消费者行为学第二次作业.docx

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消费者行为学第二次作业

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2.2购前的考虑

1）购前消费者支配时间的方便性程度不同，消费者随时或者零碎时间上网寻找自己想要的商品，而去逛街就要大块时间。

2）购前会考虑是否可以在当地买到，或者在本地实体店不好找的商品，在网店寻找就比较方便

3）买前会考虑商品的价格问题，一般认为同等质量的商品网店会比实体店里便宜，因为省去了租店面、请雇员及储存保管等一系列费用。

4）产品的附加值的高低。

当附加值比较低的时候比如：

牙膏等日用品，在实体店里买往往能够省去网购所要承担的运费。

5）会考虑产品的售后服务和产品运输的便利性，如大型家电，消费者一般会从实体店铺里购买，而且售后服务比较有保障。

3.信息收集

3.1内部信息搜集过程图：

如何使产品进入消费者激活域对于营销者至关重要。

3.2外部信息：

1）经济层面：

（1）距离因素

（2）交通费用（3）时间成本

2）决策角度：

（1）产品风险

（2）消费者特征（3）情境因素

3.3网店

3.3.1优势

1）网上信息丰富，商品种类多（增加了品牌进入消费者激活域的机会）。

2）网上搜索信息方便，省时省力（消费者可以很快得了解到产品属性信息，容易进入激活区）

3）网上有更多的产品评价信息，以及广告宣传，企业采取措施避免负面信息，加强正面信息，可以帮助产品进入消费者激活区。

4）网店可以实现足不出户的购物方式（减少消费者的交通费用和时间成本，容易进入激活区）

5）网店迎合了现代消费者的快节奏生活方式，容易进入激活区

3.3.2劣势：

1）网上评价的负面信息会容易进入消费者的排除区

2）网上产品的图片、参数信息与实物不符和物流问题，会导致消费者不愉快的消费经历，容易进入消费者排除区

3）网店的虚拟性会使消费者购买产品的风险增加，容易进入惰性区和排除区

4）在购买活动非常重要的情境中，网络购物不能保证产品的质量和收到产品的及时性，容易进入排除区

3.4实体店：

3.4.1优势

1）实体专卖店品牌单一，专业度高，容易吸引顾客眼球，进入消费者激活区

2）实体店中，消费者可以看到真实的产品，对其属性了解更真切，容易留下深刻印象，进入激活区

3）实体店的人员促销，使消费者的信息搜集更准确，加上店内人员的热情服务，形成愉快的购物经历，使店铺和产品更容易进入激活区

4）实体店的真实体验可以降低产品风险，保证产品质量，进入激活区

5）实体店及时性高，可以立刻拿到产品，进入激活区

3.4.2劣势

1）实体店产品信息、种类有限，消费者可能找不到自己想要的产品，使产品进入排除区

2）缺少产品反馈信息，增加产品购买的不确定性，进入惰性区和排除区

3）若住地与实体店距离远，交通费用和时间成本增加，更容易进入惰性区和排除区

4.购买和评价

4.1网店的相对优势

1）非店铺购买迎合了消费者生活方式的变化。

（越来越多的女性参加工作，更加注重休闲而不是花费时间从一个商店跑到另外一个商店）。

2）非店铺购买可以避免商店购物时所面临的许多问题，（如找不到停车位等）。

3）计算机、银行出纳机的大量采用，意味着越来越多的（消费者在技术上具备适应新的购物方式的能力）。

4）支付方便（1.在支付方面，非店铺面临更少的现金交易，减少了现金丢失等风险。

2.避免了付款时的排队等候等）。

5）脱销概率小（消费者可能因为避免更多的体力劳动等而选择一件相似的替代品，在非店铺购买时很少出现这种情况，即使出现了消费者也会在网上搜集同样的产品，那么消费者的满意度一般会比实体店高）

4.2实体店的相对优势

1）个人动机（个人动机方面满足了消费者角色扮演的需求、消遣、自我愉悦，了解新的潮流、身体活动、感官刺激的需求）。

2）社会动机（1.满足了消费者家庭之外的社会体验、与具有相似兴趣的人交流、参照群体的吸引、地位与权威、讨价还价的乐趣等需求。

2.实体店铺更容易给消费者给归属感，忠实于一家店或者一个品牌的商品，往往会加入相应的俱乐部等团体。

）

4.3售后

1）消费者的评价主要体现在网络口碑上。

（对商家提供了借鉴意义，对消费者也有很强的参考意义。

而实体店里反馈消息就没有那么多，消费者也没有那么多的参考意义）。

2）高介入顾客在网上购买的可能性相对较大。

（因为会更多的搜集产品的信息，所以高介入情况下做出的决定更不容易后悔，而且高介入顾客一般偏理性）。

3）网络消费者比较容易评价，发表自己的意见。

（在实体店里交易后很多消费者不愿花网购情况下费时间去店里反应情况）。

5.适合网上零售的产品

艾瑞咨询的关于中国用户的网络购物接受程度的调研成果显示：

5.1适合网络销售

5.1.1商品

1）服装鞋帽箱包类

2）图书音像类

3）虚拟卡，如：

游戏点卡、游戏道具、手机充值卡

4）化妆及护理用品类

5）服务等无形产品，如：

宾馆预定、鲜花预定、演出票的订购、旅游线路的挑选、储蓄业务、电子机票预定和各类咨询服务

6）IT产品类,如：

电脑、笔记本、学习词典

7）小家具百货类

8）数码产品类：

相机、摄像机、MP3

9）通讯产品：

手机及其配件

10）礼品玩具类

5.1.2适合网络渠道销售

价格低廉的；能够客观理性评价的；便携易于运送的；个性化的商品。

5.2适合传统销售

5.2.1商品

1）母婴用品

2）食品保健类

3）小家电

4）珠宝首饰配件类，如：

金银首饰、钻石等

5）大宗家电，如：

冰箱、电视、洗衣机等

5.2.2适合传统渠道销售

运输质量要求高；保证质量的；价格昂贵的；对体验要求比较高的商品。

6.营销对策

1）提供完善的售后服务

（消费者在网上购买商品时，如果需要安装及其他后续手续，企业能够提供相应的服务会减少消费者的后顾之忧。

使得消费者能够明显的感受到便利性这个网络带来的优点）。

2）凸显个性化的特色

（网络主体是年轻人，年轻一代追求个性化，区别度。

企业推出个性化的商品会对这类消费者具有很大的吸引力）。

3）加强产品的品质，质量

（调查表明，网上购物最大的顾虑是商品的质量是否符合对商品的预期。

这就要求企业在加强商品本身的质量同时要将商品的信息表述清楚，尽量降低消费者对该商品认知的误区）。

4）制定较实体零售价格更实惠的价格

（网上购物，低廉的价格是吸引消费者的主要原因。

网络零售由于减少了仓库以及中间渠道的成本，较实体店已经具有优势，企业所要做的就是加强这个优势）。

5）提高自身的信用度

（在网络购物的过程中，企业的信用度也是影响消费者是否选择这个店很重要的因素。

由此，企业只有做到以上说的所有要求，才能提高自身的信用度，给消费者很强的信任感）。