百事可乐新产品市场开发规划DOC 12页.docx

百事可乐新产品市场开发规划DOC 12页.docx

《百事可乐新产品市场开发规划DOC 12页.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《百事可乐新产品市场开发规划DOC 12页.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

百事可乐新产品市场开发规划DOC12页

百事可乐新产品市场开发规划

摘要：

我们知道百事可乐在世界乃至中国碳酸饮料市场上占据领头羊的地位，仅次于可口可乐。

然而，这并不代表，其能在饮料市场上也占据同样的地位。

2010年软饮料消费者满意度测评结果出炉，调查显示：

消费者满意度指数为73.61分，行业评价为比较满意。

其中，农夫山泉、王老吉、汇源的满意度指数均超过了79分，位列行业排名前三位，而外资品牌百事可乐、可口可乐仅分列五、六位。

[1] 这无疑意味着百事可乐在中国的销量并不够强势，不容乐观，虽然其在碳酸饮料上依然有优势。

因此制定新的方案与策略去占领更多的饮料市场份额是必要的。

可应采取哪些措施去占领市场呢？

来自资料搜索网（）海量资料下载

关键词：

新产品开发茶饮料功能饮料网络广告把广告渗透到电视剧

是继续大力铺张的做碳酸饮料的广告或加强其他方式的推销手段，这样强势地加强碳酸饮料的促销?

还是从其他地方入手来开拓市场呢？

一，令人担忧的前景

在考虑采用哪种战略应考虑市场实际情况。

这几年饮料行业发展呈现出明显的结构调整特点：

碳酸饮料产量比例继续降低，饮料生产增长点主要集中在果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，瓶（罐）装饮用矿泉水的生产也将同步发展。

预计未来几年将是软饮料行业生产结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将形成新的产业结构主体。

[2]

碳酸饮料在我国产量曾经占据最多市场，为554.39万吨，占全国饮料总产量的49.19%，曾被人们冠以霸主之称，独领风骚多年。

但如今其霸主地位岌岌可危。

[3]

是什么导致碳酸饮料市场销量的下降呢？

这其中的原因是多种多样的，但健康观念的提高是一个不可忽视的原因。

随着人们对健康的关注，碳酸饮料在健康和营养方面的负面形象日益加深，而且扭转这种局面的可能性甚微。

碳酸型饮料虽说口感方面极受一些消费者喜欢，但喝太多碳酸饮料不利于身体健康的。

美国研究学者说：

要想孩子长高长壮，还是原理气泡甜饮料吧。

所谓气泡饮料，是指汽水,可乐，沙土等糖分高的饮料。

这些气泡饮料，已经被证实会导致肥胖，蛀牙，骨质疏松，胃酸过多等疾患。

喝可乐饮料过量,可导致钾缺乏,缺钾严重时可突然出现类似休克状态。

[4]

另外，某一产品的销量往往是趋于固定的，在大部分情况下不会有太多变化。

当然想扩大销量也是有可能的，若企业采取强势的促销措施或大力提升产品的品质。

但增加的销量毕竟是有限的，始终不是长远之计。

从可持续发展来看，只有不断开拓新的市场新的产品才是增加销量的明智之举。

并且，不断开发新产品可以防止出现企业危机。

一个不知开发新产品的企业，当顾客的消费偏好发生变化时，企业可能会走下滑坡，或失去其原本的主导地位，甚至面临经营危机。

就如学者所说的那样：

伟大的公司之所以存在和长寿是因为它能够不断研发新产品，而公司失败是因为它们忘了这条最简单的真理。

[5]

因此对百事可乐而言开发碳酸以外的新型饮料何曾不是明智之举。

二，拓展市场，开发新产品

然而我们可以开发哪些新产品呢?

开发新产品除了要考虑开发企业能力和资金等，消费者消费习惯,观念的变化等也是不可忽视的。

随着人们越来越注重健康，人们不仅要吃得好吃得健康,更变得注重喝得健康。

因此新产品可以走健康路线。

1.

（一）2.1极有销路的茶饮料

2.

