商业街营销策划方案.docx
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商业街营销策划方案
商业街营销策划方案（例）
目 录
一、对本项目规划策划的解读
二、芸溪小区总体营销策划思路
第一部分 总体策划理念
第二部分 本项目总体开发策略
第三部分 本项目建筑形态策略
第四部分 本项目分阶段营销战略
第五部分 本项目销控价格策略
第六部分 本项目分期销售方法
第七部分 策划配合销售分期的工作计划
第八部分 本专案小组导入USP阶段策略
第九部分 促进郊区大盘房地产发展的社区活动策略
第十部分 不同开发时期不同的诉求倾向
第十一部分 不同时期不同的公关策略
第十二部分 本项目广告创新企划思路
第十三部分 公园式物业管理与小区三大主题配套
结语
二、商业街的营销策划方案
三、收费标准
四、项目策划运作经理和班子配备
五、成功的房地产策划运作操盘案例
一、对本项目规划策划的解读
1、“新市镇主义”的规划模式
本项目完整、圆满地运用了“新市镇主义”的规划模式。
新市镇主义形成于20世纪90年代的西方国家，特别是美国。
尽管比较早的时候，在《大西洋月刊》、《旅游与休闲》等杂志上都有这一浪潮的讨论，但真正在建筑界确立的标志是1992年皮特•康兹编辑整理的，阐述新市镇主义的专门论著—《新市镇主义THENEWURBANISM》的出版。
从20世纪90年代中期新市镇在世界各国普遍发展，主要的方式具有以下特点：
（1）自然：
如果区内原来有水流、高坡、沼泽等自然条件，尽量不扰动它们，保持原始面貌，为整个社区提供自然娱乐的资源。
（2）中心：
新市镇社区内部设计中心区，为本社区的住户提供生活、工作的方便，包括办公、商业、交通枢纽，形成一个相对自给自足的社区，减少对外部的依靠，从而减少交通流量，在区内创造就业机会。
（3）交通：
强调步行道路系统，在工作空间、居住空间、商业空间之间，建立人行道联系网。
做到居民能够步行到区内的任何一个功能空间；根据自然地形状况，内部道路采用弯曲的形式，增加趣味性和人情味，并且可以有效地降低机动车的车速；内部道路设计好像树干与树枝的关系，树干是通往外部的干道，树枝是社区内部通往住宅的不贯通车道。
即用“尽端路”（CUL-de-sacs）的方式，减少交通流量和噪声干扰。
（4）风格：
新市镇主义的设计，是自始至终贯穿一个特定的风格，强调现代田园情调。
通过建筑、布局、户型、材料、标志、色彩、设计等因素强烈地反复强调主题风格，强调品味感，使整个居住区的形象得到突出表达。
2、“人性化空间、亲水性社区、最优化房型”的现代都市的田园生活概念。
（1）人文理念：
充分体现“以人为本”的设计思想，在规划与设计中首先研究人的居住到为和居住心理；营造空间尺度适宜、居住舒适方便，颇具人气的居住小区，形成有凝聚力和特色的社区人居环境，体现小区对“人”的关怀。
（2）生态理念：
从社区的角度来讲，要建立起完整的自然生态体系，并与周边生态紧密联系，充分保护和利用社区绿地与水环境空间，形成和谐共生的生态环境。
依托于社区独一无二的区位优势，充分利用芸溪（西溪）溪流的变化，将水体引入小区，配合贯穿整个小区的由南向北的景观大道和集中绿化带为主要的骨架，结合各具特色的组团绿化，形成社区整体的水体与绿化交织的生态网络。
（3）均质空间和均好景观：
社区的均质空间和均好景观体现了个个平等的原则，符合和谐共生的可持续发展理念，均好的环境景观也有助于楼盘的整体营销。
（4）空间的场所化和空间的戏剧化：
“以人为本”的设计原则倡导空间的人性化，社区的空间规划以人的活动和人的体验为设计先导，力求营造一个舒适、安全、亲切，宜于交流的公共场所，而场所中所有的设施、小品、绿化都围绕着空间的主题来精心规划，营造具有戏剧性的场景，增添了浏览中的愉悦感，为社区居民提供了一个具有启发性的休息与活动的空间系列。
