南京财经大学流通经济学第八章价格竞争与非价格竞争.ppt

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第八章第八章流通业的价格与流通业的价格与非价格竞争非价格竞争v案例案例19031903年，满脑子乌托邦式幻想的推销员金年，满脑子乌托邦式幻想的推销员金吉列（吉列（KingKingGilletteGillette）已年近五十，却渴望成为一个发明家。

他花了四年）已年近五十，却渴望成为一个发明家。

他花了四年时间发明的可更换刀片式剃须刀，在最初销售的这一整年里，时间发明的可更换刀片式剃须刀，在最初销售的这一整年里，只卖出了只卖出了5151副刀架和副刀架和168168枚刀片。

枚刀片。

但接下来，吉列做的事情却创造了一种全新的商业模式。

但接下来，吉列做的事情却创造了一种全新的商业模式。

他以极低的折扣将数百万副刀架卖给美国陆军，以期这些士兵他以极低的折扣将数百万副刀架卖给美国陆军，以期这些士兵退役还家后，可以变成吉列的忠实用户。

军队自然将刀架当作退役还家后，可以变成吉列的忠实用户。

军队自然将刀架当作生活必需品发给了士兵们。

他将刀架卖给银行，让银行作为礼生活必需品发给了士兵们。

他将刀架卖给银行，让银行作为礼品来送给新开户的客户。

他设法将刀架和几乎所有商品都捆绑品来送给新开户的客户。

他设法将刀架和几乎所有商品都捆绑在了一起在了一起从绿箭口香糖到红茶茶包，不一而足。

仅仅又过从绿箭口香糖到红茶茶包，不一而足。

仅仅又过了一年，他就已经售出了了一年，他就已经售出了99万副刀架和万副刀架和12401240万枚刀片。

万枚刀片。

第一节交叉补贴v一、含义与原理一、含义与原理v交叉补贴是这样一种价格竞争策略，即通过减交叉补贴是这样一种价格竞争策略，即通过减少一种产品的盈利而增加另一种产品的盈利。

少一种产品的盈利而增加另一种产品的盈利。

v举例：

剃须刀与刀片、宾馆住宿与早餐、医院看病举例：

剃须刀与刀片、宾馆住宿与早餐、医院看病与取药与取药基本产品基本产品盈利产品盈利产品互补产品互补产品有意识降价有意识降价有意识提价或持平价格有意识提价或持平价格PAPAAEOPA产品AMCAMSCQAQAMRAQAPBPBPBOQAQBQBMCB产品B二、条件二、条件v1.基本产品的需求价格弹性较高基本产品的需求价格弹性较高v2.盈利产品的需求价格弹性较低盈利产品的需求价格弹性较低v3.基本产品与盈利产品联系紧密基本产品与盈利产品联系紧密三、风险三、风险v1.买方白占便宜。

买方白占便宜。

v2.盈利产品被替代。

盈利产品被替代。

v3.买方纵向整合。

买方纵向整合。

v4.专营化的专营化的竞争对手。

竞争对手。

四、维持四、维持v1.增加盈利产品销售的进入壁垒。

增加盈利产品销售的进入壁垒。

v2.加强基本产品和盈利产品的联系。

加强基本产品和盈利产品的联系。

v3.随着产业发展调整交叉补贴随着产业发展调整交叉补贴策略。

策略。

v4.鼓励或许可基本产品销售的进入。

鼓励或许可基本产品销售的进入。

v5.避免无意识的交叉补贴。

避免无意识的交叉补贴。

第二节第二节产品差异产品差异v一、产品差异与流通领域差异产品一、产品差异与流通领域差异产品v

（一）产品差异化

（一）产品差异化v1.内涵内涵l产品差异化产品差异化：

就是通过改变产品的外观、型号、功：

就是通过改变产品的外观、型号、功能、包装、商标以及服务质量等，以区别于竞争性能、包装、商标以及服务质量等，以区别于竞争性产品。

产品。

l产品差异化是垄断竞争产业中一种十分重要的竞争产品差异化是垄断竞争产业中一种十分重要的竞争手段。

手段。

l产品差异化的产品差异化的途径途径主要有两个：

一是生产过程中的主要有两个：

一是生产过程中的技术创新技术创新硬差别硬差别；二是产品销售过程中的广告；二是产品销售过程中的广告和服务和服务软差别软差别。

l产品差异化的产品差异化的方向方向：

横向差异化和纵向差异化横向差异化和纵向差异化l横向差异化横向差异化：

当产品在某些方面的特征或元素发：

当产品在某些方面的特征或元素发生改变时，消费者的评价会因人而异生改变时，消费者的评价会因人而异外观的外观的改变改变。

如某个车型颜色的改变。

如某个车型颜色的改变。

l纵向差异化纵向差异化：

对于产品特征的某些方面的改变，：

对于产品特征的某些方面的改变，消费者一致地表示欣赏或表示不满意消费者一致地表示欣赏或表示不满意质量的质量的改变改变。

如汽车耗油量的降低。

如汽车耗油量的降低。

2.2.产品差异化的动机产品差异化的动机短期内获得超额利润短期内获得超额利润给予创新者的奖励。

给予创新者的奖励。

从动态竞争观点看，还可能使企业在长期中获得超从动态竞争观点看，还可能使企业在长期中获得超额利润额利润“人无我有，人有我优，人优我新人无我有，人有我优，人优我新”。

l流通领域的产品差别化：

流通领域的产品差别化：

是指流通企业通过对供应是指流通企业通过对供应链的引导，在所提供的产品（服务）实体的要素上，链的引导，在所提供的产品（服务）实体的要素上，或产品（服务）的诸条件上，形成和增加诱使消费或产品（服务）的诸条件上，形成和增加诱使消费者购买的特殊产品（服务），以使消费者将它与其者购买的特殊产品（服务），以使消费者将它与其他企业提供的同类产品相区别，并在争夺市场份额他企业提供的同类产品相区别，并在争夺市场份额的竞争中占据有利地位。

