朝阳团队证券营销方案.docx
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朝阳团队证券营销方案
朝阳团队证券营销方案
目录
第一章前言3
第二章市场分析4
2.1宏观环境分析4
2.1.1行业分析4
2.1.2竞争对手分析4
2.1.3消费趋势分析5
2.1.4销售状况分析5
2.2基金产品的SWOT分析5
2.3项目市场状况分析6
2.3.1与股票相比的投资优势6
2.3.2与证券相比的投资优势6
2.3.3与外汇相比的投资优势7
2.3.4与贵金属、收藏品等投资品种相比的投资优势7
2.4公司的SWOT分析7
第三章市场营销策略9
3.1产品策略9
3.1.1产品定位策略9
3.1.2完善研发小组，创新产品开发的构思源11
3.1.3丰富基金品种模式11
3.1.4增强投资者的投资理念11
3.2定价策略11
3.2.1定价目标11
3.2.2以“未知价格”定价法为主的差别定价策略11
3.3渠道策略12
3.3.1营销渠道多样化、立体化、网络化12
3.3.2营销渠道高科技化、创新化12
3.4促销策略14
3.4.1广告宣传14
3.5公关策略16
3.5.1公司内部公共关系16
3.5.2公司形象的公共关系16
3.5.3社会活动共关系16
第四章具体活动方案17
4.1短期活动方案17
4.1.1选择区域17
4.1.2活动目标17
4.1.3活动主题17
4.1.4活动宣传17
4.1.5活动一：
基金知识讲座17
4.1.6活动二：
摆点宣传及亲子互动环节18
4.1.7活动三：
老人基金大优惠18
4.2长期活动方案18
第五章经费预算20
第六章风险分析与控制21
6.1风险因素21
6.1.1市场风险21
6.1.2流动性风险21
6.1.3市场参与者风险21
6.1.4赎回风险22
6.1.5操作或技术风险22
6.1.6道德风险22
6.1.7短期活动存在的风险22
6.2风险控制22
6.2.1完善基金立法，规范开放式基金立法运作22
6.2.2细化监管项目，防范赎回风险23
6.2.3开发金融衍生工具，建立避险机制，建立系统的基金人才培养制度23
6.2.4对于短期活动风险的控制23
第七章活动效果分析24
7.1社区宣传辐射范围24
7.2目标群体易获益24
7.3活动特色24
7.3.1普及基金知识，公益活动促进营销24
7.3.2互动形式多样，针对不同人群24
7.3.3海报宣传点多面广24
7.3.4拱门宣传24
7.3.5纪念宣传贺卡宣传24
附录25
第一章前言
在我国现阶段，金融体制改革还有待进一步深入，投资者对基金的认识不够深入，基金市场还有待进一步培育。
这些系统性的问题导致基金管理人在基金销售渠道的选择上、基金产品的创新上比较难突破，影响了基金销售主体对投资者销售活动的展开。
比如我国目前股票市场缺乏做空机制，系统性风险难以避免，这样的情况下必然会影响投资者的投资热情。
为了发展我们证券公司购买基金的客户，争取达到每个在我们公司开户的人都同时开立基金的帐户，扩大基金市场中客户占有份额，发展潜在客户，同时加深不同人群对于基金的认识，普及基金知识。
我们公司将通过一系列的营销策略，整合产品营销和关系营销，将基金推上我们公司的主打发展力量，同时给我们公司树立起品牌文化形象，打造稳健的、专业的、诚信的、有远见的、负责的、智慧的、伙伴关系的企业形象。
第二章市场分析
2.1宏观环境分析
2.1.1行业分析
自2001年9月11日第一只开放式基金在全国发售开始，我国的开放式基金业得到了跨越式的发展。
截止到2009年12月31日，基金管理公司管理的基金资产净值达26760.8亿元，其中开放式股票型基金的资产净值为13693.15亿元。
