长沙理工大学5.ppt

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-1-描述性研究设计：

调查与观察描述性研究设计：

调查与观察DescriptiveResearchDesignSurveyandObservationDescriptiveResearchDesignSurveyandObservation湖南-长沙-2-1调查方法：

调查方法：

调查方法（调查方法（surveymethodsurveymethod）是以询问回答者为基础，向调查对象询问各是以询问回答者为基础，向调查对象询问各种各样涉及他们的行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题。

种各样涉及他们的行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题。

典型的提问方法是典型的提问方法是结构化数据收集结构化数据收集（structureddatacollectionstructureddatacollection），），即对数据收集的程序进行了一些标准化。

大多数问题是固定化选择问题即对数据收集的程序进行了一些标准化。

大多数问题是固定化选择问题（Fix-alternativequestionFix-alternativequestion）,要求回答者从预定的一套答案中进行选择要求回答者从预定的一套答案中进行选择例如：

例如：

设计下面的问题来测量顾客对百花商店的态度：

设计下面的问题来测量顾客对百花商店的态度：

赞成赞成不赞成不赞成在百花商店购物有乐趣在百花商店购物有乐趣1234567-3-2按填写方式分类的调查方法：

按填写方式分类的调查方法：

调查方法调查方法调查方法调查方法电话访谈电话访谈电话访谈电话访谈人员访谈人员访谈人员访谈人员访谈邮件访谈邮件访谈邮件访谈邮件访谈户内户内户内户内商场拦截商场拦截商场拦截商场拦截电脑辅助人员访谈电脑辅助人员访谈电脑辅助人员访谈电脑辅助人员访谈传统电话访谈传统电话访谈传统电话访谈传统电话访谈电脑辅助电话访谈电脑辅助电话访谈电脑辅助电话访谈电脑辅助电话访谈传统邮件传统邮件传统邮件传统邮件固定样本固定样本固定样本固定样本电子访谈电子访谈电子访谈电子访谈电子邮件电子邮件电子邮件电子邮件互联网互联网互联网互联网-4-11、传统的电话访谈、传统的电话访谈传统的电话访谈（传统的电话访谈（TraditionalTelephone）是给样本的调查对象打电话，并）是给样本的调查对象打电话，并向他们提出问题。

调查人员使用一份书面问卷并用铅笔记录下回答。

向他们提出问题。

调查人员使用一份书面问卷并用铅笔记录下回答。

22、电脑辅助电话访谈、电脑辅助电话访谈电脑辅助电话访谈（电脑辅助电话访谈（Computer-AssistedTelephoneInterviewing）使用计）使用计算机问卷通过电话询问调查对象，调研员带耳机在接通电话后读出计算机显算机问卷通过电话询问调查对象，调研员带耳机在接通电话后读出计算机显示的问题，并直接将调查者的答案输入电脑。

示的问题，并直接将调查者的答案输入电脑。

3电话访谈电话访谈-5-1、背景：

、背景：

MarriottMarriott的家庭旅馆（的家庭旅馆（CourtyardhotelCourtyardhotel）是为商务旅客设计的是为商务旅客设计的.CourtyardhotelCourtyardhotel在在19961996年雇用了一家市场营销研究公司，以了解客人的需要何喜好。

这家研究公司对年雇用了一家市场营销研究公司，以了解客人的需要何喜好。

这家研究公司对300300名名11年年内经历了至少内经历了至少66次商务旅行的商务旅客进行了一项电话访谈。

次商务旅行的商务旅客进行了一项电话访谈。

2、调查发现：

、调查发现：

5858的被调查者携带手提电脑（其中的被调查者携带手提电脑（其中7070安装了游戏软件）；安装了游戏软件）；77的调查者携带玩具熊或其他玩具动物；的调查者携带玩具熊或其他玩具动物；大多数商务旅客带有家庭成员或宠物的照片（以感受与家庭的联系）；大多数商务旅客带有家庭成员或宠物的照片（以感受与家庭的联系）；他们喜欢有时间放松他们喜欢有时间放松3、营销对策：

、营销对策：

旅馆尝试模仿商务旅客家里赫办公室的特征，配备了语音邮件、传真和电脑数据接口旅馆尝试模仿商务旅客家里赫办公室的特征，配备了语音邮件、传真和电脑数据接口等服务等服务提供安静的休息室供旅客休息提供安静的休息室供旅客休息休息室内不在播放电视，使其可以安静的读书或安静的交谈休息室内不在播放电视，使其可以安静的读书或安静的交谈4、结果、结果Courtyardhotel的旅客数量大大增加的旅客数量大大增加案例：

案例：

-6-11、户内人员访谈、户内人员访谈户内人员访谈（户内人员访谈（In-HomeInterviewingIn-HomeInterviewing）中，调查人员进入调查对象）中，调查人员进入调查对象家中与调查对象面谈。

家中与调查对象面谈。

22、商场拦截人员访谈、商场拦截人员访谈商场拦截人员访谈（商场拦截人员访谈（MallInterceptMallIntercept）中，商场的购物者被拦住并被带）中，商场的购物者被拦住并被带到商场内的测试地方，然后调查员像户内访谈那样进行问卷调查。

