最新国家开放大学电大《广告文案》期末题库及答案.docx

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最新国家开放大学电大《广告文案》期末题库及答案

最新国家开放大学电大《广告文案》期末题库及答案

考试说明：

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《广告文案》题库及答案一

一、填空题（每空1分，共10分）

1．不管是情感诉求还是理性诉求，其目的都是为了诱发____，激发____潜在的需求，以真正达到____受众的目的。

2．一篇广告作品的最终完成，必须由受众把它____，使之成为接受这一广告者的____，进而升华为受众的某种欲望和行动。

3．消费者既需要具体详实、准确可信的____依据，也需要富有人情与趣味的感受与娱乐}既需要理智的分析和逻辑的____，也需要感性____的介入和生活情感的伴随。

4．广告文案的语言，应视之为科学语言与文学语言的融合。

也就是说，广告文案的语言既要有科学的____，又要有文学的____。

广告文案的语言艺术也正体现在科学与文学的交汇和融合之中。

二、判断题（每小题2分，共20分。

在每小题后面的括号中认为正确的画“√”，错误的画“×”）

1．广告文案，是指广告作品中用以表达主题和创意的语言。

（）

2．只有把广告文案视为广告的核心与灵魂的集中表达，我们才能准确地把握广告文案的

价值之所在。

（）

3．文案语言所表述的观念或商品的卖点不一定要目的明确，也无须十分具体。

（）

4．既然广告是面向广告受众的，因此广告文案就要充分考虑到广告受众的接受能力，特别是受众的心理。

（）

5．吸引力是广告成功的前提条件，也是广告的终极目的。

（）

6．只有制造情节悬念的广告才是成功的广告。

（）

7．广告文案的表达要尽量含蓄。

（）

8．名人广告是最可信的。

（）

9．广告文案中应特别注意修辞手法的运用。

（）

10．广告作品就是要穿透消费者感知的过滤层，刺激消费者了解广告中产品信息的欲望与需求并引发出购买的动机。

（）

三、名词解释（每小题5分，共10分）

1．服务广告文案

2．广告文案的目标市场策略

四、筒答题（每小题10分．共30分）

1．简述广告文案撰写的特性。

2．简述广告文案的构成要素。

3．简述撰写广播广告文案的要求。

五、案例分析题（本题30分）

阅读下面的广告，试从认知失谐与幽默的角度分析该广告的特色。

名称：

禁酒令

客户：

贝克啤酒

文案：

查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商

销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。

试题答案及评分标准

（供参考）

一、填空题（每空1分，共10分）

1．共鸣受众说服

2．具体化心理现实

3．信息判断与推论经验

4．严谨审美

二、判断题（每小题2分，共20分）

1．X2．√3．×4．√5．×

6．×7．×8．×9．√10．√

三、名词解释（每小题5分，共10分）

1．服务广告文案，是指企业为顾客提供服务的广告文案，其目的依然是在招徕顾客，在获

得盈利的同时树立企业形象。

2．广告文案的目标市场策略，是在为其所宣传的产品或服务的广告选择确定了受众范围

和目标后，有针对性地为满足这一部分人的需求所制定的广告创作原则和指导思想。

四、简答题（每小题10分，共30分）

要点提示：

1．广告文案撰写的特性：

一是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性。

二是制作环节的程序性。

三是创意与媒体的制约性。

四是言语与文字表达的独特性。

前两个要点各3分，后两个要点各2分。

2．广告文案的构成要素：

一是广告标题。

二是广告正文。

三是广告语。

四是广告文案随文。

前两个要点各3分，后两个要点各2分。

3．撰写广播广告文案的要求：

一要注意语言的音韵效果。

二要注意语言歧义性问题。

三要注意特定语言环境的研究和应用。

四要注意人声语言和音乐语言、音响效果的综合协调。

前两个要点各3分，后两个要点各2分。

五、案例分析题（本题30分）

参考要点提示：

该广告的诉求融于失谐点上，具有以下特点：

1．文体失谐。

该广告借用了行政公文中“令”的文体样式，这与一般广告的体式呈反常态。

打破了一般消费者的思维定势，给人以新鲜感。

说服力强。

2．语言风格庄重又不失幽默，很有魅力。

3．整体设计带有古典色彩，很有文化意蕴。

4．有利于信息商品的传播，有利于引发受众积极的态度去接受广告的诉求。

评判标准：

可根据上述理论评判，如果有自己提出的另一理论，且能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给分。

