第六章客户服务管理.ppt

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第六章第六章客户服务管理客户服务管理【学习要点】服务的特征客户服务的内容服务质量管理的概况提高服务质量的方法提高客户满意度的方法一、服务的含义与特征一、服务的含义与特征（一一）服务的含义服务的含义什么是服务呢？

从狭义角度看来，服务的产生通常与有形产品联系在一起，这正如市场营销学中关于产品的描述：

产品包括核心产品、形式产品和附加产品，其中的附加产品就指服务，此时的服务被看作产品的延伸部分或附属部分，没有独立的意义。

服务简单地说就是行动、过程和表现，是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产的时候就被消费，并以快捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。

（二二）服务服务的特性的特性1.服务的无形性服务的无形性服务是一种过程或行动，而不是实物，因此不能像感觉有形商品那样看到、触摸到或者感觉到服务。

第一节第一节服务质量管理服务质量管理2.服务的异质性服务的异质性服务基本是由人完成的一系列行为，随时会因时间、地点和客观条件的不同而产生变化，因此不会有完全相同的两种服务，即服务具有异质性。

3.服务的同步性服务的同步性大多数商品与客户逐步接触的程序是首先生产，然后进行销售和消费，但对于服务来说，通常是先实现销售，然后同时进行生产和消费。

4.服务的易逝性服务的易逝性易逝性是指服务具有不能被储存、转售或退回的特性。

第一节第一节服务质量管理服务质量管理二、服务质量的含义二、服务质量的含义（一一）服务质量的内涵服务质量的内涵服务质量可以被定义为客户对服务的期望和其实际感受到的服务之间的对比。

1、技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中得到的东西，如航空公司为旅客提供的飞机、舱位，饭店为顾客提供的菜肴和饮料等。

对于技术质量，顾客容易感知，也便于评价2、职能质量是指在服务过程中，服务人员的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。

职能质量完全取决于顾客的主观感受，难以进行客观评价。

3、形象质量是指客户对企业在社会公众心目中形成的总体印象的评价。

4、真实瞬间指服务过程中客户与企业进行服务接触的过程。

（二二）服务质量与有形产品质量的区分服务质量与有形产品质量的区分

（1）服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价。

（2）客户对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比。

（3）客户对服务质量的评价不仅会考虑服务的结果，更会关注服务的过程。

第一节第一节服务质量管理服务质量管理二、服务质量评价与测定二、服务质量评价与测定（一一）服务质量评价服务质量评价一般来说，客户在评价服务质量时，主要以如下五方面作为衡量标准。

