楼盘定价原则与方法.docx
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楼盘定价原则与方法
定价的原则与方法
第一部分前期策划阶段（营销策略报告中）的定价
一、定价思路
项目前期价格定位应从以下三个方面考虑：
市场需求——目标客户对项目所在片区的可接受价格限度；
项目成本——含地价、财务成本、建筑工程、税费、利润、及管理费用等；
市场价格——本项目客户可能选择的其它竞争项目的价格水平和品质对比。
以上3个方面分别决定了本项目定价的上限、下限和定价区间。
如图所示：
更高的价位
市场需求承受能力
客户心里价位关口
竞争对手价格水平
项目成本
更低的价位
在此价格以上
没有可能的需求
项目价格的上限
项目定价的
出发点和依据
项目价格的下线
在此价格以下
没有可能的利润
二、价格定位参照表
竞争片区主要产品市场价格
4800－5500元/㎡
项目成本
3500元/㎡
本片区主流市场均价格
4000元/㎡
目标客户对总价敏感界线
三房100㎡左右总价45-50万
本项目入市均价
4500-4700元/㎡
示例：
第二部分销售执行中的定价
目前定价的方法，住宅普遍采用市场比较法制定楼盘的价格，市场比较法是通过与较近时期已经发生了交易的类似房地产项目个案价格作比较对照，修正求取最可能实现的合理价格的一种估价方法。
因此最贴近市场，最具有竞争参考价值。
商业的定价可用市场比较法结合收益还原法确定，原则相似只是在比较因素上有所不同。
这里所指的类似房地产，是指用途，建筑结构，所处地区等相同或相似的房地产。
1价格形成总体思路
一个完整的价格方案制定共分为四大步骤。
重点与发展商沟通实收均价范围与价格分解
重点与发展商确定实收价格、付款方式与优惠折扣
确定销售目标
形成对外表价
第一步：
相关准备
1.重新估计项目成本
3.分析竞争对手确定可比较楼盘收集资料
4.对本项目资料收集
5.认购客户产品需求资料收集
2.确定定价方法
6.相关三级市场价格资料收集
第二步：
确定核心均价
1.设定可比楼盘可比因素、权重，根据评分标准打分。
3.围绕核心均价，确定均价范围，确定实收均价
2.形成初步核心均价。
4.价格分解，分栋分期价格确定
1.构建价格表EXCEL框架，房号面积表、送面积表（查丈面积）、项目现场调查表。
2.价格调差
水平差、垂直差、送面积调差、特别调差确定
3.合成实收价目表
4.价格分析讨论
第三步：
价目表制作
第四步：
对外价目表制作
1.确定付款方式与优惠促销额度
2.计算平均折扣率
3.在实收价目表和平均折扣率确定后，反推对外表价。
4.对外表价比较
2相关准备工作
一般采用市场比较法定价在价格制定时需准备三方面资料：
市场调研、本项目资料、目标客户调查（需求情况）。
2.1市场调研
Ø宏观市场价格走势
Ø
Ø
可比楼盘选择的原则
1．地域片区竞争
2．品质竞争
3．定位竞争（户型和客户的定位一致）
4．概念竞争（主要卖点的推广）
5．客户源竞争
本项目的可比楼盘选择
可比楼盘的选择
Ø
Ø可比楼盘相关资料收集分析
Ø
Ø部分需要三级市场的资料
Ø
2.1.1可比楼盘的选择
选取在售的最有可比性的楼盘6-8个盘为宜，重点市场最少不少于6个，最多不超过10个。
（如需要可选取已售楼盘的三级市场的可比楼盘进行价格调查）。
表格形式如下：
（以下所有表格为示例,具体模板详见相关价格数据表库）
表1可比楼盘项目比较因素调查表
楼盘名称
可比楼盘1（示例）
位置
发展商 承建商
建筑设计 园林设计
规模
园林
配套设施
景观及噪音
区域及小区治安
容积率 车位 层高 实用率
间距及通风采光
交通
物业管理公司 物业管理费
电梯及智能化设施
表2可比楼盘销售情况调查表
项目名称
项目1
项目2
项目3
项目4
项目5
项目6
项目7
项目8
分期情况
建筑层数
入市整体均价
解筹优惠
开盘优惠
现整体均价
最高价
最低价
一房高低均价
二房高低均价
三房高低均价
四房高低均价
五房高低均价
复式高低均价
按揭折扣
促销优惠
销售期
销售率
平均层差
最小层差
最大层差
最大朝向差
表3三级市场可比项目调查表
项目名称
房型
面积
（㎡）
总价
（元/㎡）
单价
（元/㎡）
原总价
（元/㎡）
原单价
（元/㎡）
价格涨幅
（%）
月租金
（元/㎡）
备注
2.2本项目情况
Ø本项目的查丈面积数据——用于制作房号面积表、附送面积表。
（套内面积表的形式同房号面积表）
Ø
Ø实地调查项目各单位的水平、垂直调差情况，资料收集统计分析并形成水平调查表、垂直（景观）调查表、特别调差、送面积调差表等系列表格。
Ø
表4房号面积表
座号
1栋
房号
A
B
C
D
户型
4/2/2
4/2/2
3/2/2
3/2/2
楼层
建筑面积
建筑面积
建筑面积
