第05章-零售经济地理.pptx

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第第5章章零售经济地理零售经济地理主要内容：

主要内容：

经济地理与城市经济城市商业网点规划商圈分析商店位置选择一、经济地理与城市经济经济地理的基本知识经济地理的基本知识地理学基本知识经济地理的理论新经济地理和地理经济学区域经济与商业发展区域经济与商业发展区域经济理论区域经济规划区际贸易与商业发展城市经济与商业发展城市经济与商业发展城市与城市化城市经济：

规模、结构与增长城市人口经济城市土地经济基础设施经济城市产业经济城市环境经济交通与物流城市区域经济与CBD商业发展与城市经济经济与商业发展的匹配商圈理论商业规划与布局商业规划与布局经济规划经济区、城镇体系与中心城市商业发展规划（服务业规划）城市商业网点规划政策规制与导向商业布局商业微观选址商业中心与零售业布局P164。

二、城市商业网点规划城市商业网点城市商业网点规划的目的城市商业网点规划的原则城市商业网点规划的重点应处理好的各种关系教材：

P99-105黄国雄：

转变商业网点规划职能，完善城市商业整体结构夏春玉：

论城市商业规划与商业经营三、商圈分析零售业是地利性产业，任何一家零售商的销售活动都受一定的地理条件制约，许多人把商店经营成功的首要因素归结为：

“Place，Place，Place”（选址，选址，最后还是选址）2.1商圈构成及影响因素商圈（tradingarea）也称零售交易区域，是指以零售商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。

商圈就是零售商吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。

商圈是经营某种产品或服务的某家或某类企业的顾客分布的地理区域。

商圈是销售或运输产品、服务的营销组织在追求数量和成本经济性过程中形成的一定规模的区域。

商圈分析是指商店对其商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化趋势的因素进行实地调查和研究分析。

这一分析有以下几方面现实意义：

一是可用于新开商店的选址；二是确定商店的目标市场和经营方针，调整营销组合策略；可以具体了解消费者的构成及其特点，并随时根据商圈内消费群的变化灵活调整营销组合策略；三是预测经济效益，测算销售额；可以预测新开商店的经济效益，根据商圈购买力的大小及在本店的购买概率大体测算本店的销售额四是计算最佳网点数；五是了解周围环境的其他因素变化。

如竞争状况、城市建设、政策法规、经济增长等情况。

商圈的构成

（1）主要商圈。

这是最接近商店并拥有高密度顾客群的区域，通常商店5570的顾客来自主要商圈。

（2）次要商圈。

这是位于主要商圈之外、顾客密度较稀的区域，约包括商店1525的顾客。

（3）边际商圈。

指位于次要商圈以外的区域，在此商圈内顾客分布最稀，商店吸引力较弱，规模较小的商店在此区域内几乎没有顾客。

商店的商圈范围及形状常常由于商店内外部环境因素的变化而变化，商圈实际并非呈同心圆型，而表现为各种不规则的多角型，为便于分析研究，一般将商圈视为同心圆型。

影响商圈形成的因素商店规模经营商品的种类商店经营水平及信誉促销策略家庭与人口因素竞争对手的位置交通状况2.2商圈的划定方法对于已设商店，通过抽样调查记录、售后服务登记、顾客意见征询等途径搜集有关顾客居住地点的资料，从资料统计分析中即可掌握本企业客流量的大小，其中哪些人是固定消费群体，哪些是流动顾客，根据固定消费者住址，在地图上加以标明，即可分析出商店的主要商圈、次要商圈和边际商圈。

在国外，则常常根据顾客信用卡或其他邮寄资料中的地址分析来估计商圈范围。

但在我国，信用交易与邮购不够普遍，这些资料的获得比较困难。

对于新开设的商店，划定商圈主要根据当地零售市场的销售潜力，运用趋势分析，包括分析有关部门提供的城市规划、人口分布、住宅建设、公路建设、公共交通等方面资料，预测未来的发展变化趋势。