.1.可感知性可感知性是指服务产品的有形部分，如保证服务完成的各种设施、设备等。

2.可靠性可靠性指企业将承诺的服务准确地提供给客户，它要求企业在提供服务时应尽量避免失误，使服务与承诺相符。

例如著名快餐企业肯德基的客户会发现，无论在中国还是美国，他们都会享受到具有相同品质的美味食品，因此在广大客户心中，肯德基的服务是十分可靠的。

3.反应性指企业对服务需求的反应能力，企业应当随时准备为客户提供快捷、高效的服务。

4.保证性保证性是指服务人员的友好态度与胜任服务工作的能力，它能增强客户对企业服务质量的信心和安全感。

第一节第一节服务质量管理服务质量管理5.移情性移情性指企业服务人员要能够设身处地为客户着想、努力满足客户需求，使服务温馨、具有人情味。

（二二）服务质量测定服务质量测定1.服务质量测定的标准服务质量测定的标准从管理角度出发，优质服务必须符合以下标准

（1）规范化和技能化。

（2）态度和行为。

（3）可亲近性和灵活性。

（4）可靠性和忠诚感。

（5）自我修复。

（6）名誉和可信性。

第一节第一节服务质量管理服务质量管理2.服务质量测定的方法服务质量测定的方法服务质量测定多采取评分量化的方式进行，具体程序主要有三步：

一是测定客户的预期服务质量；二是测定客户的感知服务质量；三是确定服务质量分数，即：

服务质量分数=实际感知服务分数预期服务分数。

问卷调查法；为了准确了解客户预期和感知的服务质量，企业一般采用发放问卷的方法，根据问卷获得的数据建立服务质量模型评分的测定方法，其大致步骤如下：

第一节第一节服务质量管理服务质量管理第一步，选取服务质量的评价标准。

第二步，根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数。

第三步，对每条标准设计45道具体问题。

第四步，制作问卷（通常包括两部分：

一部分用来测量客户对企业服务的期望;另一部分用来测量对真实服务质量的感受）。

第五步，发放问卷，请客户逐条评分。

第六步，对问卷进行综合统计。

第七步，采用消费者期望值模型（服务质量分数=实际感知服务分数预期服务分数）分别测算出预期质量和感知质量。

第八步，根据上述公式，求得平均服务质量差距值，其差距值越大，表明感知质量离预期质量差距大，服务质量差，相反，则服务质量好。

通过上述方法，企业可以得到第一手数据，然后进行加权平均，给各个维度赋予一定的权重，用这个维度的得分与权重相乘，可以算出维度得分，再将所有参与问卷调查的客户各维度实际感知评分与服务预期评分分别加总，将总数作差距比较，就可以得到客户对企业服务质量的综合评价结果。

三、服务质量差距分析1客户的期望与管理者认识的差距（差距1）产生的原因可能是：

（1）是市场调查：

企业对市场研究和需求分析的信息不准确；对客户期望的解释信息不准确；没有进行有效的客户需求分析；

（2）向上沟通：

从企业与客户联系的层次向企业管理者传递的信息失真或丧失；（3）管理层次：

企业臃肿的组织层次阻碍或改变了在客户联系中所产生的信息。

2管理者对客户期望的认知与服务质量标准差距（差距2）原因可能是：

（）质量管理偏重新产品的研究和开发不重视服务。

（）组织无明确目标：

服务提供者不了解管理者希望传递的服务是什么。

（）服务质量的计划得不到最高管理层的支持。

3服务质量标准与实际传递的服务之间的差距（差距3）具体原因可能是：

（）标准太复杂或太苛刻,员工根本无法达标；（）员工对标准有不同意见，形成抵触情绪；（）标准与现有的企业文化发生冲突，无法执行；（）服务生产管理混乱,标准的执行与监督不力；（）内部营销不充分或根本不开展内部营销，标准不能得到员工的理解与支持；（）技术和系统没有按照标准为工作提供便利。

4实际传递的服务与客户感受之间的差距（差距4）产生的原因可能是：

（）水平沟通问题

（2）有故意夸大其词，承诺太多的倾向。

5.客户期望与实际获得的服务之间的差距（差距5）这是服务质量差距的综合，它会导致以下后果：

（）客户形成消极的质量评价，口碑不佳；（）对企业形象的消极影响；（）丧失客户，丧失业务。

四、服务质量改善四、服务质量改善1.树立正确服务观念服务观念是指服务过程所遵循的指导思想，它是企业在销售及其他活动中完全以客户需求为中心、最大程度地提供令客户满意的服务的指导思想。

2.重视客户体验过程重视客户体验过程实践证明，客户的购买认知不仅仅来自对商品介绍、特性和价格等因素的看法，更主要的来源是接触商品、拥有商品并最终淘汰商品的整个周期中获得的服务体验，也就是获取体验、应用体验和维护体验，令客户获得良好的体验是服务的根本目的。

汽车产品的客户体验获取体验：

存在于客户对商品的搜寻、比较、选择、定购、出货、交付与付款过程中，其中的每一个环节都会给客户留下深刻印象，造成正面名负面的体能认知。

应用体验：

与前者相比应用体验的形成需要较长时间，其贯穿于客户使用产品的全过程。

包括：

使用手册是否清楚明了；产品是否易于操作并持久、高效工作；其质量是否能达到销售人员的承诺等。

维护体验：

在商品周期快要结束时到来，此时商品大多需要定期维护、修理甚至升级。

若企业服务人员能一如既往地坚持按照服务质量标准提供全面、快速、专业的服务，不仅能提高客户在此时的满意度，还会对其他商品寿终正寝后寻找新的商品、开始新一轮周期体验的时候产生不可估量的积极作用。

3.科学地改善服务质量科学地改善服务质量改善服务质量的方法与技巧很多，这里主要介绍三种常用的方法：

服务承诺策略、标准跟进策略和蓝图技巧。

（1）服务承诺策略服务承诺也称为服务保证，是企业以客户满意度为导向、在服务销售前对客户承诺若干服务项目以引起其好感和兴趣，最终促进其积极购买的一种营销行为。

（2）标准跟进策略标准跟进策略就是企业将产品、服务和营销过程与竞争对手，尤其是最具优势的同行业对手进行比较，在比较、检验、学习的过程中逐步提高自身服务质量的策略。