2.1.1茶是深受中国人喜爱的传统饮料。

其一可以是茶饮料。

虽然目前百事可乐在茶饮料方面不怎么被看好，但不应放弃这一市场。

特别是是在中国市场上，因茶已成为中国人的一种饮食习惯，有些人甚至不能一日不能无茶而且茶有很好的保健养生功能。

喝茶在中国人看来是一种享受.白居易的所写的茶诗“坐酌冷冷水，看煎瑟瑟尘。

无由持一皿，寄与爱茶人。

“中国人自古就钟爱茶。

到中国旅游过的外国人在炎热的夏季会发现一个奇怪的现象：

就算天气再热，中国人也喜欢捧着一杯滚烫的茶畅饮。

在大热天里喝热茶喝得大汗淋漓他们觉得不可理解。

然而他们不知，这就像他们觉得喝下一瓶冰凉爽口的啤酒过瘾一样。

中国人喝茶多于喝水，可以说“茶”就是中国人的生活主体。

茶饮料市场在中国占据不可小觑的地位。

因此百事可乐可以考虑通过茶饮品来扩大自己在碳酸饮料以外的饮料市场。

2.1.2茶具有多种功效的保健食品

另外茶是一种健康饮品，随着人们健康意识的提高。

茶饮品无疑会成为人们喜爱的饮品。

茶饮品可以说益处多多：

1可抑制预防老年白内障，茶叶中所含的鞣酸能杀灭各种细菌，故能防治口腔炎，咽喉炎等等。

2另外茶中所含防辐射的物质，能减少辐射的危害，特别适合天天对着电脑的现代人。

3茶中含有不少对人体有益的微量元素。

4茶叶有遏制恶性肿瘤的作用，饮茶可以抑制癌细胞的生长。

5还有降温的功能。

6茶中含有抗衰老的维生素E，能防止细胞衰老，使人延年益寿。

7还可以消除疲劳，促进新陈代谢，并有维持心脏，血管，肠胃的正常机能作用能。

8还有减肥和美容的效果，适合如今的爱美女士。

这里是有广阔市场前景的。

[6] 9饮茶能维持血液正常的酸碱平衡。

茶叶含有咖啡碱，茶碱，可可碱，黄嘌呤等生物碱物质，是一种优良的碱性饮料。

茶水中的碱性代谢物产物能及时中和血液中的酸性代谢物产物。

茶饮料中生物碱的含量约15-25mg/100mL。

它包括咖啡碱﹑可可碱﹑茶叶碱。

其中咖啡碱占80%-90%。

生物碱是茶饮料滋味﹑苦味及功能成分的重要组成之一。

茶咖啡碱的药理作用如下：

（1）兴奋作用咖啡碱具有兴奋中枢神经系统的作用，可提高思维效率。

（2）利尿作用（3）强心解痉（4）助消化作用咖啡碱的刺激作用可提高胃液的分泌量，从而增进食欲，帮助消化。

[7]

（二）2.2 盈利性极高的功能性饮料

功能饮料从上个世纪九十年代出现以来,发展速度一直保持两位数,2008年估计占软饮料市场超过20%。

功能饮料成为软饮料市场竞争的一片蓝海。

[8]

   另外,功能性饮料也是一个很有市场的产品类型.“困了累了喝红牛”、“怕上火喝王老吉”，都是深受人们所熟悉的，伴随着各种名目的品饮功能的深入老百姓的生活。

因此，另外百事可乐可大力开发研制功能性饮料诸如动脉，红牛之类。

这类饮料在这几年不仅走俏，而且盈利极高，利润比其他种类饮料多一倍，这些所谓的功能饮料在过去的几个夏天卖出了上百亿的利润。

我们可以看到红牛和脉动均已取得成效，红牛小小的一瓶就卖到六块钱一罐。

而大大一罐可乐却依然只能卖到五块钱。

因此对百事可乐而言维生素饮料有很大的利润空间。

目前市场上售卖的功能饮料，平均价格在3.5---6元左右，而功能饮料的利润要比普通饮料多一倍。

在功能饮料市场中切一块大的“蛋糕”，企业可以赚个盆满钵满。

可重点发展运动型饮料：

目前有大量的事例证明，饮用运动饮料除了能像喝白开水一样保持生理功能，还带有胜于白开水的运动的好处。

如维生素功能饮料“动脉”就含有维生素C维生素维生素B6，维生素B12这些维生素。

C不但能防止脑细胞老化，同时可消除疲劳。

尤其是长时间的读书所引起的疲劳特别有效。

维生素B6有协助维生素B1的作用，是提高集中力及刺激学习欲望的维生素。

运动时引起肌肉的其中一个原因，是缺乏维生素B1所引起的神经炎。

神经炎的痛有点类似肌肉酸痛，但神经炎的酸痛还带有麻痹的感觉，一般人影很容易察觉到他们的不同点。

要消除这种神经系统所引起的酸痛，以维生素B1最有效。

[9]而且，维生素B1溶于水和所有B族中的维生素一样，多余的B1不会存藏于体内，而会完全排出体外，所以，必须每天补充。

因此，喝这类含有维生素B1是很必要和有用的。

[10]