到商场内的测试地方，然后调查员像户内访谈那样进行问卷调查。

4人员访谈：

人员访谈：

-7-3调查方法的比较性评价调查方法的比较性评价：

主要从数据收集的灵活性、问题的多样性、物质激励的使用、抽样控制、数主要从数据收集的灵活性、问题的多样性、物质激励的使用、抽样控制、数据收集环境的控制、现场工作人员的控制、数据数量、回答率、感觉到的匿据收集环境的控制、现场工作人员的控制、数据数量、回答率、感觉到的匿名程度、社会期望、敏感信息的获取，调查员潜在的误差、速度和成本。

名程度、社会期望、敏感信息的获取，调查员潜在的误差、速度和成本。

-8-续前表-9-33、二手数据优缺点、二手数据优缺点二手数据（二手数据（secondarydatasecondarydata）优点优点一般原则：

一般原则：

检验二手数据是收集原始数据的先决条件。

请从二手数据开检验二手数据是收集原始数据的先决条件。

请从二手数据开始，只有当二手数据的来源已经完全利用或者产生的边际回报很小时，才收始，只有当二手数据的来源已经完全利用或者产生的边际回报很小时，才收集原始数据。

集原始数据。

二手数据（二手数据（secondarydatasecondarydata）缺点缺点可能对于解决当前手头上的问题用处不大，包括相关性和准确性。

此外还包可能对于解决当前手头上的问题用处不大，包括相关性和准确性。

此外还包括不可靠等等。

括不可靠等等。

CensusData-10-44、评价二手数据的标准、评价二手数据的标准-11-22原始数据：

原始数据：

11、定性和定量研究、定性和定量研究定性研究（定性研究（qualitativeresearchqualitativeresearch）提供了关于问题背景的看法和理解。

提供了关于问题背景的看法和理解。

定量研究（定量研究（quantitativeresearchquantitativeresearch）通常利用一些统计分析试图将数据量通常利用一些统计分析试图将数据量化。

化。

每当一个新的营销问题出现时，定量研究都必须在定性研究之后。

定性研每当一个新的营销问题出现时，定量研究都必须在定性研究之后。

定性研究和定量研究视为相互补充，而不是相互对立。

究和定量研究视为相互补充，而不是相互对立。

-12-33定性分析定性分析11、分类、分类定性研究可以按调查对象是否了解项目的真正目的分为直接法和间接法两定性研究可以按调查对象是否了解项目的真正目的分为直接法和间接法两大类。

大类。

直接法（直接法（directapproachdirectapproach）对研究项目的目的不加掩饰，项目的目的对研究项目的目的不加掩饰，项目的目的对调查对象时公开的。

对调查对象时公开的。

间接法（间接法（indirectapproachindirectapproach）掩饰项目的真正目的。

掩饰项目的真正目的。

-13-11、专题组座谈、专题组座谈是由训练有素主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行访谈是由训练有素主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行访谈特征：

特征：

-14-专题组座谈具体程序专题组座谈具体程序计划与执行专题组座谈首先要检验营销计划与执行专题组座谈首先要检验营销研究项目的目的。

下一步是确定专题组座研究项目的目的。

下一步是确定专题组座谈的详细的目标清单。

主持人的详细提纲谈的详细的目标清单。

主持人的详细提纲应该结构化的，这需要研究人员、客户和应该结构化的，这需要研究人员、客户和主持人之间进行广泛的讨论。

主持人之间进行广泛的讨论。

-15-KeyQualificationsofFocusGroupModeratorsKeyQualificationsofFocusGroupModerators1、Kindnesswithfirmness:

Themoderatormustcombineadisciplineddetachmentwithunderstandingempathysoastogeneratethenecessaryinteraction.2、Permissiveness:

Themoderatormustbepermissiveyetalerttosignsthatthegroupscordialityorpurposeisdisintegrating.3、Involvement:

Themoderatormustencourageandstimulateintensepersonalinvolvement.4、Incompleteunderstanding:

Themoderatormustencouragerespondentstobemorespecificaboutgeneralizedcommentsbyexhibitingincompleteunderstanding.-16-5、Encouragement:

Themoderatormustencourageunresponsivememberstoparticipate.6、Flexibility:

Themoderatormustbeabletoimproviseandaltertheplannedoutlineamidthedistractionsofthegroupprocess.7、Sensitivity:

Themoderatormustbesensitiveenoughtoguidethegroupdiscussionatanintellectualaswellasemotionallevel.-17-UseofFocusGroupatGMUseofFocusGroupatGMBuickdivisionofGeneralMotorsusedfocusgroupsandsurveyresearchtohelpdeveloptheRegaltwo-door,sixpassengercoupe.Buickheld20focusgroupsacrossthecountrytodeterminewhatfeaturescustomerswantedinacar.ThefocusgroupstoldGMtheywantedastylishcar,legitimatebackseat,atleast20milespergallon,and0to60mil