市场营销学第一章.pptx

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第一章第一章市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学学习目标：

学习目标：

了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念；了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念；熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件；场营销哲学确立的条件；把握市场营销管理流程和具体任务；把握市场营销管理流程和具体任务；认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。

要意义。

第一节第一节市场营销的学科性质与相关概念市场营销的学科性质与相关概念市场营销的学科性质市场营销的学科性质市场营销学的产生市场营销学的产生1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设置了市场营销学课伊里潘三所大学正式设置了市场营销学课程程;1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营梢的课程名为产品市场营梢的课程;1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹销方法的课程销方法的课程;1912年年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学市场营销学”的教科书。

所有这些标志着市场营的教科书。

所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。

销学作为一门独立学科的产生。

市场营销学与相关学科的关系市场营销学与相关学科的关系市场营销学与经济学市场营销学与经济学市场营销学与心理学市场营销学与心理学市场营销学与社会学市场营销学与社会学市场营销学与管理学市场营销学与管理学二、市场营销的概念二、市场营销的概念西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。

1有些学者从宏观角度对市场营销下定义。

例如，E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。

又如，PhilopKotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。

市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”2.还有些定义是从微观角度来表述的。

还有些定义是从微观角度来表述的。

例如，美国市场营销协会于例如，美国市场营销协会于1960年对市场年对市场营销下的定义是：

市场营销是营销下的定义是：

市场营销是“引导产品引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动动”。

美国市场营销协会美国市场营销协会（AMA）于于1985年对市场营销年对市场营销下了更完整和全面的定义：

市场营销下了更完整和全面的定义：

市场营销“是对思是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

织目标的交换。

”这一定义比前面的诸多定义这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。

主要表现是：

更为全面和完善。

主要表现是：

（1）产品概念扩产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；

（2）市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；动；（3）强调了交换过程；强调了交换过程；（4）突出了市场营销计突出了市场营销计划的制定与实施。

划的制定与实施。

3.营销大师菲利普营销大师菲利普科特勒定义科特勒定义从社会角度看：

市场营销就是以满足人类从社会角度看：

市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为显示交换的活动，也是个人和集体交换为显示交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售，同别人自由交换的通过创造、提供出售，同别人自由交换的产品和价值，以获取其所需、所欲之物的产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。

社会过程。

从管理角度看：

市场营销就是当一桩潜在从管理角度看：

市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方考虑如何从另一方获得交易中至少有一方考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。

发展顾客。

案例分析：

案例分析：

销售员甲销售员甲：

“这里人不穿鞋，没有市场这里人不穿鞋，没有市场”。

销售员乙销售员乙：

“这里人不穿鞋，市场巨大这里人不穿鞋，市场巨大”。

销售员丙销售员丙：

“这里人不穿鞋，但有脚疾，需这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。

这里的的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。

这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。

我们只有向他的金库进一些贡，才场营销。

我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。

我们需要投入大约能获准在这里经营。

我们需要投入大约1.51.5万美元，他们才能开放市场。

我们每年能卖万美元，他们才能开放市场。

我们每年能卖大约大约22万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为收益率约为1.5%1.5%。

”三、市场营销的特征三、市场营销的特征1、市场营销不仅仅是销售、市场营销不仅仅是销售2、市场营销是让渡价值的系统流程、市场营销是让渡价值的系统流程3、市场营销是组织的整体哲学、市场营销是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念四、市场营销的核心概念

（一）营销者、预期顾客与相互营销

（一）营销者、预期顾客与相互营销在市场营销活动中，交易双方积极主动寻在市场营销活动中，交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者，而另一方则称求响应的一方称为营销者，而另一方则称为预期顾客。

营销者既可以是买方，也可为预期顾客。

营销者既可以是买方，也可以是卖方。

以是卖方。

在交易双方如果出现交易双方都想与同以在交易双方如果出现交易双方都想与同以卖方进行交易的情况，则双方都营销者，卖方进行交易的情况，则双方都营销者，这种情况称为相互营销。

