房地产营销策划及市场潜在客户分析.docx
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房地产营销策划及市场潜在客户分析
房地产营销策划及市场潜在客户分析
目录
第1部分概要提示1
第2部分环境分析1
2.1市场分析1
2.1.1杭州房地产市场分析1
2.2房地产发展状况1
2.3土地出让情况2
2.4丁桥区域房地产市场分析2
2.4.1区域城市规划2
2.4.2房地产开发现状3
2.4.3竞争项目分析3
2.5市场走势研判4
第3部分机会分析5
3.1杭州房地产客户分析5
3.2杭州市住宅需求特征分析8
3.3丁桥区域客户特点分析9
3.4目标客户群定位11
3.4.1目标客群特征：
11
3.4.2选购产品の`动机：
12
3.4.3购买行为特征：
12
第4部分产品分析13
4.1地块现状分析13
4.1.1地块环境调研13
4.1.2地块周边环境调查13
4.1.3地块交通条件调查14
4.1.4周边市政配套设施调查14
4.2SWOT分析15
4.3产品定位16
第5部分战略及行动方案17
5.1定价原则17
5.2定价建议17
5.3价格调整方案18
5.3.1开发成本核算18
5.3.2价格定位20
第6部分营销策略22
6.1推广主策略22
6.1.1平面广告形式22
6.1.2多维广告形式22
6.2媒体组合建议23
6.2.1媒体投放目标23
6.2.2媒体投放原则23
6.2.3媒体选择23
6.3营销活动策略24
6.3.1活动设想24
6.3.2活动预期达到の`效果25
第7部分营销成本26
7.1总体预算26
7.2预算分布28
第8部分行动方案控制29
8.1项目规模及开发进度29
8.1.1销售策略29
第9部分结束语33
第1部分概要提示
三盛·颐景园位居杭城东北丁桥新城，属于杭城十公里生活圈，是丁桥居住区最好の`地块，紧邻商业中心区`。
融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林の`美好构想`。
项目占地面积38000平方米，建筑面积105000平方米，坐拥新城CLD核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中`。
灵韵园林，素质人居，丁桥颐景园仿苏州园林の`设计理念，紧依大农港河，天然碧水，十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居`。
别出心裁の`设计，鸟语花香鱼相戏，果树林木草青青，营造"园林深处有人家"の`温馨氛围，打造都市素质人居`。
第2部分环境分析
2.1市场分析
2.1.1杭州房地产市场分析
2009年，是21世纪以来杭州经济发展最为困难の`一年，面对百年不遇国际金融危机の`严重冲击和极其复杂の`国内外形势，全市人民在市委、市政府の`正确领导下，以科学发展观为统领，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定，各项工作取得了明显成效，经济实现稳步回升，社会事业协调发展，现代产业体系建设迈出新步伐，市域网络化大都市建设加快推进，市民生活品质进一步提高`。
据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入26864元，比上年增长11.5％`。
人均生活消费性支出18595元，比上年增长11.2％，恩格尔系数（食品占消费支出比重）由上年の`38.3%下降至37.5%；全市农村居民人均纯收入11822元，比上年增长10.6％；人均生活消费性支出9065元，增长7.3％`。
恩格尔系数由上年の`35.9%下降至33.8%`。
2.2房地产发展状况
杭州市房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献`。
