市场营销课件第9章.ppt

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第9章目标市场营销第1节市场细分第2节目标市场选择第3节市场定位本章要点企业进行市场细分的主要方法企业选择目标市场的主要方法及其特点企业进行市场定位的主要方法第1节市场细分o市场细分的利益市场细分的利益o消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据o行为细分行为细分o地理细分地理细分o城市城市农村村o地形地形气气候候o交通交通运运输o人口细分人口细分o年年龄、性、性别、收入、收入、职业、教教育水平、育水平、家庭家庭规模、家庭生命周期模、家庭生命周期阶段、宗段、宗教教、种种族、族、国国籍籍o待待购阶段段细分分o心理细分心理细分o生活方式生活方式细分分o个个性性细分分o态度度细分分o时机机细分分o利益利益细分分o使用者使用者细分分o忠忠诚度度细分分o使用率使用率细分分第1节市场细分o产业市场细分的依据产业市场细分的依据1最终用户最终用户在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求2顾客规模顾客规模在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大客户和小客户打交道3其他变量其他变量:

有的企业用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场第1节市场细分o市场细分的有效标志市场细分的有效标志第1节市场细分第2节目标市场选择o目标市场战略目标市场战略目标市场战略无差异市场营销差异性市场营销集中性市场营销企业市场营销组合市场企业市场营销组合1细分市场1企业市场营销组合2细分市场2企业市场营销组合3细分市场3企业市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3o选择目标市场战略需考虑的因素选择目标市场战略需考虑的因素2产品同质性3市场同质性4产品所处的生命周期阶段5竞争对手的目标市场涵盖战略1企业资源5竞争对手的目标市场涵盖战略5竞争对手的目标市场涵盖战略第2节目标市场选择第3节市场定位o市场定位的含义市场定位的含义市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客o市场定位的步骤市场定位的步骤1、确认本企业的竞争优势竞争对手的产品定位如何针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业应该和能够做些什么目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么2、准确地选择相对竞争优势经营管理方面技术开发方面采购方面生产方面营销方面产品方面财务方面3、明确显示独特的竞争优势这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象第3节市场定位o市场定位的依据和方法市场定位的依据和方法o使用者定位使用者定位o顾客利益定位顾客利益定位o使用场合定位使用场合定位o竞争局势定位竞争局势定位市场定位的依据o产品特色定位产品特色定位第3节市场定位o市场定位的方法市场定位的方法重新定位初次定位对峙定位避强定位第3节市场定位