广告创意理论--BI.ppt

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广告创意理论广告创意理论主讲人：

马倩颖1学习目标学习目标知识目标知识目标1.1.掌握五种掌握五种广告创意理论的基本观点广告创意理论的基本观点；2.2.了解五种了解五种广告创意理论相关的经典案例。

广告创意理论相关的经典案例。

能力实训目标能力实训目标1.1.具备用具备用广告创意理论赏析广告创意的能力广告创意理论赏析广告创意的能力；2.2.初步具备用初步具备用广告创意理论进行广告创意的广告创意理论进行广告创意的能力。

能力。

2一、USP理论二、BI理论三、定位理论四、共鸣论五、ROI理论课程路线图3一、BI理论产生背景二、BI理论的定义三、BI理论经典案例四、品牌个性论五、BI理论的运用第二节BI理论4第二节品牌形象论大卫.奥格威于20世纪60年代提出现代广告教皇5什么是奥美看重的人才？

在奥格威眼里，一个前途无量的人，应当具有五大特征：

1、有野心。

2、富于竞争，且乐此不倦。

3、头脑灵活，不拘传统，善于创新。

4、与人相处融洽愉快。

5、尊重创意。

6第一节产生背景品牌形象论（BrandImage）是大卫奥格威（DavidOgilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。

品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。

认为在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。

50年代初USP理论大行其道，要求向消费者说一个“独特的销售主张”,但到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难.7第二节品牌形象论一、广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象奥格威认为，产品就像人一样，也要有个性。

产品的个性是由许多因素混合而成的，多如包括产品的名称、包装、价格和广告的风格。

广告活动所表现的广告作品必须保持一以贯之的形象风格。

奥格威“往往是一个品牌的整体性格，而不是琐碎的产品差异决定了它在市场中的终极地位。

”第二节BI理论的定义8第二节品牌形象论二、任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资不买2/3的火车票奥格威认为，从长远的观点看，广告必须去维护一个好的品牌，甚至应该以牺牲短期利益来获取品牌的长远利益。

应该说服广告主从长远的利益出发。

第二节BI理论的定义9宝洁公司的大众形象和大众化品格一直贯穿于其各个产品的系列广告中。

10力士香皂则长期以大牌名星为模特来塑造其高贵典雅之品位。

11第二节品牌形象论三、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多产品的同质化造成消费者选择品牌时所运用的理性愈来愈少。

为什么有些人愿意买百威，而有的人愿意买嘉伯士或蓝带？

第二节BI理论的定义12第二节品牌形象论四、广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求实质利益的需求实质利益为主、心理利益为辅的需求心理利益为主、实质利益为辅的需求心理利益的需求。

现代的消费者追求的是“实质利益+心理利益”第二节BI理论的定义13马斯洛和他的需要层次论14经典案例：

奥格威创作的戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人，该广告只用了3万元美元就使一个默默无闻了116年的衬衫在短期内成为一个具有全国影响的服装品牌。

15画面：

一个戴眼罩的仪表非凡的穿哈撒韦衬衫的中年男子（选用俄国贵族乔治蓝吉尔男爵作模特）。

他留着漂亮的小胡子，一手撑腰，目光有神，稍向右斜视。

画面下方则是文案内容。

标题：

穿标题：

穿“哈撒韦哈撒韦”衬衫的人衬衫的人16在这里，白的衬衣、黑的眼罩形成了强烈的色彩对比，给观众以视觉的冲击；而眼罩造成的局部残缺与模特整体形象的完美更将观众带到“求疑”的状态，引起了进一步的探寻。

它蒙上了模特儿的一只眼，但却让成千上万的观众的双眼睁开了，它犹如一道强烈的闪光，主动映入观众的眼帘，兴奋观众的神经，给“俊汉蒙上一只眼罩”这一细节就这样牢牢抓住了观众的视觉。

