市场营销 第456章单选及案例 复习题.docx
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市场营销第456章单选及案例复习题
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第四章市场营销战略规划
单选题：
1、战略主要用来描述一个组织打算如何实现其（）和使命。
A、利润B、目标
C、销售D、管理
2、一家化妆品企业在规定企业任务时为了体现市场导向，比较可行的提法是（）。
A．本企业制造化妆品B.本企业是化学工业企业
C．本企业的任务是创造利润D．本企业的任务是满足顾客的美容需要
3、生产海尔冰箱的海尔集团推出海尔空调，其发展新业务的战略属于（）。
A．同心多角化B.水平多角化
C．集团多角化D.垂直多角化
4、以前市场限于欧美的某财务咨询公司通过开发适用于中国的财务软件实现业务增长。
这种增长战略属于（）
A.市场渗透B．产品开发
C.市场开发D．多角化经营
5、武汉啤酒厂采取种种措施在现有的湖北市场上扩大该厂行吟阁啤酒的销售，这属于
（ ）战略。
A.市场开发B.产品开发
C.规模经营D.市场渗透
6、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（）。
A.市场开发B.产品开发
C.市场渗透D.多角化
7、某实力雄厚的大型汽车公司兼并了若干个弱小汽车公司，它的这种增长战略是（）。
A.前向一体化B.后向一体化
C.水平一体化D.同心多元化
8、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现（）战略的表现。
A.前向一体化B.后向一体化
C.横向一体化D.横向多角化
9、某食品加工厂通过合资经营的方式建立原材料生产基地，这种业务增长方式属于（）。
A.前向一体化B.后向一体化
C.水平一体化D.水平多角化
10、服装制造厂收购或兼并纺织厂是实施_________战略的表现。
（ ）
A．前向一体化B．后向一体化
C．横向一体化D．横向多角化
11、“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于（）发展战略
A.前向一体化B.后向一体化
C.水平一体化D.同心多角化
12、长虹集团利用原有的技术、经验发展并增加了彩电的种类和品种，这种做法是（ ）
A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、水平一体化
13、生产容声牌冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这种发展新业务的方式属于（）
A.产品开发 B.同心多角化 C.市场开发 D.水平多角化
14、生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过（）寻找市场营销机会的方法。
A.产品开发B.市场开发
C.市场渗透D.多角化经营
15、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过（）寻找市场营销机会的方法。
A.产品开发B.市场开发
C.市场渗透D.多角化经营
16、企业利用自身在生产方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品的战略，叫做（）。
A.水平多角化 B.同心多角化
C.密集性增长 D.综合多角化
17、柯达公司最早生产、经营照相器材，后又涉足食品、石油、化工、保险等多种行业，这属于（）。
Ａ．水平多角化Ｂ．集团多角化Ｃ．同心多角化Ｄ．横向多角化
18、某企业集团从生产保健品转而进行房地产开发，其业务增长模式是（）
A.产品开发B.市场开发
C.市场渗透D.多角化经营
18、市场渗透战略适用的情况是（）
A．现有市场——新产品 B．新市场——现有产品
C．现有市场——现有产品 D．新市场——新产品
19、某公司所有业务中，市场增长率为15%，相对市场占有率为1.2的业务单位是（）。
A．问号类业务单位B．明星类业务单位
C.现金牛类业务单位D．狗类业务单
20、某公司所有业务中，市场增长率为20%，相对市场占有率为0.5的业务单位是（）。
。
A．问号类业务单位B．明星类业务单位
C.现金牛类业务单位D．狗类业务单
21、具有较高增长率和较高市场占有率的业务单位是。
A、问号类B、明星类
C、现金牛类D、瘦狗类
22、市场增长率和相对市场占有率都较低的业务单位是（）。
A、问号类B、明星类
C、现金牛类D、瘦狗类
23、在波士顿矩阵分析法中，销量增长快、市场占有率低的产品称为（）
A.金牛产品B.明星产品C.问题产品D.瘦狗产品
24、问题类业务单位如果经营成功，就会变为（）
