市场调查与预测第四章.ppt

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市场调查与预测市场调查与预测主讲教师：

冯丹主讲教师：

冯丹第四章：

市场预测概述第四章：

市场预测概述n一、市场预测的含义一、市场预测的含义n二、市场预测的特征二、市场预测的特征n三、市场预测的类型三、市场预测的类型n四、市场预测的内容四、市场预测的内容n五、市场预测的程序五、市场预测的程序n六、市场预测的方法六、市场预测的方法n七、市场预测的误差七、市场预测的误差案例：

石英技术誉满全球案例：

石英技术誉满全球n一向以钟表王国著称的瑞士在机械表技术方面领先于世界，成一向以钟表王国著称的瑞士在机械表技术方面领先于世界，成为世界钟表市场的主要生产国。

为世界钟表市场的主要生产国。

60年代，一位瑞士工程师向政年代，一位瑞士工程师向政府提出了开发石英技术，发展石英表的建议，结果被打入冷宫。

府提出了开发石英技术，发展石英表的建议，结果被打入冷宫。

而日本钟表业则对石英技术表现出浓厚的兴趣，并对全球钟表而日本钟表业则对石英技术表现出浓厚的兴趣，并对全球钟表市场进行了深入的调查，结果发现，机械表的发展已经呈现下市场进行了深入的调查，结果发现，机械表的发展已经呈现下降的趋势，潜力有限。

