房地产渠道营销方案.docx
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房地产渠道营销方案
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房地产渠道营销方案
房地产渠道营销方案
房地产分销指将房地产产品和服务由生产商传递到消费者的过程，分销渠道是指促进产品和服务的实体流转及其所有权由生产商转移到消费者的各种营销机构以及相互关系所构成的一种有组织的体系。
渠道在房地产产品和服务的营销策略中起着关键作用，关系到产权人能否将产品转移到最终客户并实现收益。
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房地产分销渠道
分销渠道的起始点是开发商、房屋的出售者，终点是房地产产品和服务的消费者，中间环节包括批发商、零售商、代理商和经纪人等。
房地产销售而言，分销商可以是房地产所有权人，即房地产开发商或房地产产权人，也可以是专门从事房地产销售代理的房地产经纪机构
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建立专门的分销渠道进行房地产产品销售的好处
第一个，减少了潜在消费者搜寻产品的次数，提高了交易的效率。
第二个，通过分销商的标准化销售行为，提高了房地产交易的标准化程度。
第三个，便于房地产销售找到适合的交易对象。
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分销渠道的类型
房地产分销渠道，通常有两种，一种是直销，一种是委托中间商进行销售。
和一般传统分销渠道有所不同，房地产产品有位置固定、价格昂贵、信息不对称等特点，同时，开发商需要控制分销渠道，达到控制房地产销售过程的目的。
消费者对房地产一次性购买行为又促使其希望直接从房地产生产者或所有者那里直接购买，使得房地产分销渠道，通常为短渠道，而不像日用百货等标准化商品可以通过多个批发商、代理商和零售商等多个中间环节进行销售。
第一种，直销。
直销是一种渠道最短的途径，就是房地产产品由开发商、房地产产权人、房地产服务供应商直接转移到最终用户，通过直接销售完成达到房地产产品和服务的交易目的。
由于房地产具有位置固定性，直销一般只能销售给本地客户或者从其他区域来到本地市场进行购买的消费者。
开发商或不动产权利人采用直销是一种简单、快捷的销售方式，销售方可以根据实际情况控制销售价格、销售进度，但由于缺乏销售的专业知识和技能、信息发布渠道不畅等，容易造成销售价格低、销售速度慢。
第二种，中间商进行销售。
房地产开发商、不动产权利人或房地产服务商委托房地产经纪机构进行产品的销售，将其转化到最终用户。
选择销售房地产产品的经纪机构直接影响到产品的销售状况。
委托经纪机构进行产品销售，其优势在于经营机构和经纪人提供专业化服务、标准化的销售模式、拥有大批掌握销售技巧和房地产专业知识的房地产经纪人员，从而扩大了销售半径，提高销售速度及时获得市场对产品的反馈，帮助房地产开发商快速回笼资金。
多重分销。
是指通过多个营销渠道将房地产产品和服务销售到同一个目标市场，例如在某些二手房房屋代理协议中，产权人委托房地产经纪机构代理销售同时也可约定产权人自行销售，当产权人自行销售成功后，可支付经纪机构一些成本费用即可。
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分销渠道的强度
是指房地产生产者或所有人决定销售产品的营销中介的数量。
根据选择销售商的数量，分销强度可以依次分为密集分销、选择分销和独家分销。
密集性分销是通过尽可能多的中间商形成销售渠道，选择分销是指按照一定条件选择多个同类中间商销售自己产品的渠道。
独家分销则仅选择一个中间商的渠道。
在房地产市场，为了达到销售目标，一般采取独家分销及独家代理。
独家代理有助于维持房地产生产者的声誉和产品质量，通过独家代理，房地产开发商、不动产权利人或房地产服务供应商可以和独家代理紧密合作，共同决策房地产销售广告、销售措施、产品定价、销售进度等事项。
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房地产促销策略的概念
促销是指生产者为将自己的产品传递给消费者而做的一系列旨在告知、劝说和影响消费者最终购买产品的行为。
消费者获得信息的渠道，包括人员推销、媒体广告、公共关系等。
整合这些促销渠道目的在于建立一种统一的，以客户为中心的信息发布模式，为每一个细分市场确定最佳的媒介形式，使潜在客户从任何一个来源获得的信息，都能够反应产品的特征、企业品牌或组织特征。
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房地产促销目标
营销者采用多种渠道发布房地产交易信息，使消费者注意到产品信息，激发对产品产生浓厚兴趣，使消费者确认该产品和服务能够满足需求，使消费者产生购买欲，最后通过人员推销、广告宣传等促销手段，使消费者做出购买房地产的决策行动。
房地产促销的目标，包括以下五个方面：
第一个，提供房地产产品信息。