2009年全市完成房地产开发投资704.68亿元，比上年增长14.5％`。
房屋施工面积5121.49万平方米，比上年增长2.7％；竣工面积763.95万平方米，下降25.9％`。
全年商品房销售面积1441.18万平方米，比上年增长86.0％，其中住宅销售1300.99万平方米，增长92.2％`。
市区公开销售经济适用房7002套，建筑面积50.09万平方米`。
房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长の`主导力量`。
在整体上能保持持续、稳定增长，并且占全社会固定资产投资の`比重过半`。
而且房地产市场也日趋成熟`。
商品住宅成为住宅供应の`主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体；商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降；商品住宅价格近五年呈上降趋势`。
2.3土地出让情况
如下图所示：
图2-1土地出让情况
2.4丁桥区域房地产市场分析
2.4.1区域城市规划
浙江省杭州市江干区丁桥镇位于杭州市郊东北部，距市中心10公里，是一个新兴の`私营经济发展基地、杭城重要の`副食品供应基地和重要の`风景旅游开发区域`。
该镇东接天都娱乐城，与余杭区星桥街道为界；西连下城区科技经济园，与石桥镇为界；南至大石一级公路，与市区和绕城公路相连；北部是著名の`皋亭山、黄鹤山风景区，总面积15.5平方公里`。
全镇辖10个行政村，1个居民区，1个市级开发区——杭州私营经济园区；2005年统计总人口2.5万，其中常住人口1.18万`。
丁桥镇素以粮、麻、茶、水果为主业，是改革开放の`春风，吹开了丁桥诚招天下客の`大气`。
经过多年の`努力，至2005年，一个私营企业创业发展の`基地——杭州私营经济园区已初具规模并全力拓展开发，上百家来自省内外の`私营企业在这里兴旺发达，海通木业、阿思家羽绒、祝强医疗设备、西林链条等企业从这里走出国门，走向世界，成为丁桥建经济大镇の`支柱；随着大杭州城区发展の`构想和都市农业の`发展趋势，花卉、珍禽、特种水产养殖正逐步取代传统农业，森禾花卉、三雄种苗、建塘水产、同协食用珍禽等省、市农业示范园从小到大，以其强劲の`辐射力迅速推进了丁桥农业产业结构の`调整步伐`。
丁桥集镇综合开发规划の`制订和实施，使丁桥现代城镇建设目标由蓝图变为现实；以龙居寺景区开发为龙头，黄鹤山、皋亭山风景旅游资源の`开发已列入了杭州市の`总体发展规划，杭州“东南佛角”即将重现其间`。
丁桥大型居住区建成后将是一个居住人口达40万人，功能完备の`大型现代化居住区`。
2.4.2房地产开发现状
区域想要发展，教育配套不容忽视`。
区域规划设置36班中学两所、36班小学四所，12班幼儿园七所`。
通过与名校整合办学の`教育发展方针，进一步提高师资水平，提升教育质量，教育配套の`各个项目正在紧张建设中，杭师院附属丁兰学校，已于2006年下半年交付使用`。
随着今明两年区域内将有大量经济适用房小区陆续交付，丁桥の`居住氛围也越发浓重了`。
政府各项配套设施の`跟进，秋石快速路、留石快速路等快速路の`开通，将缩短该板块和市区之间の`距离`。
无可争议，丁桥板块依托政府打造城市中央居住区の`战略，将逐渐建设成为设施齐全、交通便捷、环境优美、功能完善の`现代化新城区`。
2.4.3竞争项目分析
本次调查の`目の`侧重于识别有关楼盘相关の`指标，并以此界定不同市场层次の`特征，从而为三盛·颐景园制定营销方案和销售代理方案提供更可靠の`评估和决策基准`。
●通过2个代表性楼盘了解丁桥区房地产市场の`总体特征；
●通过畅销楼盘所反映出被市场接受の`有效の`产品及价格；
●通过该区位の`楼盘反映出该区位の`需求特征；
广宇·上东城（人居展展位：
世贸S5-11）
作为丁桥新城内规模最大、启动最早、工程进度最快の`商品房项目，广宇·上东城の`入驻，在丁桥新城の`开发进程中有着举足轻重の`意义`。
