第8章：广告艺术与广告创意.ppt

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第七章第七章广告艺术与广告创意广告艺术与广告创意7.1广告艺术概述广告艺术概述7.2广告创意的界定广告创意的界定7.3广告创作中的几个基本问题广告创作中的几个基本问题7.4经典创意法与广告大师经典创意法与广告大师本章重点本章重点l了解广告艺术和广告创意的概念l掌握构成理论在广告制作中的应用l熟悉广告艺术创作的方法和特点开篇案例开篇案例步步高无绳电话步步高无绳电话尴尬篇尴尬篇7.1广告艺术概述广告艺术概述1.1.艺术：

用形象来反映现实但比现实有典型性的社会意识形艺术：

用形象来反映现实但比现实有典型性的社会意识形态，包括文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、态，包括文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺等。

电影、曲艺等。

2.2.广告艺术：

是指为商品销售目的而进行的表现艺术，是一广告艺术：

是指为商品销售目的而进行的表现艺术，是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。

式。

l广告艺术是现代艺术中分离出来的一种独特形式广告艺术是现代艺术中分离出来的一种独特形式l广告艺术属于实用艺术类，不是广告艺术属于实用艺术类，不是“纯纯”艺术。

艺术。

3.3.广告艺术与纯艺术的区别广告艺术与纯艺术的区别v广告艺术不完全属于上层建筑广告艺术不完全属于上层建筑v纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点的，而广告作品是以广告目标对象的心理点的，而广告作品是以广告目标对象的心理特征，以他们的感受为起点的特征，以他们的感受为起点的v在创造和制作的方法上，广告是在创造和制作的方法上，广告是“大工业大工业”，而艺术更像是，而艺术更像是“手工业手工业”v广告艺术与纯艺术有不同的表现形式和手段广告艺术与纯艺术有不同的表现形式和手段v广告艺术与纯艺术在创作要求上也是不同的广告艺术与纯艺术在创作要求上也是不同的44、我国广告艺术发展缓慢的原因、我国广告艺术发展缓慢的原因v第一，用纯艺术的标准来要求和指导广告。

第一，用纯艺术的标准来要求和指导广告。

v第二，现代设计理论与方法发展缓慢。

第二，现代设计理论与方法发展缓慢。

v第三，目前，我国广告公司中的主创人员多来第三，目前，我国广告公司中的主创人员多来自纯艺术类院校，学设计的较少，用纯艺术创自纯艺术类院校，学设计的较少，用纯艺术创作的规律代替广告创作的现象很多作的规律代替广告创作的现象很多。

邦迪创可贴的朝韩峰会篇获平面广告金奖中国移动通信的沟通从心开始牵手篇获影视广告金奖v创意是什么？

创意是什么？

案例案例11v这则系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。

这则系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。

v妖篇妖篇是蓝色画面上，一个古灵精怪、动作神秘的泰是蓝色画面上，一个古灵精怪、动作神秘的泰国风格人妖；国风格人妖；v魔篇魔篇是绿色画面中，一个在时隐时现的形形色色的是绿色画面中，一个在时隐时现的形形色色的众生中凸现的另类；众生中凸现的另类；v鬼篇鬼篇是橙色画面中，一个戴着小帽的精于算计的帐是橙色画面中，一个戴着小帽的精于算计的帐房先生；房先生；v怪篇怪篇是红色画面里，一个不对称的丑八怪。

是红色画面里，一个不对称的丑八怪。

v这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和经济头脑，能超负荷招聘的广告人员是具有专业水准和经济头脑，能超负荷进行广告创作，又有与众不同创意的进行广告创作，又有与众不同创意的“特殊人特殊人”。

v该广告是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告。

该广告是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告。

获获现代广告现代广告2001年年“创意无限创意无限”大赛金奖。

大赛金奖。

v招聘广告当然要介绍招聘条件。

麦肯广告公司欲招聘什招聘广告当然要介绍招聘条件。

麦肯广告公司欲招聘什么样的员工呢？

么样的员工呢？

v文案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，文案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，喊出了一句石破惊天的口号喊出了一句石破惊天的口号“麦肯不要人麦肯不要人”，专要，专要“特特殊的不同凡响的人殊的不同凡响的人”。