通过促销活动，销售方告知消费者关于产品的质量、数量、价格、地段等信息，以及房地产开发商、投资商、承建商、设计、物业服务机构、营销策划单位等资讯，消费者通过这些信息，可以评价该房地产的产品品质。
第二个，增加消费者对产品的需求量。
有效的促销信息，吸引了首次购买房地产客户的注意力，所谓吸引消费者的眼球，激发其对新产品的兴趣，另外，促销也增加了老客户选择性需求的兴趣。
第三个，通过提炼卖点，实现房地产产品的差异化特征。
促销强调本产品的差异化，让客户了解产品与众不同的特质，从而使价格策略更加灵活。
第四个，进一步强化了房地产的价值。
通过广告向消费者解释房地产产品或服务的各种功效，使消费者愿意承担购买这些产品而支付更高的价格，为更高的市场定价提供的可能。
第五个，稳定销售。
通过各种促销手段的有效整合，将吸引潜在购买者的信息传递到购买者或承租者，让他们确信消费该房地产的物业是物有所值，即使在城市规划、配套设施、交通环境等方面完全相同的两个项目之间，也能通过促销使目标消费者认识到在环境、质量、价格、档次等其他方面的不同之处，使项目更具竞争力，牢牢锁住客户，稳定销售。
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房地产卖点的概念
房地产促销的一个核心内容是找到营销对象与同类产品的不同特质，并且通过各种促销手段和媒体宣传，使购买者了解、认知、认同销售的房地产产品和服务，这个特质就是房地产的卖点，是产品所独有的，难以被对手模仿，同时又可展示让客户认识到的特点。
一个房地产项目要成功推向市场，就应该有其吸引人的独特的卖点充分展示出来。
卖点所具有三个特点：
第一个，卖点是楼盘具有独有的优势，难以被竞争对手模仿，这是个性化。
第二个，卖点必须具有能够展示、表现出来的特点，让客户能够体会。
第三个，卖点必须是能够得到目标客户的认可。
卖点与项目定位的不同之处是，卖点必须能够展示出来，否则就无法在市场推广中发挥作用。
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房地产卖点的挖掘与提升
挖掘卖点有四个阶段：
第一个阶段，片区市场研究。
房地产片区是一个比较小的区域，他通常根据城市内行政区域来划分，可以把一个行政区划分为若干个片区。
片区市场研究主要包括六个方面的内容：
第一，片区的总体规划，包括土地使用性质、住宅规划、市政配套、景观规划、道路交通规划及人口规划等。
第二，片区的功能定位。
第三，片区内房地产开发动态。
第四，片区内房地产价格水平分析。
第五，片区内房地产项目营销推广方式分析。
第六，片区内已建、在建和拟建项目分析。
第二阶段，竞争者动态跟踪。
这里所讲的竞争者包括两个方面的含义，第一个是竞争企业，第二个指竞争性楼盘。
所谓知己知彼，百战不殆，随时保持对竞争企业的动向跟踪，对于处在激烈市场竞争中的房地产开发企业而言是成败的关键所在。
要了解企业的背景、组织架构、资金状况、管理机制、决策机制、考核机制，还要了解其土地储备、历年来的项目开发状况，以及未来的项目开发计划。
对于竞争性楼盘而言，应分两种情况，一种是同一片区的楼盘，另一种是位于不同地区，但定位相同的楼盘。
搜集到这些楼盘资料后，要进行价格销售率、营销推广、户型等多方面的对比分析。
第三阶段，消费者过程及购买行为的研究。
项目市场推广人员，要了解市场，借助于市场调研明白以下问题：
第一，购买者分析，哪些人构成了市场，他们有什么特征，比如年龄、性别、经济收入状况、地区等。
第二，购买对象比较，她们购买哪种楼盘，对项目规划、设计、价格户型、配套位置、物业管理有什么要求。
第三，购买目的分析，他们为什么要购买这些楼盘。
第四，购买组织者信息，是谁参与了购买过程。
第五，购买行动决策研究，他们是以什么方式购买商品的。
第六，购买时间比较，他们准备什么时候购买商品。
第七，购买地点比较，它们在哪里购买商品。
以上七个方面的问题，既适用于新建商品房促销策略，也是用于存量房交易中的促销策略，通过这些问题的调查和比较，就可以得出关于消费者在购买决策和购买行为模式的特征，为进一步挖掘卖点提供了基础。
第四阶段，挖掘卖点。
在完成了前三个步骤之后，将搜集而来的资料汇总整理并与项目本身进行对比，就可以发现项目的卖点。
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房地产项目提炼推广主题的概念
在项目卖点挖掘完成之后，企业还将加强其提炼，形成宣传重点，以便在随后进行广告推广中运用的主题。
将项目的卖点精炼为一两句，就形成了项目推广主题，主要解决“是什么样的产品”“卖给谁”“能产生什么样的效果”三个问题。
具体可以从产品定位、客户定位和形象定位三个方面来寻找。
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产品定位中寻找物业主题
推广主题要让消费者明白该项目是什么产品，要熟悉产品的基本特点，如交通情况、绿化情况、建筑设计特点、装修标准、产品定位的意义。
以房地产开发企业或土地使用者的立场出发，满足其利益为目的；以目标市场潜在的客户需求为导向，满足其产品情况；以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加值；以同时满足规划、市场、财务三者的可行性行为为原则，设计供求有效产品。
