竞争者分析.ppt

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市场营销学市场营销学第六讲第六讲市场竞争战略市场竞争战略第六讲竞争者分析1市场营销学市场营销学第六讲第六讲市场竞争战略市场竞争战略本本讲讲概概要要识别竞争者判定竞争者的战略和目标评估竞争者的实力与反应进攻与回避对象的选择2市场营销学市场营销学第六讲第六讲市场竞争战略市场竞争战略案例导入案例导入非常可乐挑非常可乐挑战可口可乐战可口可乐3市场营销学市场营销学第六讲第六讲市场竞争战略市场竞争战略案案例例启启示示“知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆”这句军事上的谚语用在这句军事上的谚语用在商场上也同样合适。

在市场经济中，任何企业都无商场上也同样合适。

在市场经济中，任何企业都无法回避竞争，优胜劣汰是市场的法则。

企业要制定法回避竞争，优胜劣汰是市场的法则。

企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入地了解竞争者，正确的竞争战略和策略，就要深入地了解竞争者，就必须明确谁是自己的竞争者。

就必须明确谁是自己的竞争者。

4市场营销学市场营销学第六讲第六讲市场竞争战略市场竞争战略一、识别竞争者一、识别竞争者（P219P219）在商品经济条件下，任何企业不可避免地会遭到在商品经济条件下，任何企业不可避免地会遭到竞争对手的挑战。

竞争对手的挑战。

主要竞争对手的营销实力和策略会直接影响企业主要竞争对手的营销实力和策略会直接影响企业营销目标能否实现，或直接构成对企业威胁。

营销目标能否实现，或直接构成对企业威胁。

企业要企业要制定有效的竞争战略和策略，就要深入地制定有效的竞争战略和策略，就要深入地了解了解竞争者。

竞争者。

5市场营销学市场营销学第六讲第六讲市场竞争战略市场竞争战略11行业竞争观念行业竞争观念行业：

行业：

是一组提供一种或一类密切替代产品的相互是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。

竞争的企业群。

从从厂家厂家或或经营者经营者角度看，谁与你争夺角度看，谁与你争夺同一目标客户同一目标客户群群，谁就是你的真正对手。

，谁就是你的真正对手。

行业结构类型行业结构类型：

完全垄断、完全寡头垄断、不完全：

完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、垄断竞争、完全竞争寡头垄断、垄断竞争、完全竞争6市场营销学市场营销学第六讲第六讲市场竞争战略市场竞争战略2.2.业务范围导向和竞争者识别业务范围导向和竞争者识别产品导向产品导向：

把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。

对手。

技术导向：

技术导向：

把所有使用同一技术生产同类产品的企业视把所有使用同一技术生产同类产品的企业视为竞争对手为竞争对手需求导向：

需求导向：

把满足顾客同一需要而生产不同产品的企业把满足顾客同一需要而生产不同产品的企业视为竞争对手。

视为竞争对手。

顾客导向：

顾客导向：

把满足某一类顾客群不同需要的企业视为竞把满足某一类顾客群不同需要的企业视为竞争对手。

争对手。

多元导向：

多元导向：

把经营多元化的企业视为竞争对手。

把经营多元化的企业视为竞争对手。

7市场营销学市场营销学第六讲第六讲市场竞争战略市场竞争战略“主要竞争对手主要竞争对手”的判的判断断同行业的竞争者同行业的竞争者产品导向、技术导向的竞争者产品导向、技术导向的竞争者品牌竞争者品牌竞争者实力相当的竞争者实力相当的竞争者已构成威胁的竞争者已构成威胁的竞争者注意：

注意：

潜在的竞争者潜在的竞争者商圈的竞争者商圈的竞争者（调研必须要明确的）（调研必须要明确的）8市场营销学市场营销学第六讲第六讲市场竞争战略市场竞争战略拓市努力拓市努力程度相同程度相同谁是竞争者谁是竞争者生产规模接近生产规模接近产品形式接近产品形式接近A中间商中间商零售商零售商销销售售界界面面相相同同定位档次相同定位档次相同价格接近价格接近目标顾客相同目标顾客相同广告广告促销促销市场推广市场推广人员推销人员推销侵略竞争侵略竞争品牌战略品牌战略“三近四同三近四同”识别模型识别模型9市场营销学市场营销学第六讲第六讲市场竞争战略市场竞争战略二、判定竞争者的战略和目标二、判定竞争者的战略和目标需要明确每个竞争对手的战略和目标，并以此需要明确每个竞争对手的战略和目标，并以此针对性地制定本企业的竞争战略。

针对性地制定本企业的竞争战略。

10市场营销学市场营销学第六讲第六讲市场竞争战略市场竞争战略11竞争对手的竞争战略竞争对手的竞争战略（P72P72第三章）第三章）低成本竞争战略低成本竞争战略差别化竞争战略差别化竞争战略集中化竞争战略集中化竞争战略11市场营销学市场营销学第六讲第六讲市场竞争战略市场竞争战略成本领先战略成本领先战略定义：

