中外企业市场营销策略比较.docx

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中外企业市场营销策略比较

、中外企业市场营销策略比较

　　1. 市场营销组合内容的差异

市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分, 是现代市场营销理论中的重要概念。

但构成市场

营销组合的多个要素是不能发展和变化的。

20 世纪 60 年代, 杰姆·麦卡锡提出了著名的 4P'S 的组合,

即:

 产品（ product ） 、价格（price） 、地点（place） 和促销（promotion） 的营销组合。

但是, 近年来, 在国

际市场竞争日益激烈, 别国的干预不断加强和贸易保护主义再度兴起的新形式下, 菲利普·科特勒在 1984

年提出了一个新的理论, 他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境, 而不是单纯的顺应和适应环境,因

此, 在市场营销“4P”之外, 还应加上两个“P ”, 即权利（ power ） 与公共关系（ public relations） 成为“6P”

。

这就是说, 要运用政治力量和公共关系, 打破国际或国内市场上的贸易壁垒, 为企业的市场营销开辟道

路。

1986 年科特勒又在 6P’S 的基础加入了市场调研（ Probing） 、市场划分（partitioning） 、优选法（ Pri

oritizing） 、市场定位（ Positing） 成为 10P’S , 而这 10P’S 都应落实到第 11 个 P 即人（people） 上, 应理

解人、尊重人、开发人。

从 4P’S 到 11P’S , 是对传统市场营销组合的重大发展和突破, 表明市场营销战

略处于市场营销活动的核心位置。

自从菲利普·科特勒提出 11P’S 之后, 中国学者很快地将之引进国内并

写入教科书。

但是, 这一战略思想却很少在中国的市场营销实践中得到运用, 中国的市场营销实践仍然停

留在传统的 4P'S 的基础上。

　　2. 营销在企业战略中的地位的差异

　　企业战略是企业根据企业外部营销环境和内部资源条件而制定的, 它涉及企业管理各方面的带有全局

性的重大计划。

在企业战略中, 市场营销究竟处于什么地位呢?

　　西方的企业认为, 市场营销在企业战略中起着重要作用, 在企业战略中处于核心地位, 是企业战略的

重要组成部分。

这是因为, 企业战略应强调市场信息、细分市场的界定以及选择目标。

针对一群购买目的

明确的顾客, 可确定自己所希望达到的位置, 企业所有活动都应围绕这个目标展开。

不同的细分市场应有

不同的消费主体, 这些计划关注于培养同消费者之间的关系, 突出企业独特的竞争力。

　　市场营销在企业战略计划中的重要性表现在:

第一, 市场营销具有分析市场以及通过企业满足顾客需要

的能力。

这包括分解需要趋势、竞争以及目标市场中的竞争条件。

第二, 从满足顾客需求的角度制定目标

。

企业的最终目的是满足消费者需要, 财务目标只是企业经营的结果和回报。

这是一个需要市场营销者与

其最高领导层共同努力才能够达到的目标。

我国多数企业尚未将市场营销摆在企业战略的首位。

　　根据我们的调查, 我国企业目前存在着三种类型:

 一种是企业领导者具有现代市场营销观念,在企业经

营中十分重视营销的职能, 但尚未将其摆在关系到企业生死存亡的战略高度来认识, 对营销活动的全过程

和各个环节没有从战略的角度进行整体系统规划。

二是企业领导者不能全面地认识营销的功能, 将营销看

做是企业产品生产出来后的单纯推销商品的活动。

因而只是在营销手段的运用上花本钱、下功夫, 还谈不

上营销目标、营销战略的选择以及营销战略的系统规划。

三是有些企业由于长期受计划经济的影响, 甚至

根本不懂营销, 因而认为营销在企业中的地位是可有可无的。

　　总之, 我国企业对营销的认识还很肤浅, 不懂得或不善于运用战略意识分析市场的变化和制定相应的

营销战略决策, 结果是营销目标短浅,花费了大量资源, 而营销业绩却没有明显提升。

营销策略和营销手段的差异

　　随着国际营销环境的剧烈变化, 西方学者提出许多新的营销策略并在实践中广泛运用, 如关系营销、

基准营销、直复营销、内部营销、定制营销、服务营销、形象营销、数据库营销、文化营销、绿色营销、

伦理营销、全球营销、情感营销等, 这些营销策略大大丰富了传统营销策略的内容, 反映了当代西方营销

活动发展的新特点、新趋势。

目前, 我国企业的营销策略和手段还相对落后, 仍局限在传统的 4P'S 组合的运用上, 甚至是单一的

价格手段或促销手段的运用上, 对 20 世纪 80 年代以来西方理论界先后提出的一些新的营销策略还未能

及时借鉴和吸收。

参考文献:

[1] 赵景华. 企业管理国际比较[M] . 济南:

 山东人民出版社, 1999.