《广告文案》题库及答案二

一、填空题（每空1分，共10分）

1．从一般意义上说，广告是以有偿的____为主要特征的，广告文案为其主要支撑。

2．广告文案以广告作品的____为写作前提。

广告文案在广告中往往起着表达____和传达____的重要作用。

3．广告文案作为广告的一个重要组成部分，它总是以准确体现____和有效沟通___并产生该广告的____为其写作目的。

4．广告效果是广告在传播____、劳务或____信息的过程中，对受众和社会所产生的____。

二、判断题

1．现代广告突破了简单的告知功能，对社会的经济活动、人们的生活方式、意识形态和文化素养产生了深刻影响。

（）

2．实际上人们对广告作品的解读大都是一样的。

（）

3．名人所作的广告是可信的。

（）

4．要巩固消费者的品牌感受，（商标）品牌就不能扩展。

（）

5．广告的效益性要通过真实性反映出来。

（）

6．企业信息情报广告是指以企业信息为主要内容的信息情报广告。

（）

7．不同的广告媒体，其文案的构成要素是相同的。

（）

8．要大众倾听广告声音，必须别具一格。

（）

9．广告是诉诸广大受众的，不必有针对性。

（）

10．系列广告往往出现在同一媒体中，形式上富于变化，主题上也不完全相同。

（）

三、名词解释（每小题5分，共10分）

1．广告受众

2．广告语

四、简答题（每小题10分，共30分）

1．简述对广告文案狭义定义的理解。

2．如何才能抓住广告受众的心理？

3．简述系列系列电视广告文案韵写作。

五、案例分析题（本题30分）

试分析台湾的黑人牙膏（“云、山、水”系列之一）表达的艺术性。

文案：

仲夏去兜风晴空万里去留白这般洁白清新就是黑人牙膏的感觉

注：

此广告底色为天蓝色。

牙膏袋为黄色。

挤出来的牙膏为白色。

试题答案及评分标准

（供参考）

一、填空题（每空1分，共10分）

1．媒介传播

2．策划创意广告主题广告信息

3．广告创意受众预期效果

4．商品观念实际结果

二、判断题（每小题2分，共20分）

1．√2．×3．×4．×5．√

6．√7．×8．√9．×10．×

三、名词解释（每小题5分，共10分）

1．广告受众，是指接受广告信息传播的对象，包括广告的听众、观众、读者。

2．广告语，是为加强受众对广告主体信息的印象，在广告中较长一段时间内反复使用的一句简明扼要的口号性的语句。

四、简答题（每小题10分，共30分）

要点：

1．对于广告文案的狭义定义应从以下几个方面理解：

第一，广告文案只存在于已经完成的广告作品、中。

第二，广告文案是指广告作品中语言（包括言语）和文字符号。

第三，广告作品中表现出的言语和文字部分，大体指的是广告标题、正文、广告语和随文等几项内容，它体现着一篇广告作品的整体结构。

第四，广告文案要巧妙地表达主题和创意，所以应当十分精当、诱人。

第一、二个要点各3分；第三、四个要点各2分。

2．要抓住广告受众，就是要抓住广告受众的心理，要使消费者在注意广告信息的瞬间产生共鸣，真正调动起潜意识中的欲望或期待，从而产生相应的行为。

因此，

（1）广告所传达的信息量应当满足受众的接受期待。

（2）广告要吸引消费者并使之获得更有价值的信息。

（3）广告适当地强调和突出产品独特的新颖性和它的高科技含量，突出商家独特的销售主张（USP），十分必要。

（4）广告中所宣传产品的质量应是同类商品中最好的。

（5）广告要针对不同的受众或消费群体的年龄和对时尚的不同理解，特别是欣赏趣味的不同，设计也应有所不同，并以此吸引该群体的兴趣并引起他们的注意，使广告产生更大的效益。

