家电行业市场调研分析报告.docx
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家电行业市场调研分析报告
2017年家电行业市场调研分析报告
图表目录
表格目录
第一节消费升级：
家电行业的成长逻辑
一、消费升级的本质：
消费习惯的低阶向高阶模仿
1、消费习惯是消费需求的常态化体现
消费习惯是消费需求的常态化体现，消费升级的实质基础是经济推动之下，低阶城市人群的消费习惯对于高阶城市人群消费习惯的模仿。
图表1：
消费品的普及过程（发达国家=>发展中国家；城镇=>农村）
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
从马斯洛需要层次理论看，人们首先需要满足的是基础需求，之后将逐渐向高端需求发展。
站在家电产品的角度，替代劳动、填补空白的功能型需求将首先被满足，在生产力水平和经济收入水平发展到一定阶段后，更便捷、更舒适、智能化甚至情感交流、社交等高级别体验型需求将得到激发。
图表2：
家电消费品马斯洛需求分层
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
2、家电的消费升级：
中国经济的二元结构
家电作为反映居民购买力最直接的耐用消费品，本身会出现一个奢侈品=>普及品的过程，而中国经济本身的二元结构导致城市与农村发展周期的显著不同，导致耐用消费品会出现二次高潮，这个过程中也伴随着性价比的可接受度。
图表3：
城镇居民与农村居民消费水平——2011年后增速开始分化
资料来源：
国家统计局，北京欧立信信息咨询中心
从消费意愿来看，一线城市、城镇和农村的消费者逐渐成为消费主力。
AC尼尔森研究显示，中国新兴的中产阶级消费需求不断增长。
一线城市消费者具有高学历和高收入，在过去四年中领跑全国城市的消费意愿，在2015年达到了过去四年最高纪录64，16一季度小幅回落至63。
随着农村居民收入水平提高，农村城市消费意愿逐年上升，消费意愿指数在2015年四季度跃升至44，16年一季度继续上升至49。
图表4：
一线城市、四线城市及城镇农村消费者信心指数
资料来源：
AC尼尔森，北京欧立信信息咨询中心
3、家电的消费升级：
参考智能手机的二次消费高潮
中国经济的二元性导致很多消费品出现过二次高潮。
以中国手机消费为例，从2012年智能手机开始爆发到2013年中期智能手机的大规模普及，行业迎来了从传统“功能手机”向新一代“智能手机”第一次消费升级高潮。
图表5：
传统“功能手机”向新一代“智能手机”消费升级
资料来源：
工业与信息化部，北京欧立信信息咨询中心
2015年，智能手机消费升级的重心已经从城市传导向农村及三四线市场，而近几年来大屏、高端、性能更强的智能产品不断出现，消费者对于价格的接受程度也在提升。
叠加更新换代时点的到来，“智能手机”迎来了第二次“消费升级”高潮。
图表6：
智能手机的第二次消费升级高潮
资料来源：
工业与信息化部国家发改委，北京欧立信信息咨询中心
4、家电消费品的二次高潮：
农村接力城市
家电消费品与手机产品的区别在于家电消费品通常以家庭为单位、且周期更长。
从家庭年可支配收入角度看，2009年后农村家庭和城镇家庭收入增速出现较为明显分化，其中农村家庭收入增速显著高于城镇家庭。
图表7：
农村家庭和城镇家庭可支配收入增速分化——农村增长高于城市
资料来源：
国家统计局，北京欧立信信息咨询中心
从家庭消费支出的结构来看，城镇和农村家庭设备用品及服务（包含家电耐用消费品）占家庭消费性总支出的比例也出现了较为明显的分化。
城镇家庭设备用品及服务占消费性支出比例在下降，农村家庭则在上升。
图表8：
城镇和农村家庭家电消费支出占比分化
资料来源：
国家统计局，北京欧立信信息咨询中心
图表9：
城镇及农村消费支出增速分化
资料来源：
国家统计局，北京欧立信信息咨询中心
从耐用家电消费品的保有量来看，农村家庭保有量水平在近年来快速上升，洗衣机、冰箱、彩电等大家电品类已接近城镇家庭保有量水平，未来农村地区空调潜力最大。
