益脑胶囊媒体策划方案样本.docx
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益脑胶囊媒体策划方案样本
益脑胶囊媒体策划方案
一、目标消费人群暨广告目标人群
二、目标消费人群媒体接触特征
三、年度营销及广告投放进程
四、“益脑胶囊”媒体组合和媒体排期
一、“益脑胶囊”目标消费人群暨广告目标人群
（一）、对目标消费人群及广告目标受众界定
“益脑胶囊”是“准”字号国家中药保护品种、国家基础药品、中国中医药学会唯一推荐滋肾、安神、益脑类产品，含有滋肾安神、补气养阴，益智健脑等功效，关键适适用于神经衰弱、脑动脉硬化引发体倦头晕、失眠多梦、记忆力减退等病症。
依据产品功效及适应症状，我们认为：
神经衰弱、脑动脉硬化所造成上述症状易发人群关键集中在以下多个群体：
1、30-50岁之间企业、企业单位中高层管理人员、工作及家庭压力较大一般工作人员及家庭组员：
这部分人群因为工作强度及工作压力大原因，是易发神经衰弱、智力减退第一目标人群。
2、学习压力较大中学生，尤其是中、高考生：
中学生尤其是参与中考、高考中学毕业生，因为来自家长、同学和本身等方面压力，在学习上花费精力越来越多，是易发神经衰弱、智力衰退等病症第二目标消费人群。
但学生群体在消费上展现出和其它消费人群不一样特征，决议购置行为由其家长完成，即产品购置者和使用者相分离；所以在针对学生市场时，应以35-45岁之间学生家长为关键传输对象。
3、45-60岁中老年人群：
该群体是现在脑动脉硬化病症易发人群。
依据以上界定：
“益脑胶囊”广告传输受众群体基于以下两个层次：
关键层：
（基础消费群体）诊疗性层次，对疗效明确指向性高；
老年人群：
针对诊疗老年人脑动脉硬化所造成体倦头晕、失眠多梦、记忆力减退等症状；
中年人群：
针对中年人（35—50岁）因神经衰弱造成失眠多梦、体倦头晕等相关症状；
扩展层：
（特殊消费群体）保健保养性层次，对疗效明确指向性低；
企业企业中高层管理人员、针对学生市场家长群体及有自主购置能力学生群体；
体
目标受众组成
作为“益脑胶囊”消费目标群体，关键消费群体尽管在传输上比扩展群体轻易达成和说服，但极难形成一个较大规模市场容量；扩展群体是提升销量关键，即含有大量消费可能性；
（二）、依据目标人群消费能力对关键消费群体界定
1、和产品定价、疗程一致消费能力：
依据“益脑胶囊”疗效和疗程，根据现在市场45元零售价计算，以三盒为一个疗程（10天），消费者日均消费9粒，需花费13.5元，每个疗程需花费135元/10天；按最好诊疗期需要三个疗程，则要花费405元/月；
从日消费13.5元及月消费405元消费支出判定，“益脑胶囊”消费群体中，除诊疗性指向极高特殊群体外，以保健性指向为基础消费群体应该含有中高消费能力；但假如只考虑诊疗性购置指向消费群体，市场销售延续性就要差部分。
2、关键消费群体特征：
从人口年纪结构看，包含个人和家庭可能购置人口占总人口56%，产品广告必需达成对这个年纪段受众通知目标；
年纪
0～14
15～19
20～24
25～34
35～44
45～54
55以上
百分比
16
6
4
18
21
16
19
（2）、主购置群体收入结构
月均收入
年纪
0～600
601～900
901～1200
1201以上
35～45岁
70.5
16.5
8
5
45～60岁
80
12.3
5.7
2
依据主购置群体收入结构，年纪在35~45之间目标占5%，年纪在45~60之间目标占2%，即符合上述年纪结构且月收入达成1200元以上目标消费群体为关键传输群体，也就是最关键目标消费群体；
总而言之：
“益脑胶囊”广告目标受众界定为含有上述三种病症以下人群：
Ø企业、企业白领和准白领阶层（25—35年纪段除外）
Ø35-45岁人均月收入在600元以上家庭。