A明星类B现金牛类C猪类D狗类
25、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是（）。
A.明星业务B.现金牛业务
C.问题业务D.瘦狗业务
26、明星类的战略业务单位的市场增长率下降到（）以下时，将转入金牛类业务
A10%B15%C20%D30%
27、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略 （ ）
A.保持 B.收割 C.发展增大 D.放弃
28、通用电气公司法的两大评价指标是（）。
A．市场增长率B．行业吸引力
C.相对市场占行率D．业务力量
29、下列选项中不属于战略业务单位特征的是（）
A、是一项独立的业务B、有专门的经理对其负责
C、与企业其他业务密切相关D、有自己的一组竞争者
案例分析题一:
台湾统一企业集团的主要产品是大众食品，包括方便面、冷冻食品、奶粉、果汁、乳品、食用油、肉品、酱油等。
从台湾西部起家的统一食品厂高速增长，成为台湾地区最大的综合食品企业。
统一的高速增长模式中有很多值得我们借鉴的地方。
概况起来主要有：
1．一体化增长模式为统一节省了成本，增加了销售效率
台湾统一通过收编上游制造企业，对原材料的买进卖出不需要通过市场交易完成，节约了大量的投标花费以及包装费。
后向一体化的模式在很多行业中都被采用，对于受原材料影响较大的行业，实施后向一体化对节约成本尤其有效。
同时，通过控制上游生产也可以保证企业使用的原材料的品质，对于稳定产品质量也非常有益。
台湾统一也致力于销售渠道的开拓。
统一与美国南方公司合作1978年就在台湾地区设立了第一家便利商店，并在1979年引入7-Eleven。
7-Eleven主要设立在商业区，主要的目标顾客是青少年，实行24小时营业的模式。
为更多的拓展自己的销售渠道，1988年，统一与法国家乐福合作，分别出资35％与65％，为台湾地区引进了第一家超大型卖场。
1991年，统一拥有了600家便利商店，400家面包店，700台自动贩卖机，以及合资成立的超级商场家乐福，食品通路遍布了整个台湾地区。
这种一体化的增长模式减少了商品流通的中间环节，为统一在食品工业发展创造了更多的机会。
2002年，台湾统一企业集团为整体经营战略上的需要，将旗下子公司依不同的属性，分为不同的次集团，其中统一流通次集团是以统一超商为首，将所有流通相关的上下游企业集中起来，包店铺贩卖、物流、制造、无店铺销售以及各式后勤支援产业，店铺经营有7-Eleven、康是美、星巴克、圣娜多堡、21世纪、统一皇帽、统一多拿滋、无印良品、加拿大大统华超市、山东银座超市等，后勤支援有统一资讯、首阜企管，制造的有统一武藏野等。
组织架构的变化为统一更好的实施一体化战略奠定了基础。
2．实施全方位的多角化营销策略，有效扩大企业的利润空间
l983年，台湾统一依靠自身优势，代理通用的麦斯威尔咖啡，迅速侵吞雀巢的市场份额，3年间市场占有率猛升到30％以上。
l985年，双方签约，通用以3倍于统一股票面额的价格，买下了统一企业20％的股权，统一公司从此得到了有力的协助。
l989年，台湾统一与全世界最大的酱油公司——日本龟甲万公司合资组成统万公司，生产具有更高附加值的酱油；l990年，统一与美国百事可乐公司合作成立饮料公司，拓展台湾地区碳酸饮料市场；买下台湾王安计算机公司30％的股权；与日本的日清制粉、日清油脂、明治乳业、川崎制铁等合资办厂，这一系列举措都是为了扩张统一企业的触角。
3．突破市场局限，向全球市场扩张，争取更大的市场发展。
统一是在台湾地区起家的，在经过了一体化与多角化增长之后，台湾地区2000万人的市场以及不能够满足统一的发展需要。
统一开始了其全球化的扩张之路。
统一率先攻占美国市场。
1990年5月26日统一以3.35亿美元买下了负债为自有资本7倍的美国第三大饼干公司威登（Wyndham）食品公司。
不久，又收购了旧金山饼干公司。
通过收购地域性强的欧美食品品牌，统一以美国市场作为基础，成功地进行扩张。
统一借此一跃成为国际活动能力极强的攻击型扩张企业。
拥有20亿人口的亚洲市场是统一国际化扩张的第二个目标。
延续其国际战略的指引思想，统一在东南亚的印尼、越南、泰国、菲律宾和中国大陆开设食品厂。
l993年至l994年，统一先后在北京、天津、上海等地开设了食品厂，分别生产方便面、饮料、奶粉、果汁、面粉、汽水、肉制品、色拉油、酱制品和饲料等系列产品，第一期投资就达到5000万美元。
如今统一的食品在亚洲已占领非常稳固的市场地位。
台湾统一的目标就是成为全球最大的食品企业。
1992年4月，在美国洛杉矶的统一干部餐会上，高清愿宣布：
2017年，统一发展的战略目标是，营业额达1200亿美元，成为全球最大的食品企业。
认真阅读案例，回答以下问题
1、统一公司使用了怎样的一体化增长方式？
分析其特点和理由。