17经典案例：

视频：

法航形象广告视频：

形象广告视频：

百事可乐形象广告视频：

可口可乐形象广告18请同学们谈谈令你印象深刻的品牌形象广告？

课堂讨论19品牌的界定有名号吗？

有名号吗？

用什么与其它品牌相区分？

怎样才能更漂亮？

消费者能否很快就记住？

消费者能一眼就辨认得出吗？

受到法律保护吗？

R名称名称标记标记商标商标20品牌的概念所谓品牌，是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它的组合运用，其作用是借以辨认某个产品或劳务，使其与其他产品和劳务区别开来。

品牌通常包括名称部分、标记部分、商标部分。

美国营销学家PH柯特勒21每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可以成为品牌。

如果这个产品没有与消费者有更强劲的关系，它只是个产品，不会变成一个品牌。

台湾奥美广告公司总经理庄淑芬台湾奥美广告公司总经理庄淑芬品牌是一个错综复杂的象征。

它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也应是消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。

奥格威（奥格威（1955年）年）品牌的概念22品牌就是商标吗？

品牌就是商标吗？

疑问？

23品牌延伸的四个层面（庄淑芬）品牌的品名和标志的知名度品牌的品名和标志的知名度品牌品质的认知度品牌品质的认知度品牌联想品牌联想品牌忠实度品牌忠实度我会继续使用这个品牌我一想到这个品牌便会联想到某东西，反之亦然我知道这个品牌怎么样我听说过这个品牌123424品牌概念的延伸义品牌概念的延伸义主观方面的内容主观方面的内容品牌潜在质量价值25品牌原义与延伸义的比较原义原义延伸义延伸义是工厂里生产出来的是工厂里生产出来的是消费者所购买的是消费者所购买的体现客观方面的内容体现客观方面的内容体现主观方面的内容体现主观方面的内容表现为事实质量价值表现为事实质量价值表现为潜在质量价值表现为潜在质量价值品牌是两者的有机结合，但延伸义更具意义。

品牌是两者的有机结合，但延伸义更具意义。

本讲后面的内容将从延伸义展开本讲后面的内容将从延伸义展开26http:

/品牌与产品（或作为客观存在的品牌）的区别：

产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西斯蒂芬金（StephenKing）品牌是一种主观存在，是产品印象、广告印象和主观因素在受众心中融合的结果。

广告和各种传播及受众经验赋予了产品之外的某些因素，形成一定品牌。

离开受众心智，产品就是产品，而不能成为品牌。

28品牌形成的心理基础广告和各种传播所创造并附加给产广告和各种传播所创造并附加给产品的虚幻的形象、个性和象征，会使人品的虚幻的形象、个性和象征，会使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这是品牌形成的心理基础这是品牌形成的心理基础。

29奥格威曾提及加利福尼亚大学的一次心理实验来表明这种观点这一实验中，研究人员将一些蒸馏水给学生品尝，问什么味道，学生们说什么味道都没有但让另一些学生品尝时，研究人员说水是水管里流出来的，大部分学生都说味道很糟“水管”一词的意象使他们想到氯的形象，这种形象使他们对同样的水产生了不同感觉30日本的仁科贞文在广告心理中也说：

“有这样的例子，当蒙住眼睛接受测试时，无法区别牌子之间的味道的差别，但一说出牌子的名字，顿时感到牌子的味道不同，这正是包装和牌子的名称赋予牌子形象的效果（仁科贞文广告心理第46页）31万宝路香烟，人们曾把它塑造成温和细腻的女子香烟品牌，后来又将它塑造成粗犷豪放的男子汉香烟品牌产品未变，改变的是人们赋予的主观因素。