Ø45-60岁人均月收入在600元以上中老年层。
二、目标消费人群媒体接触特征
依据市调数据分析，重庆地域消费者取得药品（包含保健品）信息媒介路径关键是电视、报纸和电台三大媒体，大众媒介传输是产品信息传输第一路径，人际传输是产品信息传输第二路径；
传输路径
电视
报纸
人际传输
电台
互联网
其它
受众选择
83.34%
53.74%
27.1%
12.32%
7.74%
2.3%
在人际传输中，来自于医生、好友、营业员传输占绝对大百分比，分别达成：
医生:
53%；亲戚好友:
24%；营业员:
21%；其它:
2%；
（一）、目标消费群体对电视媒体收视分析
1、总体收视情况
依据中央电视台收视数据整理分析：
重庆市区电视媒体日平均收视率为14.2%，即平均每人天天有近三个半小时时间在收看电视，比全国平均水平（3小时4分钟）高出20分钟。
收视黄金时段在晚间19:
00以后，20:
30至21:
00是收视高峰值，达67%，也即是说有三分之二重庆市民在这半小时内全部在看电视；中午12:
00-13:
00收视显著高于白天其它时段；日和周末收视率差异在晚间不显著；周末白天收视率通常比平日高二至四个百分点。
2、频道收视比较
重庆关键电视频道在黄金时段收视率排名前三分别是中央电视台、CQTV-1、CQTV-4。
前三频道收视率峰值区所覆盖时间段各有特点：
●中央电视台收视峰值区关键围绕《新闻联播》时段；
●CQTV-1收视峰值区19:
00-21:
30；
●CQTV-4收视峰值区则出现在20:
00-22:
00；
●收视峰值区围绕电视剧播出有所移动；
●深夜时段（22:
00—凌晨）CQTV-4收视率显著高于其它频道；
3、各频道平均收视时间比较
从收视时间上分析，重庆消费者收看最多分别是：
CQTV-1（重庆电视台综合频道）；
CCTV-1（中央电视台一套）；
CQTV-4（重庆电视台城市频道）；
4、各年纪层频道收视比较
CQTV-4、CCTV-1、CQTV-1普遍受到各年纪层重庆消费者喜爱；
35~45年纪段频道收视偏好分别是CQTV~4、CCTV~1、CQTV~1；
45~55年纪段频道收视偏好分别是CCTV~1、CQTV~4、CQTV~1；
55以上年纪段频道收视偏好和45~55年纪段基础相同；
5、不一样年纪段受众节目收视偏好
6、针对目标收视群体电视媒体选择
媒体选择
受众群体
频道
节目类型
时段
企业、企业白领
准白领阶层
CQTV—4
CQTV—重庆
新闻类、港台电视剧、评论类
21：
30以后
35—45岁人均收入
在600元以上家庭
CQTV—4
CQTV—1
CQTV—7
新闻类、电视剧、
体育新闻、
19：
00—23：
00
45—60岁人均收入
在600元以上中老年层
CQTV—4
CQTV—1
新闻类、中国电视剧、综艺节目
19：
00—21：
00
白天时段
注：
要求补充节目预告单及串联表；
（二）、目标消费群体对报纸媒体收视分析
1、重庆关键报纸媒体市场份额
2、不一样年纪层读者对报纸媒体选择倾向
Ø《重庆晚报》、《重庆晨报》、《重庆商报》是受到各年纪层读者喜爱三大报纸；
Ø即使《重庆晚报》发行量在同类报纸媒体中居首位，但在主城区，更多读者偏好于《重庆晨报》；
Ø《重庆商报》是白领、准白领另一关键阅读媒体。
3、不一样年纪层关注报纸内容
Ø
国际中国新闻、头版要闻是最受关注报纸内容。
45-60岁读者表现出对中国新闻和当地新闻爱好更高。
Ø除了新闻，16-24岁读者更关注相关体育报道、影视娱乐和衣饰美容内容。
Ø中老年人相对其它年纪层读者更关注相关法制报道、健康医疗和生活常识内容。
4、针对目标人群报纸媒体选择
（1）、报纸媒体：
《重庆晚报》、《重庆晨报》、《重庆商报》
（2）、栏目版面：
中国新闻、当地新闻、国际新闻、体育板、健康医疗版
注：