每个要点2分。

3．系列电视广告文案写作时除了依照单则电视广告的要求进行以外，还须要注意：

（1）统一的广告语关照下，用不同人物，不同情节的表演，达到传达统一声音的目的。

（2）利用统一的人物形象，为其写出不同的广告文案，让广告人物充分表演。

（3）为介绍同一种产品的信息，选择各不相干的场面、人物，但在系列电视广告的标版中却推出相同的广告语和画面，以此种方法全面介绍产品。

前两个要点各4分，第三个要点2分。

五、案例分析题（本题30分）

参考要点：

台湾黑人牙膏的艺术表达主要体现在以下方面：

1．文案语言具有浓厚的文学意味，调动了消费者的想象。

2．牙膏“云、山、水”的设计给消费者展示了一种意境。

3．色调的搭配明朗，突出了产品的特性，且展示了产品自身形象美。

4．看着画面，读着广告文案，会令受众产生一种购买的欲望。

有利于产品的销售。

评判标准：

可根据上述理论评判，如果别有自己提出的另一理论，如能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给分。

《广告文案》题库及答案三

一、填空题（每空1分，共10分）

1．广告文案能有效地提高广告受众对广告作品的____维度和____度。

2．广告文案不仅是____与____的物化，而且是广告的____与灵魂的集中表达。

3．在写作目的的制导下确定____、明确____、创造性地____，并在此基础上整合出独具特色的广告文案，就可以达到广告所应达到的具体目的了。

4．广告效果是广告传播商品、____或____的过程中，对受众和社会所产生的实际结果。

二、判断题

1．广告的制作应树立客体意识，以广告受众为中心并受市场和消费者制约。

（）

2．广告文案服从于广告表现，只传达广告创意，无须再创造。

（）

3．广告受众指的是购买这一产品的消费者。

（）

4．只要把新产品的信息传达出去就算是优秀的广告。

（）

5．优秀的广告是艺术的广告而艺术的广告是不需要科学的。

（）

6．名人广告是指演员在广告中充当商品代言人的广告。

（）

7．广告文案的内容允许事实的虚构和手法的夸张。

（）

8．广告艺术是对多种艺术表现形式的综合运用。

（）

9．广告文案还必须与各类广告媒体相协调，因为不同的广告媒体都具有各种不同的艺术表现形式。

（）

10．广告作品就是要穿透消费者感知的过滤层，刺激消费者了解广告中产品信息的欲望与需求并引发出购买的动机。

（）

三、名词解释（每小题5分，共10分）

1．商品风采广告文案

2．创意的整合

四、简答题（每小题10分，共30分）

1．简述广告文案的用途。

2．简述系列电视广告文案写作应注意的问题。

3．简述广告文案内容常用的结合形式美的表达法则。

五、案例分析题（本题30分）

阅读下面的广告，分析该广告是如何抓住受众心理的。

背景材料：

2005年，油炸食品致癌风波未平。

11月初，“五谷道场”非油炸方便面产品广告横空而出，

广告中，产品代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一

巴掌掴开：

“我不吃油炸的方便面！

”随后拿起五谷道场的非油炸方便面道：

“这才是非油炸的健

康方便面！

”电视里，陈宝国那看似脱口而出的“非油炸，更健康”和那不经意的羽扇一拨，在

2006年的中国方便面市场，撩动的竟然是一池无底的深潭。

试题答案及评分标准

（供参考）

一、填空题（每空1分，共10分）

1．审美记忆

2．广告策划创意核心

3．主题受众思维

4．劳务观念信息

二、判断题（每小题2分，共20分）

1．√2．×3．×4．×5．×

6．×7．×8．√9．√10．√

三、名词解释（每小题5分，共10分）

