广告理论与实务教案.docx
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广告理论与实务教案
黑龙江省贸易经济学校
《广告理论与实务》教案
任课教师：
红霞
黑龙江省贸易经济学校
教师授课教案
授课日期
班级
授课日期
班级
月
日
月
日
课程广告理论与实务
第周
授课顺序
任课教师红霞
基本课题
第一章
广告基本概念
第一节
广告概念
课时
2
教学环境
教室
教学目标
通过学习了解广告的产生，熟悉广告特征
掌握广告的概念
教学重点
熟悉广告特征，掌握广告的概念
教学难点
广告特征，广告的概念
教学方法及手段
案例式、启发式
一、组织教学：
师生互相问好
二、课前提问：
请同学说说自己印象最深刻的广告是什么，为什么
对广告的看法和感受
三、导入新课：
对于企业来说广告是增加企业赢利的重要途径，是企业竞争的有力武器，也是美化生活的重要方面，广告也深深的影响着我们的生活。
四、授课容：
请同学们欣赏国外莫比广告欣赏片，时间一节课，以吸引同学们对本学期的广告学产生浓厚的兴趣，然后让同学们谈谈感想，再请同学说说自己印象最深刻的广告是什么，为什么，对广告的看法和感受
一、广告的概念
广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己说推销的商品或者所提供的服务的商业活动。
二、广告特征
1广告必须有明确的广告主（广告主是广告的发布者）。
2广告是一种信息传播活动
3广告传播的容主要是商品、劳务和观念
4广告四一种非人员的促销活动
5广告以盈利为最终目的
6广告是非个体传播手段
7广告活动离不开媒介物
8广告需要支付广告费用
9广告是一种宣传劝说行为
五、课堂总结：
通过学习,同学们应该记住什么是广告,广告的特征有哪些,掌握广告的概念，对广告产生兴趣。
六、课后作业：
广告的概念？
七、板书设计：
第一节广告的概念
一、广告的概念
二、广告特征
课后记
通过外国广告的欣赏，同学们对广告产生了浓厚的兴趣，并对中外广告的不同风格有了了解和认识，课堂气氛活跃。
黑龙江省贸易经济学校
教师授课教案
授课日期
班级
授课日期
班级
月
日
月
日
课程广告理论与实务
第周
授课顺序
任课教师红霞
基本课题
第一章
广告基本概念
第二节
广告的分类
课时
2
教学环境
教室
教学目标
了解非商务广告；熟悉商业广告、按传播媒介的性质分类、按广告性质分类；掌握按广告的具体容分类、按广告主分类、按广告的方式分类、按广告的媒介物分类
教学重点
按广告的具体容分类、按广告主分类、
按广告的方式分类、按广告的媒介物分类
教学难点
按广告的具体容分类、按广告主分类、
按广告的方式分类、按广告的媒介物分类
教学方法及手段
讲授法
一、组织教学：
师生互相问好
二、复习提问：
广告的概念？
三、导入新课：
请学生说说你所见过的广告有什么区别，即广告的分类
四、授课容：
广告的分类，两大类：
一类是商业广告
另一类是非商务广告
一按广告的具体容分类
1商品广告：
推销商品
2企业广告：
提高企业知名度和美誉度
3商品、企业结合广告；推销商品又树立企业形象
4观念广告：
宣传企业的自身观念
二按广告主分类
1制造商广告：
物质生产部门做的广告
2批发商广告：
批发单位和个人做的广告
3零售商广告：
零售商做的广告
三按广告上午接受者分类
1消费者广告：
针对广大消费者的广告
2流通广告：
针对经销商的广告
四按广告的方式分类
1报道式广告：
述方式
2劝导式广告：
说服方式
3提醒式广告：
提醒消费者不遗忘
五按广告的空间畴分类
1国际性广告：
跨越国界
2全国性广告：
全国
3区域性广告：
某一地区
4地方性广告：
地方
5小围广告
六按广告的媒介物分类
1印刷广告：
报纸、杂志等印刷
2电波广告：
广播、电视、电影等
3户外广告；招贴、海报、旗帜等
4邮局广告：
商品目录、说明书、宣传小册子等
5交通广告：
车站、码头、车厢、机场等
6展示广告：
商品列、布置、装饰等
7其他媒介广告
七按传播媒介的性质分类
1大众传播媒介广告：
独立于企业
2自办媒介广告：