[2] 市场营销教程[M] . 北京:

 华夏出版社, 2001.

[3] 菲利浦·科特勒. 市场营销管理[M] . 北京:

 中国人民大学出版社, 1997.

[4] 郭国庆. 市场营销通论[M] . 北京:

 中国人民大学出版社, 1999.

[5] 赵国柱. 当代市场营销学[M] . 杭州:

 浙江大学出版社, 1998.

[6] 孙丽辉. 中西方企业营销比较研究[J] . 当代经济研究, 2000 , （5） :

 21～23.

市场营销策略在农产品期货市场开发中的应用

　　随着经济全球化进程的加快，我国经济发展与金融市场发展不配套的矛盾日益突出，

企业的经营风险日趋放大，形成完备的金融避险体系成为我国经济进步发展的迫切需求。

与此同时，这也为期货、期权等金融衍生品市场带来巨大的发展机遇。

作为期货市场的重

要组成部分，商品期货也面临着进步拓展市场的良好时机，尤其在从前严重阻碍期货市场

发展的政策束缚解除之后。

　　在市场开发中，良好的市场基础是市场拓展的基础，而科学合理的市场开发策略则是

市场开发成功与否的关键，我们将从长期策略（战略上）和中短期策略（战术上）两个角度来

探讨市场营销策略在农产品期货市场开发中的应用。

（1）、长期策略

　　①培育市场基础，提高市场主体的整体认知水平。

　　我国期货市场的参与主体之中，无论是个人客户还是机构客户，对期货市场了解水平

均有参差不齐的特点，这与期货市场较高的专业化特点形成长期性的矛盾，故从长远来讲，

积极培育市场基础，提高市场主体的整体认知水平乃是期货市场开发策略的首要任务。

　　②与套保企业广泛交流、合作，帮助其建立严格的风险控制体系和成熟的期现运作模

式。

　　2004 年的大豆风波让众多企业知道了风险控制的重要性，也使风险管理的概念深入人

心。

在人性贪婪的背后，笔者认为套保企业缺乏严格的风险控制体制和成熟的期现运作模

式是酿成此次灾难的根本原因，期货这一风险管理工具让众多套保企业科学、合理的应用

还尚需时日。

所以，期货公司非常有必要利用自己的专业优势，与套保企业广泛交流、合

作，帮助其建立严格的风险控制体系和成熟的期现运作模式，这对于中国期货市场的长远

发展意义重大。

　　③增强研发投入力度，着力专业化研究。

　　研发力量的强弱将是日后众多期货公司的核心竞争力之一，也是市场开发取得有效拓

展的有力保障。

尤其对于机构客户服务，成熟的期现操作模式、准确到位的价格趋势判断

和可以有效增强客户获利能力的交易模型将是市场竞争的重要筹码，也是市场开发的有力

武器。

所以，从战略布局的角度来讲，期货公司很有必要根据自己的发展战略来制定相应

专业化的研究计划。

　　④积极推进期货、现货价格体系的进步融合，使期货这一价格风险管理工具的本质可

以深入人心，从而获得更为广泛的参与度和信任度。

　　国外农产品期货市场可以取得成功的重要原因之一就是期货、现货的价格体系相互融

合，使期货这一价格风险管理工具的本质可以深入人心，真正的达到了“买现货看期货”