而石英表则以它成本低、全自动、华丽降的趋势，潜力有限。

而石英表则以它成本低、全自动、华丽和方便的特点，具有极大的发展空间，是挑战机械表的核心技和方便的特点，具有极大的发展空间，是挑战机械表的核心技术。

日本钟表商预测，钟表业今后市场竞争的焦点将是石英表，术。

日本钟表商预测，钟表业今后市场竞争的焦点将是石英表，它能够引领日本钟表业挑战瑞士钟表王国的垄断地位。

于是他它能够引领日本钟表业挑战瑞士钟表王国的垄断地位。

于是他们全力发展应用技术，在市场上遥遥领先。

等到瑞士人猛然醒们全力发展应用技术，在市场上遥遥领先。

等到瑞士人猛然醒悟、奋起直追时，为时已晚，日本钟表业早已靠石英技术占据悟、奋起直追时，为时已晚，日本钟表业早已靠石英技术占据了世界钟表市场的主导地位。

了世界钟表市场的主导地位。

康师傅方便面的成功之道康师傅方便面的成功之道n台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。

当时大陆方便面食品工厂陆市场究竟需要哪一种方便食品。

当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。

顶新公司没有贸然投资，而是已有上千家，竞争比较激烈。

顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。

调查分两个委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。

调查分两个方面：

一个是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生方面：

一个是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。

结果发现，消费者对方便面食产的品种、规格和口味情况。

结果发现，消费者对方便面食品除非不得已，并非感兴趣。

主要原因是口味较差，而且食品除非不得已，并非感兴趣。

主要原因是口味较差，而且食用不方便。

而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本用不方便。

而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。

根据这些情况，该公司大上是味精、食盐和辣椒面等原料。

根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。

于是在天津经济开发区投资更为方便的产品。

于是在天津经济开发区投资500万美元，万美元，成立了顶新食品公司，生产高档方便面食品。

结果一炮打响，成立了顶新食品公司，生产高档方便面食品。

结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜之计，而是成为快餐食品中一种优先选择的品种。

小小的方之计，而是成为快餐食品中一种优先选择的品种。

小小的方便面硬是卖出了便面硬是卖出了70亿元的销售份额。

亿元的销售份额。

失败的市场预测范例失败的市场预测范例n麦肯锡是预测领域的一尊神，其成就举世瞩目。

但麦肯锡是预测领域的一尊神，其成就举世瞩目。

但2002年年7月月8日出版的美国日出版的美国商业周刊商业周刊的调查，使众的调查，使众多客户对麦肯锡的信心降到了历史冰点。

因为安然、瑞多客户对麦肯锡的信心降到了历史冰点。

因为安然、瑞士航空、凯马特百货和环球电讯等一大批短期内相继破士航空、凯马特百货和环球电讯等一大批短期内相继破产的世界著名公司全是麦肯锡的客户。

产的世界著名公司全是麦肯锡的客户。

n在中国麦肯锡也受到越来越多的质疑。

在中国麦肯锡也受到越来越多的质疑。

2001年，年，关于关于“麦肯锡兵败实达麦肯锡兵败实达”的讨论传得沸沸扬扬之后，麦的讨论传得沸沸扬扬之后，麦肯锡在中国陷入了一场诚信危机中。

早在肯锡在中国陷入了一场诚信危机中。

早在1998年年4月，月，一条爆炸性的消息在各大媒体和企业间传开：

乐百氏花一条爆炸性的消息在各大媒体和企业间传开：

乐百氏花了了1200万元请万元请“洋顾问洋顾问”麦肯锡作战略咨询。

这个麦肯锡作战略咨询。

这个“天价天价”数字无疑大大刺激了人们的神经，更何况事件的数字无疑大大刺激了人们的神经，更何况事件的两个主角都颇为引人注目，一个是国内饮料业著名企业，两个主角都颇为引人注目，一个是国内饮料业著名企业，一个是国际咨询界独领风骚的一个是国际咨询界独领风骚的“智囊智囊”。

于是，由此引。

于是，由此引发的新闻炒作热潮一直持续了相当长时间。

发的新闻炒作热潮一直持续了相当长时间。

这无疑是两个当事者所乐于看到的。

乐百氏一向是一家善这无疑是两个当事者所乐于看到的。

乐百氏一向是一家善于使用传媒力量的企业，从于使用传媒力量的企业，从1989年创办到年创办到1992年改名今日集年改名今日集团，再到团，再到1997年收购乐百氏商标成立乐百氏集团，其间公司运年收购乐百氏商标成立乐百氏集团，其间公司运作了一系列商业策划活动，它的许多手法入选了哈佛教案。

而作了一系列商业策划活动，它的许多手法入选了哈佛教案。

而麦肯锡麦肯锡1993年进入中国后，客户一直局限于外资公司，对本土年进入中国后，客户一直局限于外资公司，对本土客户的开拓一直不甚如意。

客户的开拓一直不甚如意。

1997年，麦肯锡决定加大本土客户年，麦肯锡决定加大本土客户的开拓力度。

借助乐百氏案例宣传自己，对开拓本土客户无疑的开拓力度。

借助乐百氏案例宣传自己，对开拓本土客户无疑十分有利。

此时的乐百氏正处于发展的颠峰。

十分有利。

此时的乐百氏正处于发展的颠峰。

1997年，它的销年，它的销售额增长速度达到了售额增长速度达到了85.3%，乳酸奶连续几年全国市场占有率，乳酸奶连续几年全国市场占有率第一，纯净水居全国第二。

在取得如此辉煌业绩的同时，何伯第一，纯净水居全国第二。

在取得如此辉煌业绩的同时，何伯权、杨杰强等权、杨杰强等5位创业元老也在思考着乐百氏未来的利润增长点位创业元老也在思考着乐百氏未来的利润增长点和发展方向。

他们想到了茶饮料和碳酸饮料，尤其是碳酸饮料和发展方向。

他们想到了茶饮料和碳酸饮料，尤其是碳酸饮料项目。

何伯权甚至连产品的名字都已经想好了，叫项目。

何伯权甚至连产品的名字都已经想好了，叫“今日可乐今日可乐”（乐百氏集团曾名今日集团）。

何伯权后来说，他对（乐百氏集团曾名今日集团）。

何伯权后来说，他对“今日今日可乐可乐”这个名字相当满意。

但是，鉴于可口可乐与百事可乐在这个名字相当满意。

但是，鉴于可口可乐与百事可乐在全球碳酸饮料的强大地位乐百氏的决策者们对是否上这个可乐全球碳酸饮料的强大地位乐百氏的决策者们对是否上这个可乐项目有些犹豫不决。

就在这时，何伯权他们与正想大力开拓本项目有些犹豫不决。

就在这时，何伯权他们与正想大力开拓本土客户的麦肯锡相遇。

双方很快达成了合作协议，由麦肯锡来土客户的麦肯锡相遇。

双方很快达成了合作协议，由麦肯锡来为乐百氏作战略咨询和发展规划。

为乐百氏作战略咨询和发展规划。

nn麦肯锡派出麦肯锡派出4名专家入驻乐百氏，前后历时名专家入驻乐百氏，前后历时4个月，最后拿个月，最后拿出了一份简言，麦肯锡在经过出了一份简言，麦肯锡在经过“深入的调查研究深入的调查研究”，在，在“借鉴借鉴国际国内先进经验国际国内先进经验”的基础上，建议乐百氏做的基础上，建议乐百氏做“中国非碳酸饮中国非碳酸饮料市场的领导者料市场的领导者”，不要进入碳酸饮料领域。