图表10：
城镇及农村洗衣机保有量变化趋势
资料来源：
国家统计局，北京欧立信信息咨询中心
图表11：
城镇及农村空调保有量变化趋势
资料来源：
国家统计局，北京欧立信信息咨询中心
图表12：
城镇及农村冰箱保有量变化趋势
资料来源：
国家统计局，北京欧立信信息咨询中心
图表13：
城镇及农村彩电保有量变化趋势
资料来源：
国家统计局，北京欧立信信息咨询中心
二、小家电：
消费升级大势所趋，对标欧美成长空间广阔
1、消费习惯模仿仍在进行，我国小家电消费升级空间广阔
一线城市的消费习惯更多出于对于海外生活方式的直接模仿，而我国农村消费习惯将逐渐向城市消费模仿。
根据小家电产品本身的需求属性，普及率会呈现金字塔型。
图表14：
不同需求属性小家电普及率呈现金字塔形
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
根据中怡康数据，2015年中国生活电器行业整体规模约950亿元，零售量同比增长9.9%，零售额同比增长5.8%。
从占比上看，美国个人小家电消费支出占家用电器消费支出的比例较为稳定，2014年为13.43%。
2015年中国家电市场规模约1.53万亿元，以此估算，中国小家电销售额占家用电器比例仅6.21%，距离美国市场占比水平具备翻倍的增量空间。
图表15：
美国小家电消费占比——中国仍有翻倍成长空间
资料来源：
U.S.DepartmentofCommerce，北京欧立信信息咨询中心
从保有量水平看，我国户均小家电保有量仅5~7件，距离发达国家还有2~3倍的增量空间。
从品类丰富程度上看，我国小家电品种不足欧美国家的一半，发展潜力巨大。
表格1：
中国小家电市场距离欧美市场仍有较大差距
资料来源：
中怡康，北京欧立信信息咨询中心
2、农村小家电市场规模远远落后于城市
将农村和城市进行对标比较，根据前瞻产业数据研究院的预测，2016年我国农村小家电市场销量规模约为1.2亿件，仅为城市小家电市场销量规模的1/5。
图表16：
农村小家电市场规模仅为城市小家电市场规模的1/5
资料来源：
前瞻产业数据研究院，北京欧立信信息咨询中心
3、小家电的周期性：
行业增速2012年开始触底反弹
从小家电行业历史数据来看，经历了2007年开始的高速增长期后，一二城市普及之后，但三四线需求尚未跟上，行业进入调整周期。
2012年之后，小家电行业增速拐点到来，开始触底反弹。
图表17：
苏泊尔2005-2015年收入及净利润情况
资料来源：
WIND，北京欧立信信息咨询中心
图表18：
小家电板块2005-2015年收入及净利润情况（平均）
资料来源：
WIND，北京欧立信信息咨询中心
我们认为，2012年的行业增速拐点出现主要基于以下几个因素：
（1）08年危机之后，直至12年起，出口业务逐渐复苏。
图表19：
苏泊尔2004-2015年收入内外销拆分
资料来源:
WIND，北京欧立信信息咨询中心
图表20：
爱仕达2010-2015年收入内外销拆分
资料来源：
WIND，北京欧立信信息咨询中心
（2）内销占比稳步提升
由于我国小家电自主品牌相对较弱，长期以来依然较为依赖出口OEM，外销占比较高。
在出口环境受到冲击的背景下，企业收入的波动影响通常较大。
近两年来，小家电公司在自主品牌、研发能力、制造以及渠道营销等多方面积累开始收获，随着三四线开始购置小家电类产品，小家电行业内销占比稳步提升。
图表21：
2010-2015年A股小家电上市公司外销收入平均占比——大约40%
资料来源：
WIND，北京欧立信信息咨询中心
（3）可选消费品弹性大，经济增速下行边际效应递减
从美国的历史数据来看，家电类产品受到宏观经济因素的影响也同样较为明显。
根据U.S.DepartmentofEnergy（美国能源部）2008年的研究数据，家电产品的销售与产品价格呈现负相关性，与收入水平呈现正相关性。
表格2：
家电消费品销售的价格弹性与收入弹性
