促销管理NBA在中国市场的营销策略对CBA营销策略的启示 精品.docx

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摘要

随着人们生活水平的不断提高，越来越多的人开始追求精神层面上的享受，而体育产业的出现就满足了人们的这一需求。

人们通过观看体育赛事，以获得精神上的愉悦。

在美国，体育产业对经济的贡献率超过10%，已成为第11大产业支柱，而我国体育产业的贡献率却只有1%。

我国的体育产业亟待发展。

我国的篮球职业化进程开始于1995年,我国的篮球事业取得了空前的发展。

CBA的主要产品,即竞技表演,质量越来越好,产量也越来越高;从消费者（观众）的数目来看,消费市场稳步扩大。

美国篮球协会（NBA）如今是美国第一大职业篮球赛事，它已成为全球国际化营销最成功的职业体育赛事。

NBA早期立足于美国市场,在全球经济一体化的驱动下,于二十世纪八十年代开始拓展市场营销范围,积极开拓海外市场.中国当时正处于改革开放时期,随着物质生活水平的显著提高,居民对体育娱乐的需求不断提高,同时篮球运动在中国有广泛的群众基础,这为NBA进入中国提供良好的市场条件。

NBA在中国进行市场营销的过程中,取得了巨大的经济效益和社会效益。

在我国，随着社会主义市场经济的发展，体育赛事的市场化已成为必然，然而我国的职业体育赛事起步晚，水平与其他发达国家相比差距较大，因此，研究NBA的成功营销策略对我国体育产业的发展有重要借鉴意义。

关键词：

NBA,CBA,营销,中国市场

Abstract

Withthedevelopmentofeconomic,moreandmorepeoplearepursuingtheenjoymentofspiritual.Sportindustrialcansatisfythosedamands.Peoplecanbeentertainedbymatches.InAmerica,sportindustrial’seconomiccontributionratecanreach10%,andbecamethe11thindustrial.However,inChina,itssportindustrialonlycontribute1%.

China’sbasketballprofessionalizationwasbegunin1995.Sofar,itgotgreatimprovementwiththisyears’development.CBAbecameitsmainproductwhichwithqualityandproduction.Intheviewofconsumer,CBA’smarketarebeebiggerandbigger.

NBA（NationalBasketballAssociation）isthebiggestbasketballcareersportgameinAmerica,andnowithasbeethemostsuccessfulcareersportassociationsontheinternationalmarketingintheworld.Withthedevelopmentofglobalization,NBAwhichoncerootedinAmericanmarket,hasbeenexplorednewmarketsince1980s,especiallyoverseamarket.Atthattime,Chinawasintheperiodofreformandopeningup.Chinesequalityoflivinganddemandofentertainmentwasrisingup.What’smore,basketballwaspopularinChinawhichwasagreatpointforNBAenteringChinesemarket.NBAhasgotgreateconomicprofitandsocialprofitfromitsoverseamarket.

InChina,withthedevelopmentofsocialistmarketeconomy,peoplehaverealizedthatsportgamemustenterintothemarket.However,inChinathecareersportgamehasbeenundeveloped．So，itisquitenecessarytoresearchthestrategyofNBAintheinternationalmarketing,andlearntheexperienceofitssuccess．

Keywords:

NBA,CBA,Marketing,ChineseMarket

4.2相关产业潜能没有充分发挥…………………………………………………………..14

4.3法律、法规不完善, 缺乏优惠政策的扶持…………………………………………….15

4.4体育产业的管理人才匮乏, 结构不合理……………………………………………….15

1绪论

1.1题目背景及目的

随着人们生活水平的不断提高，越来越多的人开始追求精神层面上的享受，而体育产业的出现就满足了人们的这一需求。

人们通过观看体育赛事，以获得精神上的愉悦。

在美国，体育产业对经济的贡献率超过10%，已成为第11大产业支柱，而我国体育产业的贡献率却只有1%。

我国的体育产业亟待发展。

体育产业中，职业体育赛事是不可缺少的重要部分。

篮球作为三大球之一，一直倍受关注，在中国一直都有庞大的球迷基础。

职业篮球是在商品经济高度发展和体育文化市场不断扩大的条件下，以把篮球作为谋生手段并获得报酬的高水平运动员为主体，以符合现在企业制度的篮球俱乐部为基本组织形式，按周市场经济的运行规律，利用高水平篮球竞技的商品价值和文化价值，参加社会商业活动，获得经济收入，满足人满足精神享受的一种篮球运作模式。