但是相对于国际成熟资本市场，我国开放式基金业还处于起步发展阶段
2.1.2竞争对手分析
①银行
优势：
网点多，人流量大。
而且银行方便投资者办理几种基金投资业务。
劣势：
银行只能办理部分该银行代销的基金，可供选择性少，且手续费较高。
②基金公司。
优势：
手续费低
劣势：
基金公司出售基金种类单一，不利于申购多家基金公司的基金。
且直销基金起点较高，不利于中小投资者投资。
总结：
对于证券公司，对于上述银行、基金公司的劣势有很好的补偿。
其优劣势如下。
优势：
使用证券软件操作，方便快捷，可供选择的基金种类多。
且买卖基金手续费低，无需印花税。
劣势：
有交易时间的限制，不利于上班族的申购。
2.1.3消费趋势分析
中国经济持续快速增长，居民收入稳步提高，客观上为基金市场拓展业务提供了巨大的发展空间。
较长一段时期以来，我国经济持续快速发展，国民人均收入水平不断提高，居民家庭金融资产及可支配收入快速增加。
基金行业的迅速发展，有利于拓宽普通居民的投资渠道，通过将存款委托给由专业投资人员组成的基金管理团队管理，使不具备专业知识和技能的普通居民能够享受到股票市场增长带来的利益，同时避免承担过大的风险。
尽管目前基金已成为中国居民金融资产的第二大选择，但相比起庞大的储蓄而言，规模依然十分有限，因此我国基金产业仍有很大的发展潜力和空间。
2.1.4销售状况分析
在开放式基金出现之前,封闭式基金基本上处于无营销状态,许多基金管理公司根本就没有设立专门的市场部,即使有设立市场部的也只是限于产品设计、客户服务等方面。
随着开放式基金的出现以及封闭式基金的销售困难,基金公司开始重视市场营销推广工作,纷纷设立市场部全面负责基金发行销售工作。
基金产品也逐步多样化，形成了较为齐全的基金产品线。
直销业务也逐步扩大到金额较大的个人客户，并且出现了基金专卖店、个人高端直销、网上直销等新的渠道。
随着证券市场行情回暖和基金知识的不断普及,越来越多的个人投资者源源不断的加入到投资基金的热潮中,大大改变了以往以机构投资者为主的基金客户结构。
2.2基金产品的swot分析
在对基金的综合评价方面我们利用SWOT分析对企业的相对优势（strength）、相对劣势（weakness）以及外部机会（opportunity）、外部威胁（threats）四个方面来进行分析。
具体分析内容见下表:
相对优势（strength）
相对劣势（weakness）
内部因素
1）起点投资金额低，可以满足小额投资者对于证券投资的需求，投资者可根据自身财力决定对基金的投资量。
2）专家理财，适合没有相关专业知识，无投资时间的投资者
3）基金筹集众多投资者的资金，进行组合投资，分散风险
4）有较强的变现能力，流动性强
5）我国证券投资基金管理规模化，以基金为主的市场投资者已经成为市场的新生力量
1）回报不确定性，基金没有固定回报，仍然具有风险
2）基金产品同质化严重，缺乏创新
3）基金市场主要客户定位不明确，以机构投资者为主，但最需要服务的是中小投资者
4）基金促销手段单一，缺乏有效性
5）粗放式代销，引发基金销售渠道严重阻碍。
外部机会（opportunity）
外部威胁（threats）
外部因素
1）我国对百姓的基金投资收益给予免税政策
2）未来通胀压力的放缓，缓解经济硬着陆；银行再融资压力减轻，利好证劵市场
3）一系列呵护政策逐渐凝聚市场信心
4）欧美市场近期的强劲表现对国内市场起到利好支撑
1）金融体制改革落后，基金市场有待完善，如我国市场缺乏做空机制，系统性风险难以降低，影响投资者投资热情
2）经济全球化促使金融危机的负面影响表现在我国的证券市场
2.3项目市场状况分析
2.3.1与股票相比的投资优势。
在节税方面，买卖股票要缴印花税，而国家对基金的个人投资者给予了税收优惠。
一是个人买卖基金份额暂免征收印花税；二是个人买卖基金份额的差价收入以及基金分红暂免征收个人所得税。