的程度，当然，这还需要完备的物流配送体系、合理的交割制度和透明的市场价格机制相

配合。

就国内的发展水平来讲，现阶段无论是物流配送体系、市场价格机制还是交易所的

交割制度和国外相比都存在一定的差距，但其发展方向乃是大势所趋，而且需要经过长期

的努力才能达到。

届时，国内农产品期货市场将得到更为广泛的参与度和信任度，期货作

为价格风险管理工具的功能将得到更大程度的发挥。

（2）、中短期策略

　　①利用现有期货营销理论，务实性的将理论应用于市场开发实践。

　　增强市场开发力度，拓展市场纵深成为当务之急，但这需要与科学、合理的营销策略

相结合方能取得事半功倍的效果。

针对我国农产品期货市场的特点，利用现有的期货营销

理论，将品牌策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、有形展示策略、过程策

略、人员策略等营销理论务实性应用于市场开发实践不失为最好的选择。

　　另外，还需要建立一支能征善战、组织稳定的营销团队来做好市场拓展的基础，并协

调统一各部门，施行整体营销战略，打造符合自身发展定位的品牌。

　　②引入、贯彻 CRM（以客户服务为中心）的核心理念，提高客户服务水平，使客户服务

具有连续性、系统性；在维护现有客户的同时，为客户的“二次开发”做坚实的基础。

　　CRM（Customer Relationship Management），又称客户关系管理，其本质是选择和管理

有价值客户及其关系的一种商业策略，并要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持

有效的市场营销、销售与服务流程。

具体来讲，CRM 是通过建立客户数据库，对客户的信

息进行采集、整理、分类、提炼和统计分析，然后根据这些数据进行客户信息管理、市场

营销管理、销售管理、客户服务管理、工作任务管理和知识管理等市场活动。

　　对于金融服务业来讲，引入、贯彻 CRM（以客户服务为中心）的核心理念无疑是很有意

义的，它不仅使客户服务具有连续性、系统性，并且可以在维护现有客户的同时，为客户

的“二次开发”做坚实的基础。

另外，客户服务也是市场开发成果能否巩固、发展并不断

壮大的关键。

　　③根据自身的特点，审时度势地确定市场发展定位，并制定相应的发展计划；通过市

场细分，使市场开发策略与现有发展模式相结合，创建具有自身发展特色的品牌，并根据

不断发展的市场需求，努力创新。

营销策略的研究

随着我国改革开放以来，我们国家经济逐步由计划经济时代向市场经济迈进。

在发展转化过程，大量来自西方的营销学理论知识、实践案例也随之汹涌而来。

尽管具体国情不同、市场发展阶段不同、社会人文环境不同，但是其中所具有

的思维方式、方法思路等都是值得我国企业学习和借鉴。

与此同时，西方的这

些营销理论也在不断演化更新，这都是要求我们不断与时俱进，因地制宜因时

制宜消化吸收。

营销策略组合是市场营销的命脉，是营销的精髓、框架。

营销策略组合是现代

市场营销理论体系中的一个非常重要的概念，它是和市场细分化、目标市场等

概念相继产生的。

四十多年来，市场营销组合随企业市场营销实践的发展而发

展，其内容不断充实，其理论不断深化，特别是作为营销手段，在企业的生存

与发展上或企业家的成功上，都日益发挥着显著作用。

一、营销策略理论的演化

（一）4P’s 营销策略组合

20 世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业

经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观

念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。

与此相适应，营销手段也多

种多样，且十分复杂。

1960 年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）

教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的 4P 营销策略组合理论，即产品

（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。

“4Ps”