（3）蓝图技巧蓝图技巧策略是借助流程图的方法来分析后勤到直接面对客户部门传递过程中的各个方面，特别是分析客户与服务人员的接触点，并从这些接触点出发改进企业服务质量的一种策略。

它提供了一种把服务合理分块一一描述的过程、步骤和执行方法及客户能感受到的有形展示方法。

其主要步骤如下：

（1）将服务所包括的各项内容以流程图的方式划出来，使得服务过程能够清晰、客观的展现出来。

首先要识别客户对服务的需求，其次从客户的角度用流程图描绘服务过程，重点是描绘客户在描绘客户在选择、经历和评价服务全过程中的行为及相应服务提供者的行为活动。

（2）将其中容易导致服务失败的环节找出来。

企业明确服务活动的关键流程，把模糊的工作具体化、清晰化、明确化。

（3）确定服务执行的标准和规范，并使这些标准和规范体现出企业的服务质量标准。

（4）找出客户与企业服务的接触点。

找出顾客能够看得见的判断服务水平的证据，将每一个证据都当成企业与顾客的服务接触点。

第二节客户服务管理一、客户服务的含义及作用

（一）客户服务含义：

企业在合适的时间和地点，以适当的价格和方式向客户提供产品和服务，使客户的需求得到满足、价值得到提升的活动过程。

（二）客户服务的作用：

全面满足客户需求扩大产品销售提高企业竞争能力提高企业的经济效益和社会效益（三）客户服务工作面临的挑战1、同行业竞争的加剧2、客户期望值的提升3、不合理的客户需求4、客户需求的波动5、服务失误导致的投诉6、超负荷的工作压力7、服务技巧的不足二、客户服务分类1按服务的时序分类售前服务售中服务售后服务2按服务的性质分类技术性服务非技术性服务3按服务的地点分类定点服务巡回服务4按服务的费用分类无偿服务有偿服务5按服务的次数分类一次性服务经常性服务格兰仕全方位的服务包括：

从95年开始在全国150多家报纸展开微波炉知识推广活动，开设了“微波炉使用专栏”、专家谈微波炉等栏目，空中咨询服务设立了小时咨询服务热线，全天候解答消费者有关微波炉的使用、保养等疑问，接受用户咨询、建议和投诉，并设法加以解决；格兰仕大力倡导的独具特色的文化营销服务也在全国遍地开花。

格兰仕还在各大城市举行微波炉烹饪大赛，进行现场演示，推介知识，利用节假日，组织人员到二三级市场开展大篷车服务，获得了消费者的热烈欢迎。

目前，格兰仕又制作推出了形象直观的格兰仕微波美食菜谱光碟，作为赠品赠给消费者，还在全国一百多家电视台推出微波美食节目，手把手教消费者使用微波炉做菜。

最近，格兰仕还应国家教委的要求参与编写有关微波炉原理、使用、维修知识的全国统一教材，以推动微波炉行业走上更加规范发展的轨道。

格兰仕目前在全国建立了十分健全的多级服务网络，服务网点星罗棋布，服务队伍技术过硬，力量雄厚，真正做到了产品销到哪，售后服务就跟到哪。

格兰仕还建立了服务满意跟踪制度，对服务人员的服务质量进行跟踪，实行奖惩，以督促整体服务水平不断提高。

三、客户服务的内容

（一）售前服务1大规模的广告宣传2提供良好的购物环境3.提供多种方便4导购咨询5产品直观6.免费试用7.社会公关服务

（二）售中服务1向客户传授产品知识，当好客户的顾问2帮助客户挑选，当好客户的参谋3尽最大努力满足客户的需求4操作表演要吸引客户参与5.提供代办服务6.合理承诺7.完善销售人员的工作细节（三）售后服务1.免费送货上门、免费安装2.提供良好的商品包装3.承诺“三包”服务4.设立免费热线电话5.建立档案，提供售后跟踪服务6.建立售后服务质量监控体系第三节顾客满意度一、顾客满意度的含义顾客满意反映的是顾客的一种心理状态，是顾客对企业的某种产品和服务消费所产生的可感知效果与其期望值进行比