另外，基金分红免税，股票分红要交10%的所得税。
同时，基金风险小于股票。
由于股票发行公司的经营效益有很大的不确定性，而且股票的市场价格波动也比较剧烈，所以股票投资的风险更高。
只是那些资金较多、有时间做研究分析，并能及时取得相关信息的人才有较大的胜算。
基金由专家进行理财，采取组合投资的方式，能够在一定程度上降低风险，收益相对股票比较稳定，而且基金的变现也相对容易。
对于大多数的中小投资者而言，通过购买基金委托专家操作是比较好的投资股票的方式。
2.3.2与债券相比的投资优势
现在最常见的债券品种是国券，由于国家保证还本付息，比较安全，但与基金相比，收益低。
基金的投资对象包括股票和债券等，收益率一般高于国债，而且由于进行了比较充足的分散投资，可以在一定程度上降低风险。
另外，债券在银行销售的债券规模较小，不能满足居民投资的需要；升息过程中固定收益的国债有贬值风险；提前兑付要损失不少利息。
2.3.3与外汇相比的投资优势
目前外汇买卖只在部分银行在北京、上海、广州等地已开展了个人外汇买卖业务，只能进行实盘外汇买卖，且涉及专业性知识多，从而该金融工具普及度低。
2.3.4与贵金属、收藏品等投资品种相比的投资优势
金银及其他贵金属的供给有限，价格波动很大，不像基金那样，会产生差价收入和红利收益，且其流动性较差。
基金作为一种相对长期的投资工具，可以通过广泛投资于股票、债券等工具，获得较高的收益，而且投资的分散也使风险降低。
流动性也比较好，尤其是开放式基金，多通过银行、证券公司网点代销，从买卖程序上与存取款非常相似，变现比较容易。
2.4公司的swot分析
相对优势（strength）
相对劣势（weakness）
内部因素
1）拥有开放式基金代销业务资格，具备32只ETF产品的一级交易商资格，开通开放式基金网上申购费率优惠业务和定期定额申购业务，为客户提供更为宽广的投资渠道
2）拥有敏锐的市场洞察力和丰富的资产管理经验、锐意进取的资产管理专业团队
3）搭建高效的基金代销业务客户服务体系，可满足客户投资及资产配置需求
1）公司基金产品同质化严重，缺乏创新
2）新设立的公司，市场占有率不高，品牌意识淡薄
3）公司基金促销手段单一，缺乏有效性
外部机会（opportunity）
外部威胁（threats）
外部因素
1）与全国各主要基金管理公司建立了业务合作关系，可为广大投资者提供各类基金产品的业务
2）基金行业发展空间巨大，管理、营销创新不断
1）竞争环境日趋激烈，银行等占据销售渠道、客户资源优势
第三章市场营销策略
3.1产品策略
为了拓宽国内金融产品市场，提升我公司在金融市场中的市场占有量，我公司将针对不同投资者类型推出不同类别的基金，迎合不同投资者的理财目标。
3.1.1产品定位策略
在进入一个新的区域开拓市场，由于在生活区中小投资者占大多数，相对于大投资者我们市场开拓的初期更加注重考虑小投资者的投资倾向。
并且，调查（如图表一）显示，57.5%的人愿意选择投资开放式基金，33.8%的人愿意投资封闭式基金。
所以我们把我们这次营销策划的产品定位为开放式基金。
图表一：
人们更愿意购买的基金种类结果
基金行业是在市场经济逐步完善过程中、社会化大生产细分工的产物。
从基金公司方面来看,通过各种资金的聚合,形成投资的规模优势；而从投资者方面来看,由于省去了诸如信息、人力、脑力等方面的费用,而形成了投资的分工优势。
这种社会分工不仅降低了投资的成本,而且使投资行为也具备了专业性,从而最终提高投资的总体效益。
因此，开放式基金是投资者进行长期股票投资的最佳工具。
1）开放式基金特有的赎回机制对基金管理人起到了有效的约束作用。
如果开放式基金的业绩优良，就会不断吸引新的投资者，基金资产就会不断扩大；而如果基金的经营业绩很差，投资者就会赎回手中持有的基金份额，导致基金资产减少。
