2000年“五一”节放假七天，有4000多万人出门旅游，旅游收入超过181亿元人民币。
这种旅游消费集中现象史无前例，长假由于为旅游带来无限商机而被冠以“黄金周”的称谓。
据北京市旅店行业协会消息，根据北京市经济型旅店信息查询系统对城8区2500家旅店10万多间客房的房态信息统计，各宾馆旅店的平均出租率为37.89%。
旅游接待硬件水平不断提高。
到1997年底，我国已拥有旅游涉外饭店5201座，客房70.2万间。
比1978年的137座饭店和1.5万间客房分别增长了37倍和45.8倍。
其中：
五星级饭店有57座，四星级有157座，三星级有895座。
1980——2000年北京旅游饭店客房数（万间）
旅游业的突飞猛进，带来了旅行社的蓬勃发展。
我国各类旅行社由1979年的3家发展到1997年底的4986家，其中：
一类旅行社368家，二类旅行社623家，三类旅行社3995家。
已形成以国际旅行社、中国旅行社和中国青年旅行社三大系统为主要支柱的遍布全国的旅游接待网络。
为适应旅游业的蓬勃发展，民航业也有了长足进展。
到1997年，我国已建立空中航线967条，其中：
国际航线109条，国内航线835条，地区航线23条。
现在全国有135个内地城市通航，国际航线通达31个国家和地区的57个城市，主要旅游景区均开通了国际直航飞机，加上火车和海运能力的成倍增长，已形成海陆空相配套的旅游交通网络。
（2）市场的构成
1990-1999年全国主要城市*国际旅游业从业人数（前5名）
城市
1990年
1991年
1992年
1994年
1995年
1996年
1997年
1998年
1999年
全国
480635
527518
610163
753065
853375
880720
1023775
1344285
1464037
广州
76719
78739
90723
98723
107615
99680
110082
411627
409651
北京
97874
111494
123950
148731
162647
156549
168782
185080
302005
上海
45574
47916
52648
62635
67686
70403
71856
76238
87800
深圳
30053
40263
45450
54298
56375
54501
50677
49052
50686
杭州
9432
10993
11922
16520
18850
21887
26552
32035
31302
2001年市民外出旅游会选择的旅行社（总提及）
2001年6月份
2001年5月份
2001年4月份
样本量：
428
样本量：
435
样本量：
434
旅行社
总提及率
旅行社
总提及率
旅行社
总提及率
中青旅
17%
中旅
18%
中旅
11%
中旅
16%
中青旅
13%
中青旅社
11%
中国国际旅行社
14%
中国国际旅行社
10%
中国国际旅行社
10%
广之旅
11%
广之旅
10%
广之旅
10%
春秋
5%
春秋
5%
中国康辉旅行社
3%
康辉
4%
康辉
3%
天马国际旅行社
1%
南航
3%
铁青
2%
春秋
1%
永安旅游
2%
南航
1%
南航
1%
铁青
2%
天马
1%
铁青
1%
天马
1%
熊猫
1%
泯江旅行社
1%
不清楚
53%
不清楚
40%
不知道
-
无
48%
无
64%
无
-
（资料来源：
东方市场研究有限公司于2001年6月2日在北京、上海、广州、成都四地所作《旅游消费市场动态调查》）
根据上表可以看出，近年来我国旅游从业者人数日益增长，到99年北京和广州成为国内从业人数超过三十万的城市。
就旅行社而言，中青旅、中旅、中国国际旅行社、广之旅、上海春秋旅行社是在消费者心中认知度较高的。
（3）旅游市场构成的特性
旅游市场有很强的季节性和时段性。
一般来说，夏季由于正值暑期又方便出游，往往是旅游旺季。
而根据各地具体情况又有一些特定的区域性旅游时段，例如冬季的哈尔滨。
此外，近几年自国家实行长假制度促进消费，“五一”和“十一”两个长达七天的成了旅游的“黄金周”，假日给旅行社带来无限商机。
从市旅游局2000年4月公布的“北京市民假日旅游活动调查结果”可以看出，双休日、节假日，旅游充当起假日经济的主角。
1999年元旦至2000年春节14个月的节假日中，62%的市民曾经出游，平均旅游2次，每次3.3天，人均天花费252元。