1．商品风采广告文案，主要展示的是商品的形象特征，以显示其诱人的魅力。

2．创意的整合，就是把经过创意过程生发出的若干创意整合成一个最佳模式，即形成一个由画面与文案诸元素最佳组合而成的整体表现形式。

四、筒答题（每小题10分，共30分）

1．广告文案的用途：

一是表现广告创意的核心。

二是传达广告的意图、诉求和承诺。

三是塑造企业形象和品牌形象。

四是点活广告画面，突出内容主旨。

前两个要点各3分，后两个要点各2分。

2．系列电视广告文案写作应注意的问题：

一是在统一的广告语的关照下，用不同人物、不同情节的表演，达到传达同一声音的目的。

二是利用统一的答物形象，为其写出不同的广告方案，让广告人物充分表演。

三是为介绍同一产品的信息，选择各不相干的场面、人物，但在系列电视广告的标版中却

推出相同的广告语和画面，以此种方法全面介绍产品。

第一、二个要点各4分，第三个要点2分。

3．广告文案内容常用的结合形式美的表达法则有：

一是单纯与丰富。

二是对称与比例。

三是调和与对比。

四是多样统一。

前两个要点各3分，后两个要点各2分。

五、案例分析题（本题30分）

参考要点提示：

要抓住广告受众，就是要抓住广告受众的心理，要使消费者在注意广告信息的瞬间产生共鸣，真正调动起潜意识中的欲望或期待，从而产生相应的行为。

因此，

（1）广告所传达的信息满足了受众当时的接受期待——风闻油炸食品致癌，期待非油炸食品的出现。

（2）广告吸引消费者并使之获得了更有价值的信息——非油炸食品的出现。

（3）广告适当地强调和突出产品独特的新颖性和它的高科技含量，突出商家独特的销售主张（USP）-健康食品。

（4）广告中所宣传产品的质量应是同类商品中最好的——与油炸食品相比，当是最好的一种食品。

（5）广告要针对不同的受众或消费群体的年龄和对时尚的不同理解，特别是欣赏趣味的不同，设计也应有所不同，并以此吸引该群体的兴趣并引起他们的注意，使广告产生更大的效益——面对普通百姓，特别是喜爱《大宅门》电视剧的观众群体。

该广告借电视剧之势，有效地宣传了这一品牌。

五谷道场打出了“非油炸，更健康”，这个迎合人们心理的广告语。

看似简单的6个字，却具有着面对一个行业的勇气。

评判标准：

可根据上述理论评判，如果有自己提出的另一理论，且能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给分。

《广告文案》题库及答案四

一、填空题（每空l分。

共10分）

1．广告文案不仅是广告策划与广告创意的物化，而且是广告的____和灵魂的集中表达。

2。

广告文案的分类，实际上也是广告的分类。

因为有什么样的____必然会有什么样

的广告文案。

3．广告文案是全部广告信息中最____的部分。

4．广告文案总是根据广告主的战略需要和现实需要而制作，讲究的是效用的____。

5．广告信息素材的最终取舍、合理运用及其可能产生的广告效应，是广告文案____

策略最重要的关键点。

6．网络广告文案的设计，其内容主体部分的文字字号，最好使用软件的____，这可以保证大多数人的阅读效果。

7．好的广告标题一定是“____”的和“强力”推出的。

8．美国广告文案大师威廉·伯恩巴克（WilliamBembach）在谈到广告标题写作时，曾弓用一句老话：

“当你____时，你就会写得更好。

”

9．广告的____要依靠正文来表达，所以，正文大都占有相当的篇幅，以突出其主体和中心的位置。

10．商品风采广告文案。

商品风采广告文案，主要展示商品的____，以显示其诱人的魅力。

二、名词解释（每小题5分，共20分）

1．企业广告文案

2．印刷广告

3．意在形先

4．观念型广告正文

三、问答题（每小题10分。

共40分）

1．广播广告的文案撰稿人要注意哪些问题?