企业自办的
八按广告的时间分类
1均衡广告：
有步骤、有计划的做广告
2时机广告；非均衡的做广告
九按广告性质分类
1介绍性广告：
语言的述
2形象性广告：
艺术性宣传
五、课堂总结：
通过学习,学会了广告的各种分类，让同学们对广告有了进一步的认识。
六、课后作业：
按广告的具体容分类？
按广告主分类？
按广告的方式分类？
按广告的媒介物分类？
七、板书设计：
第二节广告的分类
一按广告的具体容分类
二按广告主分类
三按广告上午接受者分类
四按广告的方式分类
五按广告的空间畴分类
六按广告的媒介物分类
七按传播媒介的性质分类
八按广告的时间分类
九按广告性质分类
课后记
本节课以举例的形式讲解的，课堂气氛活跃，同学们掌握的比较好。
黑龙江省贸易经济学校
教师授课教案
授课日期
班级
授课日期
班级
月
日
月
日
课程广告理论与实务
第周
授课顺序
任课教师红霞
基本课题
第一章
广告基本概念
第三节
广告的构成
课时
2
教学环境
教室
教学目标
了解：
广告活动的参与者
熟悉：
广告作品的要素
掌握：
广告活动的要素
教学重点
广告作品的要素
教学难点
广告作品的要素
广告活动的要素
教学方法及手段
讲授法,练习法
一、组织教学：
师生互相问好
二、复习提问：
按广告的具体容分类？
按广告主分类？
按广告的方式分类？
按广告的媒介物分类？
三、导入新课：
请同学们说说你们认为一则优秀的广告作品应该包括哪些方面，广告的参与者都有谁，你是其中的参与者吗？
四、授课容：
一广告作品的要素：
是指构成一个完整广告作品所具备的元素
1广告标题
广告信息中最基本的容
2广告正文
补充说明广告标题的文字部分
3广告画面
补充说明广告标题的图画、模型、照片部分
二广告活动的要素
广告活动要素，即广告主在从事某项活动时，所开展的主要活动容
1广告调查
开始做广告之前对广告目标市场所做的调查
2广告计划
对广告活动进行的具体安排
3广告预算
广告支出费用的确定
4媒介选择
选择大众还是自办媒介的选择
5效果测定
达成企业目标
三广告活动的参与者
1广告主：
做广告的人
2媒介单位：
大众传播媒介单位
3广告公司：
广告业务代理公司
4广告受众；
广告的接受者
5广告管理者：
工商行政管理部门
五、课堂总结：
本节学会了广告活动的参与者，广告作品的要素，广告活动的要素
六、课后作业：
广告有哪些构成要素？
七、板书设计：
第三节广告的构成
一广告作品的要素
二广告活动的要素
三广告活动的参与者
课后记
广告的要素是影响广告构成的重要方面，通过同学举例分析，同学们接受的很好。
黑龙江省贸易经济学校
教师授课教案
授课日期
班级
授课日期
班级
月
日
月
日
课程广告理论与实务
第周
授课顺序
任课教师红霞
基本课题
第二章
广告调查与分析
第一节
广告调查
课时
2
教学环境
教室
教学目标
了解：
广告调查的作用
熟悉：
广告调查的容
掌握：
广告调查的方法：
文献法、观察法、实验法、访问法、问卷法、抽样法
教学重点
广告调查的方法：
文献法、观察法、实验法、访问法、问卷法、抽样法
教学难点
广告调查的方法：
文献法、观察法、实验法、访问法、问卷法、抽样法
教学方法及手段
案例分析法
一、组织教学：
师生互相问好
二、复习提问：
广告有哪些构成要素？
三、导入新课：
广告调查是整个广告活动的基础，也是广告策划和实施中的重要一环。
开展广告调查对于提高广告质量，增强广告效果，有很大现实意义。
四、授课容：
广告调查
含义：
广告调查是指围绕着广告活动而开展的社会调查。
一广告调查的作用
1为广告策划提供所需要的资料
2为广告创意和设计提供依据
二广告调查的容
1环境调查
自然环境、国际环境、政治环境、产业环境、商品环境、文化环境
2消费者调查
群体围性质、消费需求、消费动机、消费习惯
3产品调查
广告产品、市场同类产品
4媒介调查
（1）印刷类媒介的调查
报纸、杂志等
（2）电子类媒介的调查
广播、电视等
（3）其他媒介调查
户外、交通、特制品等
5企业形象调查
品牌形象、市场形象、未来形象、企业风气等
6广告效果调查
事前调查、事中调查、事后调查