[1]篮球走产业化道路是市场经济发展的客观要求，也是高水平篮球自我生产和发展的需要。

NBA是全球营销最为成功的职业体育赛事之一。

NBA几十年来通过不断创新营销策略，为美国创造了巨大的经济效益，它的迅速发展受美国开放包容的文化影响，具有巨大的商业价值，已形成了独特的品牌文化。

我国的体育产业起步晚，由于社会主义市场经济的不完善以及经验的缺乏，职业体育赛事的影响力和盈利能力尚不能让人满意。

CBA联赛是目前中国本土最高水平的职业篮球赛事，从1995年开始职业化以来，经历了许多的曲折和磨难，在赛事营销过程当中出现过许多的问题，也获得过许多的教训，但其依然顽强地生存了下来。

随着世界经济国际化与产业化的进一步加剧，CBA赛事在营销过程当中面临的国际环境与国内环境将会更加严峻，特别在当下外有NBA赛事的强势竞争，内有营销手段单一、人才缺乏、体制落后、观念僵化等一系列问题的双重压力之下，要想继续生存和发展，CBA赛事营销过程当中就应当找准自己的位置。

因此研究外国成功的职业体育赛事的营销管理策略，从中吸取经验运用于我国CBA等职业体育赛事，具有重要的现实意义。

从而在新时期获得一个大发展，成为我们职业篮球领域甚至中国体育产业中一支新的经济增长点。

本文主要是在对比NBA与CBA在中国市场的营销现状，分别分析NBA与CBA的营销战略，探讨可以被CBA营销所汲取的策略，怎么样可以更好地发展中国市场。

1.2题目研究方法

1.2.1文献资料法

通过查阅专业书籍、期刊文章、报纸杂志来获取关于NBA、CBA营销策略的相关数据和资料，为本文提供了理论基础。

1.2.2逻辑分析法

通过归纳、演绎等逻辑分析方法对NBA、CBA的营销策略进行研究，从而得出结论。

1.3论文构成及研究内容

本文将分别分析NBA及CBA的现今发展现状、在中国市场所采取的营销手段。

并总结NBA的营销模式对CBA的启示，从而探讨CBA未来的营销方式。

第一部分为绪论。

第二部分研究NBA产品的发展现状。

首先了解NBA在中国市场的现状，其次分析其在中国的营销策略。

第三部分研究CBA在中国营销的基本现状。

第四部分分析现今中国体育产业化过程中发展存在的问题。

第五部分探讨CBA赛事营销中存在的问题。

第六部分研究CBA赛事发展及营销的应对策略。

分别由NBA发展的成功对中国体育事业的启示，再到其对CBA的营销应对之策。

最后一部分为结论。

2NBA产品的发展现状

营销是对商品和服务的观念、定价、推销及分配进行策划，从而满足个人和组织的需要的过程。

体育营销就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。

它是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育项目内涵赋予企业品牌，形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值的系统工程。

[2]

体育营销堪称21世纪最有效的市场推广工具之一,是企业经营中的一种战略。

NBA在营销上展现的商业技巧和谋略，使NBA的文化内涵得以广泛的传播，它所采取的营销策略值得中国体育产业学习和借鉴。

NBA是NationalBasketballAssociation的缩写（国家篮球协会）。

成立于1946年6月6日。

成立时叫BAA，即全美篮协会（BasketballAssociationofAmerica）,是由十一家冰球馆和体育馆的老板为了让体育馆在冰球比赛以外的时间，不至于闲置而共同发起成立的。

1967年，一个新的篮球组织ABA（美国篮球协会）宣告成立。

ABA采用红、白、蓝三色篮球，并实行远投三分制，每年还举办扣篮大赛。

这些措施在NBA是不允许的。

但由于经营不善，ABA于1976年被美国NBA吞并，从此，NBA形成对美国篮球业的垄断。

NBA至今已经走过了60多年的风雨历程，经历了四届总裁的管理，每届总裁都坚持与时俱进和锐意改革的精神。

凭借着出色的管理和营销，其影响范围不断扩大，已发展成全球职业联赛成功的典范。

第一任总裁普多洛夫时期（1946—1963），是NBA的市场的雏形形成时期，管理层，进行了体制和规则的改革。

主要举措是：

NBA的前身BAA，是下属的11个俱乐部的总代表，它是由各俱乐部老板或代表组成，有意识的维护联赛的统一；俱乐部产权属于球队所在地所有者；11支俱乐部均有自己的球馆；下属各俱乐部的宣传形式由联盟统一负责，对整个联赛进行有针对性和有计划的策划和推广；参赛的11支球队每个赛季要打满60场比赛；在规则上进行一些改进，加快了比赛的节奏，并创建了全明星周末，使比赛变得更加精彩，重新赢得了市场。

