东湖湾二期营销执行方案.docx
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东湖湾二期营销执行方案
东湖湾二期
营销执行方案
第一部分:
市场环境
一、政策
1、回顾政府对市场调控总述
2007年主要出台政策
土地政策
政策名称
颁布时间
颁布单位
《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权的规定》(国土部39号令)
国土资源部
关于印发《土地储备管理办法》的通知
国土资源部、财政部、央行
金融政策
政策名称
颁布时间
颁布单位
《中国人民银行关于提高人民币存款准备金率的通知》
2008年6月15日和25日分别按个百分点缴款
央行
(存款类金融机构人民币存款准备金率达到%的历史高位)
《关于调整个人住房公积金存贷款利率的通知》
建设部
《中国人民银行关于调整金融机构人民币存贷款基准利率的通知》
央行
《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》银发〔2007〕359号
央行
银监会
《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》银发〔2007〕452号
央行
银监会
产业政策
政策名称
颁布时间
颁布单位
《外商投资产业指导目录(2007年修订)》
发改委、商务部
住房保障政策
政策名称
颁布时间
颁布单位
《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难得若干意见》
国务院
《廉租住房保障办法》
建设部、发改委、监察部、民政部、财政部、国土部、央行、国税总局、统计局
《经济适用住房管理办法》
建设部、发改委、监察部、财政部、国土部、央行、国税总局
北京市“十一五”保障性住房及“两限”商品住房用地布局规划(2006年-2010年)
市规委
北京市人民政府关于印发《北京市城市廉租住房管理办法》的通知
市政府
北京市人民政府关于印发北京市经济适用住房管理办法(试行)的通知
市政府
?
关于促进在京物业服务及相关单位建立住房公积金有关问题的通知
市建委、
北京住房公积金管理中心
关于印发北京市廉租住房、经济适用住房家庭收入、住房、资产准入标准的通知
市建委
其他政策
政策名称
颁布时间
颁布单位
物权法
人大
《国务院关于修改〈物业管理条例〉的决定》
国务院
《关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知》
北京市建委、市政府外办、市公安局、市工商局、市商务局
分析:
频繁出台的新政,配合金融收紧政策,加推保障性住房,使07年10月至今以致未来一段时间内市场低迷。
二、北京市场面临现状
1、促销层面
.2008年打折促销力度不断增加
市场重点项目折扣情况
项目
折扣情况
08年新推项目
金地名京
一次性:
,按揭:
。
转签:
-5000元。
公园1872
一次性:
,按揭:
~
送:
精装修送家具家电。
学院派
一次性:
,按揭:
老带新:
双方额外;
金都杭城
一次性:
,按揭:
暗扣:
(最低)
07年持续在售项目
星河湾
一次性:
,按揭:
暗扣:
US联邦
一次性:
,按揭:
送:
精装修,现房入住。
圣世一品
一次性:
,按揭:
大湖公馆
一次性:
项目普遍规律:
深折扣(~),平均为一次性95折,按揭98折。
促销手段花样翻新
特价房(边缘产品打折促销)
◆美利山项目推出“五一特价房”活动,即拿出10套东西向有对视干扰的房型作为特价房进行促销,不分楼层价格均为11980元/平米。
◆合生国际花园项目推出的部分特价房售价仅为22500元/平方米,该项目的非特价房屋售价为30000元/平方米,相当于七五折扣。
送大礼(吸引眼球变相折扣)
◆美利山项目在整盘14500元/平米价格的基础上,新推出了位置景观好的楼王出产品(全景阔宅),价格上涨至17500元/平米左右,并推出购阔宅送宝马活动,即只要购买楼王产品,即获赠价值30万的宝马汽车一辆。
从销售人员的引导方面,更多的是建议直接冲抵30万元的购房款。
◆奥古斯塔城邦:
买联排,送公寓
开发商垫付首付款
◆由于首付的提高加大了购房者的置业门槛,因此部分项目出现开发商替客户垫付首付,甚至“零首付”的现象。
这样银行还是可以收到首付,顺利放款。
垫付的首付资金购房者在交房之前再付给开发商。
这样的促销可以加速开发商资金的回笼,减轻资金压力,也被称为“分期首付”。
◆上上城:
首付10%
项目名称
地址
产权
面积
均价
操作手段
东方郁金香
立水桥
50年
40-100平米
12500元/平米
购房人先付20%,剩余30%于08年9月前还清
master领寓
左家庄东街与柳芳北街交汇处
70年
55-114平米
29000元/平米
1月19日-21日购房人只需先付5%,其余15%开发商承担
奥古斯塔城邦
大兴亦庄
70年
52-125平米
8600元/平米
购房人先付20%,剩余10%于2个月之内还清
2、销售层面
.2008年1-4月北京市房地产市场冷淡
商品房中,1-4月,住宅销售面积为万平方米,下降54%。
其中,现房销售面积万平方米,期房销售面积133万平方米,分别下降47%和56%。
1-4月,全市销售商品住宅15217套,仅为上年同期的%。
其中,4月当月销售住宅4619套,比3月减少502套。
来源:
北京统计局 国家统计局北京调查总队?