还可应用各种调查方法，收集有关顾客为购物所愿花的时间与所行的距离，以及其他吸引人们前往购买的资料。

如新建商店附近已建有同类型的商店，也可参考该店消费者客流量和购物距离进行统计调查。

根据以上资料进行类比分析和综合分析，即可大体测出新建商店的商圈。

无论采用哪种方法划定商圈，都要考虑时间因素。

要正确估计商圈的范围，必须经常不断地进行调查。

商圈理论中心地理论市场区位理论雷利法则赫夫法则1、雷利法则美国学者威廉雷利（Wi11iamJReilly）提出了一套法则，称为“零售引力法则”，也称“雷利法则”。

雷利认为，商圈规模由于人口的多少和距离商店的远近而有所不同，商店的吸引力是由最邻近商圈的人口和里程距离两方面发挥作用的。

雷利法则的基本内容是：

在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两城镇商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。

此法则用公式表示如下：

公式：

公式：

ABB/A式中，AB:

城镇商圈的限度（以沿公路到城镇的里程衡量）；A:

城镇人口；B:

城镇人口；:

城镇和的里程距离。

中介点位置图15（公里）5（公里）A*-*-*中介点假设：

城镇人口假设：

城镇人口9万人，城镇人口万人，城镇人口1万人，距万人，距20公里。

公里。

20AB15（公里）11/920BA5（公里）19/1计算结果表明，A城镇吸引与中介点距离15公里内的顾客，B城镇吸引与中介点距离5公里内的顾客。

即中介点往A城镇这边的居民主要在A城镇购物，中介点往B城镇这边的居民主要在B城镇购物。

进一步分析：

进一步分析：

如果有各自独立的A、B、C、D四个城镇，A城镇到其他城镇之间的距离也测算得出来，且每个城镇的人口也已知道，可以利用上述公式分别计算出A城镇吸引距离B、C、D三个城镇之间的中介点，将三个中介点连接起来，就可以得出A城镇的大致商圈范围，在此范围内居住的顾客，通常都愿意到A城镇购买所需商品，如图所示。

利用雷利法则划定商圈的优点是计算简便，特别是在资料不全时尤为适用。

但它的使用也有一定的局限性，法则只考虑到两地商店的里程距离，而未考虑需要花费的行程距离如果道路拥挤，或设施不全，行走困难，即使里程距离较近，也会在顾客心里产生遥远的感觉，且该法则只适用于出售日常用品的商店，而不适用于出售挑选性强的高档消费品商店。

若存在广告的影响，或顾客对某特定商店的忠诚和某些商店有特殊吸引力时，会减弱雷利法则的有效性。

2、赫夫法则美国学者戴伟赫夫于20世纪60年代提出的在城市区域内商圈规模预测的空间模型。

赫夫法则是从从不不同同商商业业区区的的商商店店经经营营面面积积、顾顾客客从从住住所所到到该该商商业业区区或或商商店店所所花花的的时时间间及及不不同同类类型型顾顾客客对对路路途途时时间间不不同同的的重重视视程程度度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。

在数个商业区（或商店）集中于一地时，顾客利用哪一个商业区（或商店）的概概率率，是由商业区（或商店）的规模和顾客到该区（或商店）的距离决定的，即一个商店对顾客的相关吸引力取决于两个因素：