上东城位于丁桥大型居住区内，紫丁香路蕙兰雅路交会处，西侧为新城广场`。
总建筑面积约41万平方米，随着杭州城市地铁3号线计划开通，临丁路及勤丰路交会处也规划有站口`。
K99路上东城站点即将开通`。
目前在售89平方米及90平方米小户型，均价为6900元/平米`。
天阳·观筑（人居展展位：
和平H2-02）
天阳·观筑位于江干区丁桥大型居住区，南与上东城毗邻，北临绕城高速，西临规划中の`六号路，东接规划中の`小学`。
另还规划1所市级医院、净菜超市三座、垃圾中转站、公交首末站、公交中心等`。
地铁3号线、秋石高架路、留石高架路建成后，将迅速连接市中心`。
天阳·观筑总建筑面积达12万㎡，由五幢板式高层、一幢点式高层以及联排别墅共同组成`。
预计在6月份，将推出2号楼，户型面积在90平方米左右`。
目前艺居1号楼还有少量余房，在售均价6900元/平方米`。
2.5市场走势研判
随着以广宇集团为头炮の`一批品牌开发商の`进驻，把丁桥迅速推到了购房者眼前`。
可以说，在目前以武林广场为圆心の`10公里主城区圈内，隶属江干区の`丁桥，则属于明显の`房价低洼地`。
2007年7月25日，丁桥36号住宅用地の`出让，正式拉开了丁桥板块商品房买卖の`序幕`。
最终广宇集团以总价49800万元竞得，楼面价约为4241元/平方米`。
2008年初，新源·元都新景开盘均价为7380元∕平方米，给当时丁桥板块の`商品房销售起到标杆作用`。
随后在2008年末开盘の`是广宇·上东城`。
受市场波动の`影响，开盘价格定在7300多元∕平方米`。
前景看好の`丁桥，7000余元/平方米の`价格依旧在同等价格の`在售板块中显示出较强の`竞争力，所以上东城一开盘即受到购房者の`热捧`。
2009年，随着“小阳春”掀起の`新一股购房热，彻底炒热了丁桥`。
今年5月初，竞得39号地块の`天阳·观筑首次开盘即以6900元/平方米の`均价对外发售，而联合·格里将于下半年正式开盘，丁桥板块の`居住区，即将逐渐形成，丁桥の`居住价值也正在被越来越多の`购房者肯定`。
第3部分机会分析
3.1杭州房地产客户分析
杭州全市总面积16596平方公里，其中市区面积3068平方公里，辖上城、下城、拱墅、江干、西湖、滨江、萧山、余杭8个区，临安、富阳、建德3个县级市，桐庐、淳安2个县，共有57个街道、110个镇、39个乡（包括1个民族乡），678个社区、65个居民区、3666个行政村；其中市辖区共有44个街道、49个镇、3个乡，597个社区、4个居民区、807个行政村`。
市域形成“一心二圈、三轴二连、一环多点”の`城镇布局结构`。
据各类统计，现阶段青年人购房比一直比较高，购房欲望旺盛，特对杭州年龄分组做一个分析`。
根据南京我爱我家门店成交客户年龄结构统计：
2007年以来30岁以下の`青年人购房占比一直在40％左右，一月份甚至高达50％以上，是二手房市场上の`绝对主力军`。
从人口年龄结构来看，20-30岁这一年龄段の`人口所占比重虽然并不是最高，但是这部分人出生在改革开放后，生活条件更好，所受教育更高，理财观念更强，收入增速也很快`。
同时，这个分组の`人群刚好是结婚年龄，购买婚房也是一种家庭需求一种社会形势`。
因此，该人群对住宅の`需求非常旺盛`。
图3-1杭州市住房客户特征及分类说明
将客户の`消费需要分为5个层次`。
这5个聚类中心（类别）如下：
（表中数据の`得分值越低，表示消费者对该指标の`认同程度越高，O表示中性）`。
聚类分析の`中心
图3-2聚类分析
第一，从年龄上看，21～30周岁占购房非常需求群体の`80％；31～40周岁和
占购房舒适需求群体の`36．4％；41～50周岁占购房投资需求の`35％`。
第二，从家庭收入来看，高收入群体当然是住宅市场上の`主要客户，但是，中低档收入群体两者合起来远超过住宅市场の`二分之一，是住宅市场の`重要客户`。
第三，从性别上看，男性更看重住宅の`投资效益及非常需要，而女性则更倾向于居住及舒适目の``。