）旅游，已成为百姓假日生活的重要内容，成为衡量人们生活质量的标志及消费时尚。
即使在旅游经济十分发达的国家和地区，也同样把“季节性”作为最重要的问题来筹划解决。
实际上我国近年来非常重视包括交通、环境等在内的基础设施建设，也取得了了不起的成就。
单以交通为例，经过多年始终不渝的改革和建设，运力得到突飞猛进的发展，长期困扰人们的“出行难”的问题基本得到解决。
即使如此，如果像今年“五一”期间的旅游潮再度爆发，现有运力再增加几倍，也仍然难以承受。
如果一味追求扩大供给，提高运力，势必会造成旅游淡季的资源闲置和从业人员的季节性失业，因此带来的损失将更大。
所以在目前情况下，应当努力创造条件，拓展人们的假日消费领域，使群众在当地也能享受到满意的假日休闲和娱乐，从而减轻旅游出行队伍过于庞大所造成的供给压力。
此外，对于像中国这样幅员辽阔的国家，也不一定要实行统一休假制，不同地区、行业，完全可以考虑采用“节假分离”和“弹性工作时间”的“错峰”办法化解矛盾，使旅游资源得到均衡合理的利用。
４．存在的市场问题
·旅行社大面积亏损
近日，国家旅行局公布了上一年度旅游行业年检通告全国旅行社人均利润比去年同比减少5%，占全国总量度4%的国际旅行社却分走了全行业利润总量的98%。
占全国总量约86%的国内旅行社，利润总额及收入利润率却为负数，中国旅行社全行业大面积的亏损已是不争的事实。
这一片惨淡的光景其实并不出乎意料。
中青旅控股股份有限公司的首席执行官蒋建宁对记者说，中国旅行社业已到了必须整合的关键时刻。
一方面，公众日益个性化的旅游需求得不到满足，另一方面，旅游业却在一些没有新意的产品上大打价格战，竞争的残酷，“激烈”已经不能形容，而是“惨烈”。
一方面，整个旅游行业欣欣向荣方兴未艾，另一方面，旅游企业却普遍亏损。
·假日旅游趋冷
“十一”旅游黄金周并没有像“五一”期间那样火爆，我们看到的假日信息预报中，也总是看到绿色的“未满”。
十月四日，理应是景点丰收的日子，可中国七十二个主要景点中竟然有五十五个宣布“吃不饱”，与上个“黄金周”大相径庭。
四川十二个著名景点，日接待游客不足平时最大日接待量的三成，被称作“惨不忍睹”。
其次，长中线旅游猝然受挫，消费额不大的“家门游”却大爆冷门。
有关专家分析认为：
首先是“五一”出游时的拥挤场面以及旅游市场的一些不规范状况，让不少人打消了假期旅游的念头。
“十一”期间，北京市演出市场准备了200多台节目，这道“文化大餐”吸引了不少百姓；京城一些主要体育场馆告满；图书馆、音乐厅这几天也格外红火；而电脑等一些短期培训班也格外紧俏……上述新的度假方式的不断涌现，正在说明旅游并非是度假的唯一选择。
许多家庭在“十一”期间选择了健身、听音乐会、回家团聚或是参观博物馆，选择旅游的仅占一小部分。
人们正逐渐摆脱“度假就是出门旅游”的观念，选择更加多样的度假方式。
有人称，“十一”旅游趋冷是消费者逐渐趋于理性的消费行为所致。
然而，也有人对此持有异议。
他们认为，5个月的时间不足以使其变得理性，上述解释不能令人信服。
一项权威调查显示，对于下半年增加的收入分配，只有26.74%的消费者选择把它们的全部或大部用于消费，城镇消费者家庭储蓄的主要目的仍集中在供子女上学、买住房、养老和医疗上。
由此看来，用于旅游的钱应该只是家庭预算中的余钱或闲钱。
第三，由于旅游业界对市场估计过高，一些旅行社、宾馆等在盲目乐观中大幅涨价。
总的来说，“假日旅游运动”至少存在以下几个“误区”：
一是令人对启动内需产生误解。
消费者在假日多消费一些，工作日少消费一些，这是从来如此的常态，没有什么可大惊小怪的。
从全年平均量看，消费量不会有大的起伏。
企图以假日冲动型消费来扩大内需，这是一种误解。
启动消费的真正关键，还在结构调整、分配调整和社会保障的完善。
二是让人觉得中国已到了“全民出游”的富裕阶段。
其实老百姓还并非想象中的那样有钱。
三是有可能因为“一时之计”而破坏了旅游产业的长远发展。
就拿国庆期间在上海浦东举行的一次花博会来说，游客中很大一部分都是真正的爱花者，带着极大的期望来游园。
但是一次失望的赏花经历多多少少破坏了他们的兴致。
记者已经听到不少人在发牢骚：
“以后再也不上这样的当了”。
近日也不断有报道说，全国各地有越来越多的人被狂热的长假旅游“吓倒”，表示以后如果有这样的长假，不想外出了。
游客的这种“需求心理”，对于旅游产业的发展大大不利。
·WTO带来的挑战