（5）现代都市的田园生活概念：
现代小区的居民要求即能享受都市生活的活跃、安全，又能体验田园生活的舒适、宁静、情调。
都市生活在现代性方面是格外突出的，高效、便捷、简约是当前国际流行的设计风格，另一方面人们也更加珍视自然风貌的田园景观，渴望更多地接触自然，放松身心，享受生活。
二、芸溪小区总体营销策划思路
第一部分 总体策划理念
本项目毋庸置疑是一个大盘。
涉及到大盘开发时，需要一个理念创新，资源创新的总普。
本世纪前二十年，全民最大的话题就是小康。
我们站在世人的肩膀上，迎合时代的呼唤，走在厦门住宅产业的前列，大声地呼喊：
芸溪居住公园——一个超级完全小康山水社区即将启动，她将创厦门第一完全小康生活环境！
大盘开发，时间跨度长。
本项目这样的大项目，一、忌就是没有引导市场的题材，二、忌在首期开发时绝招出尽，使后期开发无题材可做。
这将把成败压力完全放到后几期的工作上，给项目带来巨大的不确定因素。
所以，必须从策划和规划开始，为未来的营销准备一个又一个的题材，以源源不绝的卖点吸引市场持续性高度关注。
大盘开发就像交响乐一样，由一个可持续性的主题概念作为总谱，不同时期开的不同组团的特色和不同时期针对不同目标客户群所构成的不同推广方式、诉求点构成了各自的乐章。
项目的开发和营销始终有着精彩的题材，在同构竞争达到白热化的市场上脱颖而出，成为市场领先者。
同时，综合控制开发和营销节奏，就像交响乐的指挥一样。
只有这样，总谱和乐章才能得到完美的演绎。
本项目通过规划和策划产生的不同组团像乐章一样丝丝入扣，一环又一环、一波又一波。
从某种方面来说，它是最科学的开发和营销方略。
芸溪小区精心打造三性三化；
唯一性：
领先同安市场，人无我有
国际性：
演绎国际流行的“新市镇主义
尊贵性：
同安最好的高尚生活区
全景化：
大景+小景+房景
小康化：
倡导同安第一小康环境
智能化：
建设成为现代化智能小区
第二部分 本项目总体开发策略
1、挑战市场巅峰第一步——引进名校
名校，是青蛙真的可以变为青蛙王子的魔杖，是消除距离障碍的强大引力、是忽略物质要求的精神食粮。
第一实验小学，同安人心目中的“小清华”，从开发商手中接过这把“魔杖”，营销策划小组有能力让它指点同安房地产的“江山”。
（1）独树一帜的社区定位——同安最大的人文教育山水社区 与目前厦门市面上产生的概念完全不同，我们超出了对生活空间或生活方式的渲染，直接上升到居住的最高境界。
（2）持续发展的提前考量——配套配合策略
作为社区发展的物质条件，芸溪小区的配套设施先行开发的难度较大。
然而，从社区发展的角度，一定的人口和构成必然要求一定的配套，这样才能保证基本的生活需求，避免社区吸引力的下降。
因此结合“同安最大的人文教育山水社区”的定位，我们将做到配套提前考量——
2003年：
小学，中央公园，步行街南端，南入口广场，主要道路开工。
2004：
步行街北端（水街）、泛会所、商业配套、生态公园的绿化、泛体育场、银行、邮局等生活配套开工。
（3）自觉的社区发展——制定社区终极目标
学校是大社区的第一景观，学子们是本大社区的第一景观，学校的活动是整个社区的典礼，年青的活力，非工业区的街区环境，回归树香与回味书香、山水共鸣……这种独特的学校与城镇融合的环境、气质，远离现代工业社会的环境，使得学校更广阔，书香更醇厚，大社区更富于一种宁静致远、丽质天生的魅力。
背负大手笔的社区和学区规模，整合大环境，我们开始昂然前行，并将社区终极目标测定为：
创厦门第一生活环境！
（因为深知开发商的总体开发策略，作为营销策划人，我们更懂得发扬光大，乃至震撼整个楼市！
）
第三部分 本项目建筑形态策略