的竞争中占据有利地位。

流通领域产品差异化的形成流通领域产品差异化的形成形成因素形成因素具体的差别化具体的差别化供供应链提提供供的的差差异化异化产品品产品品质量量与与品品牌牌、性性能能、花花色色品品种种、外外形、安全性、使用方便性等形、安全性、使用方便性等商商业在在产品品上上附附加的差异化加的差异化服服务、包包装装、奖品品、商商品品养养护的的设备与与设施等施等商商业销售售过程程的的差异化差异化价格、展价格、展卖活活动、商品展示等、商品展示等商商业销售售地地点点的的差异化差异化市市中中区区、居居民民区区、特特殊殊需需求求区区、交交通通条条件、集散区域等件、集散区域等商商业广广告告的的差差异异化化宣宣传方式、新奇与方式、新奇与创意、媒体使用等意、媒体使用等v2.竞争驱动下流通领域中的产品差异化竞争驱动下流通领域中的产品差异化v第一，消费者选择性的多样化第一，消费者选择性的多样化v第二，第二，“多品种、多规格多品种、多规格”的柔性化流通趋的柔性化流通趋势势v第三，日益加快的产品更新换代节奏第三，日益加快的产品更新换代节奏v第四，服务品牌和产品品牌的追求第四，服务品牌和产品品牌的追求v第五，广告媒体开发与信息化趋势第五，广告媒体开发与信息化趋势

（二）流通领域差异化产品

（二）流通领域差异化产品划分视角划分视角产品差异产品差异产品层次产品层次核心利益产品；基础产品；期望产品；附加产品；核心利益产品；基础产品；期望产品；附加产品；潜在产品潜在产品附加产品附加产品高附加品；低附加品高附加品；低附加品技术水准技术水准低端产品；高端产品低端产品；高端产品购买决策购买决策方便性产品；选购性产品方便性产品；选购性产品二、区位竞争二、区位竞争v

（一）分析框架一）分析框架基本费用基本费用基本费用基本费用区位费用区位费用区位费用区位费用图图841区位成本分析区位成本分析基本效用基本效用基本效用基本效用区位效用区位效用区位效用区位效用图图842区位效用分析区位效用分析S1S2C0C1S1C1S2C2C4US2US1CC1CC1CC0CC0C3C5C0差异产品竞争差异产品竞争差异产品垄断差异产品垄断差异产差异产品垄断品垄断v三、三、差异化产品条件下的业态选择差异化产品条件下的业态选择v第一，拟定市场的国内生产总值总体或人均收入水第一，拟定市场的国内生产总值总体或人均收入水平较高。

平较高。

v第二，拟定市场为新兴发达城市或大城市新城区。

第二，拟定市场为新兴发达城市或大城市新城区。

v第三，拟定市场为大城市老城区或欠发达城市。

第三，拟定市场为大城市老城区或欠发达城市。

第三节第三节广告竞争广告竞争v一、信息与广告一、信息与广告QQPP数量数量Q价价格格D（Q,）MR（Q,）MR（Q,）D（Q,）MC2022/11/7二、二、产品特性与广告分类产品特性与广告分类l产品销售过程中的广告也是产品差异化的途径之产品销售过程中的广告也是产品差异化的途径之一一软差别软差别。

l从广告决策的角度，根据消费者在购买前对产品从广告决策的角度，根据消费者在购买前对产品信息掌握的情况，可以将产品分为信息掌握的情况，可以将产品分为搜寻品和经验搜寻品和经验品。

品。

l搜寻品：

搜寻品：

指消费者在购买前就能够了解和把握产指消费者在购买前就能够了解和把握产品特征的产品。

品特征的产品。

l经验品：

经验品：

指消费者只有在购买并使用后才能确认指消费者只有在购买并使用后才能确认其特征的那些产品。

其特征的那些产品。

2022/11/7l针对产品的这种区分，可以将广告也分为两类：

针对产品的这种区分，可以将广告也分为两类：

信息性广告和劝说性广告信息性广告和劝说性广告。

l信息性广告：

信息性广告：

主要为消费者提供各种相关信息，主要为消费者提供各种相关信息，如产品基本特征、品种、价格、销售商地址等。

如产品基本特征、品种、价格、销售商地址等。

主要运用在主要运用在搜寻品搜寻品上。

上。

l劝说性广告：

劝说性广告：

通过改变消费者偏好促使其购买这通过改变消费者偏好促使其购买这种产品。

大量运用在种产品。

大量运用在经验品经验品上。

上。

v案例：

案例：

王老吉广告的产品定位。

王老吉广告的产品定位。

信息性广告信息性广告劝导性广告劝导性广告客观差异客观差异主观差异主观差异性能、价格、形状、成分等性能、价格、形状、成分等品质、档次、服务方式、体品质、档次、服务方式、体验、特别提醒等验、特别提醒等偏好偏好购买购买三、流通业广告形式、特点与产品差异三、流通业广告形式、特点与产品差异v

（一）广告形式

（一）广告形式v1.平面媒体。

纸质、墙壁、标志牌；平面媒体。

纸质、墙壁、标志牌；v2.电视电台等大众媒体；电视电台等大众媒体；v3.传单、商品目录；传单、商品目录；v4.POP广告及展销（广告及展销（P203）、）、ROP广告（广告（P203）。

v

（二）特点

（二）特点v1.广传播面。

广传播面。

v2.高发布频率。

高发布频率。

v3.多商业品牌。

多商业品牌。