是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重

要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也

称整体市场营销。

（二）6P’s 营销策略组合

20 世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社

会因素对市场营销的影响和制约越来越大。

这就是说，一般营销策略组合的 4P

不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响

和制约。

一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而

忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的

局限，大市场营销策略应运而生。

1986 年美国著名市场营销学家菲利浦·科特

勒教授提出了大市场营销策略，在原 4P 组合的基础上增加两个 P，即权力

（Power）和公共关系（Public Relations），简称 6PS。

科特勒给大市场营销下的定义为：

为了成功地进入特定市场，在策略上必须协

调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合

作和支持。

此处所指特定的市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。

贸易保护主义的回潮和政府干预的加强，是国际、国内贸易中大市场营销存在

的客观基础。

要打入这样的特定市场，除了做出较多的让步外，还必须运用大

市场营销策略即 6P 组合。

大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助

政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面

的支持与合作，实现企业营销目标。

大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比，有两个明显的特点：

（1）

十分注重调合企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的（主要是政治方面

的）障碍，打通产品的市场通道。

这就要求企业在分析满足自标顾客需要的同

时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系

工作去完成。

（2）打破了传统的关于环境因素之间的分界线。

也就是突破了市

场营销环境是不可控因素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可

以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。

（三）11P’s 营销策略组合

1986 年 6 月，美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了 11P 营销理

念，即在大营销 6P 之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、

渠道、促销称为“战术 4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略 4P”。

该

理论认为，企业在“战术 4P”和“战略 4P”的支撑下，运用“权力”和“公共

关系”这 2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。

11P 分别是：

1.产品（Product）质量、功能、款式、品牌、包装；

2.价格（Price）合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格；

3.促销（Promotion）尤其是好的广告；

4.分销（Place）建立合适的消售渠道；

5.政府权力（Power）依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大

门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理；

6.公共关系（Public Relations）利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的

形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道；

7.探查（Probe）即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状

况如何，有什么更具体的要求；

8.分割（Partition）即市场细分的过程。

按影响消费者需求的因素进行分割；

9.优先（Priorition）即选出我的目标市场；

10.定位（Position）即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成

一定的印象。

或者说就是确立产品竟争优势的过程；

11.员工（People）“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。

因此，企业就想方设法调动员工的积极性。

这里的 people 不单单指员工，也指

顾客。

顾客也是企业营销过程的一部分，比如网上银行，客户参与性就很强。

“11P”包括大市场营销组合即 6P 组合（产品、价格、促销、分销、政府权力，

公共关系），这 6P 组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场

营销的战略“4P”（依次为市场调研（探查）、市场细分（分割），目标市场

选择（优先）、市场定位（定位）），最后一个“P”（员工），贯穿于企业营

销活动的全过程，也是实施前面 10 个“P”的成功保证。

市场营销策略组合作为现代市场营销理论中的一个重要概念，在其发展过程中，

营销组合因素即 P 的数目有增加的趋势，但应当看到，传统的 4P 理论仍然是基

础。

（四）4C’s 营销策略组合

20 世纪 90 年代初，世界进入了一个全新的电子商务时代，消费个性化和感性

化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者进行双向

信息沟通。

1990 年美国市场学家罗伯特·劳特伯恩教授提出了 4C’s 理论，即

Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和

Communication（沟通）。

该理论针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲

望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的

代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。

4C’s 理论的

思想基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、

所能来进行，这与以企业为中心的 4P’s 理论有着实质上的不同。

卖方立场

买方立场

产品（product）

价格（price）

分销（promotion）

促销（place）

顾客需求与欲望（customer needs and wants）

购买成本（Cost）

便利（convenience）

沟通（communication）

这种过渡的背后其实隐藏着这样一个事实：

企业的市场营销行为将更多地从站

在卖方角度的“4P”向站在买方角度的“4C”转化。

新的市场营销组合策略认

为，先把产品搁到一边，赶紧研究消费者的欲望和需求，不要再卖公司所能生

产的产品，而要卖客户想要购买的产品；暂时放弃主观的定价策略，公司应了

解消费者为满足其需求所需付出的成本；公司还应放弃已成定式的地点策略，

而应优先考虑如何向消费者提供便利以购得商品；最后，用沟通来代替促销，

这是 20 世纪 90 年代市场营销的新的发展。

可以这样预言，未来市场上的赢家

将是那些能够站在客户的角度，为客户提供更多满意或是超越客户满意的企业。

这也是市场营销组合新理论的真谛所在。

（五）4R’s 营销策略组合

20 世纪的 90 年代末，信息技术和知识经济迅猛发展，消费者的生活节奏越来

越快，市场竞争空前的激烈，消费者对产品的忠诚度和信任度在不断下降。

人

们开始认识到建立企业与顾客之间的战略协作关系十分重要。

于是，整合传播

营销理论的创始人美国学者唐·舒尔茨在 4C 营销理论的基础上提出的新营销理

论舒尔茨提出了 4R’s 营销新理论，即关联（Relativity）、反应（Reaction）、

关系（Relation）和回报（Retribution）。

4R 理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。

它阐述了四个全新的营销策略

组合要素。

4R 理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，

以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，

企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可

能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾

客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与

承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报

当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。

4R 营销的操作要点：

（1）紧密联系顾客

企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种

互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此

来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。

（2）提高对市场的反应速度

多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。

在相互渗透、相互

影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，

而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客

的需求。

这样才利于市场的发展。

（3）重视与顾客的互动关系

4R 营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，

把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。

而沟通是建立这种互动关

系的重要手段。

（4）回报是营销的源泉

由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足

客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。

一方面，回报是维持市场关

系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于

其是否给企业带来短期或长期的收入能力。

4R 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。

该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双

赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反

应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。

不但要研究消费者的感受和需要，而且要考虑相关竞争企业的情况，以竞争为

导向重视顾客需求，是对 4C’s 理论的补充和修正。

4R 营销的特点：

（1）4R 营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路

根据市场日趋激烈的竞争形势，4R 营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关

系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反

应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优

势。

（2）4R 营销真正体现并落实了关系营销的思想

4R 营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，

这是关系营销史上的一个很大的进步。

（3）4R 营销是实现互动与双赢的保证

4R 营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保

证，同时也延伸和升华了营销便利性。

（4）4R 营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容

为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实

现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。

这样一

来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双

赢的目的。

先进的理论不易掌握，4R 营销要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊

条件，并不是所有的企业可以轻易做到的，但 4R 营销模式针对了 4P 营销和 4C

营销的不足，为企业提供了很好的营销思路，是企业应该充分了解和掌握并加

以灵活运用的。

（六）4V’s 营销策略组合

在新经济时代，培育、保持和提高核心竞争能力是企业经营管理活动的中心，

也成为企业市场营销活动的着眼点。

4V 理论正是在这种需求下应运而生的。

4V

营销组合观，是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值

（Value）、共鸣（Vibration）。

差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上和质量上

优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动，灵活

的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。

值得一提的是，差异化营销所追求的“差异”是在产品功能、质量、服务和营

销等多方面的不可替代性，因此也可以分为产品差异化、市场差异化和形象差

异化 3 个方面。

功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，增

加一些功能变成高档品，减掉一些功能就变成中