资料来源：
U.S.DepartmentofEnergy，2008，北京欧立信信息咨询中心
2012年，GDP增速及人均可支配收入增速同比下台阶，小家电内销市场需求受到一定影响。
但随着经济增速下行带来的边际效应递减，小家电行业增长开始触底反弹。
图表22：
2012年GDP及人均可支配收入增速下降
资料来源：
WIND，北京欧立信信息咨询中心
图表23：
小家电板块2005-2015年收入及净利润情况（平均）
资料来源：
WIND，北京欧立信信息咨询中心
4、小家电：
渠道向三四线加速下沉，电商渠道提升空间巨大
由于区域经济水平和居民收入水平存在差异，小家电市场发展同样存在较为明显的不均衡。
在一二线城市，小家电的品类丰富程度、渗透率以及品牌集中度均高于三四线城市。
尤其是农村市场，小家电的人均保有量以及品类总数均有巨大的成长空间，市场亟待进一步开拓。
长期以来，由于收入水平整体不高，交通运输条件不便等，三四线城市的小家电市场尚未得到有效挖掘。
随着居民收入水平提升，消费意识提高，以及物流水平的发展，三四线城市的小家电市场蕴藏着巨大的潜力。
图表24：
小家电市场线下渠道结构——三四线城市挖掘潜力大
资料来源：
AVC，北京欧立信信息咨询中心
由于小家电的“小”属性，天然适合电商平台的销售。
一方面，小家电消费品的体积和重量小，方便商品流转，适合快速邮递；另一方面，小家电消费品的属性与电商渠道“冲动消费”的特性十分相符。
从渠道增长来看，2015年中国小家电线上渠道销售额为465亿元，同比增长速度达到50%，保持对线下的冲击。
从渠道占比来看，2015中国小家电电商占比超过24%，空气净化器等品类的线上渠道销售额占比更高，达到50%。
图表25：
小家电2015年线上渠道增速达50%
资料来源：
《2015年中国家电网购分析报告》，北京欧立信信息咨询中心
（1）厂商积极渠道下沉，15年进入收获期
从2012年开始，小家电厂商积极布局三四线城市渠道建设（如生活体验馆等），弥补苏宁、国美等大卖场渠道无法覆盖的区域，在2015年逐渐进入收获期。
九阳股份通过经销商制，将线下渠道网络拓展至全国，目前经销商数量已达470个。
公司将传统渠道进行扁平化设计，深入渗透三、四级市场，提升渠道流通效率。
苏泊尔积极推进三四级市场开拓战略，构建三四级城市生活体验馆，加强服务体系建设，改善网点的质量，提升终端覆盖率、覆盖密度及单店产销售产出。
图表26：
苏泊尔生活馆
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
图表27：
九阳生活馆
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
5、美国小家电消费升级之路
从发展阶段来看，美国小家电市场的发展在二战结束至今的几十年内，先后受到了人口红利、技术创新、宏观经济波动、需求升级等等因素的影响。
图表28：
美国小家电市场发展阶段
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
（1）美国1960s：
女性就业比例上升带来的功能型需求爆发
1）20世纪60年代，在第二次世界大战结束的十几年后，美国的经济结构也发生了巨大的变革，主要体现在第三产业崛起，同时也创造了巨大的就业需求。
2）与此同时，美国爆发了“女权运动”，美国女性的家庭和就业观念发生了巨大变化。
在上述因素的影响下，美国女性的就业人数和就业比例从1960年开始出现了明显上升。
图表29：
1960年后美国14岁以上女性劳动力比例快速上升
资料来源：
《JournalofMarriageandFamily》,1988，北京欧立信信息咨询中心
图表30：
1960年-1980年美国女性就业率快速上升
资料来源：
U.S.CensusBureau,，北京欧立信信息咨询中心
1960年以后，美国女性就业人数及就业率快速上升。