第二任总裁J·威尔特肯尼迪在其任期内（1963-1975），结束了与BAB长达9年的竞争，建立了与媒体的商业合作。

第三任总裁奥布莱恩（1975—1984）领导下，NBA1976年与ABA进行联合，同时吸引了摩西马龙、J·欧文、鲍勃琼斯等著名球星加入NBA，球队达到22支。

为进一步提高联赛的经济效益，包括提高比赛的水平和观赏性，奥布莱恩还创建了NBA资产总公司和NBA娱乐公司，前者负责联赛的推广宣传，重点建立NBA品牌的知名度，及通过商业赞助和产品授权。

后者主要负责NBA联赛的电视节目、广告以及录像带和企业介绍片的制作和出品。

这两个公司的成立，是NBA进一步开拓市场的重要举措，也标志着NBA的市场开发更加专业化、系统化。

第四任总裁大卫·斯特恩是NBA任职最长的总裁，也是最为成功和最有为的总裁，在他在位期间，NBA顺应世界的发展潮流，得到了巨大的发展，各项工作都得到了完善和成熟。

1984年他一上台就与球员协会签订了一份革命性的合约，规定NBA将把收入的53%用于支付球员的薪金，并重新规定了每支球队的法定工资总额。

他认为NBA应该属于全世界，并在这种理念的指导下策划并实施了NBA全球化的营销策略,使NBA在全球范围内迅速传播和发展。

斯特恩成功将NBA推向全球化，制定全球化的市场战略计划，本土化的经营管理模式。

战略计划是组织为实现自己的认为和目标制定的带有长期性、方向性和全局性的规划。

是在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。

世界著名的管理咨询公司Mckinsey认为，一个成功的组织就在制定适当的战略以达到其目标，建立适当的组织结构以贯彻战略，并配备有效的信息系统、计划系统和控制系统。

NBA在战略计划过程中首先将这种国内联赛定位于全球化产品，实行全球化的市场发展战略。

而在具体实施战略计划过程中，主要是依托于国内，实施谨慎的扩张发展，除了在北美发展新球队外，在其它几个地区没有进行盲目扩张。

实际上，在战略计划的实施过程中，其战术运用带有明显的本土化特征，即立足于国内市场，开发国际市场。

这点从其组织结构的设计也可以得到反映。

NBA总部的最高权力机关是总裁办公室，下设10个部门，分别是行政管理部、内外联络部、大型活动部、财务部、人力资源部、法律事务部、篮球运营部、球员训练部、保安部和球队服务部，其中内外联络部和大型活动部还分别包括6个和4个分部。

除了NBA总部外，NBA还设一个资产管理公司、一个娱乐公司、一个电视与传媒公司和女子NBA联盟，即WNBA。

NBA总部外的4个分公司其国际化、全球化经营的特点尤其明显，如NBA的资产管理公司，在纽约、新泽西和加拿大的多伦多设有3个分公司，另外在全世界还设有欧洲、拉丁美洲、亚洲、日本、澳大利亚和墨西哥等分公司。