要求补充《晨报》《商报》内容/版面/消费者/读者分析
（三）、目标消费群体对电台媒体收听分析
在重庆收听到广播电台关键有中央人民广播电台、重庆交广台、重庆经济台等十多个。
重庆经济台在重庆拥有较高收听率，其市场拥有率达33%，重庆人民台、重庆交广台名列第二，市场拥有率为23%。
可见，当地电台占有绝正确优势。
●新闻节目收听率最高，达50%，即是说，每两个收听广播人，就有一个人收听新闻节目。
●天气预报收听率达20%以上。
●热点话题评说收听率近20%。
●信息节目、音乐节目也各有10%以上收听率。
●女性听众更关注收听天气预报。
●男性听众更关注收听新闻节目、信息节目、热点话题评说、音乐节目。
三、年度营销进程和广告投放配合
（一）第一阶段（.10-.12）:
导入期+推广早期
1、终端铺货
本阶段是“益脑胶囊”上市导入期，首先要做好终端铺货工作。
现在在重庆市区药品终端中，和平药房和桐君阁大药房两大连锁药房有500多家，在市民心中有着“放心药房”较高美誉度，其药品销售市场份额占整个重庆药品终端市场2/3以上。
所以“益脑胶囊”终端铺货时，在该时期使和平药房和桐君阁大药房两大系列药房铺货覆盖率达成85%以上，使得消费者在接收高空媒体信息同时，在大部分终端能够接触到产品。
另外，时珍阁药房在重庆也有30多家连锁药店，“益脑胶囊”终端选择也应关键考虑。
对于其它小规模药店，也要尽可能铺货到店，争取经过1-2个月时间使“益脑胶囊”铺货率达成75%以上。
2、端包装建设
对终端包装关键是配合产品铺货，为了在消费者心中树立一个全新、和众不一样形象，应在产品陈列、堆码，店面门楣包装，DM、POP宣传品准备上具体策划。
使得“益脑胶囊”在上市早期能和竞争对手形成强烈差异化，吸引消费者注意。
3、广告宣传以通知并达成基础著名度指标为目标；
4、地面促销活动+终端促销活动；
在产品上市推广阶段，关键是进行市场预热。
目标是配合终端铺货准备，增强经销商信心，逐步在消费群体中建立著名度。
（二）第二阶段（.1-.6）:
全方面推广阶段
1、强势广告宣传
本阶段目标是为了快速提升“益脑胶囊”市场著名度，逐步影响消费者购置决议。
本阶段要快速提升“益脑胶囊”市场著名度，应采取强势广告策略，经过高密度高空信息输入，逐步引导消费者购置决议。
在媒体选择上，以电视、报纸、户外和车身等媒体交叉组合为主，形成立体式广告信息输出，使消费者不管是在打开电视、翻开报纸，还是上街购物，全部能够接收到“益脑胶囊”产品、品牌信息。
本阶段推广对象关键是企业、企业单位中高层管理人员。
不过，因为本阶段是中学生准备中考和高考冲刺阶段，也是补脑产品在学生市场旺销季节，所以我们提议在广告目标选择上，也应以35-45岁之间购置决议者为关键诉求对象。
2、完善终端包装建设
为配合高空强势广告宣传，在地面终端包装建设上也要深入跟进，关键完善终端人员促销，加强DM制品和POP宣传品广泛使用和派发。
3、促销活动配合
因为本阶段目标是要逐步影响消费者决议，扩大市场销售，所以，地面促销活动应在本阶段开始，经过系列促销活动，拉近和消费者距离，促进和消费者交流和沟通，直接吸引消费者购置。
尤其是学生市场，能够不一样专题，主动关心中高考学子，逐步在学生市场中建立口碑效应，大范围影响潜在消费者。
4、加强产品流向、流量控制
经过本阶段强势高空广告宣传和地面促销配合，产品已逐步形成一个旺销趋势，为了有效供给市场，应加强产品库存和市场流量控制，采取合理库存流量控制管理方法，主动配合市场销售。
（三）第三阶段（.7-.12）:
深度推广阶段
1、前期结果巩固维护:
经过前一阶段营销努力，产品销售已经打开市场局面，所以，本阶段关键目标是深入巩固销售结果。
连续跟进广告宣传策略，深入扩大“益脑胶囊”知晓度和著名度，建立较高美誉度，提升市场份额。
2、促销延伸:
对产品品牌和功效信息深入渗透。
