娃哈哈晶钻水营销策划方案.docx

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娃哈哈晶钻水营销策划方案

娃哈哈晶钻水营销策划方案

娃哈哈晶钻水营销策划方案一、策划目的

我们团队选择晶钻水为主推产品。

本方案通过对晶钻水的产品市场分析,结合消费者的需求,提出具体的校园推广方案。

以浙江大学城市学院为试点市场,大学生为主要目标人

群。

我

们团队制定以时尚为主题的营销策略,发挥新产品的优势,获得营销的成功。

并为娃哈哈公司

日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。

二、营销背景介绍

（一）公司介绍

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,为中国最大全球第五的食品饮料生产企业,在资

产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位,成为目前

中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

2010年,全国民企500强排名第8位。

公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健

品、休闲食品、婴儿奶粉、童装、白酒等11大类160多个品种,其中瓶装水、含乳饮料、八宝

粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

（二）产品介绍

产品:

晶钻水

娃哈哈品牌旗下的包装饮用水一直在国内市场销量领先,并深受消费者喜爱。

但是该产品自上市以来,一直延续着经典的包装未变,随着包装饮用水市场的竞争越来越激烈,娃哈哈也

顺应时代的潮流,在历时一年多的市场研究和设计改进后,正式在金秋将新包装的产品推向市

场。

本次全新换装的娃哈哈饮用水产品,包装非常时尚,拿在手上手感也较为舒适,整个瓶形

在阳光下更显晶莹剔透,高端大气。

在现有包装饮用水同类产品,可谓脱引而出,夺得水市场

老大地位。

另外,本次的产品包装更新,并不涉及产品的调价,出厂价与建议零售价均与原有产品保持一致。

但是包装更加时尚美观,应该说竞争力和性价比是大幅提高了,从前期消费者调研情

况来看,大家都非常喜欢这款产品的设计和包装。

二、市场分析

（一）宏观环境分析

1.经济环境分析

（1）持续增长的消费规模

我国人口基数大,为消费规模飞速扩大提供了基础,而快消品的消费一向良好,更是在无形中给了供应商提供了心理安慰。

特别是我国矿泉水业市场格局正在发生根本变化,瓶装

矿泉

水的消费量已经呈直线上升趋势,正在我国进入高速发展的临界点。

（2）不断突破的产值

产值一向是衡量行业经济价值的一个标准。

矿泉水市场发展迅猛,目前产业规模庞大,说明该产业正处于快速发展期,而中国的矿泉水市场尚未完全开发,行业发展前景良好。

2.社会环境分析

（1）消费结构的提升,健康理念深入人心

当前随着人民生活水平的提升,人们的消费思想和结构发生了翻天覆地的改变,人们不再关注于温饱这些基本需求,而是越来越注重生活品质,健康绿色生活理念更是深入人心。

（2）消费者生活方式的改变

随着社会的发展,现代化的生活条件下,人们的生活节奏越来越快,生活方式不断变化,人们更倾向于快捷方便的消费品,而瓶装的矿泉水减少了人们烧水等多个麻烦的步骤,给都市

人的生活带来了极大的便利。

（3）自然环境问题引发用水安全隐患工业技术的进步是建立在损害自然环境的基础上的,尤其是中国这些发展中国家,由于工业污染造成的环境问题更为突出,污水、毒水渗透到地下,污染了人们的引用水源,从而使得

人们的日常饮用水存在安全隐患。

3.技术环境分析

（1）蒸馏技术先进随着热力学相关知识的完备,蒸馏技术也在不断进步,对于水的分离和净化水平日益精进,使得人们矿泉水的水质愈发优良。

（2）包装成本低廉,样式精美,吸引眼球机器化的大生产使得企业在流水线生产的优势凸显,极大地降低了生产和包装的成本,机器的生产使得产品的包装也更精美,能够吸引消费者的眼球,诱发消费者的购买欲望。

