4R理论.docx

4R理论.docx

《4R理论.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《4R理论.docx（6页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

4R理论

4P、4C、4R理论开放分类：

市场营销、营销策划营销学上的三大经典营销策略组合理论。

4P理论：

即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（E.JeromeMccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。

产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。

广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。

价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。

企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。

结果却是选择了原价购买。

信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。

传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。

这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。

渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。

普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。

B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。

直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。

B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。

4P’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”（People）；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（Packaging）成为又一个“P”；70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系（Publications）和政治（Politics）。

当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究（Probing）、划分（Partitioning）即细分（Segmentation）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning），营销组合演变成了12P’s【2】。

但4P’s依然作为营销基础工具，依然发挥着非常重要的作用。

4C理论：

“虽然4Ps横扫近半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4P''s渐被4C''s所挑战。

”从本质上讲，4P’s思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。

这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。

以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的4C’s说应运而生。

1990年,美国学者劳特朋（Lauteborn）教授提出了与4P’s相对应的4C’s理论。

4C’s的核心是顾客战略。

而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。

4C’s的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer’sNeeds）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流

与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。

顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。

显性的需要的满足是迎合市场，潜在的需要满足是引导市场。

营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需求，再来制定相应的需求战略，以影响企业的生产过程。

由于市场竞争的加剧，客户对于同质化产品表现出消费疲惫，而适度创新则是引导和满足客户需求的竞争利器。

顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。

满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。

根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。

顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。

价格制定是单纯的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。

对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。

顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。

现实的许多企业以竞争导向制定促销策略，结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。

顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。

顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。

一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道，另一方面，由于社会信息爆炸，消费者每天所接触的信息来源非常广泛，因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。

而沟通所强调的客户参与，则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。

当前的体验营销就是客户在体验的过程中，了解产品与自身需求的契合，发现产品的价值所在，并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达致心理的感动。

而体验的过程中，顾客的心声被企业接纳，又成为下一次创新的方向。

可口可乐随处皆可买到，房地产的售楼专车，驾校提供上门接送服务，快餐店送餐上门„„这些都是在通路设计上实现产品到达的便利性。

顾客便利的目标是通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离，提升产品被选择的几率。

4R理论：

顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。

当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。

例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。

这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。

同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。

于是2001年，美国的唐•E•舒尔茨（DonESchultz），又提出了关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）和报酬（Rewards）的4R新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。

【4】总之，营销理论是在一个不断发展的过程。

而万变不离其宗，4P和4C还是存在着实质上的关联，从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品，从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格，此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择。

作为营销的基本理论，4P和4C的营销策略组合原则，都在我们日常的营销实践中被有意无意地广泛应用。

4R理论

（2）开放分类：

商业、销售、营销

以建立顾客忠诚为目标的4R理论21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。

4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。

它阐述了四个全新的营销组合要素：

即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。

4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。

4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。

该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。

如今建立稳定的顾客关系和顾客忠诚的重要性已经为许多企业所认识。

美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带来25%-85%的利润，固定客户数每增长5%，企业利润则增加25%。

建立顾客关系的方式有多种多样，就看各个商家如何大显神通了。

有些企业通过频繁营销计划来建立与顾客的长期关系，如香港汇丰银行、花旗银行通过其信用证设备与航空公司开发了“里程项目”计划，按累计的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。

有些企业设立高度的顾客满意目标，如果顾客对企业的产品或服务不满意，企业承诺给予顾客合理的补偿，以此来建立顾客关系。

如印尼的Sempati航空公司保证，他们的飞机每延误一分钟，将向顾客返还1000印尼盾的现金。

有些企业通过建立稳定的顾客组织来发展顾客关系，如日本资生堂化妆品公司吸收了1000万名成员参加资生堂俱乐部，发放会员优惠卡以及定期发放美容时尚杂志等。

营销理论营销工具艾略特·艾登伯格4P---4C—4R理论的演变在20世纪50年代末提出了4Ps营销策略。

4P指代的是Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销渠道）和Promotion（促销）四个英文单词。

这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以籍以实现。

4P为营销提供了一个简洁和易于操作的框架。

正因为如此，许多年来它一直是考虑和讨论营销的一个基本前提和假设。

大多数营销计划是在4P的框架下制订的；而几乎每一本营销教科书中关于营销组合的部分都是按4P的框架来编著的。

4P理论对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。

到20世纪80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs的营销理论。

4C分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。

Customer（顾客）主要指顾客的需求。

企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。

同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。

Cost（成本）、不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格）。

它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企

业有所盈利。

此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗以及购买风险。

Convenience（便利）、即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。

4Cs理论强调企业在制订分销策略时，要更多地考虑顾客方便，而不是企业自己方便。

要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。

便利是客户价值不可或缺的一部分。

Communication（沟通）、则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）。

4Cs认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。

这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

近来，美国人Don.E.schuhz又提出了4Rs（关联Relevamcy、反应Reaction、关系Relation、回报Return）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：

1、与顾客建立关联。

在竞争性市场中，顾客具有动态性。

顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。

要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系；2、提高市场反应速度。

在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求；3、关系营销越来越重要。

在企业与顾客的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系，沟通是建立关系的重要手段。

从经典的AIDA模型（注意Attention---兴趣Interest----渴望Desire----行动Action）来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低；4、回报是营销的源泉。

对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。

4S理论4S分别是:

满意（satisfaction）,服务（service）,速度（speed）,诚意（sincerity）。

4S的行销战略强调从消费者需求出发,打破企业传统的市场占有率推销模式,建立起一种全新的“消费者占有”的行销导向。

要求企业对产品、服务、品牌不断进行定期定量以及综合性消费者满意指数和消费者满意级度的测评与改进,以服务品质最优化,使消费者满意度最大化,进而达到消费者忠诚的“指名度”,同时强化了企业的抵御市场风险,经营管理创新和持续稳定增效的“三大能力”。

4S的行销战略意义是:

1.满意（satisfaction）。

指顾客满意强调企业以顾客需求为导向,以顾客满意为中心,企业要站在顾客立场上考虑和解决问题,要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首,要以他人利益为重的真诚,古人云:

“感人心者,莫先乎情”。

要想赢得顾客的人,必先投之以情,用真情服务感化顾客,以有情服务赢得无情的竞争。

2.服务（service）。

指随时以笑脸相迎客人,因为微笑是诚意最好的象征,服务包括以下几个内容:

E—即精通业务上的工作,企业营销人员,为顾客提供更多的商品信息,经常与顾客联络,询问他们是否需要次日送货或更紧急的要求,此举会使顾客感谢你的提醒所带来的便利;R—即对顾客态度亲切友善,实行“温馨人情”的用户管理策略,用体贴入微的服务来感动用户;V—将每位顾客都视为特殊和重要的人物,顾客是我们的主人,不是我们的佣人,顾客是上帝,我们只有与之友好相处,才能生存发展;I—即要邀请每一位顾客下次再度光临,

企业要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客多次光临;C—要为顾客营造一个温馨的服务环境,要求企业文化建设加大力度,从厂容厂貌以及大型商场的环境氛围更要建成现代化的超一流的环保市场,舒适、温馨、超时代水平;E—行销人员用眼神表达对顾客的关心,用眼睛去观察,用头脑去分析,真正做到对顾客体贴入微关怀的服务。

3.速度（speed）,指不让顾客久等,而能迅速的接待、办理。

4.诚意（sincerity）,指以具体化的微笑与速度行动来服务客人。