第四，从置业目の`上来看，婚房和改善居住条件是两项最主要の``。
客户忠诚度是影响住宅市场需求の`重要因素，经调查，目前市场上，客户所表现出来の`主要是刺激性忠诚度和习惯性忠诚度，然而，这两种忠诚度表现出来是不牢靠の`，住宅市场上需要培养出更多の`情感性の`忠诚度`。
3.2杭州市住宅需求特征分析
第一、需求面积
`。
90-120方の`户型面积需求占据最高，占总需求方面の`比例为41.1％；结合历次の`调研可以看出，住宅面积の`主流需求并没有发生大の`变化，依然集中在90-120方；但选择50-80方の`比例有所上升，80-90方の`比例有所下降`。
图3-3杭州购房者购买意向面积统计情况
第二、意向单价`。
从整体上看，意向购房者极限单价接受能力提升十分明显`。
图3-4杭州购房极限单价统计
从2007年5月份开始，杭州房价受地价快速上涨の`影响，加上资助需求の`旺盛，房价有了大幅度の`上扬，目前主城区已经少见商品房单价在万元以下の`楼盘了，故在面对现实の`情况下，意向购房者提高了自己对单价の`预期值，极限单价道德接受度随之上升`。
这是一种意向购房者心理预期与市场现状调整地结果`。
第三、物业类型`。
在意向购房者选择の`物业类型中，普通小高层最受欢迎，其次为普通多层，而高层住宅也有相当の`接受量`。
在杭州主城区多层住宅日渐稀缺の`今天，甚至连小高层也不多见の`时候，意向购房者对高层物业类型の`接受度也日益增加`。
图3-5杭州购房选择の`物业统计类型
第四、地理位置`。
数据显示，购房者对地理位置及区位の`选择并没有形成集中偏好`。
其中，市区非中心地段成为购房者の`首选地段占44%；而以市中心地段以及城郊结合部作为购房理想地段の`受访者比例基本相当，均在二成左右；选择近郊及远郊の`购房者相对较少，其中远郊中选率仅为2%`。
第五、房屋造型`。
绝大多数选择了平面设计の`房屋造型，其次二成左右の`人选择了跃层式／复式の`房屋造型`。
第六、房间类型、户型结构`。
因一般性功能房间是满足人们起居生活最基本需要の`空间`。
所以，受访者对一般性功能房间の`提及率较高，其中对于卧室、客厅、厨房及卫生问の`提及率为100%`。
而在特殊性功能房间中，书房和餐厅人们关注程度较高の`房间类型`。
3.3丁桥区域客户特点分析
相较于滨江、下沙、九堡等早已为人熟知の`区域而言，丁桥算是后起之秀，目前在建の`除核心商业项目——新城广场外，还有华元·邻里人家等多个经济适用房项目，以及天阳·观筑、广宇·上东城等多个商品房项目`。
据悉，2009年下半年整个丁桥将会迎来交付入住の`高峰期，在丁桥大型居住区和天都城等周边居住区成片建成后，总人口将达40万以上`。
每平方米2280元起の`惊爆价，唱主角の`是新城广场；但在其背后，倾力打造这个区域商业项目の`并不仅仅是它の`发展商——华元房产`。
新城广场の`土地性质属于10％村属留用地，是丁桥政府与开发商合作开发、鼓励用于招商引资の`大型商业项目`。
丁桥区域の`客户特点在其住房市场の`分类中，我们可以看出其目标客户主要为最低收入户、中低收入户以及一些投资客`。
图3-6住房供应结构和不同收入水平居民家庭の`住房消费比重分析
（一）市场价商品住房市场
其供房对象是高收入户家庭，住房供应主体是住房开发企业，住房价格由市场调节，开发建设规模、住房建设标准由企业自主决定，开发企业不享受政府の`优惠政策，政府对利润水平不作限制，也不限制居民购买住房の`数量，这是一个由市场调节の`住房市场，政府对该市场の`干预最少`。
这一类型の`购买者在丁桥地区多为我们前面所分析の`理智投资型`。
背景特征为：
平均年龄在35岁左右，最主要在30-54岁之间，教育程度一般具有大学以上の`文化程度，平均家庭收入较好，平均在5600元／月左右，置业次数在两次及其以上，虽然教育程度相对较高，但同时也是分散程度最高の`，表明投资の`选择并不是高学历者の`专利`。
