网络广告策略与评价.ppt

网络广告策略与评价.ppt

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本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价第八讲网络广告策略与评价广告就是合法的欺诈-国外名言1本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价案例8-1中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是Intel，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。

Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。

2本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价l课前复习传统广告有哪些？

电视广告、报纸广告、广播广告，还有呢？

传统广告的不足是什么？

丰富多彩性、视听冲击性、低成本？

3本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价第一节网络广告一、网络广告的形式1、网络广告的形式主页形式建立自己的主页，对于大公司来说，是一种必然的趋势。

主页形式是公司在Internet进行广告宣传的主要形式。

4本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价专类销售网这是一种专类产品直接在Internet上进行销售的方式。

免费的Internet服务它能帮助公司将广告主动送至使用该免费E-mail服务，又想查询此方面内容的用户手中。

5本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价搜索引擎在Internet上有一些专门的用以查询检索服务的网络服务商的站点如Yahoo!

、Infoseek、Excite和百度等。

只要输入关键词就可以找到相应的内容.新闻组新闻组是一种很好的讨论与分享信息的方式。

对于一个公司来说，选择在与本公司产品相关的新闻组上发表自己的公告将是一种非常有效的、传播自己的信息的渠道。

6本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价友情链接建立友情链接要本着平等的原则，平等有着广泛的含义，网站的访问量，在搜索引擎中的排名位置，相互之间信息的补充程度，链接的位置，链接的具体形式等，这些都是在建立友情链接时需考虑的事情。

7本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价加入广告交换网交换广告与交换链接的主要区别在于双方交换的通常是标志广告（或者文本广告）而不是各自的Logo等。

使用邮件列表发布广告l一种是建立自己的邮件列表服务器。

l另一种方式是借用其他公司的电子邮件列表8本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价2.网络广告的类型

（1）按纽型广告（Button）。

通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（Lego），并注明“Clickme”字样，希望网站浏览者主动来点选（见图10-3）。

（2）图标广告（Lego）。

图标广告是用于显示公司或产品的图标，点击后可直接链接到广告企业的站点。

（3）旗帜广告（Banner）。

网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告（见图10-3）。

9本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价（4）主页型广告（Homepage）。

将企业所要发布的信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。

（5）分类广告。

是一种专门提供广告信息服务的站点。

（6）列表分类播发型广告。

利用电子邮件列表和新闻组列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。

10本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价（7）电子杂志广告。

利用免费订阅的电子杂志发布广告。

（8）新闻式广告。

利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息。

（9）文字链接（Textlink）广告。

文字链接广告采用文字标识的方式，点击后可链接到相关网页。

11本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价（10）移动广告（Mobile）。

该广告是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面（见图10-3）。

（11）通栏广告。

尺寸为770100像素，横贯页面。

（12）巨型广告（Huge）。

巨型广告一般要占屏幕显示的1/3空间。

（13）全屏广告。

12本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价l案例8-1网络广告交换网太极链太极链文本广告交换”服务（简称“太极链”）是太极链网站的旗舰产品。

它提供了世界首创的“文本广告交换”服务，是网站提升访问量的利器。

13本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价l案例案例8-18-1分析分析使用了网络广告交换系统，可以帮助你逐渐增加网站的知名度，创出自己的牌子并获得更多的点击率。

使用公正的交换比率1：

1（你显示别人广告一次，别人就显示一次你的广告），这样可以使得交换完全基于点击。

14本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价第二节网络广告的评价方法一、网络广告效果相关概念广告印象次数：

指含有广告的页面被访问的次数。

可通过计数器监测。

点击次数：

网络广告被打开、浏览的次数。

点击率：

点击次数与广告印象次数之比。

网页综合浏览量：

网站各网页被浏览的总次数。

因为一个访问者可能访问几个甚至更多的网页。

15本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价二、网络广告常用的付费方法1、CPM每千印象成本lCPM是指广告投放过程中，每显示1000次所付的费用。

CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。

16本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价2、CPC每千点击费用l广告每点击或链接1000次的费用。

这样的方法对广告主有利，广告主只为点击广告的行为付费，是宣传网站站点的最优方式。

l此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平。

17本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价3、CPA每行动成本lCPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。

lCPA的计价方式对于网站而言有一定的风险。

18本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价4、PFP按业绩付费l丘比特公司分析师格拉克说，基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等等，不管是哪种，可以肯定的是这种计价模式将得到广泛的采用。

19本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价三、网络广告的效果评价1、网络广告效果评价方法1网络广告的最大特点是主动登录或点击，而且更能贴近目标市场，做到有的放矢。

20本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价如果广告同时投放在多个站点上，想评价哪个站点效果更好。

一个比较粗略的办法，是看同样数量的CPM，在哪个站点先完成。

另一种方法是在邮寄地址中加一些标识，以辨别出自哪个网站。

21本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价2、网络广告效果评价2加权计算法是建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上，它是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。

22本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价例如：

假定在A网站投放的Banner广告在一年时间相关统计效果为：

产品销售1000件（次），点击数量25000次；在B网站投放的Banner广告在一个月内获得的效果为：

产品销售1200件（次），点击数量10000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？

23本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价据统计分析，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。

lA的总价值为：

1000*1.00+25000*0.02=1500lB的总价值为：

1200*1.00+10000*0.02=140024本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。

这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，还有品牌形象或者用户的认知，而且后者一样重要。

25本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价第三节网络站点策略1、提高站点访问率的途径建设一个好的网络站点，根本目的是要实现较高的网络浏览率和点击率。

只有大量的网民访问，才有可能实现网络销售上的根本性突破。

26本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价举办网络促销活动，引发顾客的参与意识l如网上比赛、问题征答、抽奖活动，畅销产品排名，申请优惠卡、贵宾卡，成立网上俱乐部等等.应用免费与折扣手段l在旗帜广告中，“免费（Free）”是指浏览者可以自由点击旗帜广告，免费浏览我的网页内容，不必支付任何费用。

l在站点促销中，“免费（Free）”则意味着提供免费的产品、服务和应用的工具软件等。

27本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价22、利用搜索引擎的营销推广、利用搜索引擎的营销推广搜索引擎的作用搜索引擎的作用几乎每个人上网都起始于几个主要的搜索引擎之一搜索引擎会比其他的网站吸引更多的观众搜索引擎上获得好的搜索排名就有好的营销效果搜索引擎索引网站方法使用Spider对网站进行搜索目录索引28本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价选择有效关键字策略选择有效关键字策略不断地寻找关键字错误拼写的利用关键字的地区性使用更长的关键字关键字组合应该避免的关键字了解人们使用关键字的习惯29本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价选择关键字步骤第一步：

明确关键字选择方向第二步：

发挥想象力及创造力第三步：

进行关键字取舍第四步：

关键字查询验证第五步：

记录和分析搜索结果第六步：

关键字的组合第七步：

完成网站特征描述第八步：

重复第二至第七步的过程30本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价3.增加搜索引擎注册的推广效果搜索引擎使用方法有两种方式：

（1）分类目录式查找

（2）按关键字检索查找4.搜索引擎注册的两种方法：

（1）利用专业软件代理注册

（2）利用专业服务公司代理注册31本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价第四节虚假广告效果评价l网络广告的真实性、合法性和有效性l网络广告点击率统计工具使用和评价l网站流量分析32本章内容一览v网络广告v网络广告评价v虚假广告效果评价v案例第八讲网站及网络广告策略与评价案例8-3网络广告市场发生巨变网络广告市场发生巨变另据艾瑞市场咨询最新推出的