商店的规模和距离。

商店的规模可以根据营业面积计算，大商店比小商店有较大的吸引力，距离为时间距离和空间距离。

近距离商店比远距离商店更有吸引力。

赫夫法则的数学模型是：

赫夫法则的数学模型是：

式中，Pij：

i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率；Sj：

j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积；Tij：

i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离；：

通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数；Sj/Tij：

j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力；：

同一区域内所有商业区或商店的吸引力。

赫夫法则的数学模型是一个很实用的模型，国外在调查大型零售店对周边商圈的影响力时也经常使用这一模型。

赫夫法则对预测新设商店的销售非常有意义，零售商在进行新店址策划时，可以借助赫夫法则的数学模型评估新店址的潜在商圈，预测销售额。

3、实验法、实验法实验法是通过观察或访问方式，对潜在顾客进行直接调查，搜集资料，进行分析，然后以此划定商圈的一种有效方法。

有以下几种方法：

实地调查访问前往邻近其他商店购买商品的顾客，了解顾客住址及其所购商品，以此推断商店的商圈范围。

这是惟一面对面交谈的方法，成功访问的百分比很大，还可借此对商圈内的顾客情况作进一步了解分析，但需耗费过多的人力与时间。

电话询问即通过电话了解顾客住址和购买情况。

这种方法获得资料速度快，调查成本低，但易打扰被调查者，可能会造成调查对象的反感而不易获得合作邮寄问卷即通过邮寄方式询问潜在顾客，由返回的资料推断开设商店的地理区域，划定商圈。

这种方法邮费不贵，可广泛了解受询者的分布情况，不受时间和地点的限制，缺点是收回率很低，可能平均只有10的回函，且花费时间较长。

为克服收回的数量及时间难以控制的问题，可随之附上赠品来诱导回音，如彩券、优惠折扣等。

提供服务向顾客提供信用购买、售后服务时获得顾客住址及工作地点资料。

这种方法资料取得容易，但有一定局限，主要适用于出售挑选性强的耐用消费品，由于我国信用购买不太普遍，故采用此方法有一定困难。

2.3各种业态商圈的一些经验数据转引自李飞自选王，首都经贸大学出版社，1997。

2.4商圈分析的要点1、人口统计分析参见前期章节的分析小资料：

小资料：

根据人口数量的网点设置和业态业种选择根据人口数量的网点设置和业态业种选择按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点的配置：

（1）5000以下居民。

应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、医药店、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣、家电钟表及日用品维修、代理购票送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民的日常需求。

（2）达到2万居民。

应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店（如服装店、医药店、家电店、书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、文体设施等文体娱乐场所。

（3）达到10万居民。

应增加设置大型超市；百货商店；儿童游乐园，中大型书店、银行、邮局等。

（4）达到50万居民。

应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；商业街；各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等各饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、大型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐场所。

（5）达到100万居民。

应增加设置大规模的购物中心，内设有2个以上的大型超市或百货店、150个以上的中型专卖店和专业店、30个以上的餐饮店及20个以上的室内室外娱乐休闲场所；大型百货商厦；高级酒店等。

注：

此资料未自一份未发表的研究报告。

2、经济基础和购买力分析商圈内的住户有了主观的购买需求，但还要有足够的购买力，追求稳定经营的零售商通常偏爱多元化的经济结构（即拥有许多彼此关联不大的产业和金融机构），而不太喜欢过分依赖某一产业的单一经济，后者往往容易受到经济周期及产品需求变动的冲击。

在进行商圈分析时，零售商应该考察以下一些经济因素各行业或各类行业从业人员的比例、运输网络、银行机构、经济周期波动对地区或行业的影响、某些行业或企业的发展前景等。

购买力指数购买力指数A50B30C20A：

商圈内可支配收入总和（收入中去除各种所得税、偿还的贷款、各种保险费和不动产消费等）；B：

商圈内零售总额；C：

具有购买力的人口数量。

3、竞争状况分析考察一个地区的竞争状况，应着重分析以下因素：

现有商店的数量、规模、新开店的发展速度、各商店的优势与劣势、近期与长远的发展趋势以及商圈饱和度。

商圈饱和指数：

商圈饱和指数：

CREIRS=RF式中，IRS：

某地区某类商品商业圈饱和指数；C：

某地区购买某类商品的潜在顾客人数；RE：

某地区每一顾客平均购买额；RF：

某地区经营同类商品商店营业总面积。

例如，一家经营食品和日用品的小型超市需测定所在地区商业圈饱和度，假设该地区购买食品及日用品的潜在顾客是4万人，每人每周平均购买额是50元，该地区现有经营食品及日用品的营业面积为50000平方米，则商业圈饱和度计算为：

40000504050000该地区商店每周每平方米营业面积的食品及日用品销售额的饱和指数为40，用这个数字与其他地区测算的数字比较，指数越高则成功的可能性越大。

根据商圈饱和度计算的结果，我们可以将分析的零售区域分为