2.1NBA产品在中国的市场现状

NBA中国公司成立于20XX年1月，主要管理大中华区内与联赛相关的业务。

NBA与中国篮球的合作及交流源于数十年前，包括1985年首次邀请中国国家队前往美国比赛。

目前NBA已与中国51家电视台和数字媒体结盟,其中包括与NBA合作逾20年，向全国转播NBA赛事的中央电视台。

联盟也为球迷举办了数百场篮球巡游活动并与多家本地及国际企业建立了市场合作伙伴的关系。

NBA于1992年在香港设立办事处,目前在大中华区四个办事处已有100余名员工。

NBA中文官方网站（NBA./China）是目前国内点击率最高的单项体育类网站。

在中国，有3亿人喜欢篮球运动，愈500种NBA产品可在中国新开的两家NBA商店购得。

20XX年，NBA成为第一家在中国举办赛事（NBA中国赛）的美国职业体育联盟，此后，在20XX和20XX年它又再次来到中国，掀起了新一轮的NBA狂潮。

NBA产品包括实物产品和服务产品，都是为了向消费者提供某种满足和利益。

体育产品被设计出来给体育观众、参与者或赞助商提供利益的任何一种商品、服务或这二者的结合体。

显而易见，体育场馆内外会出售有关比赛的有形产品，诸如篮球和球衣、纪念品等等。

20XX-20XX赛季NBA联盟所销售的授权产品包括8大类，它们分别是：

T恤类、头饰类、短袜类、专业商品类、附件类，赠品收藏类、运动品类、家庭办公类，而各项产品的价格从8美元到350美元不等。

在中国市场，NBA主要通过授权商标使用权的方式．也就是在合作的企业中允许其使用NBA的LOGO，球员形象，球队标识等等来实现纪念品的销售。

2.2NBA在中国的营销策略

中国作为NBA在海外的第一大市场，对于NBA的全球化战略有着举足轻重的作用，积极开拓中国市场，将对于扩大NBA在中国的影响有着重要的意义。

NBA从1987年免费赠送中央电视台比赛录像带便开始了对中国这一巨大市场的关注，并做好了铺垫性开拓。

NBA现任总裁大卫·斯特恩1991年首次造访中国，就NBA转播事宜和中国电视台建立了合作关系。

经过NBA常规赛、全明星赛、总决赛、NBA中国赛等活动的精心策划和长期持续高强度的宣传铺垫，使得NBA在中国拥有数量庞大的受众群体。

其中国化营销策略如下：

2.1.1电视体育营销

NBA在开发其有型资产的同时，更加重视对无形资产的开发，使其无形资产不断升值。

从NBA的收入结构中可以看出，1994年，NBA的门票和电视转播收入为9.246亿元，而其国内授权产品的收入为25亿美元，国际授权产品收入为3亿美元，这还不包括赞助商广告收取。

NBA对无形资产的开发主要是由NBA资产管理公司、娱乐公司和电视与新闻媒体公司负责。

NBA资产管理公司主要负责NBA电视节目和授权产品的授出、销售情况的监管和控制以及各地区的公共关系联络和新闻简报的分发等公共事务。

NBA娱乐公司下设制片、摄制、计划和播出、图片及运动员与球星联络部，实际上是NBA的电视台和制片厂。

目前在世界各地电视台播出的NBA内幕、NBA集锦、NBA总决赛专集、NBA球星专集等都是由娱乐公司开发的。

NBA电视与新闻媒体公司主要负责电视、电脑和互联网以及电信行业中的新技术的跟踪与开发，通过现代高科技手段来开发NBA的无形资产。

正是由于NBA运用多种多样的市场开发手段，加大对其无形资产的开发，使NBA的总资产不断增加，使其每年的经营业绩保持比较稳定的增长。

在中国，NBA的电视营销从免费开始转而收费经营。

1987年，NBA总裁大卫·斯特恩首次造访央视。

1989年，他再到北京推销NBA并且同意免费为中央电视台提供转播信号。

一直到1998年，NBA基本上是免费提供节目内容和节目信号，联盟只是在片中夹带他们自己的广告而已。

同时，到全明星赛和总决赛时，NBA还会出钱邀请中央电视台的转播小组到美国进行现场直播。

这些赔钱赚吆喝的策略为NBA在中国内地打开市场起到极大的宣传造势作用。

20XX-20XX赛季，转播NBA比赛的国内电视台已有14家，包括中央电视台体育频道和各家省级电视台。

NBA除了从转播中获得转播费用以外，还以五五分成的方式得到相应节目播放期间的广告收益。

经过曲折的道路，NBA终于从免费“请客”转为收费模式，NBA在中国内地传媒市场赢得了巨大的利润空间。

20XX年是中央电视台和NBA合作20周年，鉴于NBA在国内的巨大影响力，中央电视台更加重视NBA赛事的转播，除了星期二、三、日常规转播外，还增加了超级星期六—连续转播两场NBA赛事，来大大满足球迷的胃口，而转播20XX年NBA决赛的中国国内电视台更是达到了20家之多。

除了电视直播，国内的视频网站也渐渐涌现了NBA视频直播，新浪、腾讯等视频网站也抢占NBA直播市场。

2.2.2品牌营销

良好的品牌推广。

是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。

品牌推广有两个重要意义，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是要将相应品牌名称的产品销售出去。

[3]NBA在中国举办篮球无疆界活动和季前赛，把NBA最原汁原味的比赛搬到了球迷面前，点燃了球迷极大的热情，这种现场式的营销更加提高了球迷对NBA的兴趣和关注度。

20XX年10月14日及17日NBA首次在中国北京和上海举办了两场季前赛，比赛中的两只球队分别是姚明所在的火箭队和国王队。

随后的连续四年都在中国内地都举办了NBA季前赛，每到一地球迷的参与都非常的火爆和积极,球员也用他们出色的球技征服了大量的中国球迷,使NBA在中国的影响提高到一个更高的层次。