，不要进入碳酸饮料领域。

n于是，于是，“今日可乐今日可乐”胎死腹中。

乐百氏转而进入了胎死腹中。

乐百氏转而进入了“非碳非碳酸饮料酸饮料”的茶饮料。

与此相反，乐百氏的老竞争对手娃哈哈在的茶饮料。

与此相反，乐百氏的老竞争对手娃哈哈在1998年进入了碳酸饮料领域，推出了娃哈哈年进入了碳酸饮料领域，推出了娃哈哈“非常可乐非常可乐”。

非常可乐避开了非常可乐避开了“两乐两乐”非常强势的城市市场，转而致力于广非常强势的城市市场，转而致力于广大农村市场的开拓，并采用了与之相对应的低价策略，从而取大农村市场的开拓，并采用了与之相对应的低价策略，从而取得了巨大的成功。

根据中国饮料协会最新的统计数据，娃哈哈得了巨大的成功。

根据中国饮料协会最新的统计数据，娃哈哈非常可乐的年产销量已超过非常可乐的年产销量已超过60万吨（来自娃哈哈集团的数据万吨（来自娃哈哈集团的数据是，是，2002年第一个月非常可乐就创造了年第一个月非常可乐就创造了61%的增长率）。

在的增长率）。

在碳酸饮料市场，非常可乐已经形成同碳酸饮料市场，非常可乐已经形成同“两乐两乐”三分天下之势，三分天下之势，也已经成为娃哈哈的支柱产品以及主要利润来源。

而乐百氏的也已经成为娃哈哈的支柱产品以及主要利润来源。

而乐百氏的茶饮料却并没有如期一炮打响。

何伯权后来曾对人说，没有上茶饮料却并没有如期一炮打响。

何伯权后来曾对人说，没有上今日可乐成为他今日可乐成为他“最懊悔的一件事最懊悔的一件事”。

1998年也成为乐百氏年也成为乐百氏发展上的转折点。

这一年，乐百氏的增长速度从前一年的发展上的转折点。

这一年，乐百氏的增长速度从前一年的85.3%大幅下滑到大幅下滑到33.3%，并且从此一蹶不振。

，并且从此一蹶不振。

n可乐就创造了可乐就创造了61%的增长率）。

在碳酸饮料的增长率）。

在碳酸饮料市场，非常可乐已经形成同市场，非常可乐已经形成同“两乐两乐”三分天下三分天下之势，也已经成为娃哈哈的支柱产品以及主要之势，也已经成为娃哈哈的支柱产品以及主要利润来源。

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这一年，乐百氏的增长速度从前一年的增长速度从前一年的85.3%大幅下滑到大幅下滑到33.3%，并且从此一蹶不振。

，并且从此一蹶不振。

n公元前公元前6世纪至公元前世纪至公元前5世纪，范蠡在辅佐勾践灭吴复国后，世纪，范蠡在辅佐勾践灭吴复国后，即弃官经商，即弃官经商，19年之中三致千金，成为天下富翁，他的商场年之中三致千金，成为天下富翁，他的商场建树取决于懂得进行市场预测。

例如，范蠡说计然之策七，建树取决于懂得进行市场预测。

例如，范蠡说计然之策七，越用其五而得意。

既已施于国，吾欲用之家。

越用其五而得意。

既已施于国，吾欲用之家。

n计然曰：

计然曰：

“知斗则修备，时用则知物，二者形则万货之情可知斗则修备，时用则知物，二者形则万货之情可得而观已。

故岁在金，穰；水，毁；木，饥；火，旱；旱则得而观已。

故岁在金，穰；水，毁；木，饥；火，旱；旱则资舟，水则资车，物之理也。

六岁穰，六岁旱，十二岁一大资舟，水则资车，物之理也。

六岁穰，六岁旱，十二岁一大饥。

夫粜，二十病农，九十病末。

末病则财不出，农病则草饥。

夫粜，二十病农，九十病末。

末病则财不出，农病则草不辟矣。

上不过八十，下不减三十。

则农末俱利，平粜齐物，不辟矣。

上不过八十，下不减三十。

则农末俱利，平粜齐物，关市不乏，治国之道也。

关市不乏，治国之道也。

n积著之理，务完物，无息币。

以物相贸，易腐败而食之，货积著之