第9章-国际市场营销规划与组织.ppt

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第第9章章国际市场营销国际市场营销规划与组织规划与组织本章知本章知识要点：

要点：

n国国际营销决策的含决策的含义n国国际营销决策的程序决策的程序n国国际营销风险管理的含管理的含义n营销风险管理的基本程序管理的基本程序n国国际营销控制的含控制的含义n国国际营销规划划纲要要n国国际市市场细分的分的标准及步准及步骤n进入国入国际目目标市市场的模式的模式选择n全球全球竞争争组织n手表的基本功能是手表的基本功能是计时，但是，但是现代人代人购买手手表可不是只要能表可不是只要能计时就肯掏就肯掏钱了。

市了。

市场上手上手表的表的单价相差成千上万倍，是它价相差成千上万倍，是它们的生的生产成成本或性能差本或性能差别真有真有这么大么大吗？

恐怕？

恐怕连买表的表的人也不人也不这么想。

那么是什么原因使一些人么想。

那么是什么原因使一些人乐于花高价于花高价钱买一一块手表，而另一些人手表，而另一些人购买不不止一止一块功能完全相似的手表呢？

功能完全相似的手表呢？

n这个问题涉及到企业的营销战略问题。

这个问题涉及到企业的营销战略问题。

导入导入3第一节第一节国际市场营销管理概述国际市场营销管理概述国际市场营销管理概念国际市场营销管理概念企业根据国际市场环境的变化，在不同时期和企业根据国际市场环境的变化，在不同时期和不同地域下，为了满足国内外消费者的需求，并不同地域下，为了满足国内外消费者的需求，并达到获得利润的目的，而对企业与国际市场有关达到获得利润的目的，而对企业与国际市场有关的各种活动进行计划、组织、指挥、协调与控制的各种活动进行计划、组织、指挥、协调与控制的过程。

的过程。

实质上是制定一系列的国际营销决策。

实质上是制定一系列的国际营销决策。

内容十分丰富，最注重的是决策管理、风险管内容十分丰富，最注重的是决策管理、风险管理、规划管理、组织管理和控制管理。

理、规划管理、组织管理和控制管理。

4国际营销决策国际营销决策国际营销决策概念国际营销决策概念国际企业为实现某一特定国际营销国际企业为实现某一特定国际营销目标，借助一定的科学手段和方法，目标，借助一定的科学手段和方法，拟定多个可行的行动方案，从中选出拟定多个可行的行动方案，从中选出一个最佳的方案，并加以实施和进行一个最佳的方案，并加以实施和进行修正完善的过程。

修正完善的过程。

5国际营销决策国际营销决策国际营销决策类型国际营销决策类型根据决策内容分类根据决策的重复性分类根据决策对管理系统和过程的影响程度分类根据国际企业管理者所处的管理层次分类根据决策目标的多寡分类根据参与决策人数的多少分类根据决策的后果不同分类根据决策的时间不同分类根据决策方法是否量化分类6决策的内容：

产品决策、价格决策、分销渠道决策和促销决策决策的重复性：

程序化决策和非程序化决策决策对管理系统和管理过程的影响程度：

战略决策、管理决策和业务决策企业管理者所处的管理层次：

高层决策、中层决策和基层决策决策目标的多寡：

单目标决策和多目标决策参与决策人数的多少：

个人决策和集体决策决策的后果：

确定型决策、风险型决策和不确定型决策决策的时间：

长期决策、中期决策和短期决策决策方法的量化与否：

定性决策和定量决策国际营销决策的类型国际营销决策国际营销决策国际营销决策原则国际营销决策原则信息性系统性优选性行动性行动性反馈性反馈性团队性性8国国际营销决策的程序决策的程序美国管理学家赫伯特西蒙认为，决策包括四个主要阶段。

决策制定过程的第一阶段是探查环境，寻求决策的条件，即情报活动；第二阶段是创造、制定和分析可能采取的行动方案，即设计活动；第三阶段是从可以利用的方案中优选出一个特别行动方案，即抉择活动；第四阶段是对过去的抉择进行评价，即审查活动。