产品定位的内容，包括小区规划、建筑风格、小区环境、户型设计、功能定位、物业名称、物业服务等内容。
这些内容提炼为具体的主题，即物业主题。
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客户定位中寻找市场主题
准确的项目定位，可以锁定项目的目标市场和目标消费者，在项目有了明确的市场定位之后，该项目所面对的消费者，一般来说，就会简单明了。
该类消费群体是哪些人，他们的年龄、性别、职业、收入、文化层次、喜好以及未来的需求是怎样的，以及由此而引起的一些消费倾向等。
市场主题即从客户定位中找到符合企业需要的要素，并把这些要素加以描述，突出“卖给谁、给谁享受”。
广告主题是广告所要表达的重点和中心思想。
是通过一句简单准确的广告语来体现的。
提高目标客户对房地产项目地期望值，使其产生许多美好的憧憬。
广告主题作为信息的焦点，在一个广告中不可有太多的诉求，应根据不同的情况进行筛选。
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房地产促销策略组合
房地产促销策略，对促销组合中的各个要素进行精心设计，对促销方式的选择、搭配和运用，以满足房地产营销的目的，实现组织运营战略目标。
营销者需要对不同要素进行优化组合来实现目的。
促销组合的要素，包括人员促销和非人员促销。
非人员推销又包括广告、公关、活动促销等。
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非人员促销
第一个，房地产广告促销，是当前房地产产品促销中最主要、也是最重要的一个手段。
广告促销最重要的目标就是提高企业形象，相同情况的楼盘，谁的广告多谁就可能成为赢家，同时广告的适时推出能够促进销售策略顺利实施。
广告推广渠道分为传统渠道和网络两种形式。
传统渠道包括广播、电台、电视、报纸、杂志、信函、车身、路牌等不同媒体，对消费者的吸引有不同的特征。
不同的广告媒体不同，其广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不相同，因此在广告宣传中，广告媒介的选择是十分重要的，需要对广告计划、项目特点、资金实力、销售进度等综合协调的基础上，确定广告媒介。
第二个，公共关系促销，是指企业与不同公众之间的沟通和关系。
公众包括客户、股东、供应商、政府、一般公众媒体等。
是与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，同时也是建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。
公共关系推广是利用公共媒介刊登非付费的有关企业的重要行为或正面行为，来促使消费者对企业的产品需求。
当然也可能出现负面影响，当出现对企业的负面新闻时，也会造成公众不再信任企业产品的情况。
第三个，活动促销。
是指整合本身的资源，通过具有创意性的活动或事件，成为大众关心的话题吸引媒体报道或消费者参与，进而达到提升企业及楼盘形象以及促进销售目的。
企业进行活动促销的时机有：
购买商品的新客户人数不够多时、新项目导入市场的速度必须加快时、该片区某一特定时刻市场竞争激烈时、企业想加强广告力度时、主要竞争对手积极举办活动促销时、企业想要获得更多消费者或其他有价值的情报时。
活动促销与新闻媒介的合作很重要，活动的类型有：
楼盘庆典、社会公益、社区活动、大型的有奖促销、打折销售、引导性教育、小暖场活动、利用新闻热点制造舆论环境等等。
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人员促销
人员促销又称为人员推广，是最古老的促销方式，也是唯一直接依靠人员的促销方式。
人员推广是房地产企业推广人员通过主动与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传、介绍本企业的房地产，达到促进房地产销售的活动。
人员推销的优点是通过房地产销售人员与消费者直接接触，可以向消费者传递企业和房地产的有关信息，通过与消费者沟通，可以了解消费者的需求，便于企业进一步满足、改进。
通过与消费者接触，可以与消费者建立良好的关系，使消费者也发挥介绍和推荐客户的作用。
人员推销也存在一定的局限性，和其他促销方式相比，时间成本较高，费用高，大致是广告费用的2-5倍。
在区域市场范围内受到限制，这种促销方式对人员的素质要求非常高，需要人员具备一定的房地产知识和沟通能力。
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促销手段
促销是广告人员推销、公共关系、活动促销之外的旨在刺激消费者购买和提升销售效率的活动，房地产促销手段，包括打折、送物业管理、送家具、送汽车、送教育等。
促销只是一种短期激励行为，需要与其他促销手段相结合，目的在于强化、补充或支持整个计划，完成全部销售目标
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