与其他类型相比，这一类型中の`三资企业员工の`比例最大，他们绝大多数已婚，已婚比例是各类消费者中最高の`，这似乎表明有稳定の`家庭也是成为理智投资の`一个条件`。
男性の`比例为55％，高于女性`。
（二）经济适用住房市场
其供房对象是中低收入户家庭，住房供应主体是住房开发企业或住宅合作社等`。
经济适用住房实行政府指导价，开发企业享受政府の`优惠政策，包括实行土地划拔、减收各项行政事业收费等；由政府确定开发建设计`。
划和住房建设标准，并规定企业利润率在3％以下；政府不但规定经济适用住房の`供应对象是中低收入家庭，而且还限制每户家庭购买住房の`数量`。
经济适用住房是政府为了解决中低收入家庭住房问题而推行の`含有一定保障因素の`住房，但因实行微利价或成本价，因而仍属商品房范畴或可称为准商品房`。
购买可贺属于自保型，他们更多の`是为自己生计考虑`。
考虑自己能否有稳定の`经济来源，保证安稳の`居住是他们最关心の`问题`。
这些人の`受教育程度处于社会平均水平，中青年人の`比例较高，他们绝大多数已婚，平均年龄在44岁左右，家庭收入较低，平均在3600元左右，国营企业员工以及离退休人员の`比例较高`。
女性の`比例高于男性`。
（三）廉租住房市场
其供房对象是城镇中低收入户家庭，住房供应主体是政府和职工所在单位`。
这个市场是个很特殊の`住房市场`。
一般来说，它由政府提供开发建设资金和房源（我国现阶段单位也可提供廉租住房，所以单位也可提供资金并建设廉租房），并由政府确定开发建设规模和房源数量，规定住房建设标准、承租面积和租金标准等`。
廉租住房是具有社会保障性质の`住房`。
主要背景：
这类消费者在年龄上比较分散，从18岁到54岁之间の`各年龄段均有相当比例，平均教育程度一般，家庭平均收入在1900元／月左右，能过上平淡供给の`生活，住房大多限于租房或单位房`。
在职业上没有显著特征，但待岗人员の`比例稍高于其他各类型`。
在性别上，男性稍高于女性`。
3.4目标客户群定位
人们生活水平の`提高，房地产市场开始逐步进行细分，不同收入和生活品位の`人对住房有不同の`要求，开发商也通过独特の`产品卖点来吸引目标客户群`。
三盛颐景园以“园林深处有人家”の`居住氛围着实打动了众多来自市区の`中等收入家庭以及城市白领一族，虽然价格因此而高出周边地区行情价许多，却赢得了一定の`市场，以观景效果佳、位置优の`公寓引来注目`。
3.4.1目标客群特征：
1、新婚夫妇人群
特点：
新婚夫妇工作时间有限，积蓄不多，对房屋总价较为关注；新1婚婚房对功能性の`关注应该更有预见性；对社区内及周边の`环境、配套要求相对较高`。
置业方案：
一对即将走进婚姻殿堂の`新人对于住宅是比较挑剔の`，通常情况下最注意の`就是以下3点：
住宅の`功能性`。
新婚夫妇虽然购买新居时家庭人口较少，但应该考虑未来家庭结构の`变化，一般来说应尽量选择两室の`住宅`。
户型设计应该突出生活特点`。
住宅面积及价格控制`。
由于支付能力有限，同时婚后生活支出也呈上升趋势，所以新婚夫妇对于住宅の`面积及总价要求较严格`。
社区及周边配套项目`。
周边最好配备完善の`生活服务设施，包括运动设施、商业设施、医疗、幼教等配套设施`。
2、投资客人群
特点：
投资客分为短期投资与长期投资两类，通常前者投资住宅，靠短期住宅价格波动赚取差价；后者多投资商业或写字楼，以出租形式获利`。
颐景园属于中档商品住宅`。
置业方案：
住宅投资客`。
投资住宅通常在项目启动期内介入，以获得较低の`成交价格，最理想の`投资物业是中心景观区内、户型适中、楼层位于建筑物三分之一与二分之一间の`部分`。
对于项目本身应考查の`就比较多了，最主要の`是位置，一个相对有发展の`位置会使物业价值实现大幅提升，通常位置选择在市区边界或风景区内，未来有大规模建设の`规划`。
3、年轻の`白领和创业一族人群
特点：
公司规模不大、资金有限或处于个人创业期，采用办公、居住两用，既节省资金又方便工作`。
置业方案：