在建筑形态上，住宅造型强调其现代感兼顾地方特色，不同组团以外立面颜色区分，各色石材与砖饰面结合，大面积玻璃窗，有部分凸窗和八角窗，突出传统特色并兼顾现代时尚。
建筑物的设计强调自然形态和大尺度，水景绿化园林空间中细腻的手法和小巧的尺度，丰富设计的层次，并把建筑物结合为有机的整体。
住宅造型生动细腻，富于现代田园情调，且寓浓浓的人情味于其中，同时结合地方特色与周边环境相协调，实现了花园或家园的居住理想，精彩园林设计，精心的景象安排，使得每一扇窗户都成为一个景框，风景融入生活，就在你的举手投足之间。
第四部分 本项目分阶段营销战略
本项目可分三期八个组团开发及营销。
第一期为迅速集聚人气，部分须走价格竞争路线。
第二期顺应市场整体发展，强调整体社区及区域环境，打的是环境牌，第三期在项目知名度和社区环境逐渐成熟以后，不断丰富品牌内涵，挖掘项目含金量，打的是品牌战役。
相对而言，第一轮的战略主题为：
教育。
第二轮的主题为：
山水。
第三轮的主题为：
完全小康生活大社区。
第五部分 本项目销控价格策略
第一期：
中高环境卖中等价格（预售许可证之前及正式入市时）——迅速塑造人气。
第二期：
较高环境卖中高价格（2004年下半年）
第三期：
最高环境卖同安最高价格（2005年全年）
备注：
售价低开高走，随建设进度进行合理调整。
第六部分 本项目分期销售方法
将芸溪小区划分为8个不同档次的组团，并分3期以上推出，以便营造热销场景，激发客户的购买欲望。
在首期推盘时推出总价中等的中偏低产品，理由有二点：
1、首推高档产品会给客户产生本项目价格过高的错觉，并产生价格抗性，容易失去后期提价空间。
2、首推低端产品，容易损害项目整体形象，并对项目未来推出的高价高档产品失去认同感。
第七部分 策划配合销售分期的工作计划：
第一阶段：
销售准备期（2003年7月18日~2003年9月30日）
第二阶段：
开盘及强销期（2003年10月1日~2004年2月）
第三阶段：
持续期（2004年2月~2004年4月30日）
第四阶段：
再强销期（2004年5月~2004年10月）
第五阶段：
持续期及收尾期（2004年10月—）
第一阶段：
销售准备期（2003年7月28日~2003年9月30日）
本阶段的主要工作内容是为保证按计划开盘销售而进行的各项准备工作，时间为2个月，主要包括：
1.设计方面：
户型、规划、设备、装修、会所、工程进度；
2.现场准备方面：
接待中心、样板间、工地包装、宣传展板；
3.广告推广方面：
项目整体思路、广告计划、媒体组合、媒体计划、媒体预算；
4.销售工具方面：
模型、楼书、DM、展板、围墙、广告牌、广告旗；
5.人员准备方面：
人员招聘、人员培训、指导人员到位等；
6.销售方式方面：
销售资料、楼层销控、价格制定；
7.其它。
第二阶段：
开盘及强销期（2003年10月1日~2004年2月）
本阶段是综合介绍产品内容，树立项目形象并全力销售、大力促进成交的关键阶段，计划为期4个半月，可根据实际销售情况进行时间调整。
前提：
1.证件齐备
2.销售资料到位
3.接待中心及样板间完成
4.人员培训完毕
5.其他
工作内容：
开盘期工作内容：
1.开盘前项目及发展商形象宣传
2.展销会前期准备
3.接待来电、来访客户
4.媒体反馈统计
5.修正广告及媒体方案
6.客户调查分析
强销期工作内容：
1.接待来电、来访客户
2.客户追踪
3.成交签约
4.全方位广告支持
5.客户调查分析（成交、未成交）
6.广告、媒体修正
7.促销活动的组织
8.业务人员再培训
9.每日业务人员工作总结及例会
第三阶段：
持续期（2004年2月~2004年4月30日）
由于厦门房地产销售市场受季节因素影响，每年春季为销售的一个淡季时期，故本阶段将前期的工作进行总结及修正。