这种优胜劣汰的机制对基金管理人形成了直接的激励与约束，促使基金管理人提升经营业绩，为投资者创造更高的回报。
其次，开放式基金是以基金份额净值为基准进行交易的，这样就不会出现在封闭式基金交易中交易价格与基金份额净值不同的现象。
封闭式基金的交易价格受到市场供求关系的影响，往往会出现与基金份额净值背离的现象。
如果封闭式基金的交易价格低于相应的基金份额净值，就会使投资者从基金资产的增值中得到的回报也打了一个折扣。
而开放式基金以基金份额净值为基准进行交易有效地保证了投资者能够充分享有基金资产增值所带来的回报。
2）开放式基金的流动性良好。
投资者可以根据自己的资金需求随时提出赎回基金份额的申请，按照当日的基金份额净值来收回自己的投资并获得投资收益。
开放式基金既满足了投资者通过投资分享证券市场收益的需求，又满足了投资者随时变现的流动性需求，购买开放式基金可以说是一举两得。
3）开放式基金在信息披露方面的透明度较高。
除了与封闭式基金一样定期公布年报、半年报和季度报告以外，开放式基金每日还公布基金份额净值，随时准确地体现出基金管理人在市场上运作、驾驭资金的能力以及给投资者带来的回报情况，便于投资者作出投资决策。
4）开放式基金在投资的便利性与服务方面也具有其特有的优势。
投资者可随时通过基金管理人的直销机构、网上交易系统或者代销机构（如银行）的网点申购、赎回基金，十分便利；
5）良好的激励约束机制又促使基金管理人在努力为投资者创造满意的投资回报以外，为投资者提供更为全面周到的理财服务。
总之,开放式基金是市场的选择,是世界上通行的基金品种。
开放式基金推出最大的受益者是投资者,同时开放式基金也是我国投资基金业获得超常规发展的基础,海外的投资基金发展的经验表明,投资基金规模的壮大,更大比例是靠新资金的收入,而基金本身业绩的增长所导致资产净值提升所占的比重更小些。
开放式基金恰恰提供了资金源源不断流入的机制,因为它可以接受投资者随时购买,从而使整个投资基金业的规模不断壮大。
3.1.2完善研发小组，创新产品开发的构思源。
加大对投资者需求的研究力度，通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品创新开发小组，从而扩大公司内部创新产品开发的构思源，开发出迎合不同投资者需求的基金产品。
3.1.3丰富基金品种模式。
借鉴国外共同基金的基金品种模式并结合我国国情，丰富我国基金品种模式，明确开发的基金产品。
3.1.4增强投资者的投资理念。
为了避免不适合基金投资的投资者盲目加入的情况，要求我们的基金营销人员在进行基金营销时一定要针对投资者的投资理念、理财目标采取对号入座的方式。
3.2定价策略
3.2.1定价目标
以提高市场占有率为目标。
市场占有率是一个公司经营状况和产品在市场上竞争能力的直接反映，关系到公司的兴衰存亡。
较高的市场占有率，可以保证产品的销路，巩固公司的市场地位，从而使公司的利润稳步增长。
3.2.2以“未知价格”定价法为主的差别定价策略
基金单位申购（目前国内的开放式基金的申购费率一般为申购金额的1%～2%，并且设多档费率，申购金额大的适用的费率也较低，认购申购基金采用的是金额认购，一般最低限额是1000元。
）和赎回（目前国内开放式基金的赎回费率一般在1%以下）的价格直接决定于资产净值,基金持有的资产（证券）由市场价格确定,而负债一般数量较小,并可以通过普遍会计原则确认。
基金资产净值可表示为:
NAV=（∑QiPi-L）/N
其中,Qi为该基金持有资产i的数量；Pi为资产i的市场价格；L为该基金的所有净负债；N为该基金发行在外的股份总数。
