市场营销学课件第12章.ppt

市场营销学课件第12章.ppt

《市场营销学课件第12章.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学课件第12章.ppt（61页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

第十二章第十二章定定价价策策略略11/7/20222003-6-71严严以以治治学学诚诚以以立立身身教学目的教学目的教学重点教学重点教学难点教学难点教学内容教学内容一课一练11/7/20222003-6-72严严以以治治学学诚诚以以立立身身1、理解营销定价的内涵；2、了解营销定价的目标与程序；3、掌握影响营销定价的因素、营销定价的基本方法、策略；4、熟悉价格适应与调整的依据和主要方法。

11/7/20222003-6-73严严以以治治学学诚诚以以立立身身影响营销定价的因素、营销定价的基本方法、策略11/7/20222003-6-74严严以以治治学学诚诚以以立立身身影响营销定价的因素、营销定影响营销定价的因素、营销定价的基本方法、策略价的基本方法、策略11/7/20222003-6-75严严以以治治学学诚诚以以立立身身11/7/20222003-6-76严严以以治治学学诚诚以以立立身身第十二章第十二章定价策略定价策略第一节影响定价的主要因素第一节影响定价的主要因素第二节定价的一般方法第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整第四节价格变动反应及价格调整本章结构提示本章结构提示11/7/20222003-6-77严严以以治治学学诚诚以以立立身身第一节第一节影响定价的因素影响定价的因素一、一、营销定价的内涵营销定价的内涵二、影响营销定价的主要因素二、影响营销定价的主要因素

（一）定价目标

（一）定价目标

（二）产品成本

（二）产品成本（三）市场需求（三）市场需求（四）（四）竞争因素竞争因素（五）（五）国家政策国家政策11/7/20222003-6-78严严以以治治学学诚诚以以立立身身定价即价格的形成，使营销组合中唯一能产生收益定价即价格的形成，使营销组合中唯一能产生收益的因素。

合理的定价不仅能使企业收回投资，达到的因素。

合理的定价不仅能使企业收回投资，达到盈利的目标，而且能为企业的其他活动提供必要的盈利的目标，而且能为企业的其他活动提供必要的资金支持。

资金支持。

价格是商品价值的货币表现，以货币来表示的价格是商品价值的货币表现，以货币来表示的商品或服务的价值就称为该商品或服务的价格。

商品或服务的价值就称为该商品或服务的价格。

一方面价格的高低直接影响市场需求，影响产一方面价格的高低直接影响市场需求，影响产品在市场上的竞争地位和市场占有率，从而影响企品在市场上的竞争地位和市场占有率，从而影响企业的销售收入和利润。

业的销售收入和利润。

另一方面，价格又是企业其他营销策略的函数，另一方面，价格又是企业其他营销策略的函数，也是营销组合中最活跃的因素，须与营销组合的其也是营销组合中最活跃的因素，须与营销组合的其他策略相辅相成地发挥作用。

他策略相辅相成地发挥作用。

11/7/20222003-6-79严严以以治治学学诚诚以以立立身身产品价格构成要素产品价格构成要素:

产品价格产品价格=生产成本生产成本+流通费用流通费用+利润利润+税金税金消费者认识价格的特点：

消费者认识价格的特点：

1、不同消费者对同一商品可能有不同的、不同消费者对同一商品可能有不同的认知价格；认知价格；2、对同一消费者而言，他对某商品、对同一消费者而言，他对某商品的价值的认知会随着竞争产品价格的不的价值的认知会随着竞争产品价格的不同而不同。

同而不同。

11/7/20222003-6-710严严以以治治学学诚诚以以立立身身可供选择的定价目标1、维持企业生存目标、维持企业生存目标2、最大利润目标、最大利润目标3、保持或扩大市场占有率目标、保持或扩大市场占有率目标4、保持最优产品品质目标、保持最优产品品质目标11/7/20222003-6-711严严以以治治学学诚诚以以立立身身产品成本是产品定价的基础因素产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件产品成本，这是企业再生产的最基本条件产品成本是定价的基本因素和第一个依据。

产品成本是定价的基本因素和第一个依据。

产品成本的构成产品成本的构成:

1、固定成本、固定成本2、变动成本、变动成本3、总成本、总成本4、平均成本、平均成本11/7/20222003-6-712严严以以治治学学诚诚以以立立身身产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约11/7/20222003-6-713严严以以治治学学诚诚以以立立身身第二节定价的程序与方法第二节定价的程序与方法一、定价的程序一、定价的程序二、定价的方法二、定价的方法11/7/20222003-6-714严严以以治治学学诚诚以以立立身身一、定价的程序一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格11/7/20222003-6-715严严以以治治学学诚诚以以立立身身二、定价的方法二、定价的方法

（一）成本导向定价法

（一）成本导向定价法

（二）需求导向定价法

（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价（三）竞争导向定价法法11/7/20222003-6-716严严以以治治学学诚诚以以立立身身一、成本导向定价法一、成本导向定价法

（一）

（一）成本加成定价法成本加成定价法

（二）

（二）目标利润定价法目标利润定价法二、二、需求导向定价法需求导向定价法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法