主要工作有以下几方面：
1.追踪客户全面成交
2.减少广告发布量，加强针对性宣传
3.工程进度形象包装
4.配合其他销售方式（促销活动、外企业宣传、派发、邮寄）
第四阶段：
再强销期（2004年5月~2004年10月）
此阶段是经过对前一阶段的总结修正后开始的又一轮强销阶段，是时夏季又是房地产市场销售的黄金季节，本阶段无论是从工程进度方面，还是项目整体形象及购房客户的心理方面，都会促进项目的销售，主要工作有以下几方面：
1.工程整体形象包装
2.参加秋季房展会
3.媒体方告宣传
4.接待来电、来访客户
5.成交签约
6.督促按揭及交款
7.促销活动
8.客户情况调查分析
9.媒体情况调查分析及修正
10.销售总结及销售策略的随时检讨
第五阶段：
持续期及收尾期（2004年10月）
本阶段是在淡季的再次努力，同样对整个销售阶段的业绩起着关键作用。
主要工作内容：
1.接待来电、来访客户
2.全力追踪积累客户
3.有针对性的组织客户联谊会及产品的说明会
4.工地形象包装
第八部分 本专案小组导入USP阶段策略
“我楼上的一厅一房，厨厕皆全，干净明亮，在卧房，推开窗，可以看到泰晤士河最美的一段，欲租请致电1234567”这个广告由于自觉地运用了“USP（独特销售主张）”的理论，很快就以当时最好的价格租了出去。
USP广告策略包括了两个最基本的内容：
1、每一个广告都要向消费者传递一个清晰的消费利益主张；
2、每个主张都必须是独特点，其他品牌无法提供或还没有使用过。
USP使无数产品从平庸走向辉煌，对整个广告界、营销界和企业界产生了无比巨大的推动作用。
房地产项目在运用USP时，对其所提出的销售主张，要从房地产项目的整体去分析、挖掘和提升，最终找出项目本身“最美的一段”。
让我们一起来看一看一些著名房地产项目的USP
碧桂园：
给你一个五星级的家
祈福新村：
精英卫星城
光大花园：
大榕树下，健康人家
星河湾：
一个心情盛开的地方
世贸商城：
把中山路搬进来（本专案策划总监林懋予先生，1998年策划的房地产作品，现已列入深圳大学工商管理学院MBA房地产营销教材）
UPS不是一句简单的广告口号，而是一项有具体内容，有实质含义的销售主张。
房地产项目从规划设计，建筑施工到营销推广，在各个环节，各个阶段，发展商都要围绕USP进行硬件配套建设。
如果没有相应的硬件支持，即使其主张很有独特性，USP也只会变成一句空洞的广告口号，无法达到提升产品“销售力”的目的，从而不能成为USP。
房地产USP给产品一个独特的销售说辞，向消费者提出购买理由，强势品牌是促成购买的催化剂，是市场竞争致胜的关键手段，USP和品牌的运用都要考虑长远目标，最忌急功近利。
实际上，USP的有效运用能促进品牌的成长壮大，品牌的成长也强化了USP。
大盘房地产是一个周期性很长的产品，在开发和经营的过程中除了一个终极USP外，还要有阶段性的USP如世贸商城的阶段USP：
△把中山路搬进来
△中山路搬进来了
△空调中山路
同样，根据芸溪小区三个阶段的开发策略，我们也会策划出芸溪小区三个阶段的USP策略。
第九部分 促进郊区大盘房地产发展的社区活动策略
1、社区活动、广告与销售的三位一体新模式
根据当地媒体传播率较低的情况，我们认为：
市场对项目的关注度和人气聚集，必须通过开展参与性强的互动或活动，结合项目卖点对有效目标消费群进行渗透，才能从根本上解决注目率与单纯硬性广告所面临的有效传播的难题，实现了社区活动、广告与销售一体化。
2、活动拓展宣传渠道
针对周边众多的知名企业（如：
金日集团等）白领阶层开展主题社区活动，进行针对性的定向宣传，社区活动的主题，以当地白领的生活形态为切入点，依托本项目泛会所、泛体育场、泛博物管为活动基地，以会员俱乐部的形式定期开展各项参与性活动，为体育竞赛、财富沙龙、各类讲座等。