分析:
市场销售持续低迷,销售面积降幅有所扩大,住宅销售套数减少,房价涨幅有所回落。
.市场销售状态惨淡
2008年宏观市场销售套数统计(区域外)
板块
日期
目前项目成交价
(元/平方米)
~
~
~
~
~
北部
万达大湖公馆
19676(精装)
36
0
14
36
8
朝青
星河湾
30162(精装)
23
8
8
8
7
天鹅湾
28043(精装)
9
0
5
0
21
朝阳
泛海国际
31500(精装)
10
7
9
4
10
2008年望京市场重点项目销售走势
日期
目前项目成交价(元/平方米)
北纬40
14007
14
0
7
6
12
5
6
8
12
21
华彩国际
15602
3
6
3
0
1
7
1
4
22
22
中广宜景湾
14385
6
3
1
0
1
1
2
9
9
2
知语城
17013
1
0
0
0
0
1
0
1
0
0
里外里公寓
17182
0
9
26
2
0
25
3
0
8
6
大西洋新城
14866
未开盘
224
23
46
17
分析:
1、类比项目月均销售10套左右,最多不足20套;望京住宅市场目前销售业绩不佳,成交价格也多在15000~16000元/平米左右。
2、北纬40度销售速度一直相对较快,主要是因面积较小(90平米)从而控制了总价。
近期新开的楼盘整体均价下降了1000元左右(14000元/平米),但从月均去化量上看销售套数仍然较低(20套以内)。
3、华彩4月20号推出的新盘报价17800元/平方米,价格下降幅度较大(原19300元/平米),主要购买客户是华彩老业主及老带新客户。
3、案例分析:
国风上观
.基本数据
开盘时间:
2008年6月7日早8:
30
望京A1区C10楼;套数81套;C10楼总销售面积平方米;对外报价16800元?
/平方米;
户型比例:
户型
一居
两居
三居
套数
1
26
54
面积
76
95-100
174
.促销手段(四重大礼)
促销手段
1
一次性付清97折;按揭98折优惠
2
购买八层以下房屋享受99折优惠
3
购买三居室房屋享受99折优惠
4
持开盘前购房意向单客户享受99折优惠
.现场实际销售情况惨淡
实际成交价:
15600元/平米左右
当天认购客户(包括开发商客户):
18位
开盘当天现场情况:
早8:
30分开盘正式开始,现场冷淡;共5组左右客户,开盘于早10点左右结束。
分析:
国风上观自07年至今积累客户达一年多之久,此次入市情况充分说明目前楼市冷淡,多数客户持币观望;各种促销手段并不能解决市场冷淡的根本问题!
结论:
北京房地产面临有史以前最为严峻市场状况!
东湖湾II如何入市?