2．广告文案撰写的特性有哪几条?

3．运用变形思维应注意哪些问题?

4．如何建立创造性的思维机制?

四、应用题（本题30分）

指出下列风格类别广告语的类型，并分析论述它们的特性。

1．一磕就开心（傻子瓜子）

2．中国电信，千里“音”缘一线牵（中国电信）

3．冬天里的一把火（电暖气）

试题答案及评分标准

（供参考）

一、填空题（每空l分。

共10分）

1．核心

2．广告

3．主要

4．现实性

5．诉求

6．默认值

7．浓眉大眼

8．言之有物

9．主要内容

10．形象特征

二、名词解释（每小题5分。

共20分）

1．企业广告文案，是为树立企业形象和企业的知名度而撰写的广告文案。

2．印刷广告，又称平面广告。

它是指通过印刷机印出的广告作品用于去触摸，不能“读”出广告内容，因而叫平面广告。

平面广告写作只诉诸受众的视觉，电视广告不仅诉诸观众的视觉，还诉诸观众的听觉，因而不能称电视广告为平面广告。

3．意在形先即广告文案表现的创作意图存在于广告的情景画面之先。

4．观念型广告正文，是对受众的意识诉求，即帮助人们建立新的消费观念和消费意识，改变旧的消费观念和消费意识。

三、问答题（每小题10．共40分）

1．答：

第一，注意语言的音韵效果，充分利用汉语的音律美、节奏美来吸引听众的注意，激发他们对广告主体的认同。

在表现方式上，可以选用具有音律美的诗歌、快板、顺口溜、歌词、对联等，使听众愿昕、易记。

但要注意避免哔众取宠、片面追求华丽词藻、因文害意等不良倾向。

第二，注意语言的歧义性问题，尽量不用晦涩难懂的词句或“成语活用”造成听众的不理解，尽量不在使用双关语时让受众不明白。

使用修辞方式，要让听众通过广播语言能准确把握，明白广告文案写作者的意图。

为使听众明白无误地把握广告内容，要使用琅琅上口、听起来生动易懂的语言，让听众在轻轻松松的状态下听广播广告。

第三，注意特定语言环境的研究和应用，使用目标听众群体熟悉的口语、俗语、特定用语，使听众有亲切感、实在感。

第四，注意人声语言和音乐语言、音响效果的综合协调。

在充分发挥人声语言的同时，利用音乐和模拟音响效果，达到情景融合，增强现场感。

2．答：

第一，凸现创意所表现出来的鲜明的目的性。

第二，制作环节的程序性。

‘

第三，创意与媒体的制约性。

第四，言语与文字表达的独特性。

3·答：

一是要把原创性与关联性结合起来。

原创性应建立在关联性的基础上。

这就要求创作者寻找到营销策略与产品特性、目标对象的关联点。

只有这样才会产生理想的文案效果。

二是要紧紧围绕广告的总体目的进行变形思考，让思维形式服务于符合传播目的并创作

出相应的文案。

4．答：

建立创造性的思维机制，需要从以下方面考虑：

一是要敢于向规则挑战；

二是要掌握创造性思维方式，如发散思维和聚合思维、变形思维（分解、增题、具体化、逆向）、头脑风暴法等等。

三是没有胆识，没有相应的创造性思维方式和方法，都不可能建立起创造性的思维机制。

四是创造性的思维方式固然很多，但它们的共性只在于打破思维定势，不管运用什么样的创造性思维方式，都是为了产生灵感。

只有灵感才能突破，才能成大事，才能获得出人意料的效果，才能真正具有生命力。

四、应用题（本题30分）

指出下列风格类别广告语的类型，并分析论述它们的特性。

答：

一、风格类别广告语的类型：

1．一磕就开心（傻子瓜子）一口语化（2分）

2．中国电信，千里“音”缘一线牵（中国电信）——谐音化（2分）

3．冬天里的一把火（电暖气）——比拟化（2分）

二、分析论述它们特性的要点：

（1）广告语反复出现在广告中，使消费者加深对企业的经营特点或商品及劳务的独特优良个性的理解与记忆，形成强烈的印象。