2、统一公司使用了怎样的多角化增长方式？
分析其特点和理由。
3、统一公司使用了怎样的密集增长方式？
分析其特点和理由。
案例分析题二
随着北京2008奥运会、上海2010世博会的申办成功、中国加入WTO和外资在华投资的逐渐升温，中国在世界经济和政治生活中开始扮演着越来越重要的角色。
中国在加快走向世界的步伐，世界也向中国更多关注的目光。
英语作为主要的对外交流沟通的工具受到越来越多普通人的关注。
英语培训市场也开始孕育着更大的发展潜力，成为近年来快速发展的新兴行业。
据统计，仅北京地区，每年英语培训班以及学习产业就有近20亿的潜在市场。
正因为这样，这一市场引来许多投资者的纷纷涌入，英语培训市场因为进入阳光地带而变得狼烟四起。
面对客户现实的需求，面对现有的目标市场，很多企业和机构“趋之若骛”，但并不是每个企业都能经受住残酷的市场洗礼。
我们看到：
经过残酷的竞争和洗牌，目前北京市的英语培训市场已经出现了以新东方、戴尔、洋话连篇为首的培训学校“三国鼎立”的局面，以其强大的实力占领了大部分的市场。
在英语培训市场，新东方是当之无愧的领头羊，近十年的发展历史奠定了其稳定的业界位置。
新东方的受众主要以大学生为主体，并在发展中进一步将受众群体扩大至所有渴望成功和已经成功的人士。
靠规模打市场，靠低价位抢生源是新东方屡试不爽的法宝。
2001年戴尔英语在北京创办时，英语培训市场已经是狼烟四起，戴尔英语成功地运用了借力打力的方法，与北京教育考试院合作，使戴尔英语口语部学员均可参加由北京教育考试院和伦敦三一学院（全球英语口语测试权威机构）联合举办的英语口语等级考试并联合颁发英语口语等级证书。
现在，戴尔英语已经成为北京市英语口语等级考试基地和奥组委专员英语培训基地。
充分利用地利也是戴尔英语聪明的地方。
驻扎在北京的政府机构和外资公司很多，于是戴尔英语在满足英语培训的大众需求之外，又设立了集团培训部。
到目前为止，戴尔英语已经为奥组委、北京市税务局以及Intel、P＆G、SAMSUNG、SIEMENS、李宁公司等50余家国际知名企业做过英语培训。
洋话连篇出现在公众视野里是2000年3月，那时，它还只是北京电视台的一个英语教学节目。
一年半后，洋话连篇开始打出英语培训牌。
尽管与一些已经具有品牌优势的培训机构相比，其进入时间实在较晚，但借助洋话连篇在全国各电视台高密度的传播效果、轻松幽默的教学模式、“生存英语”的培训理念，迅速建立起了知名度。
电视的广泛传播效应令洋话连篇动起了特许经营的脑筋。
洋话连篇的培训学校除在北京采用直营模式外，其他地方均采用特许经营的模式，北京的总部掌握品牌化管理，负责提供统一的培训、教材教程的研发以及地区广告的支持。
在企业的扩张和业务增长上，新东方、戴尔、洋话连篇毫不掩饰自己的野心。
新东方的计划是在国外和全国各地开分校。
目前新东方在上海、广州、武汉、天津都开有分校，年底之前还将开设西安、南京、深圳分校。
即便如此，每当寒暑假的时候，来北京新东方参加培训的外地学员依然很多，因此新东方在经济发达地区还将不断开设分校。
在课程设置方面，每个新东方分校也不尽相同，根据当地实际情况会有所偏重。
在北京有了6大教学区的戴尔英语，鉴于北京市场已经呈现市场细分和深度开发的趋势，近期正积极调整经营战略，强化针对中等消费的群体的基础英语培训，以进一步提高在北京地区的市场占有率和品牌影响力。
对北京以外地区，戴尔英语将优先选择具有国际影响力的大城市建立分校或以特许经营形式与地方投资者合作创办分校，定位仍然是中端消费群体，同时辐射高、低端市场，而价格将根据不同区域的消费能力进行调整。
洋话连篇以直营连锁和特许加盟方式在国内拓展，并计划要在全国的县城开办远程教育。
远程教育将利用宽带网和大屏幕与北京保持同步，包括网上答疑、网上培训，月底总部老师到当地去直接答疑等。
在北京，洋话连篇的目标客户是白领阶层和公务员，外地加盟学校的定位并非完全如此，根据不同地区经济发展情况和英语需求的不同，洋话连篇为加盟商们确立市场定位和量身定做培训计划，保证洋话连篇的教学效果和加盟商的收益。
结合本案例请分析：
1、新东方采用了怎样的业务增长战略？
分析其战略选择的原因。
2、戴尔英语采用了怎样的业务增长战略？
分析其战略选择的原因。
3、洋话连篇采用了怎样的业务增长战略？
分析其战略选择的原因。
4、新东方、戴尔英语和洋话连篇三者的业务增长方式有何差异？
5、结合营销学有关原理分析这三所英语学校新业务发展成功的原因。
案例分析题三
万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么”。
到1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。
在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。