这。

这“不同凡响的人不同凡响的人”居然是居然是“人人妖妖”、“色魔色魔”、“吝啬鬼吝啬鬼”、“丑八怪丑八怪”。

这似让人。

这似让人感到不可思议，然而仔细观察广告的画面，再回味咀嚼，感到不可思议，然而仔细观察广告的画面，再回味咀嚼，你就会为该广告创意而拍案叫绝。

你就会为该广告创意而拍案叫绝。

7.2广告创意的界定创意创意广告的灵魂广告的灵魂YourefourtimesItshardtomorelikelytohaveconcentrateonaroadaccidenttwothingswhenyoureonatthesametime.amobilephone.公益广告公益广告如果开车如果开车每个人都每个人都的时候的时候很难在很难在打电话，打电话，同一时间同一时间发生车祸的发生车祸的关注关注概率会概率会两件事！

两件事！

增加四倍。

增加四倍。

如果开车如果开车的时候的时候打电话，打电话，发生车祸的发生车祸的概率会概率会增加四倍。

增加四倍。

每个人都每个人都很难在很难在同一时间同一时间关注关注两件事！

两件事！

YourefourtimesItshardtomorelikelytohaveconcentrateonaroadaccidenttwothingswhenyoureonatthesametime.amobilephone.一、广告创意的实质一、广告创意的实质l在艺术领域，创意这个词比较少用，更多的在艺术领域，创意这个词比较少用，更多的是是“创造、创作创造、创作”。

在英语中以。

在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示创作、创造、创意。

表示创作、创造、创意。

l就字面意思，创意就是就字面意思，创意就是“创造意境、创造意创造意境、创造意念、创造意象念、创造意象”。

大卫大卫奥格威指出：

奥格威指出：

“要吸引消费者的注意力，同时让要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的的广告有很好的点子点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。

船只。

”詹姆斯詹姆斯韦伯韦伯扬在扬在产生创意的方法产生创意的方法一书中说：

一书中说：

“创意创意（ideas）是商品、顾客以及人性诸事项的组合。

广是商品、顾客以及人性诸事项的组合。

广告创作应着眼于人性告创作应着眼于人性，从商品、顾客与人性的组合上，从商品、顾客与人性的组合上去发展思路。

去发展思路。

”（旧的元素、新的组合旧的元素、新的组合）广告创意的含义创意是根据广告调查结果，结合产品特性，针对公众心理以及对应的广告策略，广告人选择的最佳信息传播方式，以达到说服购买、促进销售的广告效果，这一创造性的总体思维过程，就是创意。

它发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中，是一种创造性的突破和创新。

因为公众需要刺激，反感陈旧。

创意是一个广告的前提基础和核心要素，因此没有创意，广告注定要失败。

卫生机构与保龄球馆的合作卫生机构与保龄球馆的合作打得满地找牙打得满地找牙这是一家卫生机构和保龄球馆合作制作的宣传牌，其目的是让人们更关注牙齿健康。

值得一提的是，这家机构同时也提供补牙服务。

在保龄球馆里的球瓶摆放口贴上一张人嘴图片，保龄球瓶就变成嘴里的牙齿整齐地排列着，剩下的，就是把它们打掉了。

这则针对牙病潜在患者的广告作品，因其独特的创意定位，使观众过目不忘，同时也增加了打球的乐趣！

1.广告创意的前提：

广告定位广告创意的前提：

广告定位广告创意有三个基本要素广告创意有三个基本要素“对谁说对谁说”、“说什么说什么”、“怎么说怎么说”。

“对谁说对谁说”：

首先确定广告的目标对象：

首先确定广告的目标对象广告定位所要解决的是广告定位所要解决的是“说什么说什么”广告创意所要解决的是广告创意所要解决的是“怎么说怎么说”广告定位是广告创意的开始，是广告创意广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。