随着中国向WTO迈进，中国旅行社业将面临强劲冲击。
旅行社业是中国旅游业中最后一个存在较多进入限制的领域。
尽管国家旅游局已正式颁布《中外合资旅行社试点暂行办法》，但旅行社业的开放一直是有限度的，而“入世”将使中国旅行社业面临全面开放的压力。
尽管在短期内国家仍将对旅行社业保持渐进开放的政策，但既然“门”已打开了，外方旅行社的进入将不可阻挡。
相比之下，我国旅行社业与外方旅行社之间存在明显弱势：
外方拥有较雄厚的资金实力，我方尚未形成真正意义上的集团，缺乏与外方集团化企业抗衡的实力；外方有较成熟和完善的管理机制和市场运作机制，我方几千家旅行社多为“小作坊”经营方式，信息网络化应用与跨国集团更是不可同日而语；外方拥有相当稳定的客源，我方尚处于客源输入水准，外联能力低，基本上还是由外方组团我方接待的“买方市场”的状况。
当然，从近期看，国家政策对合资旅行社尚处于试点阶段，也保有诸多限制，其数量不会迅速增加，外方独资旅行社尚不获允许，因此在一个时期内对中国旅行社业整体结构还不会产生大的冲击。
同时由于合资外方能带来较先进的管理技术和运营机制，也可能会增加海外客源。
因此，中国旅行社业目前还拥有宝贵的可为空间。
关键是要对不可避免的全面开放清醒认识，放弃国家保护的幻想，及早加强研究，寻找应对措施，加快改革步伐，把“入世”看做是机遇和挑战，在竞争中创造生存发展的条件，就完全有可能继续保持中国旅游业的可持续发展。
5、机遇
近日，国家旅游局规划发展与财务司有关负责人在第五届中国投洽会举办的“旅游对外开放研讨会”上表示，目前中国旅游业发展已经进入大投入时期，多渠道、多方式、大范围的招商将是中国旅游业招商引资的发展方向，目前是外商进入中国旅游业的最佳时期。
研讨会上公布的数据显示，去年全年全国居民平均出游率达到59。
1%，即使是农民平均出游率也达到了44%。
据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为最大的入境旅游目的地和第四大出境旅游目的地。
可谓机遇多多。
·奥运商机在获悉北京市成功获得2008年奥运会的主办权后，旅游行业的各方员工沉浸在深深的喜悦中的同时，也深刻体会到自己肩上担子的沉重。
旅游业是窗口行业，旅游业的精神面貌、服务质量从某种意义上说代表着一个国家的精神面貌和整体素质。
因此，在度过7月13日狂欢的夜晚之后，许多旅游企业第二天就投入了工作，他们都说，申奥成功了，我们可干的事太多了。
首先，北京举办奥运会必将受到全世界的瞩目，到时必将产生大量人口流动，众多外国观光者来到北京观看奥运赛事，而北京作为中国的首都，无论是历史文化遗迹，还是现代城市规划都具有其不可抗拒的独特魅力。
筹办2008年奥运会，必将会有大量款项投资于奥运场馆、奥运村、奥林匹克花园及相应的基础设施建设，开辟大众化休闲度假区，向集观光、娱乐、文化、休闲、购物于一体的多元复合型高级休闲方向发展；围绕经济、生态、保健、社交等多功能进行综合开发，推出一系列经营项目，优化产业结构。
树立城市旅游新形象，构建城市旅游业整体鲜明的空间格局、品位和总体特色
国家旅游局局长何光日韦：
“2008年奥运会将给中国旅游业的发展带来新的机遇。
世界各国的游客将由此关注并重新认识北京乃至中国，入境旅游人数将大有增加，这将直接促进旅游行业整体经济效益的回升。
”中旅、青旅控股、首旅联合是申奥商机的直接收益者。
他援引世界旅游组织的预测说，到2020年，中国将成为第一大旅游目的地国家和第四大客源输出国。
那时，中国的旅游业总收入将在国内生产总值中占到8%，真正成为国民经济的支柱产业。
·“入世”机遇中美关于中国加入世贸组织问题达成双边协议，使中国在“入世”过程中迈出了重要的一步。
“入世”无疑会给中国的扩大开放和经济发展带来重大的影响。
作为服务贸易经济和我国涉外经济的重要组成部分，中国旅游业将面临怎样机遇？
业内人士普遍认为：
中国加入WTO，对于与国际接轨时间较早、整体开放程度较高、开放涉及范围较广的旅游业来说，相对其它一些行业所受到的冲击较小。
这是因为旅游业是随着中国的改革开放而成长起来的新兴产业，20年来旅游业在自身发展的过程中始终处于比其它产业更高、更透明的开放之中，实际上已在相当大的程度上提前经受了“入世”可能带来的种种考验。
可以说，中国的旅游业开放的格局早已基本形成，开放的基础较为扎实，承受外来冲击的机制也较为成熟。