定义：

指企业不断降低产品的生产和营运成本，指企业不断降低产品的生产和营运成本，使自己的成本降到行业的最低水平，在市场上使自己的成本降到行业的最低水平，在市场上取得竞争优势。

取得竞争优势。

要求：

要求：

提高管理水平、规模经营、提高市场占提高管理水平、规模经营、提高市场占有率。

有率。

12市场营销学市场营销学第六讲第六讲市场竞争战略市场竞争战略差别化竞争战略差别化竞争战略定义：

定义：

指企业发扬自身差别优势，创造出个性突出、指企业发扬自身差别优势，创造出个性突出、具有特色的产品或服务，比同行竞争者能有效地满足具有特色的产品或服务，比同行竞争者能有效地满足目标顾客的需求。

目标顾客的需求。

要求：

要求：

拥有独特的、明显的有利条件、具有很强的创拥有独特的、明显的有利条件、具有很强的创新能力和营销能力。

新能力和营销能力。

13市场营销学市场营销学第六讲第六讲市场竞争战略市场竞争战略集中化竞争战略集中化竞争战略定义：

定义：

指企业将目标市场锁定在某个或几个较小指企业将目标市场锁定在某个或几个较小的细分市场，在小市场中实施成本领先或差别化，的细分市场，在小市场中实施成本领先或差别化，形成竞争优势。

形成竞争优势。

要求：

要求：

企业所拥有的产品或技术是某一特定目标企业所拥有的产品或技术是某一特定目标市场必备的需求，实行专业化经营，走小而精、市场必备的需求，实行专业化经营，走小而精、小而专的道路。

小而专的道路。

14市场营销学市场营销学第六讲第六讲市场竞争战略市场竞争战略22判定竞争者的目标判定竞争者的目标（P227）（P227）竞争者的最终目标是追求竞争者的最终目标是追求“利润利润”。

不同竞争者的竞争目标则有不同表现：

不同竞争者的竞争目标则有不同表现：

追求利润追求利润“最大化最大化”追求利润追求利润“满足满足”达到市场达到市场“最大化最大化竞争者的目标是一系列目标的组合。

竞争者的目标是一系列目标的组合。

15市场营销学市场营销学第六讲第六讲市场竞争战略市场竞争战略三、评估竞争者的实力与反应三、评估竞争者的实力与反应（P227P227）各种竞争者能否执行他们的战略和达到各种竞争者能否执行他们的战略和达到目标取决于每个竞争者的资源和能力。

目标取决于每个竞争者的资源和能力。

所以，企业需要辨别每个竞争者的优势所以，企业需要辨别每个竞争者的优势与劣势。

与劣势。

16市场营销学市场营销学第六讲第六讲市场竞争战略市场竞争战略分析竞争者的优劣势，做到知己知彼，才能有分析竞争者的优劣势，做到知己知彼，才能有针对性地制定正确的市场竞争战略，以避其锋针对性地制定正确的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其不意，利用竞争者的劣势芒、攻其弱点、出其不意，利用竞争者的劣势来争取自己的市场竞争优势。

来争取自己的市场竞争优势。

11评评估竞争者实力估竞争者实力17市场营销学市场营销学第六讲第六讲市场竞争战略市场竞争战略竞争者实力评估内容竞争者实力评估内容竞争者的竞争者的市场占有率市场占有率分析分析竞争者的竞争者的经营规模状况经营规模状况分析分析竞争者的竞争者的产品状况（质量、价格）产品状况（质量、价格）分析分析竞争者对竞争者对销售网络销售网络分析分析竞争者的竞争者的营销策略营销策略分析分析竞争者的竞争者的品牌影响度品牌影响度分析分析（调研的主要内容）（调研的主要内容）18市场营销学市场营销学第六讲第六讲市场竞争战略市场竞争战略22评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式（P230P230）11从容型竞争者从容型竞争者22选择型竞争者选择型竞争者33凶狠型竞争者凶狠型竞争者44随机型随机型竞争者竞争者19市场营销学市场营销学第六讲第六讲市场竞争战略市场竞争战略四、进攻与回避对象的选择四、进攻与回避对象的选择11强强竞争者与竞争者与弱弱竞争者竞争者22近近竞争者与竞争者与远远竞争者竞争者33“好好”竞争者与竞争者与“坏坏”竞争者竞争者20市场营销学市场营销学第六讲第六讲市场竞争战略市场竞争战略实践作业实践作业（一一）-3）-3“竞争对手竞争对手”资料收集资料收集11主要竞争对手是谁主要竞争对手是谁22主要竞争对手的战略分析主要竞争对手的战略分析33主要竞争对手的实力分析主要竞争对手的实力分析下周交作业下周交作业21市场营销学市场营销学第六讲第六讲市场竞争战略市场竞争战略资料索引三资料索引三11、http:

/b-2009-04-032009-04-0322、http:

/2009-3-1922市场营销学市场营销学第六讲第六讲市场竞争战略市场竞争战略23