国际营销决策的程序可划分为以下五个步骤。

（1）收集市场环境资料。

（2）确定经营决策目标。

（3）制定各种备选方案。

（4）评估、选择方案。

具体评估有三种方法：

经验判断法。

数学分析法。

试验法。

（5）信息反馈，落实营销决策。

国际营销控制国际营销控制国际营销控制概念国际营销控制概念对国际营销规划执行过程的监督，对国际营销规划执行过程的监督，纠正执行过程出现的偏差，为适应客纠正执行过程出现的偏差，为适应客观环境或主观条件的变化而作出某些观环境或主观条件的变化而作出某些必要的调整。

必要的调整。

10国际营销控制国际营销控制国际营销控制的程序国际营销控制的程序确定标准衡量绩效纠正偏差11国际营销控制国际营销控制国际营销控制的内容国际营销控制的内容销售控制售控制产品控制品控制价格控制价格控制分分销渠道控制渠道控制促促销控制控制12第二第二节国际市场营销规划国际市场营销规划国际营销规划概念国际营销规划概念是指国际企业在将来一定时期内要是指国际企业在将来一定时期内要达到的营销目标和实现这些营销目标达到的营销目标和实现这些营销目标所要采用的方法与手段。

所要采用的方法与手段。

13国际营销规划国际营销规划国际营销规划分类国际营销规划分类1、短期、短期规划划又称年度又称年度规划。

包括年度划。

包括年度营销目目标、地区、地区营销目目标、产品品营销目目标，以及，以及实现上述目上述目标的方法与手段。

的方法与手段。

2、长期期规划划又称又称战略略规划。

可分划。

可分为5年年规划、划、7年年规划、划、10年年规划，甚至划，甚至还有有20年年规划。

它包括划。

它包括长期期营销目目标、成、成长规划、划、竞争争规划等，以及划等，以及实现这些目些目标或或规划的方法与手段。

划的方法与手段。

3、产品品营销规划划4、投、投资规划划它包括新它包括新产品开品开发规划、建立新企划、建立新企业规划、划、购买企企业规划等。

划等。

5、执行方案行方案规划划14国际营销规划国际营销规划国际营销规划的过程分析国际营销规划的过程分析1、要对当前面临的国际市场营销的现状作出评估2、结合企业面临的外部环境及内部条件，确定适宜的影响目标，制定营销策略3、确定具体的影响方案，并制定相关预算4、监控与反馈15国际营销规划国际营销规划编制国际营销规划的方式编制国际营销规划的方式下达式汇总式合作式16第三节第三节目标市场国选择目标市场国选择市场选择战略是由市场细分、目标市场选择、市市场选择战略是由市场细分、目标市场选择、市场定位等一系列相继进行的决策所组成的战略，场定位等一系列相继进行的决策所组成的战略，也可称为也可称为STPSTP战略。

战略。

STPSTP（segmentingsegmenting，targetingtargeting，positioningpositioning）是决定企业营销活动成败的是决定企业营销活动成败的核心核心战略。

战略。

17

（一）市场细分

（一）市场细分（marketsegmentation）概念：

也称市场细分化概念：

也称市场细分化，指企业在市场调研基础指企业在市场调研基础上，根据顾客现实及潜在需求的差异上，根据顾客现实及潜在需求的差异，按一定标准，按一定标准将某一种产品或服务的将某一种产品或服务的整体市场整体市场（母市场）划分为（母市场）划分为两个或两个以上两个或两个以上分市场（子市场）的行为过程。

分市场（子市场）的行为过程。

实质：

顾客需求细分。

实质：

顾客需求细分。

客观基础：

需求的类似性和差别性客观基础：

需求的类似性和差别性一、国际市场细分一、国际市场细分18n注意：

注意：

市场细分不是以产品分类为标准，如汽车市场细分不是以产品分类为标准，如汽车市场、服装市场、家具市场的划分就不是市场细市场、服装市场、家具市场的划分就不是市场细分。

分。

19市场细分的作用市场细分的作用20

（二）国际市场细分

（二）国际市场细分指企指企业按照一定的按照一定的细分分标准，把整个国准，把整个国际市市场细分分为若干个需求不同的子市若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市，其中任何一个子市场中的消中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在可以在这些子市些子市场中中选择一个或多个作一个或多个作为其国其国际目目标市市场。

