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统一绿茶进军美国市场的计划书
统一绿茶进军美国市场的计划书
【关键词】：
统一绿茶营销环境SWOT分析目标市场策略销售活动方案
概要：
美国被称为咖啡王国，可是却有大约一半人喝茶。
随着美国茶文化在其国内的历史发展和饮品消费观念的变化，美国是茶叶传统消费大国，市场基数比较大，近年来对我国茶叶的进口量又呈增长趋势。
同时随着美国公民追求健康、天然的意识的不断提高，其国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮品新贵”之称的茶饮品将会成为饮品市场上亮丽的风景。
2021年1月-10月，我国对美出口茶叶1.63万吨，创汇约3045万美元，同比分别增长10.81%和29.85%。
据一家调查咨询公司介绍，2021年常备绿茶的美国家庭的比率仅为2%，到2021年猛增到了24%。
另据，美国茶叶协会的统计，在美国绿茶的销售额近年来一直居高不下，从1992年的2,000万美元到现在几乎翻了10番。
美国的绿茶热并不是一阵时尚风雨，它将成为美国大众日常生活中不可或缺的保健饮料。
资深饮料专家顾问萨里科瓦博士认为，绿茶将很快像当年的可口可乐一样，风靡整个饮料市场，并很有可能荣登饮料市场的主要地位。
这些调查都表明了茶饮品在美国市场的潜力巨大，尤其是在以青年人中年人为主的消费者中间，市场潜力巨大。
但是我们同样也看到了问题，茶饮品进入美国市场的竞争，是面向咖啡，面向碳酸饮品的挑战。
素有咖啡王国之称的美国，咖啡在其国内消费比重和消费观念上有绝对的优势，可见茶饮品进入美国市场是机遇与风险并存的。
所以本次策划案我们团队将牢牢抓住茶饮品市场的进入和美国消费习惯上的巨大潜力开挖的机会，在美国市场刮起一股天然的绿茶旋风。
一、公司产品介绍
（一）统一企业简介
统一集团于1967年创立于台南永康来，秉承创始人吴修齐先生“三好一公道”（即品质好、信用好、服务好、价格公道）的经营理念，得益于当时台湾经济的快速发展和大陆优惠政策的良好契机，统一集团的经营项目从最初的面粉饲料多角化到食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等与民生消费相关的商品与服务，发展成为一个多元化经营的综合生活产业集团。
（二）统一茶饮品简介
随着美国茶文化的发展和消费习惯的多样化，美国公民对于饮品的需求不再仅仅停留在咖啡、可乐、果汁、纯净水等的需求水平上，越来越多的消费者更倾向于消费自然、健康的饮料。
就在这种背景下，我们茶饮品制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品并由此进入美国市场，其主打饮品就是绿茶。
由于中国茶文化的历史积淀，美国与中国的友好往来，美国对中国文化的兴趣与日俱增，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合美国现代生活方式的要求，茶饮品进入美国市场并挑战咖啡，具有一定的资质。
（三）统一绿茶简介
统一绿茶含丰富的茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然健康的茶饮品。
甄选优质绿茶叶，以先进工艺悉心萃取，只为保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。
统一绿茶一贯坚持“亲近自然”品牌主张，塑造清新自然的品牌个性。
（四）统一绿茶与美国市场
在美国，喝绿茶的人越来越多。
据一家调查咨询公司介绍，2021年常备绿茶的美国家庭的比率仅为2%，到2021年猛增到了24%。
美国超市、大型商户和药店售卖的传统红茶茶包销量增长缓慢，绿茶销量增长迅速，特种茶销量出现强势。
这得益于餐饮行业对茶叶的需求，以及茶艺馆的开设增多，而且大部分的咖啡馆也开始供应特种茶。
过去的十年间，绿茶消费由过去的6%增加到12%，相当于3亿到3.5亿美元。
绿茶销量的增长源于以下两个因素：
媒体大量宣传绿茶的健康功效；创新性的加入多种果味更加适合美国消费者的口味。
二、营销环境分析
（一）饮品市场总体概况
在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，美国如今的饮品市场，可谓五彩缤纷，品种样样齐全：
有咖啡、碳酸饮品、果汁、含乳饮品、植物蛋白饮品、瓶装饮用水、茶饮品、特殊用途饮品、固体饮品及其他饮品等10大类产品。