第二部分:
工作思路
一、2008年工作核心
注:
东湖湾一期车位总数(可售车位550个)最终由设计部确认准确的数量,但现阶段此车位数量为预估可售总数量,根据可售数量计算总案值。
二、营销策略
1、营销目标
⏹2008年年度销售任务亿;
⏹二期入市楼座实现毛坯均价17000元/平米;
2、价格策略
⏹以区域高价格入市,强化区域价值标杆及形象;
⏹同时利用价格体系,控制优质房源,实现利润最大化;
(高楼层高单价保证项目品质和利润,利用低楼层低单价实现项目快速去化,提高层差标准,1-10层150元,11-20层80元,21-28层60元。
)
⏹增加促销手段(折扣),保证去化速度;
3、推盘策略
⏹结合市场现状,低开高走,保证及时调价,把握节奏。
4、推广策略
在目前大势的情况下,推广需要解决如何广而告之,如何通过项目整体宣传,减弱客户的观望情绪,刺激客户,重新建立客户对项目的购买信心。
⏹圈层营销,强化广告,顺势推广;
5、推广费用比例
306#307#总销额:
约亿
推广费用比例:
1056万元/88000万元=%
2008年东湖湾二期整体推广费用预算(即:
1056万元)
项目
比例
金额(万元)
公关活动总费用比例:
8%
84
媒介总费用比例(含网络、报纸、杂志、直投等):
35%
370
户外总费用比例:
40%
422
销售工具总费用比例:
10%
106
其他费用比例:
(包含项目:
评奖\样板区拍摄费用\摄影师费用\模特费用)
7%
74
2008年东湖湾二期推广费用预算比例图
TOTAL
100%
约1056
三、阶段营销策略
1、销售节点
307#、306#各阶段销售计划:
阶段销售时间
7-30至8-30
9-1至10-30
11-1至12-31
合计
阶段销售套数
50
80
118
248
销售套均面积
销售套总面积
销售均价
16000
17000
17800
17216
销售总价(亿元)
(注:
306#+307#共276套,销售总套数按计90%计248套;302#销售及一期车位销售一直贯穿到年底。
)
各阶段动作分解:
2、各阶段策略
为了合理的形成去化速度,完成阶段销售目标,将二期营销分为3个阶段,即开盘期(市场过渡期)、销售期、强销期,根据这三个阶段进行项目的营销推广策略安排,以便能更清晰准确地执行。
以302#,20000元/平米价格先入市,测试市场,为后期307#、306#毛坯入市做数据分析基础。
根据市场及现场情况及时调整价格策略,在第三阶段强销期加推精装产品。
开盘期(2008/7/30—2008/8/30)奥运期
阶段目标:
完成签约50套。
开盘时间:
预计7月底-8月初开盘。
开盘方式:
根据客户积累情况,选择开盘方式(摇号或排号)
阶段策略:
东湖湾一年多的沉寂,以及一期入驻负面声音,使得本次入市需要更为崭新的形象入市。
但客观情况为目前广告公司未定,没有销售工具,项目没有入市形象,一期园林、售楼处整改未能完成,无法进行正常的销售积累及推广。
市场目前整体低迷,加之自身准备欠缺。
本阶断的营销策略以低调入市为主,广告以点对点宣传为主(尚不具备大面积投入广告的条件),客户来源重点以老客户的挖掘及中原资源客户的利用,通过开盘优惠促签,力争达到开盘旺销的结果。
同时为吸引一期客户关注推出一期车位销售,为老客户挖掘做准备。
在价格层面,根据客户积累情况现场及时调价。
阶段背景:
A.区域现状:
⏹依然处在低迷期(国风上观6月7日开盘认购18套,成交价格在15600元左右。
)客户依然处于观望,各项目纷纷打折促销。
B.产品准备:
⏹工程部配合明确各楼座交房时间、封顶时间等工程节点时间;
⏹工程部配合毛坯交付时呈现状况说明(前期、市政、设计、工程等).
C.销售准备:
⏹销售部配合合同汇审到位(包括附件);财务部配合贷款银行确定;
⏹销售人员、培训到位;销售各项制度、流程到位。
D.推广准备:
⏹营销部配合沙盘到位(项目、区域模型)
⏹确定二期服务广告公司;销售工具到位(折页、户型单页、模型);
⏹配合渠道到位(围挡、DM、短信、网路广告资源);
⏹配合售楼处内场调整完成;一期大堂软装到位。
营销手段:
⏹挖掘一期老客户;积累客户(中原CRM系统资源)
⏹自有客户;
推广动作:
⏹策略:
开盘期阶段主要推广目标为客户积累,扩大宣传,让客户了解东湖湾产品及形象。