由于开放式基金投资者所能接受的心理价位较低，可以相应在开放式基金的申购费中设立后收费（BaCk-end），而适当降低前收费（Front-end），比如，南方基金管理公司在市场上新的开放式基金出现后，调低南方稳健成长的日常申购费率，就是面对日趋激烈的市场竞争所采取的及时反应。
根据凯恩斯的投资偏好理论，人们更看重现在而容易忽视未来，前低后补的申购费用产生的“低费幻觉”有利于鼓励投资者购买基金。
同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。
另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，证券公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结（multi-classfund），比如，设计A、B、C三类不同的收费方式，A类采用随申购金额递减的前收费方式，B类采用随持期递减的后收费方式，C类不收申购费用，但将管理费的费率提高，以适应不同细分市场的需求。
3.3渠道策略
目前，我国开放式基金发行的主要渠道是通过银行、券商和基金公司自己的直销网点，而基金公司在销售的时候主要依靠工行、农行、建行、交行等7家银行。
海外基金销售基本上可分为两大途径：
一是通过邮寄、电话或在基金公司的零售点直接购买；二是通过证券公司、财务顾问、人寿保险公司、银行、会员制组织的销售代理来购买，这两种途径分别被称为直接销售与代理销售。
此外，基金也可以通过职工福利计划销售。
3.3.1营销渠道多样化、立体化、网络化
参照国外成熟市场的经验，结合当前中国开放式基金市场的实际状况，我们仍采用以直销和代销两种模式并存策略，渠道选择上以商业银行、券商、基金管理公司直销中心、专业性基金销售机构，特别是网上销售多元化的通路模式，积极发展第三方机构销售业务。
我们公司可以建立起更加具备专业素质的代销队伍，辅以直邮、电话销售、呼叫中心的直销网络。
3.3.2营销渠道高科技化、创新化
现代科技的高速发展改变了传统的基金交易模式，通过互联网进行基金交易成为基金营销的一个崭新渠道。
在美国，大部分基金公司利用因特网向投资者销售基金股份，据美国投资公司委员会统计，1999年美国有大约100万名投资者通过基金公司的网页开户，18%的美国家庭在互联网上进行共同基金的交易，少数新基金甚至以因特网作为其惟一的销售渠道。
网上基金交易的安全性、便捷性、通用性为传统营销方式所远不能及，必将成为基金营销不可或缺的重要渠道。
在生活区中，人们将有更多的时间上网（图表二显示68%的人更愿意在基金公司申购基金），因此我们将利用网络平台，建立基金超市，开通网上认购渠道，让投资者通过公司网站，可以方便地进行基金账户的申请和开立、基金的申购与赎回，以及资金的实时结算。
图表二：
购买基金的渠道比例
（图一）
（以齐鲁证券公司为例，如图一、二、三）
3.4促销策略
本公司采用“推”“拉”相结合的促销战略，一方面，通过信息沟通，人员促销，广告宣传策略向投资者提供购买刺激和信息支持，推动投资者购买。
另一方面，通过市场沟通直接向投资者发出服务信息，培养投资者的品牌兴趣入手开拓市场，更强调服务自身质量和服务沟通的能力。
推
拉
3.4.1广告宣传
初入一个新的地区，为开拓市场，首先要在当地投资者心中为我公司树立品牌意识，从而引起投资者的兴趣。
我公司将利用所在地区的电视台、电台、知名报刊、广告栏等进行一年的广告宣传，打响我们的广告语：
“您的放心，我们的信心”，让我公司品牌形象深入人心。
1）网络促销
网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高公司营销信息传播的效率，增强我营销信息传播的效果，降低公司营销信息传播的成本。
我公司将利用网络平台进行费率优惠活动，凡是在我公司网上平台进行申购的投资者均能得到一定的费率优惠。