1992年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内30多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。
虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从1993年开始，万科的经营战略发生了重大改变：
第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；
第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；
第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提出回师深圳，由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；
第四，在股权投资上，万科从1994年开始，对在全国30多家企业持有的股份进行分期转让。
请问：
1、1993年前，万科集团采取了哪种多元化增长方式？
企业实施多元化增长应具备的条件有哪些？
2、万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？
你如何看待万科集团的决策？
案例分析题四：
日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。
可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。
但江崎糖业公司对此却不畏惧。
公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。
经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：
第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。
通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。
不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：
司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。
并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。
功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。
江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到25％，当年销售额175亿日元。
1、面对泡泡糖市场的垄断竞争局面，江崎糖业采取了哪种业务增长方式？
2、你认为江崎公司成功的经验是什么？
第五章市场购买行为研究
单选题：
1、品牌差异小，参与者的介入程度高的购买行为属于（）
A习惯性购买行为B寻求多样化购买行为C复杂购买行为D化解不协调购买行为
2、在复杂购买行为中，购买者的决策过程一般由（）开始
A收集信息B引起需要C评价方案D决定方案
3、市场营销所要考察的市场可归纳为（）
A产业市场和中间商市场B消费者市场和组织市场
C消费者市场和中间商市场D产业市场和政府市场
4、消费者在选购商品时易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响，购买商品时不反复比较，决定轻率。
这类购买类型是（）
A经济型B理智型C冲动型D情感型
5、以下购买动机中不是感情型动机的是（）
A求信心理B求廉心理C求同心理D求奇心理
6、以下购买动机中不是理智型动机的是（）
A求美心理B求廉心理C求实心理
7、消费者从包装上获得信息，这种信息来源是（）
个人来源B、商业来源C、公共来源D、经验来源
8、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）
A文化因素B社会因素C个人因素D心理因素
9、（）指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A、刺激物B、诱因C、反应D、驱使力
10、（）是购买活动的起点。
A、消费动机B、需要C、外在刺激D、触发诱因
11、某种相关群体的有影响力的人物称为。
A、“意见领袖”B、“道德领袖”
C、“精神领袖”D、“经济领导者”
12、一般说来，消费者经由获得的信息最多。
A、公共来源B、售后服务
C、经验来源D、商业来源
13、消费者的购后评价主要取决于。
A、心理因素B、产品质量和性能发挥状况
C、付款方式D、他人态度