在开始的几年中国赛，多次选择的是拥有中国球员所在的球队来举办，虽然可以欣赏到本国球员的风采，可惜的是比赛的对抗性、可看性缺乏。

但是20XX年的中国赛，NBA派出了卫冕冠军迈阿密热火及西部话题球队洛杉矶快艇来华。

两支球队都拥有足够分量的球星，詹姆斯、保罗、格里芬都有足够的球迷资本，使得今年的中国赛的赛票被炒得空前地高。

足以证明NBA对中国市场的重视程度。

NBA与中国内地的传媒进行合作，为了进行细分市场，它在地域、空间上都让其赛事最大限度的覆盖，目前国内有多达51家电视台与其联盟合作，网络方面，与手机的空中网，新浪体育、搜狐体育、新传体育等几家知名网站进行合作。

在国内众多的体育平面媒体和网络媒体中，有关NBA的赛事资讯和深入报道都是重要内容。

《体坛周报》是一份体育综合类报纸，然而关于NBA的报道仍然占据了它的半壁江山；在新浪和搜狐等门户网站的体育板块中，NBA是其独立的栏目。

由此可见，NBA对广大中国球迷的影响程度。

所以NBA现已在中国构建起了一套立体式的宣传系统，把NBA从各个方面给球迷进行呈现，中国的各大媒体争相与NBA合作，因为在与其合作过程中同样可以提高其媒体的知名度，并获得一定的经济效益，这是一个双赢的结果，最终的结果是NBA在取得良好经济利润的情况下，也达到了很好的宣传效果。

2.2.3公共关系营销

NBA为了保证其国际化、全球化发展战略的实施，在提高其比赛质量，满足球迷观众需求的同时，通过各种手段向全球促销。

为了保证其全球推广战略的实施，首先NBA在机构上就在各大洲和国家设置了办事处或分支机构；积极公关，使NBA从国内职业比赛走向时间，如从1992年组建第一支“梦之队”，与国际篮球联合会共同举办2年一次的“麦当劳时间俱乐部公开赛”，组建NBA全明星队，各球队也进行全球性表演、巡回赛等，促进了NBA在全球的影响。

NBA作为一种服务性产品，它本身也需要促销，为此，NBA也设计了许多大众喜爱的广告词，在全球播放。

例如大家熟知的“ILoveThisGame”“WhereAmazingHappen”。

而20XX-20XX赛季的最新口号为“BigGame”.

充分利用球星的偶像效应。

引进中国籍的球员，让带有中国符号的球员进入联盟，在此情况下NBA在中国一步步的发展，中国现已成为了NBA在海外的第一大市场，吸引并着力引进中国籍球员：

王治郅于2001年4月5日为达拉斯小牛首次上阵，成为历史上首名在NBA打球的中国球员。

巴特尔于20XX年2月27日加盟丹佛掘金，成为第二名在NBA打球的中国球员，姚明在20XX年l0月30日于休斯顿作客印第安纳的赛事中上阵,成为第三名在NBA打球的中国球员,中国球员的加盟使NBA在中国人心中烙下了非常深刻的印记，NBA进军中国的策略也进入了高潮的阶段，吸引了更多的中国人关注NBA。

姚明所在的火箭队成为最受中国球迷欢迎的球队。

从而受益的不仅仅是姚明，还有其队友。

每年休赛季，即使火箭并未获得总冠军，但是球员都有机会来到中国参加各种商业活动。

除了中国球员吸引眼球外，NBA本身的造星功力也不容小视。

早期的乔丹，到后来的科比、詹姆斯，甚至如今的杜兰特，都是NBA力捧的球星。

近几年的休赛季，每到夏天就会有成群的球星来到中国参加活动。

有的开展训练营、有的开展见面会，各种商业活动、公益活动都给了中国球迷亲眼目睹偶像风采的机会。

除了球星之外，NBA旗下现有30支球队，每支球队都有自己独特的品牌文化。

在NBA历史上，出现过多个王牌球队，例如乔丹时代的公牛王朝，OK组合时代的紫金王朝。

球队曾取得的辉煌成就激励着每一位球员去拼搏奋斗。

30支球队的风格不尽相同，例如拥有华丽进攻的湖人队，以防守著称的马刺队等。

球队的风格已成为一种传统和标识，他们共同组成NBA的品牌群，使NBA的品牌更加丰富深刻。

球迷会因为喜爱一支球队而形成一个独特的群体，这便成了一个市场。

这个世界上最高水平的篮球职业联赛也越来越为国人所喜爱，也成就了中国成为NBA在海外的第一大市场。

2.2.4完整的广告策略。

NBA目前在与国内的众多知名品牌进行了签约，其中包括蒙牛、海尔、联想、清华同方、李宁、匹克等一线知名品牌。

以联想为例，20XX年NBA与联想成为全球合作伙伴，从产品、技术、市场三个层面展开合作。

联想将