美国女性就业人数从1960年的4639万人上升至1980年的6145万人，就业率从37.7%上升至51.5%。
尽管美国男性就业率略微有所下降，但整体上来说，与美国女性就业率上升所对应的家庭劳动缺口也在快速上升。
美国女性就业比例快速上升对应的家庭劳动缺口显著地传导到家电消费市场上，尤其是替代劳动力程度和频率最高的厨房电器和小家电。
1960年-1980年，美国家电和小家电消费支出快速上升，CAGR分别为6.5%和10.5%。
（2）70年代中期-80年代初期：
高通胀+高利率抑制小家电消费需求
进入1970年代后期到80年代初期，在高通货膨胀率以及高利率的双重压制下，美国小家电消费需求增长率出现了快速下滑。
1980-1987年间，美国小家电个人消费支出出现了负增长。
图表31：
70年代中期至80年代初期，高通胀及高利率压制小家电消费需求
资料来源：
WIND，北京欧立信信息咨询中心
在此期间，美国人均可支配收入及人均商品消费支出的波动也较为剧烈，其中在1974年和1980年分别出现较为明显的下滑。
图表32：
70年代中期至80年代初期，美国人均可支配收入波动较为剧烈
资料来源：
WIND，北京欧立信信息咨询中心
（3）1985年-1995年：
美国小家电市场饱和率快速提升
在1980年代到90年代，美国家电市场增长的主要原因来自市场饱和度在快速提升。
而市场饱和度的提升则源自于基本需求以及替换需求的同时爆发。
图表33：
美国家电个人消费需求在经历压抑期后释放
数据来源：
U.S.DepartmentofCommerce，北京欧立信信息咨询中心
图表34：
美国小家电个人消费需求在经历压抑期后释放
数据来源：
U.S.DepartmentofCommerce，北京欧立信信息咨询中心
1）经过约5-8年的高通胀及高利率时期，功能型基本需求消费被压制。
2）家电及小家电产品的平均寿命和替换周期约8-10年，改善型的替换需求也开始爆发。
表格3：
主要家电产品使用及替换寿命
资料来源：
23rdannualportraitoftheU.S.applianceindustry，北京欧立信信息咨询中心
在需求快速增长的时期中，小家电产品的市场饱和率快速上升。
其中微波炉的市场饱和率从1978年的7.2%上升至1994年的88.8%，16年间上升了81.6%。
表格4：
1978-1994年美国家电及小家电产品市场饱和率情况
资料来源：
23rdannualportraitoftheU.S.applianceindustry，北京欧立信信息咨询中心
（4）1995年后：
从功能型需求开始向体验型需求升级
事实上，从1980年开始，美国家电市场开始逐渐进入替代需求为主的阶段，增量需求开始逐渐减弱。
以洗碗机、冰箱、洗衣机为例，1980年-2002年期间，美国洗碗机、冰箱、洗衣机出货量分别增长了105%、81%、69%；美国新开工房地产仅增长了6%；而洗碗机、冰箱、洗衣机的替换需求出货量分别增长了90%、49%、50%。
表格5：
1980年-2002年美国家电产品替代需求成为主要增长因素
资料来源：
AHAMFactbook，U.S.Census，北京欧立信信息咨询中心
（5）颠覆性产品的创造加快了美国小家电行业的消费升级
在19世纪~20世纪的100年间，GE、Hoover（胡佛）等家电公司不断将人类的想象力转化为创造性的家电产品。
表格6：
19世纪~20世纪主要小家电产品发明时间轴
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心整理
在20世纪后期以及进入21世纪后，美国家电市场经历了两次大的创新浪潮：
1）1990~2000年，先后实施的关于空调、冰箱、洗衣机等大家电以及小家电制造商的能效强制标准，促进了家电产品向更加节能和环保的方向创新和发展。
2）2000年后，迅速发展的互联网技术带动美国家电行业向智能、互联方向创新，更多20世纪50年代和60年代发明的家用电器产品都被重新赋予了互联网的新特性。
