内容分析法的运用及案例展示.pptx

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不断发展的妇女运动是否为广告中的妇女形象带来了变化；地方电视台对外地社会新闻的选择是否存在差异；,1、选择主题,例：

内容分析法还可用于处理消费者来信的分析。

如中国衬会科学院新闻研究所孙五三对电视剧渴望的观众来信进行了内容分析。

其研究设想是：

设想一：

来信是渴望热中温度最高的部分，是观众对该剧的高度赞赏的集中表现。

设想二：

观众的极度喜爱、欣赏和赞佩可以称之为崇拜。

写信人的年龄、性别、文化程度和阅历上的差异，会影响他们表现出来的崇拜的特点和程度。

设想二：

有过与剧中人相似的经历，在观看中产生认同感，通过写信完成认同过程是写信的主要动机之一。

研究者从北京电视艺术中心所保存的该剧观众来信中随机抽取400封，按来信人的基本情况（5个指标）、内容及祟拜程度（6个指标）进行了编码和定性、定量的分析，得出了关于媒介崇拜的四个结论性意见及三个推论。

2、确定研究范围,即详细说明想要研究的内容，对所研究的对象作明确的操作性的定义。

需要做两个工作:

一是界定主题领域（topicarea）；二是规定时间间隔（timeperiod）例如：

1.“这是关于2000年3月1日至2008年9月1日期间，北京晚报和北京青年报有关2008年北京奥运会申办和举办报道内容的研究”。

2.“这是关于2013年5月1日至2014年5月1日期间成都市黄金时段中电视化妆品广告播出内容的研究”。

3、抽样,大多数内容分析都采用多级分层抽样的方法。

通常情况下多采取三级抽样，第一级：

对内容所在的原始资料抽样；第二级：

对研究的时间抽样；第三级：

对研究的内容抽样。

确定分析单位指确定实际计算的对象，这也是内容分析中最小的元素。

如研究印刷媒介时，文本中字、符号、行、段、句子、整篇文章、作者等都可作为分析单位。

如果要分析电子媒介，那么其中的动作、事件、节目等可作为分析单位。

4.定义要计算的概念，确定分析单位,5.建立分析内容的类别,建立分析内容的类别是内容分析的核心问题。

类别是内容分析的基本单位，每一个最小的分析单位都可归人某一个类别之中。

类别可以根据研究理论或参考过去的研究结果发展而成，或由研究者自行发展而成。

一般而言，建立分类系统需要遵循穷尽性（exhaustiveness）和互斥件（exclusiveness）的原则。

例如，电视节目可分成四大类：

（1）新闻性节目；

（2）教育文化性节目；（3）娱乐性节日；（4）公共服务与其他节目。

我们常常将“其他”另立类，以解决穷尽性的要求。

但需要注意的足，如果太多的项目归入“其他”项（10），分类系统便有问题；如果一个项目可以归入两个或多个类别，分类系统也有问题。

6.制作编码表,制作编码表可能是内容分析中最困难的部分之一，要细致地、清晰地、全面地考虑到所要分析内容的各个方面，包括所有变量、变量的测量量表、变量的分类等等。

编码表的作用相当于调查中使用的问卷，每一份编码表代表一个记录。

例1：

电视暴力研究的编码表（辛格尔特里，1994）用于计算暴力的次数。

如表55借用拉斯韦尔有名的传播模式来说，这个编码表告诉我们“谁对谁、用什么力量、做了什么、取得了什么效果”。

7.训练编码员和试验性编码,将分析单位安置于编码表内的对应类别之中称为编码（coding），这是最花时间也是最吸引人的部分。

（1）编码员的招募和应具备的条件数量一般较少，23人，一般不超过6人。

负责、成熟、有能力、有耐心，能够按所给的分类定义作合理的判断。

一般是大学生或研究生、教师或其他文化程度较高的成年入。

（2）编码员的培训（3）检查编码员的编码让编码员对相同的内容进行试验性的编码，并考察几位编码员的归类和判断是否一致。

如果反复培训后对有些类别的编码始终无法达到一致，则应进一步考虑误差的来源：

是随机误差还是系统误差?

如是系统误差，那么是定义不够准确，还是编码员自身的问题。

然后决定是修改定义，还是不用有问题的编码员。

8.收集资料（按已确立的定义和编码表将分析内容编码）,实际编码时，需要有标准化的编码表和编码说明。

9.测量编码者之间的可信度,测量方法及程序必须是可信赖的，才可以得到客观地内容分析。

如果多次测量相同资料并能获得类似结论，就表示该项分析是可信赖的。

编码员间的信度是指每个独立编码员使用相同的编码工具对相同的内容进行编码，产生相互一致结果的程度。

编码员间信度的计算公式一般有两种：

霍斯提公式：

假定两编码员分别同时做了m1和m2个单位的编码，其中一致的编码数为m，那么，编码员间信度=2m/（m1+m2）史考特公式：

编码员间信度=（o-e）/（1-e）其中o表示观测到的一致性；e表示纯粹由于偶然性而造成的一致性。

10.分析数据，得出结论,内容分析最常用的数据分析方法是描述性的统计方法，包括计算频数、百分比、平均数、众数、中位数等。

如果样本是随机抽取的，那么也常要用到推断性的统计方法。

根据数据的不同性质，所采用的方法会有所不同，如采用交互分析和卡方检验、t检验、方差分析；可能还会用到高级统计方法，如因子分析、判别分析、聚类分析和结构方程式模型等。