建筑面积
30/31
28/29
26/27
24/25
23
22
21
20
19
18
17
16
15
14
13
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
表5赠送面积统计表
A类双层高露台+落地凸窗+花槽/花园+地下室B类1/2入户花园+正常阳台+凸窗C类生活阳台
座号
1栋
房号
A
B
C
D
户型
4/2/2
4/2/2
3/2/2
3/2/2
楼层
A类
B类
C类
A类
B类
C类
A类
B类
C类
A类
B类
C类
30/31
29
28
27
26
25
24
23
22
21
20
19
18
17
16
15
14
13
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
表6水平调差实地调查表
制作日期
序号
评定项目
评分标准描述
权重
1栋
2栋
座
座
A单位
B单位
C单位
D单位
A单位
B单位
C单位
D单位
评
得
评
得
评
得
评
得
评
得
评
得
评
得
评
得
1
朝向状况
5正南、东南
3正东、西南
2东北
0正西、西北、正北
15
2
采光状况
5三向采光
4双向采光
2单向采光
0有黑房
10
3
通透状况
5南北通透
3其它向通透
0不通透
10
4
功能分区
户型布局
合理性
5户型布局舒适，功能分区合理,
4户型布局合理,功能分区一般
3户型布局一般，辅助功能分区欠佳
2户型布局欠佳,主要功能分区局部不合理
0户型布局、功能分区大部分不合理,严重影响使用
15
5
面积
5面积大小十分合理舒适,且没有面积浪费情况
3面积大小比较合理,走道有小部分面积浪费
0面积大小不合理,且有多处面积浪费情况
10
6
噪音情况
5在室内开窗情况下,耳听噪音非常小，几乎没有
3能清楚听到噪音，但不是非常大
0噪音很大
15
7
景观视野
5内外视野开扬,景观非常优美
4内外景观优美（但视野不够开扬）
3内外视野开扬（但无景观）
2只有内外其一景观
0双向视野有阻挡情况
10
8
西晒状况
5无西晒
3仅有次卧西晒（窗/墙）
0主卧、客厅、阳台任一西晒（窗/墙）
10
9
私密性及
对视情况
5宽松舒适（间距、楼高）,无对视情况
3基本合适（间距、楼高）,仅辅助功能区有对视
0感觉紧逼（间距、楼高）,主功能区有对视
5
位置
表7栋 座楼层调查表
单位
A
B
C
D
参考层差
楼层
实际情况
实际情况
实际情况
实际情况
30/31
复式四房户型
无大储物间
复式四房户型
有大储物间
复式四房户型
无大储物间
复式四房户型
有大储物间
2100
23～29
东：
香蜜湖景
南：
海景/植物公园
北：
塘朗山景/北环大道
视野极佳
东：
香蜜湖景
北：
塘朗山景/北环
大道视野极佳
西：
山景
北：
塘朗山景/北环
大道视野极佳
西：
山景/园博园
南：
海景
北：
塘朗山景/北环大道
视野极佳
23层跳差层/250
24层开始双层复式单位层差300
13～22
东：
可以看到香蜜湖公园
的绿色景观，但看不
到湖
南：
越过小高层除园林
近景外，可以看园林
部分远景。
北：
噪音影响开始增大
视野开始开扬
东：
可以看到香蜜湖
公园的绿色景观
但看不到湖
北：
噪音影响开始
增大视野开始
开扬
西：
山景
北：
塘朗山景/噪音影响开始增大
视野开始开扬
西：
山景/园博园
南：
园林景观
北：
塘朗山景；噪音影响开始
增大，视野开始开扬
13层跳差层/300
2～12
东：
5层越过商场后视野
开始开阔，小高层有
影响
南：
有小高层遮挡可看到
部分园林近景
北：
侨香路/噪音影响有
所减弱
2/3层阳台为实墙、
部分有过梁
6层以上采光通风良好
东：
小区入口庭院
北：
路边绿化带，
噪音影响开始
减弱
2/3层阳台为实墙、
部分有过梁
西：
山景/路边绿化
北：
路边绿化带，噪音影响开始减弱
2/3层阳台为实墙、
部分有过梁
西：
山景/路边绿化
南：
园林近景
北：
路边绿化带，噪音影响开始减弱
2层送屋顶花园，面积见附送
面积表
6层以上采光通风良好
2层无屋顶花园单位层差0
有屋顶花园单位以花园面积
大小加价
3层层差50
2.3目标客户需求调查分析
目标客户的需求调查及资料统计分析表
Ø面积需求统计表
Ø
Ø户型需求统计表
Ø
Ø建筑形式需求统计表
Ø
Ø总价需求统计表
Ø
具体表格形式如下：
以下示例各表格形式类同。
表8需求统计表
建筑类型
TOHO
四层半
多层
小高层
顶层复式
点式高层
板式高层
总计
需求人数
40
23
43
34
30
22
35
227
推出户数
53
36
40
80
36
158
286
689
供求比例
75%
64%
108%
43%
83%
14%
12%
33%
面积