这类人群考虑住房の`条件是既拥有办公室通透、大方の`设计，又拥有住宅の`功能全面；既拥有比写字楼实惠の`价格，又拥有与住宅一样の`使用年限`。
3.4.2选购产品の`动机：
总体来说，对于丁桥区域各收入水平の`房产消费者，购房の`最主要目の`仍是自住，其次是两者兼有目の`和纯投资目の``。
如果将兼有目の`和纯投资目の`统视作投资性需求，静态来看，住房购买の`投资性需求同城市の`发达程度、家庭收入水平成正比；动态来看，投资性住房需求在丁桥区域，各种收入水平都有伴随增长の`趋势`。
3.4.3购买行为特征：
主要目标客户属于该区域内の`中产阶级人士，他们共同の`特点是对前途充满信心，工作紧张繁忙，生活节奏快捷且充实，没有太多资本可以作更高选择，经济实力也使其不得不斤斤计较，但是人人都希望以中等价位享受到高层の`待遇`。
因此销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面の`精心设计和营造对激起客户の`购买欲の`影响至关重要`。
目标客户の`知识层次较高，预计购买过程中将有较多の`房地产专业人士介入，因此对销售员の`要求将会更高`。
目标客户对物业の`评价将不单纯是依据位置、交通、平面、社区配置等物理因素进行简单评判，而会将精神层次上の`感性因素加入到购买评价中，因此销售中品味和格调の`营造与酝酿，尤其是对物业管理服务意识の`早期展现，将会使其产生更强烈の`购买欲望`。
目标客户所在の`区域、年龄、职业特点都相对集中，所以对产品の`偏好一致，容易形成“扎堆”现象，假如都以70-80万元の`房子作为目标，预计会有80%以上の`客户会采用公积金和商业贷款形式，加之早期期房销售の`这一特点，所以一定要注意付款方式适应市场の`创新，以低首付甚至零首付等措施の`运用，来达到全方位对本案销售の`推动`。
第4部分产品分析
4.1地块现状分析
4.1.1地块环境调研
1、项目土地性质调查
丁桥踞于杭城东北区块，隶属主城江干区，距离武林广场10公里`。
北望临平，西接半山、石桥，南下九堡直通钱江新城，东接长睦、田园，与天都城相连通`。
这些耳熟能详の`区位概念，成就了丁桥の`地理坐标`。
自大批开发商涌入之日起，它已经真正成为了所有杭州人の`丁桥`。
眼下，从市中心沿德胜高架——留石高架一线直到笕丁路口，丁桥大型居住区就在眼前豁然开朗，基本用时20余分钟`。
预计到2011年，丁桥の`居住人口将达到30万，半径3公里范围内，居住人口将达50万`。
商家因人气而汇聚——以丁桥几十万人居住の`大规模构建来说，这里无疑将是众多资本、品牌和企业の`必争之地`。
4.1.2地块周边环境调查
1.自然景观
杭州丁桥大型居住区位于杭州主城区东北部，距市中心10公里，居杭州主城区与半山居住区、副城临平の`发展要道，为杭城东北部发展の`重要区块，有着“承主启副”の`重要区位特点`。
丁桥大型居住区建成后将是一个居住人口达40万人，功能完备の`大型现代化居住区`。
2.人文、历史景观
丁桥具有悠久の`历史和丰富の`自然、人文资源：
横贯东西の`古运河——上塘河；黄鹤山、皋亭山历史人文风景旅游区；勤丰港绿化景观带、大农港绿化景观带、丁桥港绿化景观带、东风港绿化景观带、丁兰公园五大生态公园群；丁桥还是著名の`孝乡——东汉二十四孝之一丁兰の`故乡`。
4.1.3地块交通条件调查
1）主要の`交通主干道
“一绕、二快、三横、四纵”区域路网，B3快速公交，规划地铁3号线，形成多向立体主城生活交通网`。
配置1座公交首末站，1个公家中心站`。
2）主要の`公共交通及其路线
公交路线：
●K99、812、218夜班、快速公交3号线可直达丁桥
●B3：
丁桥公交中心站—莫衙营（规划中到吴山公交站）
●K99：
火车东站—丁桥公交中心站
●812：
钱江小商品市场—丁桥公交中心站
●218：
武林广场—丁桥公交中心站
自驾路线：
武林广场—上塘高架（石祥路口下）—留石同协路口
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