新第一章概述.ppt

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市场营销主讲人：

程希哲新乡市劳动就业训练中心欢迎大家参加市场营销培训自我介绍程希哲p河南省SIYB创业培训讲师p全球模拟公司联合体中国中心（PENCIL）创业实训师p职业指导师p市场营销培训师电话：

15836171151QQ：

43794164班级规则p1、放下期待，相信过程。

p2、尊重自己和别人，避免迟到早退，有事请假。

p3、上课期间手机调至振动。

p4、忘记过去，放弃负担，向所有人学习p5、不批评、欣赏、鼓励、共赢。

p6、没有标准答案，无法回答请说”过”。

教学理念：

以人为本师生偕行教学目标：

掌握理论注重实战培养能力考核方式平时：

40%，包括出勤40%考试：

60%，题型为名词解释、选择、简答、案例分析学习要求雇佣人生逃离庸常生活不如热爱生活p退伍军人要大胆的走入社会，融入社会去实现自己的创业就业梦想。

前面的话1、转换角色、适应社会需要。

2、客观评价自己，树立良好心态。

3、正确认识社会，寻找最佳位置。

p什么是理想的工作？

p理想的工作，大而言之，就是个人的特长与国家或组织需要相统一的工作；小而言之，就是符合个人的兴趣、爱好、特长，生活福利待遇优越，社会价值取向高，学用一致，与职业理想相统一的工作。

前面的话为什么学营销?

环境背景p经济是重心、营销是关键。

p德鲁克:

企业的职能只有两个:

创新+营销。

一门课程一类技巧一种思维方式一种人生经历一种成功之道一种生存智慧前面的话孙正义马云阿里巴巴上市马云304亿美元身价成中国首富孙正义身价580亿美元有望问鼎亚洲首富p3分钟，天猫超10亿元；p38分钟，超100亿元；p24小时，超571亿元。

p这一天的购物狂欢，p让全世界为之震惊。

新时代腾讯一季度净利64.57亿微信活跃用户达3.96亿聚美优品纽交所上市31岁陈欧身家11亿美元年轻人未来趋势大家退伍以后的打算是什么？

哈佛大学调查报告p对一千名大学生进行30年的跟踪调查p首先在毕业前进行问卷调查“你有没有人生的目标”p27%没有目标p60%有目标但不够清晰p10%有目标，但非常短期p3%有目标长远，清晰p三十年后p27%没有目标：

辛苦的活着p60%有目标但不够清晰：

衣食无忧，但生活平淡p10%有目标，但非常短期：

掌握自己命运的人p3%有目标长远，清晰：

掌握别人命运的人一个人的生活状态和他进入社会的时候有没有明确目标是密切相关的！

你的职业规划谁做主?

其实，眼前只有两条路就业？

创业？

理想很美好，现实很残酷p社会是一个利益交换的大平台,社会分层，“拼爹”“拼同学”年代。

就业？

继续学习？

从政？

经商？

买彩票？

弱势人群向上的路如何走？

这个世界不是因为你能做什么而是你该做什么！

不要用你的现状判断你的未来企业家1、我国将经营者如厂长、经理当成企业家。

（我国国企亏损面在40%以上，除了其他因素，经营者的选择不当是最大的问题。

以国企的经营者为例，没有经营者的退出机制，经营者仍然维持在一种令人难以满意的水平。

）2、企业家：

能够承担风险、提供工作机会、引进革新和促进经济增长的人。

小米官方旗舰店双十一最终成交额15.6亿元百度是全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站。

他是谁？

他是一个天才，13岁开始编程，并预言自己将在30岁成为百万富翁；他是一个商业奇才，独特的眼光，使他总是能准确看到IT业的未来；独特的管理手段，使得不断壮大的企业能够保持活力；他的财富更是一个神话，39岁便成为世界首富，并连续13年登上福布斯榜首的位置，这个神话就像夜空中耀眼的烟花，刺痛了亿万人的眼睛。