我们认为：
对于大型楼盘的推广，不仅仅只着眼短期的销售，更重要的是有意识地培养消费群体，让消费群体真正感受社区的高品质生活，形成良好口碑传播。
3、创造特色活动，创造销售高潮
在本项目的宣传中，传统的广告宣传渠道与社区活动开展进行有机结合，在各种活动中适时穿插项目新组团的推介会，形成社区活动与销售的互动。
例如：
根据“完全小康，幸福生活的乐园”的理念，特别策划了“赞同安文化艺术节”，每年举办一次，为项目创造一个又一个销售高潮，成为同安区独有的、特色化的社区节日。
对于郊区大盘房地产项目的推广与销售，我们认为：
社区活动不仅仅促进了社区氛围建立，同时作为社区宣传的主要载体，它承担着项目有效的引导和注目率的宣传；同时更是成为营销推广的核心部分，为销售推广创造多赢的局面。
第十一部分 不同时期不同的公关策略
若干思路
1、在今年国庆节期间，针对同安部分客户对特工公司不甚了解心存犹豫的情况策划《特工辉煌成就展》，展示特工二十年来的辉煌成就。
2、在元旦期间或民间日活动期间，组织宣传车队结合民间喜闻乐见的表演形式，送文化下乡，并适当吸引目标客户群。
3、在春节或五一期间举办《小康社区的营造》等主题的茶话会和研讨会。
4、凡同安区、翔安区、集美区、杏林区、长泰和安溪的教师持相关教师证明均可享受购房优惠。
5、在2004年下半年创办不定期公关宣传刊物《芸溪旅游杂志》，栏目设置可能会有：
每期特稿、景点人气指数表、楼型户型星级点将台、一日游套餐、售楼日记、芸溪美景大擂台、欣赏美丽景点的窍门等。
6、“超级完全小康社区正式启动”新闻发布会。
7、“芸溪完全小康生活方式”广播大讨论。
8、同安老照片及文化展示。
第十二部分 本项目广告创新企划思路
本项目广告逻辑动线：
埋优期——公开期——成长期——成熟期
本项目广告文案采用原创性、自述性的表现方式，乃至用诗歌这种古今中外最为打动人心的文学表现方式。
广告画面主要采用原创性的水彩画、水粉画、版画、国画等艺术绘画表现方式，完全打破房地产广告千篇一律的呆板表现方式，在这个“翻广告”（广告太多了）的时代反而可吸引更多的眼球，让大家感叹、让大家感动，同时也可以更成功树立发展商的品牌形象。
原创性、自述性的诗歌表现方式在埋优期阶段可如下表现：
（A）大妈自述
我们结婚30年
有一个儿子一个女儿
他们很懂事
旧屋拆迁，原本想回乡下
孩子们却看中了芸溪小区
说在社区的生活让心态更年轻
说环境很美很清新
还说，不见到我们就不放心
这一次是我们很懂事
因为我们自已也很想住这里
（B）儿子自述
喜欢温馨 喜欢厦门
喜欢山水 喜欢同安
喜欢聪明的女孩 不想太早结婚
想拥有一个家
享受单身的自由
按自已的心愿去生活
让生命轻松快乐
这便是喜欢芸溪小区的理由
（C）女儿自述
怀孕的时候
我想，孩子来得太早了
现在，宝宝三岁了
我庆幸，这生命中的礼物
一起溪边散步 一起沿街购物
一起学习打球 一起童心大发
在芸溪小区
有一个快乐的孩子
更有一个快乐的妈妈
第十三部分 公园式物业管理与三大主题配套
公园式物业管理
新加坡素有“世界花园“的美称，她给游客留下的印象不仅仅是百花争艳的美景，更多的是她给游客带来的安全感和亲人般的亲切感。
新加坡的社区管理是公园化的、新加坡国家的管理也是公园化。
公园式物业管理以其周到、亲切、安全著称，她让业主真正感受到社区的温暧、找到真正的精神乐园。
她必将成为未来社区物业管理的主流。
当今所谓的“酒店式物业管理”、“五星级物业管理”、“全封闭式物业管理”之类，事实上是人类情感的杀手，他们使人与人之间变得更加漠然和孤独。
我们认为物业管理需要科技支撑，更需要人化性支掌。
文化、自然、健康是“芸溪居住公园”的业主引以为豪的三大财富，只有公园式物业管理才能将这三大财富完美地呈现给业主。