在创新过程中，美国家电市场龙头企业凭借其强大的研发能力、敏感的市场嗅觉以及雄厚的资金实力，成为了引领发展潮流以及抢占新类型需求的主要力量。
图表35：
2001年美国市场主要家电制造商销量份额
资料来源：
ApplianceMagazineAnnualSurvey，北京欧立信信息咨询中心
图表36：
2001年北美市场主要家电制造商销售额份额
资料来源：
ApplianceMagazineAnnualSurvey，北京欧立信信息咨询中心
图表37：
2001年美国市场洗碗机销量份额
资料来源：
ApplianceMagazineAnnualSurvey，北京欧立信信息咨询中心
图表38：
2001年美国市场微波炉销量份额
资料来源：
ApplianceMagazineAnnualSurvey，北京欧立信信息咨询中心
图表39：
2001年美国市场吸尘器销量份额
资料来源：
ApplianceMagazineAnnualSurvey，北京欧立信信息咨询中心
图表40：
2001年美国市场除湿器销量份额
资料来源：
ApplianceMagazineAnnualSurvey，北京欧立信信息咨询中心
2001年，美国市场上主要的小家电品牌为惠而浦、GE、伊莱克斯、美泰克等。
以GE家电为例，近20年来GE推出了多款面向更佳需求体验的创新型小家电产品，极大地加快了小家电市场升级换代的进程。
表格7：
GE推出创新型小家电产品一览
资料来源：
GE公司官网，北京欧立信信息咨询中心整理
6、小家电消费升级需求端：
中产崛起以及人口红利
小家电作为耐用消费品，其长期发展与消费人口数量休戚相关。
根据历史数据统计，消费人口数量与房地产、家电、汽车、服装等行业都具有密切的相关性。
消费人口主要是指年龄在25~44岁的人群，这部分人群是居民消费的主力。
“全面二孩”政策或将一定程度上改变延长消费人口红利期。
事实上，近年来我国人口红利面临拐点。
根据国家统计局及联合国人口署在此前的预测，我国25-44岁人口将在2005年~2015年区间内达到顶峰。
人口老龄化趋势明显，社会总抚养比开始上升。
根据国家计生委的数据，实施全面两孩政策后，新增可生育二孩的目标人群约9000多万。
预计可将人口峰值延迟2年左右，每年人口净增超过300万，到2050年15岁以上的劳动年龄人口将增加3000多万。
消费人口峰值数量上升以及时间延后，将有利于提升耐用消费品行业长期增长预期。
从美国和日本的历史数据来看，消费人口数量的增长，支撑着房地产以及耐用消费品等行业的需求增长，且通常滞后于房地产等行业的顶峰到来。
图表41：
美国消费人口与房地产相关性
数据来源：
美国商务部普查局，北京欧立信信息咨询中心
图表42：
日本消费人口与房地产相关性
数据来源：
日本总务省统计局，北京欧立信信息咨询中心
（1）中产阶级的快速崛起将加速消费需求升级步伐
从小家电行业的发展上看，消费升级的趋势较为明显，产品高端、智能化的步伐加快。
未来中国的中产阶级的快速崛起将进一步支持消费需求升级。
根据麦肯锡的数据预测，未来十年，中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升，预计2022年达到81%，成为中国消费升级的最主要贡献。
中国城市中产阶级及以上家庭户数的占比也将达到63%。
中产阶级及以上的快速崛起，有利于进一步拉动消费水平升级。
消费需求类型也将渐渐从功能型消费转向层次高于生活必需消费的体验式消费。
图表43：
中国城市中产阶级及以上家庭户数占比
数据来源：
麦肯锡，北京欧立信信息咨询中心
图表44：
中国城市家庭消费中产阶级及以上占比
注：
各阶层定义：
富裕阶层（家庭年收入高于22.9万元），中产阶层（家庭年收入介于10.6
到22.9万元之间），大众阶层（家庭年收入介于6到10.6万元之间），贫困阶层（家庭年收
入少于6万元）
数据来源：
麦肯锡，北京欧立信信息咨询中心
第二节渠道变革：
家电行业面临的新挑战
一、白电——渠道扁平化变革下的消费升级