这种情况称为相互营销。

p需要（需要（needsneeds）：

）：

没有得到某些基本满足的没有得到某些基本满足的感受状态。

它是人类与生俱来的。

感受状态。

它是人类与生俱来的。

p欲望（欲望（wantswants）：

）：

想得到上述基本需要的具想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。

环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。

p需求（需求（demandsdemands）：

）：

人们有能力购买并愿意人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。

购买某个具体产品的欲望。

（二）需要、欲望和需求p交换（交换（exchangeexchange）：

）：

通过提供某种东西作为通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。

回报，从某人那儿取得想要东西的过程。

（交换存在的条件：

至少有交换双方；每一（交换存在的条件：

至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都方都有对方需要的有价值的东西；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的或称心的。

）方交易是合适的或称心的。

）p交易（交易（transactiontransaction）：

）：

在交换过程中，如在交换过程中，如果双方达成一项协议，则称为发生了交易行果双方达成一项协议，则称为发生了交易行为。

（包括货币交易和非货币交易）为。

（包括货币交易和非货币交易）（三）交换与交易（四）市场、关系和网络（四）市场、关系和网络市场营销学中：

市场营销学中：

市场特指企业的顾客群体。

卖主构成行业，市场特指企业的顾客群体。

卖主构成行业，买主构成市场。

买主构成市场。

关系指企业与其经营活动中的关键成员关系指企业与其经营活动中的关键成员（包括供应商、经销商、顾客等）所形成（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。

的一系列长期稳定的交易关系。

网络是指由企业及其所有利益相关者所形网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。

成的长期稳定的市场网络。

第二节第二节市场营销哲学的确立市场营销哲学的确立市场营销管理哲学：

市场营销管理哲学：

企业对其营销活动及企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念、态管理的基本指导思想。

它是一种观念、态度或思维方式。

度或思维方式。

市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

顾客和社会三者之间的利益关系。

市场营销管理哲学的演变（productionconceptproductionconcept）消费者喜爱那些可以随处消费者喜爱那些可以随处得到的价格低廉的产品。

得到的价格低廉的产品。

福特-黑色T型车基本思想：

以生产为中心，其中心任务是集中一切力量改善设备和工艺，增加产量。

1.1.生产观念生产观念（productconceptproductconcept）消费者最喜欢高质量、多消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色功能和具有某些创新特色的产品。

的产品。

基本思想：

以产品为中心，其中心任务是提高产品质量，改善性能，降低价格。

营销近视症2.产品观念（sellingconceptsellingconcept）如果听任自然的话，消如果听任自然的话，消费者不会足量购买某一费者不会足量购买某一组织的产品。

该组织必组织的产品。

该组织必须主动推销和积极促销。

须主动推销和积极促销。

基本思想：

以销售为中心，其中心任务是主动推销和积极促销。

3.推销观念（marketingconceptmarketingconcept）实现组织诸目标的关键在于实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

所期望满足的东西。

基本思想：

以顾客为导向，企业的中心任务是满足顾客的需求和欲望。

4.市场营销观念工厂现有产品推销和促销通过销售量获利推销观念起点中心方法终点目标市场顾客需要整合营销通过顾客满意获利市场营销观念（socialmarketingsocialmarketingconceptconcept）组织的任务是确组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供更有利地向目标市场提供所期待的满足。

所期待的满足。

5.社会营销观念社会营销观念公司（利润）顾客（满足需求）社会（福利）基本思想：

既要满足消费者需求，又要符合消费者和社会的长期利益。

1.1.初创阶段初创阶段2020世纪初至世纪初至2020年代末年代末力图通过对市场研究分析窥测市场需求及其趋势摆脱盲目生产状况在竞争中占据有利位置社会生产力迅速提高工业迅速发展商品空前丰富生产盲目性竞争趋向激烈产品难买背景现状市场营销学雏形2.2.形成阶段形成阶段2020世纪世纪2020年代末至二战爆发年代末至二战爆发初步形成市场营销学体系市场营销学开始走出美国，传播至经济快速发展国家爆发经济危机产品供过于求买方市场形成企业面临破产受到学术理论界广泛重视各种流派及不同研究方法相继出现政府支持3.3.完善阶段完善阶段二战后至二战后至2020世纪世纪7070年代初年代初兼容并蓄哲学、数学、管理学、行为学、心理学和社会学等学科，成为理论和研究方法自成一体的综合性的应用科学。

社会和平科技进步生产力极大提高产品量与花色剧增社会有效需求不足市场权力移位消费者市场营销在学科性质上属于管理科学（在我国