32品牌是诸多行销因素在受众心中融合的结果品牌不是某一广告及其形象在受众心中的翻版或效应，品牌是产品印象及诸种行销因素在受众心目中融合的结果正如一个人的形象是他的品质，外观在他人心目中的一系列印象的综合这一形象是他的一系列言语、行为表现、自我介绍、他人看法的传播等，所产生和提供的有关信息，在别人心目中经过分析或直觉所形成的同样，一个产品的品牌，也是该产品的品质、外观的展现、广告的宣传、众人的说法在人们心目中的印象的综合所形成的33可以说，品牌（所包含的因素）是可以说，品牌（所包含的因素）是产品性格和感觉印象，产品使用印象；广告赋予的意念、形象、形式和情感因素；产品包装、商标、品名、价格等印象；品牌人际传播中印象；品牌社会舆论和大众传播中的印象等的“化合反应”和累积效应342创造新的产品感觉和印象品牌形象、个性和象征，会使一个产品焕然品牌形象、个性和象征，会使一个产品焕然生辉，在人们心目中形成纯产品印象不存在的新生辉，在人们心目中形成纯产品印象不存在的新的感觉和印象的感觉和印象35腾讯：

弹指间，心无间星巴克363造成受众对产品的信赖和偏好品牌的形象、个性和象征造成受众对品牌的认同、崇拜和移情，造成受众对产品的信赖和偏好为受众提供了一种购买理由和情感化选择取向，形成品牌忠实度，造成认牌购买和长期购买的消费行为37BI理论的运用关于品牌形象与品牌个性，卢泰宏等在广告创意100书作了简要的较全面的概括38品牌个性论的基本要点1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高层面品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。

2）为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，那么，它应该是什么样子”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）。

3）.塑造品牌个性应使之独具一格。

令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。

4）.寻找和选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。

39塑造品牌性格，应把握三个问题：

塑造品牌性格，应把握三个问题：

问题一：

你的产品或服务有什么突出特征或特质?

问题二：

你的产品或者服务如何定位?

以谁为目标顾客?

这些目标消费群偏好何种生活型态和心理个性?

问题三：

你的产品或服务怎样人格化，以使广告对象产生代入感?

三个提问，归纳起来，可以公式表示：

产品产品产品产品+定位个性品牌性格定位个性品牌性格定位个性品牌性格定位个性品牌性格40BI理论的运用1.品牌形象、品牌个性和性格，在广告中通过一定的象征来体现2.让象征物成为消费者的象征.3.使品牌成为象征4.改变广告的宣传重点411为品牌选择和创造象征物或象征意象这一象征应是具有个性化的，能够表这一象征应是具有个性化的，能够表现品牌特质和性格的、令人心动、持久现品牌特质和性格的、令人心动、持久不衰的意象如七喜，不衰的意象如七喜，NIKE的象征物，的象征物，独具个性，令人心动。

独具个性，令人心动。

42视频1：

七喜视频2：

阿迪达斯品牌形象康美之恋432.让象征物成为消费者的象征象征物不仅象征品牌，而且可以成为消费者个性和自我形象的象征。

这种情形的公式是：

象征品牌象征物象征消费者44这种双重象征情况，有些广告有，有些广告未必有这种双重象征情况，有些广告有，有些广告未必有如万宝路香烟中的牛仔的粗犷洒脱自由的个性。

牛如万宝路香烟中的牛仔的粗犷洒脱自由的个性。

牛仔作为象征物具有双重象征的功能。

仔作为象征物具有双重象征的功能。

453.使品牌成为象征象征物象征品牌，使品牌具有个性和品象征物象征品牌，使品牌具有个性和品位企划者可以有意或无意地使品牌成为消费位企划者可以有意或无意地使品牌成为消费者的象征使品牌拥有者觉得拥有某一品牌就者的象征使品牌拥有者觉得拥有某一品牌就成为具有某种个性、身份和价值的人成为具有某种个性、身份和价值的人这种连锁象征的公式是：

象征物（象征）品牌（象征）消费者或拥有者46中国品牌个性维度仁仁诚诚/家：

温馨的、诚实的、家庭的家：

温馨的、诚实的、家庭的和：

和谐的、和平的、环保的和：

和谐的、和平的、环保的仁义：

正直的、有义气的、仁慈的仁义：

正直的、有义气的、

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