14、消费者购买过程是消费者购买动机转化为的过程。
A、购买心理B、购买意志
C、购买行动D、购买意向
15、人们对刺激物的理解是通过（）进行的
A知觉B实践C感觉D分析
16、被广泛应用的SRI公司的VALS分类方法把人消费者分成实现者、满足者、成就者、体验者、信仰者、努力者、生产者和奋斗者八组，它采用的划分标准是（）。
A.年龄B.经济状况C.生活方式D.个性
17、消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于（）
A．复杂购买B．寻求多样化购买C．习惯性购买D．化解不协调购买
18、消费者购买决策的最后阶段是（）。
A、评价选择B、购后评价C、购买决策D、收集信息
19、父母对子女来说属于（）
A、主要群体 B、次要群体
C、向往群体 D、有共同志趣的群体
20、相关群体，家庭，社会角色与地位是影响购买行为的（）
A、社会因素 B、个人因素 C文化因素 D、心理因素
21、根据弗洛伊德的动机理论：
弗洛伊德认为人们对于真正影响自己行为的心理力量往往并不自知，可知消费需求具有下列什么特点（）。
A 弹性 B 多样性 C 替代性 D 可诱导性
22、制约顾客购买行为的最基本因素是（）。
A.文化因素B.经济因素C.个人因素D.社会因素
23、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程。
即选择性注意、选择性理解和（ ）。
A．选择性记忆 B．选择性定位
C．选择性知觉D．选择性刺激
24、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（）。
A.生理需要B.安全需要
C.自我实现需要D.社会需要
25、决定高档消费品购买力的主要因素是（）。
A.经济发展状况B.消费者收入
C.消费者可支配收入D.消费者可任意支配的收入
26、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（）。
A．生理需要B．社会需要
C．尊敬需要D．安全需要
27、顾客通过家人、朋友、邻居等获得产品信息，这种信息源属于（）
A．经验来源B．大众来源
C．商业来源D．个人来源
28、有时消费者市场需求只增减10%，就能使下期产业购买者需求出现200%的增减。
这说明产业市场需求的特征之一是（）
A.波动的需求 B.派生的需求 C.需求规模大 D.购买者集中
29、产业购买者往往这样选择供应商：
你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为（）
A.直接购买 B.冲动购买 C.往返购买 D.互惠购买
30、组织市场需求的波动幅度消费者市场需求的波动幅度。
A、小于B、大于
C、等于D、都不是
31、生产者用户自身的有关因素称为。
A、人际因素B、个人因素
C、组织因素D、环境因素
32、一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和供应给他人的个人和组织是指（）：
A中间商市场B产业市场C政府市场D终端市场
33、那些通过购买商品和服务并将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织是指（）：
A中间商市场B产业市场C政府市场D终端市场
34、那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构是指（）：
A中间商市场B产业市场C政府市场D终端市场
35、产业市场的需求（）
A无弹性B富有弹性C缺乏弹性D弹性无穷大
案例分析题一:
成立于1971年的星巴克咖啡公司，是世界领先的特种咖啡零售商、烘焙者和品牌拥有者。
旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、各式糕点和丰富多样的咖啡机、咖啡杯和商品。
星巴克1996年走出北美，目前已在全球44个国家运营接近1.7万家门店，在中国已开设了近500多家门店。
在星巴克出现在美国之前，咖啡仅仅是美国人生活中的日常方便饮料。
口感、环境、气氛都不是咖啡消费的重点，而方便包装和便宜的价格才是人们挑选咖啡的依据。
星巴克重新定义了咖啡消费的观念——喝咖啡应该是休闲、舒适和享受的。
星巴克咖啡馆开在上下班的路上和人们聚会的地方，为人们提供家（第一空间）和办公室（第二空间）之外的放松的“第三空间”。
每个星巴克咖啡馆都有许多诱人的东西，例如作为背景音乐的爵士乐，以及各种商品，如不锈钢热水瓶、随行杯、清洗咖啡粉的天然刷子和家用香浓咖啡制作机。
人们来到星巴克，可以充分放松，摆脱繁忙的工作稍事休息，或是约会。
人们每
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