活动的前提。

2.广告创意的关键：

符合公众心理广告创意的关键：

符合公众心理从心理学角度看，广告就是广告主施加心理从心理学角度看，广告就是广告主施加心理影响和顾客接受心理影响的过程。

影响和顾客接受心理影响的过程。

科科耐耐创创意意模模型型科耐创意模型科耐创意模型顾客根据自己的兴趣、顾客根据自己的兴趣、态度、情感等因素做出购态度、情感等因素做出购买决策，广告创意宜用爱买决策，广告创意宜用爱情、亲情、成就感及恐惧情、亲情、成就感及恐惧主题，走温馨路线、激情主题，走温馨路线、激情路线、唯美浪漫路线、新路线、唯美浪漫路线、新女性独立路线。

女性独立路线。

顾客根据商品信息理顾客根据商品信息理智地做出购买决策，广告智地做出购买决策，广告创意宜用实证手法突出商创意宜用实证手法突出商品的实体价值和企业的信品的实体价值和企业的信誉形象，走商品本位、品誉形象，走商品本位、品牌信誉、服务至上、明星牌信誉、服务至上、明星推荐路线。

推荐路线。

顾客一般就近购买，如各顾客一般就近购买，如各种日常用品。

广告创意宣种日常用品。

广告创意宣走实惠实用路线、明星示走实惠实用路线、明星示范路线、情景演示路线范路线、情景演示路线顾客只要感到满意即可，顾客只要感到满意即可，如服饰、家电、电脑、家如服饰、家电、电脑、家具等。

广告创意宜走顾客具等。

广告创意宜走顾客本位路线、品牌张扬路线，本位路线、品牌张扬路线，力求建立品牌忠城度。

力求建立品牌忠城度。

3.广告创意的表现形式：

创新与优化广告创意的表现形式：

创新与优化创新不是创意的全部，但却是创意的本质特性创新不是创意的全部，但却是创意的本质特性创意是一项创造性工作，是来于创新、源于智创意是一项创造性工作，是来于创新、源于智慧的创造性思维活动慧的创造性思维活动广告创意还表现为优化选择广告创意还表现为优化选择二、广告创意的特征二、广告创意的特征11广告创意要以广告主题为核心广告创意要以广告主题为核心22广告创意要以广告目标对象为基准广告创意要以广告目标对象为基准33广告创意要以新颖独特为生命广告创意要以新颖独特为生命44广告创意要以情趣生动为手段广告创意要以情趣生动为手段55广告创意要以形象化为人现广告创意要以形象化为人现66广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体美国评委美国评委GaryGoldsmith：

“它是一幅仅有一句文案它是一幅仅有一句文案（一辆你可以信赖的车一辆你可以信赖的车）的广告的广告纯粹的视觉化创意。

纯粹的视觉化创意。

我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。

很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。

”三、影响广告创意的因素三、影响广告创意的因素1.1.影响创意的因素之一：

广告主影响创意的因素之一：

广告主l企业应与广告公司建立相对长期、稳定的关系企业应与广告公司建立相对长期、稳定的关系l坦诚相见，是企业与广告主合作的基本原则坦诚相见，是企业与广告主合作的基本原则l不要越俎代庖，尤其不必在创作领域中与广告不要越俎代庖，尤其不必在创作领域中与广告公司一较高低公司一较高低22影响创意的因素之二：

消费者影响创意的因素之二：

消费者3.3.影响创意的因素之三：

消费环境影响创意的因素之三：

消费环境l不同消费环境的消费者对同一商品具有不同的不同消费环境的消费者对同一商品具有不同的心态心态l从诉求内容上看，中国广告注重产品本身的价从诉求内容上看，中国广告注重产品本身的价值和在日常使用中的方便性与实用性。

值和在日常使用中的方便性与实用性。

4.4.影响创意的因素之四：

创意人本身影响创意的因素之四：

创意人本身四、广告创意的分类四、广告创意的分类