150-180
180-200
200-250
250-300
300以上
总计
面积比例
55%
20%
10%
10%
5%
100%
意向总价（万元）
120-150
150-200
200-500
500-900
900-1000
211-1000
意向单价（元）
8000-8300
8300-10000
10000-20000
20000-30000
30000以上
10560-13065
3核心均价的初步合成
3.1可比楼盘比较打分
根据市场收集的资料，以本项目的具体情况选定每一市场比较楼盘的项目定价调整因素，对影响价格的各因素进行筛选确定，对可比楼盘各项权重值进行修正。
在示例中给出的是一般住宅项目的权重比例,在实际应用中不同类型房地产的价格影响因素不同；不同阶段、同一类型房地产的各个价格影响因素的权重不同，最好与现场销售人员尤其是同一区域的销售人员进行沟通分析,确定最适合本项目的权重比例。
打分最好是有经验的专业人士，5-8人左右一起打分，再综合，绝不能一个人决定，讨论的基础市场资料要准确，齐全，表格如下。
权重计算公式：
权重值==（每一指标项目打分之和/所有指标项目打分之和）*100%
专家评分指标项目
一
二
三
四
五
六
七
八
权重值
取整
位置
5
5
5
5
5
5
5
5
35.4%
35%
本体素质
5
5
4
5
4
3
3
4
29.2%
30%
物业管理
2
2
2
2
2
2
2
2
14.2%
14%
开发承建
1
1
1
1
1
1
1
1
7.1%
7%
销售进度
2
2
2
2
2
2
2
2
14.2%
14%
合计
100.0%
100%
注：
在模板上我们给出全部需考虑的因素，在实际操作中可根据项目的类型调整所选因素。
本项目与可比项目针对每一项可比指标一起进行优劣的比较排序，得出分值。
注意：
1.项目的排序可能会出现并列的情况，这是正常的，但相应其后面的排名就减少了。
2.项目的各因素权重值要根据项目的具体情况调整，此处只给出一般住宅项目的示例。
公式：
打分=（排序号-A）*B
——级差值B=1/项目数
——基准值A=本项目排序
具体对比情况通过《可比楼盘比较表》与《可比楼盘打分表》体现。
打分值从-1至1之间，表示本项目与可比项目的优劣名次，打分如比本项目优为＋，差为－。
表格如下：
可比楼盘比较表模板
楼盘名称
项目1
权重
打分
得分=权重×打分
备注
定价因素
位置（35%）
环境
升值潜力
3.7%
0.000
0.000
噪音影响
3.7%
-0.875
-0.032
治安状况
2.4%
-0.250
-0.006
区域印象
1.2%
-0.250
-0.003
景观资源
6.1%
0.125
0.008
交通
车行管制
3.3%
0.000
0.000
公交路线
2.5%
-0.125
-0.003
关口
3.3%
0.125
0.004
地铁出口
0.8%
0.250
0.002
片区配套
教育配套
3.1%
0.375
0.012
生活配套
3.1%
0.750
0.023
文化配套
1.7%
0.125
0.002
本体素质（30%）
项目规模
0.8%
0.125
0.001
规划设计
实用率
0.8%
-0.250
-0.002
创新性
0.2%
0.000
0.000
层高
1.0%
-0.250
-0.002
设计合理
1.6%
0.125
0.002
通风采光
1.4%
0.250
0.003
梯户比
0.6%
0.250
0.001
楼间距
0.4%
0.125
0.000
是否是流行户型
1.2%
0.125
0.001
小区智能化
3.1%
0.125
0.004
建筑材料
5.5%
0.125
0.007
小区配套
3.9%
0.125
0.005
小区园林
4.7%
0.250
0.012
车位比
1.9%
0.125
0.002
车库生态化
1.0%
0.375
0.004
建筑外观
2.2%
0.125
0.003
物业管理（14%）
品牌
8.3%
0.125
0.010
收费
5.7%
0.125
0.007
开发承建（7%）
承建商（建筑质量）
3.5%
0.250
0.009
开发商实力
3.5%
0.125
0.004
销售进度（14%）
销售速度
14.2%
0.125
0.018
小计
100%
0.096
表10项目因素评分标准表
基准值A=本项目排序
级差值B=1/比较项目数（8）
0.125
打分=（排序号-A）*B
比较因素
本项目
项目1
项目2
项目3
项目4
项目5
项目6
项目7
项目8
升值潜力
2
2
3
4
1
6
7
8
9
噪音影响
8
1
2
3
4
5
6
7
9
治安状况
3
1
1
1
4
6
1
2
5
区域印象
4
2
6
7
8
升级会员 