三，开发新型饮料市场时切忌贪多

对现代企业而言，新产品的开发和创新是企业获得可持续盈利能力的保证。

也是企业维持品牌创新形象的保证，只有创新才能发展，企业发展如同逆水行舟不进则退。

然而，开发新产品时却要谨慎与深思，超越财政能力地盲目扩张有时甚至会搞垮一个企业.。

如健力宝就是一个典型的例子，同时推出了多种品牌的饮料，张海团队在市场启动之初，就一股脑儿推出第五季的众多延伸产品，包括6大系列，30多个品种，产品类别横跨茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等，可谓一问世就是子孙满堂。

可过于好高骛远而导致经营不善，使得企业慢慢地变得衰弱。

我国的碱性电解质饮料—健力宝，这个曾被誉为”中国魔水”早已无当年的风采了。

虽然企业的衰退不仅仅是因为这，还有很多其他原因，但在推出新产品上的不够理智确实一定程度上影响企业的发展。

因此百事可乐虽是个大公司，开发新产品时依然要谨慎，避免盲目扩张。

.新产品要快速进入市场并为顾客接受，仅靠产品优势和质量是远远不够的。

那正如我们的学者彭芳说那样，“企业进行新产品开发营销有一套完善的营销程序”。

[11]那句俗话“好酒不怕巷子深”在当今社会是有一定不合理的之处的，至少不适合快速占据市场。

不采取任何行动只空等顾客去发掘产品的好，那要等到何年何月.在这追求经济效率的年代，明显是不够明智的.因此一定广告宣传是必不可少。

四，如何推销新产品

（一）3.1要不要捆绑销售

那应不应利用优势产品来推销新产品呢?

我认为采取这一举措应谨慎。

虽然将优势品牌产品和弱势产品捆绑在一起，形成产品促销的互补性。

优势产品可以推动弱势产品的销售,，进一步增加消费者的满意度，可以弥补弱势产品的形象不足，提高消费者心中的知名度[12]。

但这也会产生一些不良影响。

3.1.1捆绑销售会让优势产品承受风险

弱势产品是刚刚推出的，其口感不一定能被顾客接受，甚至顾客对其有很差的评价。

其口味和品质不一定能达到高水平.。

因此借助优势产品来推销新产品时要谨慎。

新开发的产品出现问题时，会影响优势产品的声誉。

所以推广新产品时，可考虑独自设立品牌。

如宝洁公司，有海飞丝﹑玉兰油等多个品牌。

如宝洁公司虽除了有化妆品方面的，还有洗发水。

但宝洁很会利用产品的相互声誉来做广告。

但因新产品的口碑不好造成顾客对主营产品的忠诚度下降，这就得不偿失了。

3.1.2捆绑销售也会不利于新产品推销

捆绑销售或利用公司品牌来促销新产品不仅有影响影响品牌产品的风险，有时不利于新产品速占据市场。

那是因为一些顾客会因企业从事不同的产品研发，而认为企业所制造出产品不够专业。

如我们去买手机时，一般不会选择创维，康佳,长虹等这些专长制造电视企业生产的手机.因为觉得其质量不行。

是觉得这几个公司的名声不好吗?

不是的。

很多顾客在选国产液晶电视时，是会选这几个牌子的。

这几个牌子主要是经营电视机的，手机只是他们辅助产业。

所以难怪其手机会给人不专业的形象。

因此，借助主营产品之名去推销新产品有时事与愿违为，不但不能使新产品受到顾客的喜爱，反而会削弱顾客对新产品的接受程度，一些顾客甚至会产生抵抗心里。

所以用新的品牌名去营销，比盲目借助主营产品的产品名或者公司知名度更符合经济利益。

（二）3.2网络推广新产品

利用广告来给单独给新产品做促销是一个可行的方案。

首先应大力推出现在极具影响力的网络广告。

因利用网络方式来做广告宣传具有很多传统广告无法比及的优点：

（1）网络广告优势与电视、报刊、广播三大传统媒体或各类户外媒体、杂志相比，网络媒体集以上各种媒体之大成，具有得天独厚的优势。

随着网络的高速发展及完善，它日渐融入现代工作和生活，对于现代营销来说，网络媒体是重要的媒体战略组成部分。

（2）网络广告具有价格优势。

获得同等的广告效应，网络广告的有效成本远远低于传统广告媒体，而且主页内容可以随企业经营决策的变更随时改变。

（3）网络传播速度快媒体要有500万个客户需要的时间为，广播媒体需要38年，电视需要十年，网络只要五年。

因此新产品想快速占领市场，网络广告是一个理想宣传手段。

（4）网络广告拥有最有活力的消费群体互联网用户70.54%集中在经济较为发达地区，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年龄在18岁到35岁之间，83%受过大学以上教育。