计算机将成为每个家庭、每个办公室中最重要的工具。

盖茨的远见卓识以及他对个人计算机的先见之明成为微软和软件产业成功的关键。

比尔盖茨不是因为休学创业的创业热情而成功的，而是因为创业之前，他已经做好了一切准备。

18岁，第一次参加高考，数学1分，落榜。

第二次数学19分，再度落榜。

20岁，第三次参加高考，幸运地递补进杭州师范学院英语本科。

24岁，大学毕业进入大学教书。

31岁，放弃教师铁饭碗，开始人生第一次创业。

33岁，第一次创业失败，赴北京开始第二次创业。

35岁，第二次创业失败，返回杭州开始第三次创业。

37岁，第三次创业开始步入成功。

42岁，以30亿美元身价位居“2005胡润IT财富榜”第四位。

他从落魄青年到全球电子商务巨头。

他是谁？

2012年11月11日淘宝网双十一购物狂欢节全网总销售额191亿元。

2013年双11淘宝总销售额350.18亿元。

一天销售额300亿元，是什么概念？

做一下对比：

王府井百货前三季度营业收入145.36亿元；沃尔玛去年在中国的销售额约100亿美元；国庆黄金周期间，北京110家重点商业服务业企业实现销售额67.1亿元；广州9大商场销售额7.6亿元；成都9家商场销售额3.17亿元一个必须了解的事实世界上的百万富翁有百分之八十是从营销开始的。

课程内容安排p第一章市场营销概述p第二章市场营销环境p第三章消费者市场购买行为p第四章目标市场营销策略p第五章产品策略p第六章价格策略p第七章渠道策略p第八章促销策略市场营销理论体系营销管理市场调查环境分析营销战略市场细分目标市场市场定位企业生产营销策略产品价格渠道促销第一章概述营销是企业成功的关键。

菲利浦科特勒第一章市场营销概述p第一节市场和市场营销p第二节市场营销观念p第三节市场分类与市场竞争类型p第四节市场营销过程本章内容及本章重点与难点n本章内容p市场营销的基本概念p市场营销学的演进p市场营销观念n本章重点与难点p重点：