（二）内部环境分析

1.顾客

娃哈哈的市场占有率非常高,娃哈哈拥有的销售网络,正是适应于中国国情的最科学、最成功的销售模式。

如果现在,你同时派人去东北的长白山天池,西北的阿尔泰山山麓,东南的

海南岛丛林,西南的青藏高原,你随便走进一间鸡毛小杂店,然后把所有的商品目录都抄下

来,你会发现,重复出现的品牌不会超过三种,而恰巧娃哈哈就可能是其中的一个;在过去的

15年里,让每个中国人都掏钱买过的品牌不会超过三种,而娃哈哈也可能是其中的一个。

这种

“恰巧”却绝非巧合、偶然。

娃哈哈产品几乎覆盖了中国的每一个乡镇。

2.竞争者

作为食品行业,娃哈哈在中国市场的竞争者极多,数量庞大。

其中包括统一、康师傅、三得利、乐百氏等。

其中统一、康师傅规模相当,市场占有份额也相对较大,统一和康师傅基本

采取与娃哈哈相同的营销模式,最初的厂家到最终的零售端模式基本一致。

就康师傅来说,公

司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面,之后市场迅速成长,一九九五年起陆续扩大业

务至糕饼及饮品。

截止2006年底,公司总投资已达到20亿美金,先后在中国四十余个城市设立

了生产基地,员工人数近四万人,总营业额24亿美元。

本集团于1996年2月在香港联合交易所

有限公司上市。

顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社。

于2012年12月31日,本公司之市

值为155亿美元。

现时本公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成分股、摩根士

丹利资本国际（MSCI）香港成分股指数及恒生指数蓝筹股行列。

2009年,该集团连续二年入选

福布斯亚洲50家最佳上市公司,同时连续第七年登上台湾十大国际品牌前五名,康师傅品牌价

值已达到9.16亿美元。

由此可见,康师傅的资产流通能力和营销能力都不比娃哈哈差。

而康师

傅的产品种类也极为繁多,其生产部门还表示有可能进军可乐行业,同作为大陆的翘楚食品企

业,娃哈哈与康师傅之间的竞争难分伯仲。

而相比可口可乐,百事可乐,娃哈哈最大的优势是:

产品线比较长,可卖的产品比较多。

外界看来,娃哈哈的核心竞争力应该是网络优势,但这是只知其一,不知其二。

诚然,娃哈哈

拥有近2000个经销商，基本上达到了将经销商设到县一级市场，而县一级经销商

利用自身

的网络，将销售触角延伸到乡镇。

如此庞大的网络，是任何竞品在短期内，如果方法不当的

话，可能在长期甚至永远搭建不起来的。

如果把核心竞争力定义为对手在相当一段时间内无法

模仿，那么可以说网络优势是娃哈哈的核心竞争力。

而娃哈哈的真正竞争力，是在于较长的产

品线。

（三）竞争者分析

1.矿泉水市场分析

市场潜力极大，教育转变消费者任务极重。

消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。

从长远来说，目前纯净水消费者有相当大的部分

会转到矿泉水的消费中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，矿泉水企

业任重而道远。

消费者及全社会对矿泉水的认识有所提高，纯净水的霸主地位开始动摇。

越来

越多的消费者认识到，选择对身体有益的矿泉水才是选择健康，才是有品味的生活。

上海市明

令禁止中小学生饮用纯净水就是这场转变的开端。

娃哈哈矿泉水应抓住机遇，加速这种转

变。

矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌:

矿泉水大多是地方品牌,乐百氏等采取骑墙头的办法,一旦时机成熟会借纯净水的“梯”上矿泉水的“楼”。

娃哈哈有机会,但对手强大,实难对付。

娃哈哈自身问题也依然存在,但大多数是可为可变的,只要方向对头,工作到

位,就会有良好效果。

总体而言,现在进入矿泉水业2.主要竞争者

（1）农夫山泉农夫山泉股份有限公司成立于农夫山

泉天然水被国家质检总局评为万吨,

居全国饮料企业产量第四位。

司先后

推出农夫果园混合果汁饮料、均获

可谓风险与利益同在,机遇与挑战并存。

1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。

2003年9月中国名牌”产品。

2002年农夫。

山泉天然水的总产量达61农夫山泉的产值不断递增,每年上一个台阶。

2003年后公尖叫系列功能饮料,2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶,

得显著成功。

此同

企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与

时,广泛宣传这种差异,进而让消费者认同这种差异更为重要。

农夫山泉的崛起,可以说是肇

始于“农夫山泉有点甜”的广告,“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水,传遍大江南北,品牌

知名度迅速打响。

竞争优势:

农夫山泉是中国驰名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌,农夫山泉对广告的投入大,极大程度的宣传了品牌形象,品牌影响力大,消费者对品牌的信任度高。

（2）雀巢优活

1867年，雀巢公司创始人，一位居住在瑞士的化学家享利内斯特尔（HenriNestle）先生,用

他

研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而

营养不

良的婴儿的生命•从此,开创了雀巢公司的百年历程。

“Nestle的意思是小小鸟巢”这个温

馨的

鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念:

关爱、安全、

自然、营养。

作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为

重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。

竞争优势:

雀巢品牌是世界知名品牌，而优活是雀巢水业集团的核心品牌，荣获十佳矿泉水品牌称号。

在世界瓶装水市场中高居榜首地位。

位于法国的水研究中心，是闻名的

“水”研究

机构，拥有非常先进的水质研究体系和水质分析设备。

主要消费者对其的印象是针对于雀巢系

列的咖啡饮品，品牌形象良好，消费者对品牌的认可度也很高，所以雀巢推出优活矿泉水也颇

受追捧,但是品牌知名度没有农夫山泉高,广告宣传力度小。

（3）百岁山

百岁山是景田公司的明星产品。

景田公司成立于1992年,是一家专注于瓶装、桶装饮用

水生产和销售的省级企业。

自创办以来,公司二千五百多名员工一直坚持质量行业居先服务

无微不至的企业理念。

视质量为企业品牌发展生命的景田公司,全面推行ISO9001:

2000及

HACCP质量管理和控制体系,并注重为客户提供优质的产品及优良的服务。

公司专业、真诚、

高效的企业精神一直以来得到客户的肯定、业界的推崇以及消费者的好评。

在前进中不断谋求发展的景田,在全国已建立六个实体性公司及生产基地,同时拥有世界一流的生产厂房,二十八条世界最先进的全自动生产线,雄厚的技术力量和经济实力一直在饮

用水行业中得到公认。

其产品销售网络不仅覆盖全国各地,还远销香港、澳门、加拿大、新加

坡、美国、俄罗斯、菲律宾、南非、马绍尔群岛等国和地区,并且在海外取得了不菲的成绩和

良好的声誉,成为中国瓶装饮用水出口量最大的企业,为此”景田”被广东省评为省名牌产品和

省著名商标。

竞争优势:

百岁山以水中贵族自居,通过独特的广告形式给与人们品牌定位的更好理解,百岁山走高端矿泉水市场,致力于打造优质的矿泉水品牌,售价相较于同类矿泉水更高利益

更大。

（4）怡宝怡宝食品饮料有限公司是由华润创业有限公司和SAB一米勒国际酿洒集团合资组建。

竞争优势:

怡宝是矿泉水市场的后起之秀,有着前人市场开发的经验,少走了不少弯路。

怡宝进入市场后迅速抢占了中端矿泉水市场的份额,并开始意识到新媒体的作用,较大力度的

进行品牌宣传,正逐渐被消费者所接受。

同时怡宝的价格偏低,性价比较高,容易吸引消费

者,为消费者所选择。

（四）消费者市场分析

1.品牌知名度

表1展示了本次研究的几个矿泉水品牌的第一提及率。

表1第一提及品牌

频率百分比有效百分比累积百分比

娃哈哈晶钻水410.010.010.0

农夫山泉2870.070.080.0

百岁山37.57.587.5

怡宝512.512.5100.0

合计40100.0100.0

根据上表得知,第一提及的品牌为晶钻水的人数为4人,第一提及为农夫山泉的顾客人数为28人,第一提及为百岁山的顾客人数为3人,第一提及为怡宝的顾客人数为5人。

晶钻水第一提及知名度=4/40*100%=10%农夫山泉第一提及知名度=28/40*100%=70%百岁山第一提及知名度=3/40*100%=7.5%怡宝第一提及知名度=5/40*100%=12.5%雀巢优活第一提及知名度=0农夫山泉的第一提及知名度最高为70%,其次为怡宝为12.5%。

由此根据数据我们可以得出结论:

农夫山泉最知名,娃哈哈晶钻水的知名度相对较弱。

2.各矿泉水品牌的品牌引力和产品引力分析表2各矿泉水品牌的产品引力和品牌引力标签品牌品牌引力产品引力1娃哈哈晶钻水26.92%33.33%2农夫山泉60%66.67%3百岁山60.60%20%4怡宝42.30%54.55%5雀巢优活31.25%80%各矿泉水品牌引力和产品引力散点图本次的调研对象娃哈哈晶钻水,即图中的品牌1,品牌引力和产品引力都很低。