（由图表三显示人们更倾向于“费率优惠”这一功能）
图表三：
基金网上直销优势比例
例如齐鲁证券公司利用公司网上交易系统在投资者上网申购的同时进行相应的费率优惠以吸引更多的投资者。
（以图四为例）
2）人员促销
I．对工作人员进行相应的知识培训和礼仪培训，提高促销工作人员的素质；调整销售区域或分工；提高奖励金额，依业绩高低对奖金进行调整，提高促销人员的积极性。
II．针对大中小投资者成立不同层次的直销团队。
对于大投资者（高端客户）进行一对一的宣传和服务，并制定一定的低费率措施；对于中小投资者，进行座谈会或沙龙形式进行宣传和服务，根据申购量进行相应的优惠或者礼品赠送。
III．将生活区的人氛围不同年龄段的人群，分别为青年人、中年人、老年人。
青年人具有猎奇、爱冒险的心理，要具体对开放式基金申购后所带来的收益和风险带来的刺激性和成就感进行宣传；中年人则侧重于稳中求胜的想法，要利用开放式基金与封闭式基金相对比具有更高的信息透明度这一优势进行宣传；针对老年人保守的心理，则可利用开放式基金特有的赎回机制让老年人放心申购。
3.5公关策略
促销追求的是公司的短期效益，而公关则倾向于社会公众，建立一种长远的“人和”效应，被称为“塑造企业形象的艺术”。
3.5.1公司内部公共关系
在团队内部达成一致的认识。
成员要在凝聚力、使命感、产品质量、公司形象等诸多方面达成共识，同心协力为公司的兴旺而努力。
对这一方面，我们将对成员进行相关培训，在培训中将公司的详细情况以及宗旨传达给他们，并会在各种团队活动中增加成员的凝聚力和团队使命感。
3.5.2公司形象的公共关系
极力塑造公司形象、提高公司及金融产品声誉。
在此，我们将对成员的综合素质进行培训，提高成员在礼仪、形象以及交流等方面的能力。
3.5.3社会活动公共关系
主动同目标市场（生活区）的管理机关、银行、科研机构保持密切联系，并参加座谈会、研讨会等活动。
第四章具体活动方案
4.1短期活动方案
4.1.1选择区域：
城市生活区
4.1.2活动目标：
增加我们公司的经济效益，扩大基金市场中客户占有份额，同时建立企业内部文化及品牌形象，发展潜在客户。
4.1.3活动主题：
传播，共赢
4.1.4活动宣传
1.活动前期宣传：
（1）携手XX社区物业，以公司的名义制作宣传海报张贴在社区公告栏，电梯内壁，海报内容包括各活动的详细信息如时间地点等内容；
（2）制作条幅悬挂于社区内指定位置；
2.活动后期宣传：
（1）在公司网站进行跟踪播报，并报道营销活动取得的成效；
（2）与当地有合作的银行协商，在该银行网站发布相关报道增加当地的知名度。
4.1.5活动一：
基金知识讲座
时间：
2012年4月7日上午9:
30-11:
30
地点：
XX社区业主活动中心
人员安排：
主持人1名、现场布置人员5名、设备测试人员1名、贺卡分发人员2名、现场机动人员3名、对外联系人员1名。
流程：
1朝阳证券公司该活动负责人负责布置活动现场，调试多媒体设备。
（8：
00—9：
00）
2有兴趣参与基金知识普及讲座的业主进场。
朝阳证券公司该活动负责人在活动开始前在活动现场的入口处发放带有参与纪念意义的基金知识普及小贺卡。
（9:
00-9:
30）
3讲座进行中，由朝阳证券公司理财负责人对社区业主进行基金及基金投资知识的简单普及，针对业主提出的投资误区进行解答，参与提问的业主申购本公司的基金，手续费折扣百分之五。
（9:
30-11:
30）
4.1.6活动二：
摆点宣传及亲子互动环节
时间：
2012年4月7日下午2:
30-5:
30
地点：
XX社区中心花园
人员安排：
主持人两名（1男1女）、现场布置及设备搬运人员6名、设备测试人员1名、糖果分发人员2名（女）、现场机动人员3名、对外联系人员1名。
流程：
1分发为孩子设计的涉及基金及
升级会员 