公园式物业管理独有的旅游巡逻小方队、个性化的服装、个性化的服务等，她必将成为“芸溪居住公园”一道亮丽的风景线。
三大主题配套
随着生活水平的提高，人们对住宅生活品质的要求也不断提高，人们在追求物质生活的同时，亦越来越重视追求文化精神生活的享受，追求生活的品味和内涵。
泛会所、泛博物馆、泛体育场将集传统社区功能与文化内涵于一身，这三大主题配套的形成是当前房地产市场发展的必然趋势。
泛会所
水街→水吧→水畔阅览室→露天音乐歌舞厅→水畔茶屋→游艺健身→棋牌→儿童撒野天地→水畔琴键音乐天地→书画室→练琴室→展览室
泛博物馆
以文化带动社区建设，以文化奠定楼盘的品味和档次，并真正使消费者能感受到文化的熏陶和慰藉。
泛博物管将使整个芸溪居住公园变成一个大博物馆，使博物馆成为人们生活的背景基地。
让博物馆述说同安的风雨历程，让博物馆成为芸溪居住公园的一项旅游资源和人文景观。
泛体育场
健康是人生的最大财富，科学和合理的运动是拥有健康体魄的最好方法。
老年人爱运动多是为了安享晚年，年青人则是工作之余的舒缓神经，儿童则是为了从中得到乐趣。
泛体育场是对社区体育资源的合理配置，形成一个有效的健身系统，达到全民健身和健身管理的双重作用。
泛体育馆的构成
社区体育管理小组——体检中心——制定健身计划
自发式武术培训
体育知识和组织体育活动 健身俱乐部
体育基础设施
结 语
最好的计划是滚动计划，市场随着时间的变化而变化，任何计划都不可能一成不变。
并且，市场是一个挑战想象力的地方，销售过程中实际出现的问题都需要与资深企划人及时配合，灵活应对，从而真正决胜于未来！
我们此次所提交的营销企划思路更多的是表明一伙生于斯长于斯的资深专业策划人士对于本项目的深切关注以及对于本项目脉络的准确把握。
具体的包装及各阶段推广于策划合同签订后，将竭尽十二年策划功力，报效识货的各位特工领导。
附：
商业街的营销策划要点知识
1、全新的社区商业模式
启动商业联盟策略
通过这个项目，开发商可乘势推出一项全新的社区商业模式——“商业联盟”，构筑开发商、投资商，以及加盟商的“金三角”。
伴随着城市商业分布的多元化、离散化，商业社区这一商业模式日趋显要，凸显其巨大的价值空间和发展前景。
在一定的经济水平下，人们的思想观念也在发生变化，不再简单地满足于社区原先的附属单店形式，转而追求一种更为完善的社区生活，对配套的商业也提出更为严格的要求。
从现代人的眼光看，社区商业配套设施不仅满足社区居民的衣、食、住、行，还要娱（休闲娱乐）、学（学校、文化中心）、康（医院）等所有功能。
社区商业的出现缘于城市居住空间的日益拓展，楼盘体量的日趋增大，当市级商业中心、区域商业中心已无法完全覆盖新兴社区的时候，社区商业作为一种区域性极强的商业业态也开始显山露水。
多而不乱、全且求精，社区商业的经营在逐步的发展过程中走向功能细分和风格统一。
商业联盟利用社区商业参与者——开发商、投资商、加盟商互为依存的关系，向社区的业主提供各项有效的商业服务，在设计上更注重形象的统一包装，且商铺的经营品种在多样化的同时，也要以一定的主题予以必要的限制。
作为特工芸溪小区的开发商——特工，就是要通过这个项目，有意识地去实现从“造房子”到“造生活”的脱变。
同时，社区商业必须保证经营者能够获得一定的利润回报，以此激发各方的积极性，我们这个商业联盟在执行时，可利用一个社区商业参与互为依存的等边三角形，即开发商营造商业空间，而经营这个空间的是社会投资商，投资商营造空间，而经营这个空间的是社会投资商，投资商将空间租赁给加盟商，由加盟商负责向整个区域的业主提供各项有效的商业服务。
这种以“共赢”为各方合力
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