市场、市场营销的含义p难点：

市场营销观念问题：

p什么是市场？

（实例）p市场形成具备的基本条件是什么？

第一节市场和市场营销一群人一个人如若口渴，你会选择？

一、市场市场是对生产者企业的产品或劳务的潜在需求，是在一定的时间、一定的地点，具有对某种产品或劳务的购买欲望和有购买力的消费者群体。

市场=人口+购买力+购买欲望市场构成三要素：

人口购买动机（欲望）购买力市场=人口购买力购买动机（欲望）p例：

某市小汽车市场p=60万人口20%的人有购买力50%的人有购买动机p人口是基本要素，人口多现实和潜在的消费需求越大。

p购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。

p购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。

市场形成必须具备的基本条件n1、存在可供交换的商品或服务（包括有形商品和无形商品）。

n2、存在提供商品或服务的卖方和具有购买欲望和购买能力的买方。

n3、商品或服务的交易条件符合买卖双方的利益要求，能够同时被双方接受。

问题：

p什么是企业？

（实例）p企业经营循环过程是什么？

p如何确保企业盈利？

二、企业1、企业的概念：

（自由发言）企业是依法成立的以赢利为目的而进行商品生产和交换活动的经济组织。

（1）企业是一个人或一个群体；

（2）企业是依法成立的；（3）企业的日常工作是商品生产和交换活动；（4）目的是通过经营活动谋求利润。

2、企业经营循环过程无论大小企业其经营循环过程都要有两股流商品流现金流供应商（市场）商品流现金流企业顾客（市场）经营循环的结果：

资金流入资金流出盈利资金流入=资金流出不亏不盈资金流入资金流出亏损p讨论：

请学员结合企业的循环过程，即商品流和现金流进行讨论：

n1、企业的经营目的是什么？

赢利n2、企业成功的标志是什么？

连续有效的经营循环三、市场营销含义

（一）市场营销含义的发展p1960年，美国市场营销协会给市场营销（活动）下的定义是：

“市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或使用者的一切商业活动过程。

”p1985年，美国市场营销协会对市场营销重新下了一个定义：

“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。

”n1996年菲力浦.科特勒与阿姆斯特朗合著市场营销管理第七版定义：

营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。

其核心概念包括：

需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、交易和关系，以及市场。

n70年代以后，市场营销学进一步与经济学、社会学、心理学、行为学、公共关系等学科紧密结合，成为一门热门的边缘应用学科。

市场营销是什么？

p概念：

个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

p

（1）最终目标：

满足需求和欲望；p

（2）核心：

交换；p（3）影响交换过程顺利进行的因素:

营销者创造的产品和价值，满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。

（二）市场营销的内容1.环境分析2.市场调查3.市场预测4.市场细分5.选择目标市场6.市场定位7.产品、价格、促销、渠道8.售后、公关工作，信息收集和反馈辨析题：

推销、促销、市场营销p推销只是市场营销的一部分，是企业围绕销售商品展开的各项活动，多指人员推销。

推销是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。

p促销是市场营销的一部分，包含人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等活动，但还没有到达市场营销中战略与决策的高度。

市场营销与销售、促销、推销的区别市场营销市场调研市场细分目标市场选择市场定位产品策略价格策略促销策略分销策略人员推销广告宣传营业推广公共关系产品陈述处理异议促进成交关系管理寻找客户拜访客户发掘需求了解产品市场营销的特点

（1）以顾客需求为出发点过去商品的产销顺序：

p生产-销售-消费现在的顺序转化为：

p需求-生产-销售-消费

（2）通过满足消费者需求取得利润p短期行为和长期行为四、市场营销学的形成与发展

（一）形成时期1.初创时期。

19世纪末到20世纪30年代。

美国的一些大学开设了市场营销课程。

代表：

美国宾夕法尼亚大学的克鲁希讲授“产品的市场营销”2.形成时期。

20世纪的30年代到50年代。

第一次世界性的资本主义经济危机出现，称之为市场营销理论的应用阶段。

（二）发展时期1.变革时期。

20世纪”50年代到70年代。

从传统市场营销向现代市场营销的过渡，也称市场营销管理导向时期。

以麦卡锡的基础市场营销为代表，“4Ps”理论形成。

2.发展时期。

从20世纪70年代开始到现在，也称当代营销学时期。

以菲利普.科特勒的市场营销原理为代表，营销环境，市场机会，营销战略计划、购买行为分析、市场细分、目标市场以及市场营销组合等市场营销完整体系形成。

五、市场营销观念市场营销观念市场营销观念生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念市场营销观念：

案例11950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。

针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。

市场营销观念：

案例2珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有肉鸡。

虽然从来肉鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克.珀杜不相信“鸡就是鸡”，也不相信顾客就是顾客。

他提出保证给不满意的顾客退款。

他专心于生产优质的肉，使顾客愿意多付钱买它们。

1971年，弗兰克.珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。

沃尔玛公司奉行三大原则：

p“顾客服务原则”“第一条，顾客是对的；第二条，顾客永远是对的；第三条，如有任何疑问，请参照第一、第二条执行。

”p“三米原则”顾客距离店员三米就能感觉到他（她）的微笑和热情。

p“日落原则”店方一旦发生过错，公司会在当天日落前妥善处理，向顾客诚心道歉。

沃尔玛公司奉行的原则T型车与福特p如1908年，美国福特公司采用流水线生产方式大量生产了T型车，每辆车价为850美元，面世后大受欢迎。

第二年T型车的产销量比上年翻了一番，超过12万辆。

到1916年T型车产量达到152万辆。

p第一次世界大战结束时，福特公司已控制了北美及至世界各地的汽车市场，全球的汽车有一半是福特车。

清爽一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场要求特点和推销方法