21

（二）国际市场细分的作用

（二）国际市场细分的作用11有利企有利企业发掘国掘国际市市场机会机会22集中集中资源，取得局部源，取得局部竞争争优势33调整国整国际营销策略策略44分配国分配国际营销预算，提高效益算，提高效益22市场细分的步骤市场细分的步骤1.1.正确地选择市场范围；正确地选择市场范围；2.2.列出市场范围内所有顾客的全面需求；列出市场范围内所有顾客的全面需求；3.3.确定市场细分标准；确定市场细分标准；4.4.为各个可能存在的细分子市场确定名称；为各个可能存在的细分子市场确定名称；5.5.确定本企业开发的子市场；确定本企业开发的子市场；6.6.进一步对自己的子市场进行调查研究；进一步对自己的子市场进行调查研究；7.7.采取相应的营销组合开发市场。

采取相应的营销组合开发市场。

23（三）国际市场细分的基本思路（三）国际市场细分的基本思路（四）国际市场细分的标准（四）国际市场细分的标准宏观细分（地理、经济、社会文化）宏观细分（地理、经济、社会文化）微观细分微观细分（五）细分原则（五）细分原则24有效市场细分的标准CriteriaCriteriaforforMarketMarketSegmentsSegments可衡量性可衡量性规模性规模性可进入性可进入性稳定性稳定性25国际市场的细分变量UsageRate行为细分行为细分心理细分心理细分人口细分人口细分地理细分地理细分BasesBasesUsedtoUsedtoSegmentSegmentConsumerConsumerMarketsMarkets26消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准11地理地理细分分n具体具体变量包括国家、地区、气候、人口密度、城量包括国家、地区、气候、人口密度、城市、市、农村等。

村等。

27消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准n22人口人口细分分n如性如性别、年、年龄、家庭人口、收入、家庭人口、收入、职业、受教育、受教育程度、宗教信仰、种族。

程度、宗教信仰、种族。

28消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准33心理心理细分分（11）个性）个性（22）生活方式（服装企）生活方式（服装企业、烟草公司、烟草公司、女士女士专用酒用酒）29n个性个性：

一个人独特的心理特征。

：

一个人独特的心理特征。

自信、控制欲、自主、自信、控制欲、自主、顺从、交从、交际、保守和适、保守和适应如：

万宝路香烟的如：

万宝路香烟的“阳阳刚”、斯沃琪手表的、斯沃琪手表的“活活泼多多变”、李、李维斯牛仔服的斯牛仔服的“坚韧”n生活方式生活方式：

一个人在世界上用自己的活：

一个人在世界上用自己的活动、兴趣趣和看法表达出来的生活模式。

和看法表达出来的生活模式。

AIOAIO:

Activities活活动Interests兴趣趣Opinions意意见30消费者市场细分的标准44行行为细分分（11）消）消费者所追求的利益（者所追求的利益（购买手表）手表）（22）消）消费者者对某种某种产品的使用情况品的使用情况（33）消）消费者者对某种某种产品的使用品的使用频率（美国啤酒）率（美国啤酒）（44）消）消费者的喜者的喜爱程度程度（55）购买动机机（66）对营销组合的敏感程度合的敏感程度31市场细分的方法系列因素法举例鞋鞋市市场城市农村女性男性老年中年青年少儿高收入中收入低收入求廉心理求结实耐用求美观细分标准：

地理、人口、行为细分标准：

地理、人口、行为32思考：

牙膏市场细分n牙膏牙膏年龄年龄使用场景使用场景功能功能33思考：

护肤品市场细分n油性、干性、中性、敏感性、混合性皮肤用；油性、干性、中性、敏感性、混合性皮肤用；干燥、缺水、湿干燥、缺水、湿热地区（防裂、清地区（防裂、清洁、防、防晒）用。

晒）用。

肌肤类型肌肤类型气候气候年龄年龄护肤品护肤品34思考：

n自行自行车按功能可以分按功能可以分为？

n代步、郊游、登山、代步、郊游、登山、载重、健身、比重、健身、比赛、表、表演演35思考：

n旅游市旅游市场可以可以细分分为？

n游客游客类