⏹推广渠道及工具:
围档、路牌、网络、动态软文、短信、DM、销售工具(折页、户型单页)
⏹推广费用及比例:
该阶段推广费用为1056万元*20%=211万元
销售策略:
此阶段主要对来电、来访积累的客户进行有效梳理,指导开盘销售策略及价格体系。
促销手段:
⏹增加现场较大力度的促销手段,促使签约率达到目标套数。
老客户(自买)
老带新客户
(最高8年期限)
大单客户
赠3年物业费
老客户赠2年物业费
5套以上含5套,享受特批优惠
新客户赠1年物业费
⏹阶段性优惠手段:
一次性付款95折;按揭付款97折;
开盘当天凡购房者都可以参加车位抽奖;根据开盘情况决定抽奖车位数量(10~20个)(按照认购书编号为准)
开盘前积累期实行“购房卡”手段积累客户;以银行存折为凭证(存50000元);
持卡购房者认购享受当天1%优惠。
销售期(2008/9/1-2008/10/30)奥运期
阶段目标:
完成签约80套。
阶段策略:
随着广告公司明确及现场准备进一步完善,建议增加广告推广力度,但本阶段正值奥运期间,广告干扰大。
因此,项目推广范围明确在望京区域,力争将望京客户全部挖掘。
在价格层面,根据客户积累情况现场及时调价。
阶段背景:
A.阶段现状:
⏹奥运特殊时期,人们关注点转移;交通受限(单双号限制),导致人流到访限制;
⏹奥运特殊时期,集会限制,导致较大活动限制;
B.产品准备:
⏹样板间到位;
⏹西会所管理公司功能支持。
C.销售准备:
⏹对积累客户沟通,对已成交客户分析、整理;
⏹对周边及区域内项目及时、周期性的数据跟踪;
D.推广准备:
⏹进入正式推广期,销售工具(楼书、视频到位);
⏹二期网站启用;
⏹渠道准备(区域内户外、电梯框架等渠道到位)。
营销手段:
(主动营销)
⏹挖掘望京及重点周边区域加油站、酒店桥电子城、4S汽车店客群;
⏹望京客科技园区内企业推介。
推广动作
⏹策略:
此阶段的推广策略重点挖掘产品引爆点,展示更多优势信息,做到望京无缝覆盖。
⏹推广渠道及工具:
户外(五环擎天柱、嘉茂户外、车库广告)、保持项目网络曝光率、DM、短信、框架等直销渠道打透。
⏹推广费用及比例:
该阶段推广费用为1056万元*30%=317万元
销售策略:
⏹此阶段除常规通过对来电、来访客户进行有效销售外,同时采取主动出击找寻客户进行销售。
根据现场客户情况,及时调整价格。
促销手段:
⏹一、二手联动(中原)
⏹该阶段优惠逐渐取消
强销期(2008/11—2008/12)
阶段目标:
完成签约118套。
阶段策略:
奥运后的地产销售黄金时段,形象全面推向北京,最大限度的争取客户成交,并加推精装产品或商业销售。
阶段背景:
A.阶段现状:
⏹毛坯封顶、竣工、交付;
B.产品准备:
⏹308#、312#实楼样板间到位;
⏹西会所开放使用。
C.销售准备:
⏹对积累客户沟通,对已成交客户阶段性分析;
⏹对周边及区域内项目及时、周期性的数据跟踪;
D.推广准备:
⏹进入正式推广期,销售工具(楼书、视频到位);
⏹渠道准备(区域内户外、电梯框架等渠道到位)。
营销手段:
(主动营销)
⏹FESICO机构联动(活动);
⏹二手房联动体系;
⏹商业巡展等手段覆盖全北京市场。
推广动作:
⏹策略:
此阶段的推广重点,将围绕项目推广主题为“东湖湾现房发售”等进行;做到由望京区域内扩大到全北京覆盖。
⏹推广渠道:
户外(五环擎天柱、嘉茂户外、车库广告)、围挡、纸媒、网络、客户直销媒体(DM、短信、框架等)
⏹推广费用及比例:
该阶段推广费用为1056万元*50%=528万元
销售策略:
⏹合理价格上调;
⏹此阶段销售主要挖掘老客户工作,继续进行老带新。
促销手段:
⏹保留促销优惠或推出新促销政策。
3、媒体选择方向
形式
区域或渠道
DM(单页广告、客户通讯)
望京科技园区、酒仙桥科技城、美院、望京成熟社区(大西洋新城、CLASS、慧谷根园等);
户外(擎天柱、路牌、等)
通过现有擎天柱广告(五环)扩大项目知名度,加强区域路牌的利用价值,适当选择望京繁华地段的灯箱广告;
网络
新浪、焦点、搜房
电梯框架
选择望京内成熟社区内的电梯广告,增强广告直达性;
短信
短信效果的前提确保数据库的质量,选择优质的数据库公司;
纸媒
如《精品购物指南》媒体楼书,如针对性地宣传户型优势。
附件:
开盘前准备各项工作
北京市东湖房地产有限公司营销部
2008年6月8日