本阶段终端促销活动目标是树立“益脑胶囊”品牌形象，深入渗透白领阶层市场，同时扩大该产品在诊疗脑动脉硬化方面著名度。
因为本阶段处于整年节假日较多时期（包含重阳节、中秋节、国庆节、春节等极大传统节日），是青年儿女孝敬父母最好时期。
所以，我们提议本阶段促销活动主攻亲情礼品市场，深入扩大“益脑胶囊”在老年市场著名度和销售。
四、“益脑胶囊”媒体组合和广告排期
品牌名称
投放总次数（次）
投放总时长（秒）
CQTV-1
CQTV-4
CQTV-1
CTV-4
安神胶囊
227
47
1145
705
脑白金
316
53
4970
795
生命一号
187
121
2805
8535
特健脑灵通软胶囊
428
55
9220
1621
万基欧德活脑素
452
6500
抗脑衰胶囊
12
180
科瑞比盖次胶囊
72
1422
（一）、关键竞争品牌电视媒体投放情况
现在，重庆益脑产品（保健品、药品）市场上已经有100多个品牌。
在媒体推广宣传方面，保健品类总体力度较药品类强，关键选择电视、报纸、电台、车身等媒体。
近期，竞争品牌在重庆当地电视媒体广告投放情况有以下趋势:
1、关键竞争品牌广告投放总体情况（.4—.8）:
从投放总次数、总时长来看，CQTV—1是竞争品牌关注高频道；
2、重庆市场关键竞争品牌广告投放规格（.4—.8）:
时长
媒体
5秒
10秒
15秒
20秒
30秒
120秒
累计
CQTV-1
306
33
946
302
1587
CQTV-4
179
72
55
81
387
累计
306
33
1125
72
357
81
1974
比率
15.4%
1.7%
57.0%
3.7%
18.1%
4.1%
100%
从各竞争品牌广告投放时长规格来看，首选15秒时长规格，其次以5秒和30秒两种规格为次。
（二）、“益脑胶囊”媒体组合策略
1、总体策略
一个药品进入一个新市场，宣传推广是营销推广成功是否关键原因之一，尤其是OTC市场更为显著。
依据重庆地域脑产品市场竞争情况和重庆地域消费者广告信息接触特征，“益脑胶囊”作为一个新型脑产品进入重庆市场，在传输媒体选择上进行“高空为辅，地面为主”组合策略。
即关键选择电视媒体广告，配合报纸、电台、车身等媒体，在高空以强势信息输出，辅助以地面全方面信息覆盖，同时加强终端现场宣传，形成立体式宣传态势，快速扩大“益脑胶囊”市场知晓度和著名度，打开市场局面。
2、阶段投放策略
1）、第一阶段:
本阶段是“益脑胶囊”产品导入期，关键进行终端铺货和终端店面建设包装。
在广告投放上采取渗透式媒体策略，选择覆盖面较广、目标消费群较为集中媒体进行广告投放，以电视媒体为主，辅助以报纸媒体广告。
电视:
以CQTV-4、CQTV-1两个频道为主，偏重于CQTV-4；广告形式以15秒（晚间时段）和30秒（白天时段）结合投放，关键目标是经过高频次品牌输出快速提升产品著名度。
另外，针对产品特征，应使用1分钟广告专题片（白天和深夜时段）加强产品药理信息输出。
报纸:
关键选择《重庆晨报》，以软文形式进行产品机理信息输出。
2）、第二阶段:
本阶段是全方面推广期。
经过前一阶段市场渗透，目标消费者已开始关注本产品，提议在终端建设较为完善基础上，采取强势广告输出，媒体全力出击，同时加大产品信息在电视和报纸两大媒体暴露频次。
电视:
以CQTV-1、CQTV-4两个频道为主，偏重于CQTV-4；广告形式以15秒和30秒结合投放；晚间时段集中在21:
00-23:
00。
间断性地投放部分广告专题片。
报纸:
关键选择《重庆晨报》、《重庆晚报》和《重庆商报》，在《重庆晨报》加大软文投放力度，同时间隔在《重庆晚报》和《重庆商报》投放品牌硬广告。
车身:
选择主城区线路较长路线。
（暂定为十二个月投放期）
3）、第三阶段:
该阶段是“益脑胶囊”深度推广阶段，关键是巩固前一阶段营销结果，提议延续前一阶段广告投放密度，同时开拓亲情礼品市场和周围区县市场。
电视:
继续CQTV-1、CQTV-4广告投放，以5秒品牌广告投放为主，穿插15秒功效性广告；为覆盖周围郊区县市场，增加在重庆卫视高收视栏目时段5秒品牌广告；广告投放时段关键集中在20:
00-22:
00。
报纸:
同第二阶段
电台:
关键选择重庆经济广播电台，关键在新闻类、整点报时中投放品牌广告。
并针对老年人在健康类节目中开展教授咨询，具体介绍“益脑胶囊”在诊疗脑动脉硬化方面显著疗效。
（三）、对广告费用安排使用
.10.—.12.是益脑胶囊开拓重庆市场销售最关键第十二个月，广告投入多少直接关系到重庆市场开拓力度和销售业绩。
所以，这一阶段初步确定以销售额25～30％投入广告，按预期销售额1000万元计算，则本年度广告费用约为250—300万元。
各类媒体费用在整年广告费用中百分比分配大致以下:
三个推广阶段媒体费用在整年广告费用中百分比分配:
第一阶段媒体投放
媒体
时段/栏目/版面
广告规格
刊例价
折扣
CQTV-1
J119:
50-20:
26插播
15秒
6700
A220:
26-20:
30
15秒
5400
J221:
01-21:
36插播
15秒
6400
A421:
40—21:
44
15秒
5200
白天
60秒
CQTV-4
21:
30-21:
33贴片
15秒
4000
21:
50-21:
53插播
15秒
4500
22:
20-22:
23
30秒
4500
17:
00-18:
00
60秒
2400
23:
30-24:
30
60秒
10000
重庆晨报
广告+软文
300字
1650
第二阶段媒体投放
媒体
时段/栏目/版面
广告规格
刊例价
折扣
CQTV-1
J119:
50-20:
26插播
15秒
6700
A220:
26-20:
30
15秒
5400
J221:
01-21:
36插播
15秒
6400
A421:
40—21:
44
15秒
5200
白天
60秒
CQTV-4
21:
30-21:
33贴片
15秒
4000
21:
50-21:
53插播
15秒
4500
22:
42-22:
45插播
15秒
3400
22:
20-22:
23
30秒
4500
21:
20-21:
30
60秒
10000
重庆晨报
软文
300字
1650
重庆晚报
一般版
17×8㎝
一般版
35×8㎝
重庆商报
一般版
17×8㎝
车身
非空调短大巴A+
整车身
7/车/年
第三阶段媒体投放
媒体
时段/栏目/版面
广告规格
刊例价
折扣
CQTV-1
J119:
50-20:
26插播
5秒
2700
A220:
26-20:
30
15秒
5400
J221:
01-21:
36插播
5秒
2600
A421:
40—21:
44
15秒
5200
CQTV-4
21:
30-21:
33贴片
15秒
4000
21:
50-21:
53插播
5秒
2300
22:
42-22:
45插播
5秒
22:
20-22:
23
30秒
4500
13:
00-14:
00
60秒
2400
21:
20-21:
30
60秒
10000
重庆卫视
19:
36—20:
01
拍案说法（周一至周五）、雾全部夜话（周日）
15秒
10000
电台
重庆经济广播电台
20分钟专栏节目
5000/次
重庆晨报
软文
300字
1650
重庆晚报
一般版
17×8㎝
一般版
35×8㎝
重庆商报
一般版
17×8㎝
说明：
以上是适合于“益脑胶囊”广告投放媒体选择一个整体性推荐和提议。
每一阶段及每个月具体媒体排期表将依据贵企业最终选择来制订。
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