随着经济的发展，消费者对食品安全和健康问题提出更高的要求，碳酸饮品对人体健康的潜在威胁也为许多人所诟病。
而强调天然、健康的茶饮品日益受到人们的认同，同时也成为众多饮品巨头争分夺利的新领域。
茶饮品关注度攀升，而碳酸饮品下降，也预示着茶饮品将成为新的饮品市场主力军。
（二）微观环境分析
进入21世纪，随着世界经济的纵深发展，美国社会对饮品消费的多样化及对健康的重视逐渐的影响着他们的消费观念和消费习惯。
理性消费依然是消费的主流。
价格、质量、潮流是消费时所要考虑的主要因素。
根据数据表示，在美国绿茶的销售额近年来一直居高不下，从1992年的2,000万美元到现在几乎翻了10番。
美国公民在绿茶上的消费所占饮品消费中的比例逐渐上升。
对于生活节奏快速的美国来说，美国人饮茶讲求效率、方便，不愿冲泡茶叶、倾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出现任何茶叶的痕迹，因此他们青睐于喝速溶茶。
美国人与中国人饮茶习惯的不同还表现为喜欢饮冰茶，而不是用开水冲泡热茶。
在美国，90%的茶饮为冰饮，这在全世界独一无二。
随着茶饮品进入美国人民的视线，统一绿茶作为中国知名的大品牌，其推出的绿茶产品以其实惠的定价和良好的服务以及符合美国大众的新口味将很容易被美国民众所接受。
并且在美国，对健康的重视程度越发增强，绿茶作为健康饮品将会更满足其需求。
（三）宏观环境分析
1．消费观念多元化对外来文化的吸纳和接收，加之本土文化的灌溉，美国民众的消费观念越加多元化，更求新求异。
2．健康热点由于咖啡及碳酸等软饮料对身体的负面影响，美国民众对健康问题提出了更高的要求。
追求饮品的健康、安全、卫生变的尤为重要。
在饮品方面我们要抓住消费者追求健康饮品的极大热情，在目标人群中树立健康的品牌形象。
3．金融危机金融危机对美国的影响巨大，这将利于中美贸易的发展。
三、SWOT分析
优势：
1．成本优势。
中国是世界茶叶原产地，资源丰富，是茶饮品成本低廉、用之方便的宝库。
在中国茶叶资源中，大量中低档茶叶宜成为茶饮品首选原料。
这使得绿茶零售价显得实惠，符合大众消费水平。
2.文化优势。
茶是中国的国粹，是中国文化的一大标志，是中国走向世界的一个符号。
在生活习惯上美国人一直以来都有喝茶的基础，而且吸取善于吸取中国茶文化内涵，而且生活节奏加快后，即开即饮的茶饮料易带易贮，饮用方便，文化的影响提升了市场需求。
3.健康优势。
茶饮品富含多种对人体有益的物质。
茶饮料是天然、健康饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效，相对于其他饮料而言，消费者更愿喝健康饮料。
比之咖啡、碳酸饮料，茶饮品更温和、更解渴，更有益健康。
4．国际环境优势。
中美双方一个作为最大的发展中国家，一个作为最大的资本主义国家，其贸易往来对双方乃至世界都有很大的影响。
而在金融危机之后，两国的良好政治环境和贸易环境将会更好。
这将有利于茶饮品的进入。
劣势：
1.茶饮品市场尚未在美国达到较高的品牌忠诚度，缺乏经验与基础。
2.绿茶出口茶类品种单一，不能完全符合市场需求，只是对喜欢这一品味的美国消费者。
所以后期需跟随相关的配套产品。
3.美国市场开发力度不够，影响力有限。
统一公司针对美国市场宣传力度尚不够，影响力有限，特别是饮用健康绿茶的概念没有得到广泛的被接纳。
机会条件：
1.茶饮品的关注度上升。
随着人们健康意识的不断增强，以茶饮品为代表的健康概念饮品也越来越受到人们的推崇。
茶饮品市场的发展迅速，潜力无可限量。
2.美国饮品消费观念的多元化，市场潜力巨大。
3.美国还没有树立起健康饮茶的观念，咖啡和碳酸饮料还在大行其道，但随着文化程度的提高和消费观念的改善，茶饮品将成为美国的又一大消费饮品。
威胁：
1.生产壁垒不高，门槛较低。
2.市场竞争大。
饮品市场方面，传统的咖啡消费和碳酸饮料消费占有很大的市场比重。
四、目标市场分析
（一）目标市场细分
1．按购买者年龄细分：
青年人是主力军。
调查显示，15-25岁消费者是茶饮品的主要目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的69.5%，成为茶饮品的消费主体。
年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮品迎合了其要求。
2．按购买地域细分：