案例分析：

以中国舆论中出现的韩国、朝鲜形象比较分析一文为例康贤斗、朱凤仪、许进，2000年,一、研究问题1、中国舆论中刊载的关于韩国、朝鲜的报道有哪些特征。

2、中国舆论对韩国、朝鲜的报道倾向有哪些差异。

二、研究对象研究对象为从1949年10月1日起到1996年末在人民日报、光明日报、文汇报中出现的关于韩国、朝鲜的相关报道。

但是，实际执行结果是，1967年和1968年发行的报纸，由于没有完整的收藏，或由于其他原因无法接触到这些报纸，所以这两年时间里的相关报道不得不被排除在分析对象之外。

三、样本选择,三家报纸以每年1月1日为准，以每3个月和6天为间隔选取样本。

人民日报选取了每年1月1日、7日、13日、19日、25日；4月4日、10日、16日、22日、28日；7月1日、7日、13日、19日、25日；10月4日、10日、16日、22日、28日的报纸。

光明日报选取了每年2月2日、8日、14日、20日、26日；5月5日、11日、17日、23日、29日；8月2日、8日、14日、20日、26日；11月5日、11日、17日、23日、29日的报纸。

文汇报选取了每年3月3日、9日、15日、21日、27日；6月6日、12日、18日、24日、30日；9月9日、15日、21日、27日；12月6日、12日、18日、24日、30日的报纸。

这一抽样的方法使得选取的三家报纸的样本在发行月和发行日上不会重叠，而又保证了各家报纸每年平均地选取720份样本。

具体的内容分析及方法,将选出的新闻报道从形式特征、内容特征和报道倾向三个方面进行分析。

1.形式特征：

包括刊载的版面、版面大小、版面位置、报道类型及消息源。

2.内容特征：

分析了报道的主题（23种）、报道对象（3种：

关于韩国的报道；关于朝鲜的报道及关于朝韩的共同报道）以及相关国家（在三种情况下同时出现的其他国家的名称）。

3.报道倾向：

将相应报道精读后，判断对相应国家的报道立场是肯定性的、中立性的还是否定性的。

然后将其方向和程度以11分为尺度进行记录。

1949年10月1日到1996年末发行的人民日报、光明日报、文汇报选取的样本中，与韩国、朝鲜相关的报道共3004条；人民日报有1444条，最多；光明日报726条，文汇报834条。

按照对象划分的报道分布状态如表2所示，在早期中国对朝鲜给予了更多的关注。

在选取的报道中，关于朝鲜的共有1917条，占总体的63.8%中韩两国正式建立外交关系的1992年以后，关于韩国的报道呈现飞跃增长的趋势。

一、关于韩国、朝鲜报道的形式特征,1.刊载版面（三家报纸登在头版上的新闻报道的分布如表3所示）,2.版面大小,总体来说，关于朝鲜的报道比关于韩国的报道占据了更多的版面。

但是随着时代的发展，版面大小也发生了一些变化。

在中韩两国建交以前，关于朝鲜的报道版面更大，但是1992年以后，情况发生了变化，后者比前者占据了更大的版面空间。

3、版面位置,第三个形式特征就是版面位置，根据中国人民大学郑超然教授的建议，版面位置分为上左、上右、中间、下右、下左。

中国的报纸大多采用横排方式，报道的重要性按照以上顺序依次递减。

三家报纸上刊载的关于韩国、朝鲜报道的版面位置分布如表5所示。

4.报道类型,另一方面，分析1978年以后本报组稿的取材对象，就会发现，关于韩国的报道共154条，关于朝鲜的报道共98条。

在92年至96年期间，关于韩国的本报组稿报道共107条，关于朝鲜的共46条。

这说明改革开放以后，各报自己组稿的增加部分主要集中在关于韩国的报道上。

从而可以看出，改革开放以后，中国开始对韩国表示出积极的关注态度，特别是中韩建交之后，对韩国比对朝鲜倾注了更多的关心。

二、关于韩国、朝鲜报道的内容特征,1、从报道主题角度来看,通过分析总体的主题分布以及韩国、朝鲜各自的主题分布，可以看出这一时期中国对韩国、朝鲜的外交关系和国防、军事以及两国的政治问题倾注了更多的关注。

同时，深入分析对韩国和朝鲜报道的主题，可以看出关于朝鲜，在多个领域都有所涉及，从各个时期来看也呈现比较平均的分布状态。

相反，关于韩国，体育报道占绝对多数，其次是外交、国内政治、国防，军事所占比重较多。

而关于其他主题的相关报道，少得无法与朝鲜进行比较，或干脆没有。

这样的分析结果说明，中国和朝鲜长期以来互为同盟关系，而仅仅把韩国看成是一个周边国家。

之所以这样讲，是因为关于韩国的报道大部分集中在1978年以后，尤其是关于国内政治、经济产业、体育、外交、国防军事之外的领域，都是两国建交之后才开始刊载的。

因此可以说，中国民众对韩国的各个领域的了解还很有限。

三、关于韩国、朝鲜报道的报道倾向,为了了解报道的倾向性，并能够进行量化分析，我们采用了11分尺度。

即在通读整篇报道内容后，判断报道立场是肯定的，中立的，还是否定的。

然后在尺度上标记方向和程度。

也就是说，当判断对报道对象的描述是非常否定时，是-5；中立是0分；非常肯定是5分。

这说明过去46年间，中国的主要报纸对韩国采取了否定的报道倾向，对朝鲜则采取了肯定的报道倾向。

改革开放以后，1979年至1991年间出现的关于韩国的458条报道的报道倾向均值是-0.38。

两国建交后，1992年至1996年间出现的关于韩国的236条报道的报道倾向均值是0.48，可以看出，中国报纸对韩国的报道倾向由否定逐渐转向肯定的立场。

结论,该研究以人民日报、光明日报、文汇报为对象，共选取3004条样本，并对1949至1996年间出现的这些报道，以对象和时间为重点，从形式特征、内容特征以及报道倾向三个方面进行了分析。