（一）

（一）随行就市定价法随行就市定价法

（二）

（二）投标和拍卖定价法投标和拍卖定价法（三）（三）低于竞争对手定价法低于竞争对手定价法（四）（四）高于竞争对手定价法高于竞争对手定价法11/7/20222003-6-717严严以以治治学学诚诚以以立立身身1、总成本加成定价法、总成本加成定价法就是在单位产品总成本的基础上加上一定的预期利润就是在单位产品总成本的基础上加上一定的预期利润额而确定的单位产品价格。

额而确定的单位产品价格。

公式：

公式：

单位产品价格单位产品价格=单位产品总成本单位产品总成本+单位产品预期利润单位产品预期利润=单位产品总成本单位产品总成本X（1十加成率十加成率）优点：

是计算简便，体现了以产品价值为基础来优点：

是计算简便，体现了以产品价值为基础来定价的原理。

采用这种方法确定的价格，可以保证获定价的原理。

采用这种方法确定的价格，可以保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。

得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。

缺点：

是只考虑成本因素，忽略了市场需求和市缺点：

是只考虑成本因素，忽略了市场需求和市场竞争情况。

场竞争情况。

11/7/20222003-6-718严严以以治治学学诚诚以以立立身身例：

假设某产品的销售量为例：

假设某产品的销售量为10000件，总成本为件，总成本为1000000元，预元，预期的成本利润率为期的成本利润率为20，则产品的，则产品的单价是多少？

单价是多少？

单价单价=1000000/10000*（1+20%）=120（元元/件）件）11/7/20222003-6-719严严以以治治学学诚诚以以立立身身2、变动成本加成定价法变动成本加成定价法也叫边际贡献定价法。

边际贡献就是销售收入减去变动也叫边际贡献定价法。

边际贡献就是销售收入减去变动成本后的差额。

这种定价方法的要点为：

只要单价大于成本后的差额。

这种定价方法的要点为：

只要单价大于单位变动成本，也就是说，只要边际贡献大于零，这样单位变动成本，也就是说，只要边际贡献大于零，这样的价格就是生产企业可以接受的。

的价格就是生产企业可以接受的。

例：

假设某厂生产甲产品的生产能力为例：

假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定台，固定成本为成本为120万元，国内只接到订货万元，国内只接到订货8000台，售价台，售价1000元，经核算只够保本。

现有一外商洽谈订货元，经核算只够保本。

现有一外商洽谈订货2000台，台，要求把价格降低到要求把价格降低到920元。

试确定该项订货是否可以接元。

试确定该项订货是否可以接受受?

如果接受，利润有何变化如果接受，利润有何变化?

11/7/20222003-6-720严严以以治治学学诚诚以以立立身身解：

设解：

设Q为生产产品数量，为生产产品数量，P为产品单价，为产品单价，F为为固定成本，固定成本，Cv为变动成本，则由为变动成本，则由Q=F/（P-Cv）Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850（元元/台）台）又第二次订货的价格又第二次订货的价格P=920Cv=850该项定货该项定货可以接受。

由于可以接受。

由于（920-850）*2000=140000（元）（元）故如果接受订货，利润比原来增加故如果接受订货，利润比原来增加140000元。

元。

11/7/20222003-6-721严严以以治治学学诚诚以以立立身身注意：

注意：

当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。

只要变动成本出别的对策时，只好按变动成本定价。

只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。

如产品的市面价格已经低于企业的变动定价的极限。

如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。

多，不如不做。

11/7/20222003-6-722严严以以治治学学诚诚以以立立身身需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。

及消费者感受为主要依据的定价方法。

包括：

包括：

认知价值定价法认知价值定价法认知价值定价法认知价值定价法反向定价法反向定价法反向定价法反向定价法需求差异定价法需求差异定价法需求差异定价法需求差异定价法11/7/20222003-6-723严严以以治治学学诚诚以以立立身身需求导向定价法是指按照顾客对商品需求导向定价法是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，而不是根的认知和需求程度制定价格，而不是根据卖方的成本定价。

据卖方的成本定价。

定价的出发点：

顾客的需求，认为企业定价的出发点：

顾客的需求，认为企业的产品就是为了满足顾客的需要。

的产品就是为了满足顾客的需要。

需求导向定价法主要包括：

需求导向定价法主要包括：

（一）

（一）认知价值定价法认知价值定价法

（二）

（二）反向定价法反向定价法（三）需求差异定价法（三）需求差异定价法11/7/20222003-6-724严严以以治治学学诚诚以以立立身身

（一）

（一）认知价值定价法认知价值定价法利用产品在消费者心目中的价值，利用产品在消费者心目中的价值，也就是消费者心目中对价值的理解程度也就是消费者心目中对价值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法。

来确定产品价格水平的一种方法。

要点：

提高消费者对商品效用认知和价要点：

提高消费者对商品效用认知和价值的理解度。

值的理解度。

11/7/20222003-6-725严严以以治治学学诚诚以以立立身身反向定价法是指企业依据消反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

零售价。

以市场需求为出发点，力求价格以市场需求为出发点，力求价格被消费者接受。

被消费者接受。

11/7/20222003-6-726严严以以治治学学诚诚以以立立身身竞争导向定价法竞争导向定价法随行就市定价法。

随行就市定价法。

投标定价法。

投标定价法。

11/7/20222003-6-727严严以以治治学学诚诚以以立立身身随行就市定价法。

随行就市定价法。

随行就市定价法。

随行就市定价法