三广告调查的方法
1文献法
（1）了解文献资料的来源
（2）评估文献资料来源
（3）收集和整理文献资料
2观察法
广告调查人员深入到调查对象现场直接观察记录
3实验法
通过小规模的实验来了解产品销售情况和消费者的评价
4访问法
广告调查人员直接询问调查对象
5问卷法
问卷法的关键是一份高质量的调查问卷，主要包括以下方面
（1）标题设计
（2）问卷容设计
（3）问卷容设计
（4）问题的设计
（5）答案的设计
6抽样法
随机从调查对象中抽取一部分客体
五、课堂总结：
通过学习,同学们熟悉了广告的调查方法包括哪些，最重要的是知道了没有调查就没有发言权，了解了调查的重要性。
六、课后作业：
广告的调查方法包括哪些？
七、板书设计：
第一节广告调查
一广告调查的作用
二广告调查的容
三广告调查的方法
课后记
让同学举身边所见过的广告调查的例子，并阐述自己的认识程度，课堂气氛活跃，效果好。
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教师授课教案
授课日期
班级
授课日期
班级
月
日
月
日
课程广告理论与实务
第周
授课顺序
任课教师红霞
基本课题
第二章
广告调查与分析
第二节
广告定位
课时
2
教学环境
教室
教学目标
了解：
广告定位的涵
熟悉：
广告定位的作用
掌握：
实体定位法、观念定位法
教学重点
实体定位法、观念定位法
教学难点
观念定位法
教学方法及手段
讲授法,练习法
一、组织教学：
师生互相问好
二、复习提问：
广告的调查方法包括哪些？
三、导入新课：
广告调查的最终、最重要的目标就是广告定位。
广告定位是广告学中一个非常重要的、极具竞争意义的概念。
四、授课容：
广告定位
一广告定位的涵
就是运用广告为商品在消费者心灵中找到一个位置，通过广告定位为消费者创造一个崭新的、恰到好处的购买借口，从而促使消费者产生倾向性的购买行为。
二广告定位的方法
1实体定位法
以产品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务等某一方面的独特性来进行定位
（1）功效定位法
广告宣传中突出宣传商品的特异功效
如保洁公司产品
（2）品质定位
强调商品与众不同的品质定位
如90年代的燕沙
（3）市场定位
将商品或企业定位在最有利的目标市场上
（4）价格定位
高价位、低价位
2观念定位
突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理
（1）逆向观念定位
借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的注意
如当年起家的百事可乐
（2）是非观念定位
广告中注入一种新的元素
如美国的七喜
（3）流行观念定位
以社会流行观念创造出商品的流行性
（4）个体成功观念定位
对个人生存的全部正面价值的肯定
如法国的XO酒
五、课堂总结：
通过学习同学们对实体定位法、观念定位法有了深刻的认识
六、课后作业：
广告定位的方法有哪些？
七、板书设计：
第二节广告定位
一广告定位的涵
二广告定位的方法
课后记
案例方式帮助学生理解，同学们接受的很好。
黑龙江省贸易经济学校
教师授课教案
授课日期
班级
授课日期
班级
月
日
月
日
课程广告理论与实务
第周
授课顺序
任课教师红霞
基本课题
第二章
广告调查与分析
第三节
广告战略的确定
课时
2
教学环境
教室
教学目标
了解：
广告战略的性质；熟悉：
广告战略的类型
掌握：
广告战略的容有广告目标、对象、诉求重点、媒介
教学重点
广告战略的容：
广告目标、对象、诉求重点、媒介
教学难点
广告战略容：
广告目标、对象、诉求重点、媒介
教学方法及手段
讲授法练习法
一、组织教学：
师生互相问好
二、复习提问：
广告定位的方法有哪些？
三、导入新课：
广告战略是企业经营战略的一个重要组成部分，它是企业为实现其经营目标而对其规划期的广告活动所拟定的指导思想和总体设计。
四、授课容：
广告战略的确定
一广告战略的性质
1全局性：
总方向
2长期性：
一定时间段的活动
3导向性：
指导企业活动