标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高，最具活力的消费群体。

这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。

（三）用电视广告加强影响力

  3.3.1电视广告的优势

当然电视广告这一经典的广告形式依然具有强大的影响力。

具有许多优势：

（1）视听表现，感染力强。

（2）穿透力强，到达率高。

（3）目标受众明确。

（4）④与生活大为贴切。

（5）有重复性播出次数多，能给观众留下深刻的印象。

[13]

3.3.2采用新型电视广告形式：

把广告渗透到电视剧中

   当然传统形式的电视广告决不可忽视。

但除了传统形式的电视广告，现在新型的电视剧广告形式也是一个不错的选择。

在电视剧的拍摄中，赞助形式甚至渗透到电视片和电视剧的道具和场景中去。

（1）把广告渗透到电视短剧或者电视连续剧已成为一种比较流行的电视广告形式，如前阵子在湖南电视播得很红的电视剧，《丑女无敌》就把多芬沐浴露，清扬洗发露，立顿茶饮料，博士伦眼镜等品牌巧妙地穿插到电视剧中去。

以及《美女如云》中宣传了“清扬去屑洗发水”。

如我，在看完这部电视剧后，一些广告词就被我牢牢记住。

如这句“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他。

信任，不是谁都配得上的。

去屑拍档，就是清扬。

就信清扬，一辈子。

突破自我，无懈可击，就信清扬一辈子。

”在我看来，这种把品牌渗透到电视短剧或电视连续剧新型是一种很有效率的广告形式，能让目标顾客在不知不觉中认识新推出的牌子，有利于增强了产品的知名度。

3.3.3另一个广告形式：

赞助体育比赛

另外，赞助体育比赛直播并在电视播出也是一个值得考虑电视广告形式。

体育赞助是个低成本，高效率的宣传途径。

体育是人类共同的事业，赞助体育，运用体育关注率高的这一优势，进行市场运作，其效果远远超过普通广告。

农夫山泉在申办奥运是“一分钱”广告，“农夫山泉身奥狂欢夜“公益活动，被中国奥委会特别授予“2001-2004年中国奥委会合作伙伴“的养生堂，以及在今年亚运会强势奥运广告宣传的361度，均通过体育广告给我们消费者留下深刻的印象，达到了很好的广告效果。

[14]

   虽然在报刊杂志上做广告相对来说费用会低很多，但我认为其广告效果却远远比不上网络和电视的视觉效果和听觉效果。

这两种广告具有视听结合，声相具备的优势，这点也是报刊杂志媒体所缺少的。

对饮料类产品，让消费者如身临其境地感受到自己如同喝着美味或清凉的饮料是有力的促销手段,很容易说服他们去购买。

所以除非企业面临极大经济压力，一般情况下，我认为不应提倡在报刊杂志上做广告，因其平均效益是远远比不上网络和电视的。

参考文献

[1]《软饮料满意度测评可乐类未进前三名》北京青年报 出版日期：

2011.03.29

[2]《8000万吨09年软饮料产量创新高》 南方都市报 出版日期：

2010.03.16

[3]作者:

沈琴等著  《21世纪高级营销书库 WTO与软饮料营销》  出版日期:

2001年10月第1版

[4]《新产品开发的5个关键》【美】加里徳.林思（GaryS.Lynn）理查徳R.赖利（RichardR.Reilly）著

[5]《生活方式与健康》出版日期：

2003年01月第一版作者：

李洪奎编著

[6]刘红杰主编《茶酒的美容.保健.药用》 出版日期:

2004年08月第1版

[7]作者：

胡小松 《软饮料工艺学》出版日期：

2002年08月第1版

[8]记者伍静妍 《占据软饮料市场20%份额红牛、好益头开辟特殊用途饮料蓝海》   南方都市报出版日期：

2009年05月27日

[9] [日]安田和人著 《维生素可以治万病（第3版）》出版日期:

2006年05月第3版

[10]《维生素是最好的医药》 《知识经济》杂志社主编 出版日期:

2005年12月第1版

[11]彭芳编著《如何进行新产品开发》北京大学出版社2004年08月

[12]文献;商战促销兵法详解作者:

陈泰中编著出版日期:

2006年01月第1版

[13]：

《广告媒体》作者：

邓相超主编出版日期：

2008年5月

[14]文献；《促销：

透过心灵的37种商业说服》作者；鹏程著出版日期；2006年04月第1版