所以广告语是现代广告的要素之一。

（2）广告语是广告在一段较长的时间内反复使用的特定商业用语。

（3）广告主通过广告语反复持久地提醒、影响和引导受众，形成受众对社会时尚的确认、品牌形象的积累和相对的消费定势，从而促使受众成为消费者产生购买行为。

（4）简短、扼要、易于视听表达和记忆以及口语化的倾向是广告语明显的特点。

即便广告受众在难以记全广告作品内容时，仍然能够依据一句记忆深刻、个性鲜明的广告语而记住一个品牌、一个企业和一种深入人心的消费观念及生活主张。

（5）广告语与广告标题和广告正文相比较而言，它具有在一定时期内被反复不变地使用，

并担当某一商品品牌象征性口号的特点。

（6）广告语的依赖性。

广告语大都不是在单一的媒介上独立地发挥效用的，而是与广告作品中的图形、色彩、整体文案内容和广告的所有组成部分共同产生作用，被众多广告媒体承载，在不同的广告环境下作用于广告受众。

（7）广告语一般都是广告中最引人注目的词句。

《广告文案》题库及答案五

一、填空题（每空1分，共10分）

1．任何一则广告，都不可能没有广告文案，也就是说，广告文案是广告的重要____

2．广告文案不仅是广告策划与广告创意的物化，而且是广告的____和灵魂的集中表达。

3．广告文案的分类，实际上也是广告的分类。

因为有什么样的____必然会有什么样的广告文案。

4．广告文案的语言虽然属于应用的范畴，但它与一般应用文体的语言和____的语言均有所不同。

5．广告受众对广告的认知，首先是觉察广告信息，进而是产生对广告____特别是商品独特性的认识。

6．网络广告文案的写作一定要坚持“____”、“图像为辅”的原则。

7．广告作品中表现出的言语和文字部分大体指的是广告的标题、正文、____、随___文等几项内容，它体现着一篇广告作品的整体结构。

8．文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要____明确，而且要具体化。

9．不论是情感诉求还是理性诉求，其目的都是为了诱发共鸣，激发受众潜在的需求，以真正达到____的目的。

10.没有策划和创意不可能有广告文案的____。

二、名词解释（每小题5分，共20分）

1．（广义的）广告文案

2．印刷广告

3．报纸广告

4．系列广告

三、问答题（每小题10分，共40分）

1．如何理解文案产生于创意的整合？

2．广告文案中所使用的语言符号如何才能有的放矢？

3．如何理解广告正文要主题明确？

4．如何建立创造性的思维机制？

四、应用题（本题30分）

指出下列广告标题的类型，并分析论述它们的特性。

1．好利来月饼

（引自2006年9月《北京晚报》）

2．离你最近的报纸（引题）

和传说中的一样精彩（正题）

（引自2006年11月6日《北京青年报》）

3．摩托罗拉十法拉利=竞速狂飙！

（引自2007年2月6-12日《消费日报·车人周刊》）

试题答案及评分标准

（供参考）

一、填空题（每空1分，共10分）

1．组成部分

2．核心

3．广告

4．文学创作

5．内容

6．内容为主

7．广告语

8．目的

9．说服受众

10．写作

二、名词解释（每小题5分，共20分）

1．（广义的）广告文案，是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本，即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。

2．印刷广告，又称平面广告。

它是指通过印刷机印出的广告作品用于去触摸，不能“