这说明娃哈哈晶钻水在浙江大学城市学院的品牌吸引力和吸引消费者的能力比较低。

3.影响消费者购买娃哈哈晶钻水的因素分析表3旋转成份矩阵a成份

12345

B15.饮用晶钻水是为了健康

.011.285-.031.817.174

B15.饮用晶钻水是为了补充能量

.030-.005-.916.159-.110B15.饮用晶钻水是为了提神

.025-.631.022.569-.169

B15.喜欢晶钻水的口感味道

.133-.038.079.098.937B15.觉得饮用晶钻水很时尚

.151.284.674.447-.062B15.饮用晶钻水是一种习惯

.076.801.034.135-.171

B15.周围的朋友喜欢喝晶钻水

.046.725.134.186.094

B15.只喝我喜欢的牌子.932.031-.077-.027.133

B15.喜欢认准一个品牌.826-.064.190.147-.172

B15.随便什么牌子都饮用-.805-.244.035.065-.394

提取方法:

主成份。

旋转法:

具有Kaiser标准化的正交旋转法。

a.旋转在6次迭代后收敛。

根据表3,消费者饮用晶钻水的行为可以分为五种类型,也就是可以压缩成五个因子,根据因子的载荷特征进行命名,分别是:

因子1:

专注型饮用

只喝我喜欢的牌子

喜欢认准一个品牌

因子2:

习惯型饮用饮用晶钻水是一种习惯周围的朋友喜欢喝晶钻水因子3:

追求型饮用觉得饮用晶钻水很时尚因子4:

补充型饮用饮用晶钻水是为了健康饮用晶钻水是为了补充能量饮用晶钻水是为了提神因子5:

享受型饮用喜欢晶钻水的口感味道

4.潜在消费者分析

我们都知道,水是生命之源,每个人必须每天都摄入一定量的水分,所以我们可以把所有的人定为我们的潜在消费者人群,只要转变他们的消费思想和理念,同时提高晶钻水的知名度

和消费者认同度,晶钻水的受众就是所有人。

（五）SWOT分析

优势

1.晶钻水的个性化包装能够吸引消费者

2.人性化设计签名处,群体用水的定位使得晶钻水的受众广泛

3.晶钻水的价格偏低,且品质高,满足消费者

求实的心理

4．娃哈哈的传统产品很受消费者青睐,消费者

对娃哈哈的品牌信任度高

劣势

1.晶钻水是娃哈哈推出的新产品,市场知名度

低

2.价格相对于冰露等产品而言依然偏高

3.娃哈哈晶钻水只是娃哈哈集团的新产品之

一,并非核心产品,公司对其的广告宣传力

度低

机会

1．消费者的经济水平提高和消费习惯改变,瓶装矿泉水的正在逐渐为消费者所接受

2.矿泉水市场尚未被完全开发,市场尚未饱和

威胁

1.农夫山泉的品牌知名度高,占据了大量的矿

泉水份额,市场领导地位难以撼动

2.外来矿泉水品牌入侵中国市场,对国内的产品造成了一定的冲击

三、营销策略

（一）营销目标及预期收益标准

目前,中国“瓶装水”市场主要包括纯净水（含蒸馏水）、矿物质水和天然泉水等类型。

纯

净水以娃哈哈为代表,天然泉水以农夫山泉为代表,市场格局已基本形成,各大品牌市场份额

相对稳定。

如果从近年三者的销售数据看,农“夫山泉”为代表的山泉水成为市场的王者,娃“哈哈”为代表的纯净水从王者变为次席,而屈居第三。

不难看出,农夫山泉取代了娃哈哈成为新

一代霸主。

1.提升知名度

在消费者心中树立良好的品牌形象,使娃哈哈的民族企业形象渗入消费者心目中,成为消费者的首选品牌,战胜其他竞争对手,通过娃哈哈营销策划赛的几天时间,利用各种方式的宣

传,能够提升娃哈哈晶钻水在城院师生心目中的知名度,被广大师生接受,同时也能影响

到周

边学校的师生。

2.扩大销售量

通过一系列的促销活动,扩大娃哈哈晶钻水的销售额,不断扩大市场份额。

3.加深品牌形象进一步提升娃哈哈晶钻水的品牌形象,把活力、青春、健康、积极等形象潜移默化地灌

输

给消费者,让消费者能够把晶钻水和活力、青春联系起来。

4..市场目标根据我们的调查统计发现浙江高校内选择购买娃哈哈纯净水的用户不足两成。

就城市学院而言,可转换销售市场前景广阔,比赛期间就初定转化率为20%,我们可以大致估算出我们的

可转换客户将有1200人（城市学院学生约为10000名,估算得10000*3/4*80%*20%=1200）。

（数据来源:

2014-2015学年居住寝室人数）

调查区域人口数（人）人口百分比（%）

弘毅楼99810.1

慕贤楼159616.2

致远楼99910.1

精诚楼9509.6

明德楼132313.4

问源楼9119.2

尚雅楼138814.1

思睿楼9319.4

求真楼951

惟学楼6766.9

浙江大学城市学院合计9867100

对此,我们小组与准备达到至少达到目标转换客户的6成,因此我们小组的销售目标为

30

箱（24瓶/箱）。

5..财务目标

根据不亏本原则,在弱化人力成本的前提下,我们将财务成本初定在1500,500元为缓冲可

变成本。

2000元。

这也意味着,这样的积极财务政策和营销方

但也坚定了我们的营销信念和热情。

晶钻水的品牌还没打响,市场占有率低。

为此晶钻水创造属于自己的品牌价值,使目标人群形成对晶钻水产

品牌的认同,从而把品牌深刻地映入到消费者的心中。

在校园内部进一步优化推广娃哈哈纯净

水的品牌形象。

晶钻水将与一般矿泉水划清界限,不打价格战,只打娃哈哈矿泉水的矿物质量结构和功能牌,强调重要指标的价值,明晰消费者可获得的超值利益;向全社会倡导绿色健康的生活方

式,传播科学正确的消费观念,从而树立健康高品位的品牌形象,并塑造一个对社会真诚负

责、为人类造福而工作的企业形象。

因此,继续坚定不移地在大学校园中塑造自己的优良形象,打造优秀的企业形象,树立自己高大有责任感的公司。

包装设计:

包装是产品的认知工具,对产品可以进行支持、表达、传达、整合及视觉表现,使产品具有品牌效应,从而促进销售。

晶钻水的包装非常时尚,拿在手上手感也较为舒

适,整个瓶形在阳光下更显晶莹剔透,高端大气,容易被年轻人喜爱。

（二）目标市场描述

1.目标客户群体

娃哈哈晶钻水的目标客户群体为学生以及旅行社等群体。

对不同年龄段的消费者群体的不

同需求进行挖掘,分析群体的个性和共性,协助学生选择购买饮用水时的动机和需求,并为有

短期需搭车游玩诉求的团体定制只属于每一个人的水瓶。

娃哈哈晶钻水营销策划方案

2.主要卖点诉求

晶钻水的亮点在于个性定制。

不同于市面上千篇一律的矿泉水瓶,晶钻水可以根据消费者的需求进行瓶身的签名设计,更符合消费者的个人要求。

（三）市场定位

晶钻水的竞争对手中最强大的是农夫山泉,以及目前市场上已有的大量的饮用水品牌,康师傅和农夫山泉的崛起给娃哈哈造成了一定的冲击,尽管娃哈哈在高校市场仍然占有非常大的

优势,但康师傅、农夫山泉、怡宝、百岁山等同类产品早已瓜分了不少的市场份额。

此外,越

来越多企业跨界瓶装水市场分食一杯羹,恒大冰泉以黑马之姿杀入,营销与市场动作频繁,瓶

装水市场竞争愈发激烈。

娃哈哈的核心竞争力应该是网络优势。

针对现代消费者对产品包装“颜值”的高要求,娃哈哈推出了全新的“晶钻瓶”,新瓶形与经典款相比,更加高挑纤美、时尚雅致,拿在手里非常舒适,瓶身上的80个切面让瓶身呈现

如同水晶、钻石般的构造,配合纯净无暇的水质,在阳光下闪亮通透,典雅尊贵,无论远观还

是近看都十分吸引大学生的眼球,惹人喜爱。

晶钻水除了别致的晶钻瓶身设计,还创新地在标

签上印制了可刮开的个性化签名区,大学生可以打造一瓶属于个人的定制水。

特别是在游玩、

聚会等场合,可避免混淆和浪费。

这不仅是贴合当下产品个性化消费的趋势,更体现了倡导环

保、节约的理念。

根据青少年消费行为及心理的调查结果也证明,青少年群体有着显著的追求

新颖时尚、追求个性化、注重感情直觉,冲动性购买色彩强烈的特点。

一旦直觉感觉良好,他

们就会产生积极的购买情绪,从而迅速的做出购买决策。

所以晶钻水应该重视这一大市场,同

时兼具其他市场

（四）营销组合描述

1.产品/服务

（1）品牌

自1995年娃哈哈率先在国内生产瓶装纯净水,成为瓶装饮用水行业的领导品牌以来,其在

大学生心目中的地位越来越重。

2015年11月,娃哈哈集团成功入选“中国智造——2015年度最

娃哈哈晶钻水营销策划方案

具世界影响力的中国品牌榜”。

娃哈哈晶钻水的面市