从行业背景来看，加入世贸组织对旅游业利大于弊，因为这将大大提高中国旅游业的国际化程度，势必加快中国旅游业的集团化发展，加快产业全面的体制创新和产业结构优化，提高智能化、技术化经营管理水平和服务质量，促进全行业整体现代化素质的提高，并借此增强中国旅游业在国际旅游市场上的参与竞争能力。
同时，由于“入世”后，中国旅游市场开放力度的加大，会更加迅速，更大规模地吸引外国资本的进入，面向旅游行业的投资将大大增加，旅游资源的开发与保护、旅游基础设施建设所急需的资金会有更多的来源，这将进一步扩大中国旅游业的容量。
“入世”后由于中国与世贸签署国之间互惠带来的出入境方便性的提高和大量外资进入中国市场，势必增加来国际旅游客源和商务客源，有利于做大入境旅游市场的“蛋糕”，有利于中国旅游业的可持续发展。
因此，总体来说，“入世”对中国旅游业是个好消息。
·西部大开发西部地区比较优势凸显的资源是生态环境资源，在生态环境资源中最有开发前景的是旅游资源。
我们讲中国是一个资源丰富的旅游大国，在很大程度上指的就是西部的资源，这些资源密度大，品位高，像九寨沟、黄龙寺以及周边的松潘草原、贡嘎山、卧龙自然保护区旅游线等等，在国际上具有广泛的影响，在国内也具有较高的知名度。
这些地区，由于历史上开发程度低，自然生态环境保持得相对完好，存留着大量珍稀动植物和成片的森林、自然地貌，适宜开发各类生态旅游产品和自然观光产品，具有深入开发的价值和持久发展的潜能。
从西部现有的经济状况来看，发展旅游业是确保经济增长的比较现实的选择之一，因为西部地区发展传统产业要面临许多制约因素。
首先，是经济上的贫困，现在全国没有解决温饱问题的人口有80％以上集中在中西部地区；其次，是生产资料的匮乏，大量的农业人口附着于贫瘠的土地之上，许多地方甚至缺少土地和水资源等人类生存最基本的条件；第三，是地处偏远，交通不便，长期处于封闭状态。
由于上述原因，西部地区虽然坐拥资源，但缺少发展经济的基本环境，在一个封闭落后的循环系统中，资金短缺，技术力量匮乏，本地市场狭小，外部市场又受阻于重重关隘，开发工业产品很难形成生产规模，无法拉动经济增长。
综合考虑自然、社会、经济等多方面因素，西部地区利用生态环境资源，开发旅游等现代生态环境产品，形成绿色产业群组的经济成本最小。
因为，旅游业属于现代服务业的范畴，以景观资源为依托，充分利用当地人力资源是产业发展的基本特点，其服务对象可以不受地域的限制，而且主要市场是发达地区有能力出游的消费群体。
鉴于上述特点，发展旅游业可以使西部地区扬资源之长，避技术落后、市场遥远之短，一旦投资到位，打破交通等基础设施的瓶颈制约，就可以在很短的时期内形成市场规模，建立产业体系，从而奠立我国经济新的增长极，在产业结构上形成西部的生态环境产业和东部的技术产业并立的格局，优势互补，协调促进，共同发展，最终走出“富饶的贫困”的怪圈。
在这里，有必要强调的是对生态产品开发的认识问题，以落后的、过时的方式来开发现代生态环境产品，低级操作，低水平循环，不可避免地要造成资源的浪费和破坏，无法开发出具有市场影响力和竞争力的现代旅游产品，最终，造成低水平的恶性循环。
所以说，开发生态环境产品的问题不在于生产本身的是非观，而在于生产方式的选择。
当前，中国旅游业的发展已经进入产品结构的转型时期。
一方面，东南沿海经济发达地区经过多年的开发建设，旅游资源开发的空间已经所剩无几，客观上存在一个寻找新的投资热点和利润增长点的动机。
另一方面，旅游消费主题集中指向了中西部的生态旅游资源，市场开拓的空间极为广阔。
考虑到近几年来勃然兴起的国内旅游市场，只要产品规划开发得当，就可以营造出新的消费热点，开拓新的超额利润的空间，拉动地方经济的全面发展。
·城市建设据悉，建设主题公园、会展中心和旅游步行街（区），是2008年前北京旅游规划确立的三大中心项目，目前正在抓紧制定落实方案。
市旅游局负责人告诉记者，2008年前，北京将集中力量建成一个高品位、高标准的大型主题公园，并于今年9月邀请迪斯尼、环球影城等世界大牌主题公园的专家来京出谋划策。
北京还将建设一个综合性的现代化会展中心，计划总建筑面积在20万平方米左右。
旅游步行街（区）选址已确定在大栅栏地区，建筑采用北京传统风格，荟萃京城老字号。
据介绍，“将北京建设成为具有东方特色的一流国际化旅游城市和具有首都风貌的国内首位旅游中心城市”，
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