4竞争性：
增强企业竞争力
二广告战略的类型
1全方位战略
全面出击、四处开花的进攻型战略，在企业所涉及的所有市场展开广告宣传
2多媒介战略或单一媒介战略
选择多媒介战略或单一媒介进行宣传的战略
3多层次战略
建立从中央到地方的多种宣传渠道
4集中战略
集中在某一市场或某一时期宣传，多用于经济实力雄厚的大公司
5渗透战略
在广告宣传的时间和方式上采取持之以恒，潜移默化的方式，打持久战
6心理战略
根据消费者的心理展开广告宣传
三广告战略的容
1广告目标
广告在总体上要达到什么效果
（1）创牌广告
提高消费者对新产品的知名度、理解度记忆度
（2）保牌广告
加强消费者对产品的偏爱
（3）竞争广告
宣传本企业产品与竞争对手之间的差异性
（4）塑造形象广告
追求企业的长期效益和社会效益
2广告对象
目标消费者的情况
3广告诉求重点
突出广告的宣传重点
4广告表现
将广告的诉求重点转化为可视、可听、可看、可感
5广告媒介
（1）确定广告对象
（2）确定广告地区
（3）确定广告时间
（4）确定广告次数
（5）确定广告传播次数
五、课堂总结：
通过学习学会了广告战略的确定应该包括广告目标、对象、诉求重点、媒介，为日后进一步的广告学习打下基础。
六、课后作业：
广告战略的容包括什么？
七、板书设计：
第三节广告战略的确定
一广告战略的性质
二广告战略的类型
三广告战略的容
课后记
不同年龄的人有着不同的消费观念，研究年龄对消费者心理的影响能加深同学们对消费者购买行为的认识。
黑龙江省贸易经济学校
教师授课教案
授课日期
班级
授课日期
班级
月
日
月
日
课程广告理论与实务
第周
授课顺序
任课教师红霞
基本课题
第二章
广告调查与分析
第四节
广告费用的预算
课时
2
教学环境
教室
教学目标
了解：
广告预算的含义、广告预算的容
熟悉：
广告预算的程序
掌握：
影响广告预算的因素、广告预算的方法
教学重点
影响广告预算的因素、广告预算的方法
教学难点
广告预算的程序
教学方法及手段
讲授法练习法
一、组织教学：
师生互相问好
二、复习提问：
广告战略的容包括什么？
三、导入新课：
举例说明广告费用都应该包括哪些方面。
四、授课容：
广告计划的制定
一广告计划的概念及特点
（1）广告计划是一个行动文件
（2）广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释
二广告计划的构成要素
三广告计划的主要容
（一）广告计划容摘要
（二）市场分析
（1）本企业产品或品牌的有关历史
（2）产品评估
（3）目标对象评估
（4）竞争分析
（三）广告目标
（1）根据以上分析，广告在本计划期到达到什么目的。
（2）此目标与企业整个营销目标的关系。
（3）在目标中最重要的是什么容。
（四）广告预算
（五）广告目标的具体情况
（1）目标市场的确定。
（2）广告的主要确定。
（3）广告创意策略。
（4）媒介的选择与确定。
（六）促销措施配合
（1）广告与促销配合能达到的共同效果分析
（2）对目标市场的广告与各种促销措施的配合及日程安排。
（3）竞争者的广告与促销措施的配合及日程安排。
（七）广告效果测定
（1）什么时间进行广告效果测定。
（2）测定的指标关系。
（3）如何进行测定。
四写广告计划应注意的问题
（1）简短要。
（2）少用代词
（3）先写结论，然后简要怎明。
（4）说明论证资料来源。
（5）既要完整、全面又要突出重点问题。
广告费用的预算
一广告预算的含义
是指企业投入广告活动的费用计划，他规定了在广告计划期限，开展广告活动所需要的经费总额、使用围和使用方法。
二广告预算的容
广告调研策划费、设计费、广告制作费、广告媒介费、广告管理费
三影响广告预算的因素
1产品生命期
2市场竞争
3销售目标
4市场围
5广告媒介
6企业才力
四广告预算的程序
1预算2分配
3控制4编制广告预算书
五广告预算的方法
（1）随机分摊法
（2）销售比例法
（3）竞争平衡法
（4）目标任务法
（5）投资效益法
五、课堂总结：
通过学习,我们学会了分析广告费用的方法,了解了广告费用的情况,将来我们工作的时候,会更有针对性.