渠道作为家电行业首要因素之一，牢牢把握着各大厂商的命脉。
例如国美苏宁这类大型KA，凭借自己的专业性把控行业渠道，抢得话语权。
格力通过整合经销商，建立股份制销售公司，掌握对渠道的控制力。
但在行业逐渐成熟的今天，传统的压货模式被证明越来越失去效率。
白电行业自2014年以来，零售需求端表现不佳，而各大厂商仍在向经销商压货，导致渠道内库存一直保持在高位。
库存产生积压的主要因素为厂商与消费者之间的消息不对称。
由于传统销售链过长，导致厂商无法得知终端消费者的真实需求，而渠道内存货又无法获得消费者认可，渠道改革迫在眉睫。
随着新技术出现，大数据的应用，信息流传递可以变成双向的，厂商可以在第一时间获得终端消费者的反馈，从而改变自己的生产端及产品研发方向，从而生产出消费者接受的产品，改善销售端的表现。
所以，我们认为渠道的专业化扁平化是行业未来的发展方向。
图表45：
传统压货模式
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
图表46：
渠道扁平化
资料来源：
北京欧立信信息咨询中心
作为扁平化渠道的代表作，小天鹅T+3模式应运而生。
T+3模式打破传统压货模式，把搜集用户订单、收集原料、生产、发货四个周期的时间分别从7天压缩到3天，总共12天就能完成订单需求。
以销定产，进一步压缩供货周期，进一步加快对市场的反应。
图表47：
小天鹅T+3模式
资料来源：
公司年报，北京欧立信信息咨询中心
作为T+3带头公司小天鹅也因此实现了存货周转天数逐年下降且同时收入增速始终保持在20%以上。
同时，2016年上半年，小天鹅在股价表现上也领跑了所有白电厂商及其他热门板块。
图表48：
小天鹅2013-2015年收入增速及存货周转情况
资料来源：
公司年报，北京欧立信信息咨询中心
图表49：
小天鹅领跑白电及其他热门板块
资料来源：
WIND，北京欧立信信息咨询中心
渠道的变革对于提高整个行业的净资产回报率也有着非常深远的意义。
由杜邦分析我们可以得知：
ROE=净利润率*权益乘数*资产周转率。
净利润率:
过去几年净利润率有所提升，主要归功于原材料的持续下跌，而由于原材料价格已处于低位，未来的下降空间有限。
权益乘数：
现阶段家电公司都在逐年下降，处于去杠杆状态。
资产周转率：
家电厂商的资产周转率提升主要是需要降低存货周转天数，而T+3模式可以帮助其达到此目的。
而对于渠道商来说，相较于国美和苏宁，汇银家电的资产周转率明显较低。
其原因主要为汇银家电属于经销商性质，没有从厂商处得到账期，导致其资金运营效率减弱，而国美和苏宁由于其渠道专业化，因此在与厂商谈判时获得优势，有足够的账期保证运营效率。
图表50：
家电板块净利润率趋势
资料来源：
WIND，北京欧立信信息咨询中心
图表51：
家电板块杠杆倍数趋势
资料来源：
WIND，北京欧立信信息咨询中心
因此我们认为，目前只有提高行业的存货及应收账款的周转率才能提高整个行业的ROE。
而渠道的专业化和扁平化能够有效的达到整个运营效率的提升。
二、黑电行业双重挑战：
“消费升级+渠道变革”
1、智能电视商业模式的变革本质之一：
消费升级
电视显示技术从CRT、DLP、PDP、LCD到现在的OLED、量子点电视等，经历了数十年发展。
但显示技术在硬件层面的升级换代并没有给厂商带来绝对意义的竞争优势。
部分电视厂商国有体制的特殊性存在，在硬件生产线升级换代过程中，行业洗牌和彻底淘汰相对不明显，市场往往会重新回到同质化竞争，绝对意义的竞争优势并未形成。
图表52：
中国液晶电视品牌销售量市场份额——龙头并未形成绝对优势
资料来源：
中怡康，北京欧立信信息咨询中心
黑电厂商角色发生变化，从传统单纯卖硬件开始转变为内容运营。
电视硬件所占价格的比重在逐渐下降，内容、生态等软性资源占比在快速上升。
电视作为家庭娱乐和客厅经济的入口，智能电视所附加的内容、资源将成为消费升级的重点。
内容上的消费升级可以形成更高门槛的竞争优势。
内容、生态资源
升级会员 