六、课后作业：
影响广告费用预算的因素？
七、板书设计：
第四节广告费用的预算
一广告预算的含义
二广告预算的容
三影响广告预算的因素
四广告预算的程序
五广告预算的方法
课后记
分析广告费用预算，同学们感兴趣，课堂效果好。
黑龙江省贸易经济学校
教师授课教案
授课日期
班级
授课日期
班级
月
日
月
日
课程广告理论与实务
第周
授课顺序
任课教师红霞
基本课题
第三章
广告策划创意
第一节
广告策划
课时
2
教学环境
教室
教学目标
了解：
广告策划的含义
熟悉：
广告策划的特征、广告策划的程序
掌握：
广告策划的原则
教学重点
广告策划的原则
教学难点
广告策划的程序
教学方法及手段
案例式讲授法
一、组织教学：
师生互相问好
二、复习提问：
影响广告费用预算的因素？
三、导入新课：
广告策划是对广告活动的整体规划，它是整个广告活动的核心和灵魂。
广告策划的优劣势，是决定广告活动成败的关键，广告策划要按一定的程序进行，从而减少或避免广告活动的失误，获得较好的广告效果。
四、授课容
（广告策划是对广告活动的整体规划，它是整个广告活动的核心和灵魂）
一广告策划的含义
是对广告活动整体战略与策略的运筹规划，是对提出广告决策，实施广告决策、测定广告决策而进行的预先的研讨和规划，其核心是确定广告目标，制定和发展广告策略。
二广告策划的特征
（一）计划性：
有计划、分步骤
（二）针对性：
针对特定的用户
（三）统一性：
各种广告媒介之间的统一
（四）效益性：
经济效益和社会效益
三广告策划的原则
（1）真实原则
（2）法律道德原则
（3）创新原则
（4）系统原则
（5）效益原则
四广告策划的程序
（一）广告调查：
是广告策划的前提和基础，为广告策划提供准备情报和资料的
（二）广告环境分析
外部环境、部环境
（三）广告战略策略分析
1广告战略目标分析
2广告预算分析
3广告主题和创意分析
4广告策略分析
5广告效果分析
（四）综合决策
（五）编制广告计划
五、课堂总结：
通过学习,我们学会了广告策划的含义、广告策划的特征、广告策划的程序以及广告策划的原则。
六、课后作业：
广告策划的特征是什么？
七、板书设计：
第一节广告策划
一广告策划的含义
二广告策划的特征
三广告策划的原则
四广告策划的程序
课后记
列举实际中同学们接触的身边案例，引导学生对广告策划的理解，接受的很好。
黑龙江省贸易经济学校
教师授课教案
授课日期
班级
授课日期
班级
月
日
月
日
课程广告理论与实务
第周
授课顺序
任课教师红霞
基本课题
第三章
广告策划创意
第二节
广告创意
课时
2
教学环境
教室
教学目标
了解：
广告创意的含义
熟悉：
广告创意的特征、广告创意的过程
掌握：
广告创意的原则
教学重点
广告创意的原则
教学难点
广告创意的过程
教学方法及手段
案例式讲授法
一、组织教学：
师生互相问好
二、复习提问：
广告策划的特征是什么？
三、导入新课：
广告创意是表现广告主题的新颖构思、意境和主意，它是一种创造性的思维活动。
进行广告创意时要遵循一定的原则，要按严格的程序进行才能取得良好的效果。
举例说说你是如何认识精彩的广告创意的。
四、授课容：
广告创意
一广告创意的含义
是指为了达到广告目的，对广告主题、容和表现形式所进行的构思或想象，它是广告人员对广告活动进行的创造性思维活动。
二广告创意的特征
（一）表现主题
表现广告主题的构思和意念
（二）新颖独特
与众不同、独出心裁
（三）意境优美
感染和说服媒介受众
（四）形象化
文字、声音、图形
三广告创意的原则
（一）目标原则
与广告目标和营销目标相吻合
（二）关注原则
千方百计吸引消费者的注意力
（三）简洁原则
简单明了、切重主题
（四）情感原则
四广告创意的过程
（一）收集资料阶
升级会员 