根据市场调查数据显示，茶饮品市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市，并且与人均收入正相关，其中以纽约，洛杉矶，旧金山（唐人街），华盛顿为主。
这些地区人流量大，消费群体大，消费水平高，能够更好的提高知名度其中年轻人的购买力更强。
这些地区人流量大，消费群体大，消费水平高，能够更好的提高知名度。
从上述分析中我们可以得到：
好喝、健康、时尚将会是茶饮品吸引消费者的主要原因。
（二）目标市场的选择通过目标市场细分，我们决定选择统一绿茶为我们的营销对象，将15-35岁的消费群体作为我们的目标群体，将沿海发达城市市场作为我们的目标市场，将绿色健康作为我们的品牌定位。
由于人们不断加强的健康意识，美国又是世界主要茶叶进口国和消费国之一，绿茶的受关注度和受欢迎度在其国内不断上升。
主要消费绿茶的人群又主要是15-35岁的年轻人，所以我们将在青年中年人聚集的地区进行统一绿茶的营销推广活动。
五、4Ps分析
基于以上分析，我们对如上市场进行集中营销，并通过事件营销、体验式营销、公关活动等来借势、运势、造势，最终实现我们预期的营销目标。
（一）产品策略
1.品牌定位
（1）主要茶饮品的品牌定位分析
目前美国市场上饮品层出不穷，饮品多元化，竞争激烈。
绿茶又是美国最喜欢的传统口味之一，所以绿茶将会成为市场中的主导产品之一。
（2）延伸产品方向：
不定期地推出新产品，新品味，如绿茶与奶搭配，与果汁搭配等，满足美国市场消费者的不同品味需求。
（3）定位主题诉求表现：
品牌口号：
亲近自然，健康好茶
品牌个性：
健康好茶在统一
2.产品包装分析
茶饮品不仅品种繁多，且越来越讲究品位与包装，利乐包装和PET包装是未来发展的主流。
这些包装经过近几年的推广和使用已被广大消费者所接受，并且价格便宜、气密性好和耐压强度高。
外包装方面我们将突出时尚、美观、环保等特点。
瓶身整体上以绿色为主，突出自然的意境，让消费者从感官上体验环保、健康的感觉。
（二）价格策略
采取跟随策略,以市场上其它同类产品的价格为参考,避免价格战，反倾销。
1．产品价格分析
由于茶饮品与咖啡、碳酸饮品相比有较大的利润空间，价格比之可以略低。
百事可乐在美国标价约1美元，统一绿茶可以设在同价的区间之内，以避免被诉之倾销。
饮品市场的核心主力是年龄在17－27岁之间的群体，其中青年人在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，青年人对饮品的价格接受程度在1美元左右。
2．产品定价策略
根据美国青年消费者的逆反心理，统一绿茶初入美国市场，价格不应过低，跟随相关的容量的瓶装碳酸饮品。
进入之后，可适当调低其产品价格或者通过捆绑式销售和多买多送的方式隐性降价从而达到扩大市场分额，开发市场需求的目的。
（三）渠道策略
1.营销渠道策略
（1）利用支持民族品牌的热情，抢占华人市场的制高点，以点带面巩固局部与区域优势。
（2）提高市场客户的服务质量（贯彻“统一用心、以客为尊”）。
（3）加强终端零售点的铺货率，我们将计划在一些超市、饮品店铺货率达到40-60%。
（4）完善营销渠道建设，深化办公场所、旅游景点、唐人街、零售点、餐厅等一些符合目标消费者行为的特殊渠道的建设，力争成为销量增长的来源。
（5）加强在运动场，如篮球场、足球场、网球场等周围的饮品零售点的布局与渗透，保证铺货率也能达到40%以上。
2.宣传渠道策略
以“亲近自然，健康好茶”为宣传口号，以市场营销活动为核心，开发茶饮品市场为导向，利用在美国国内的一些宣传活动，将其变成我们宣传的阵地，通过不断播放名人代言的电视广告、海报、传单等宣传形式，将茶饮品消费观念推广、公关、促销有机地结合起来，相互配合形成立体的宣传网络，以最少的投入，最大限度地影响目标用户群体，短期内定能在目标市场之中引起轰动，同时也是为了长期扎根于美国市场打下坚实的基础，提升统一绿茶的市场占有率和销量。
（1）时效媒体的运用：
选择大众化的报纸与杂志，在有一定影响力的广播中做广告，同时电视、广播、海报、横幅、网络等这样的媒介直观且深入民众日常生活，广告的效率也较高，可以推行之。
（2）在唐人街，旅游景点，沿海发达地区设立宣传点，内容介绍茶文化，宣传统一绿茶“绿色、健康”理念。
（四）促销策略
为了配合营销活动的进行，我们将有计划的执行丰富多彩的促销活动以此来加大终端的促销力度。
1.零售点促销
在零售点应尽可能的提高铺货率，增加产品的曝光度。
可以进行“返箱皮折现金”活动，并且给予一定的优惠条件，使零售商增加产品的陈列，吸引更多的顾客。
在一些商场或超市，更应该提高产品的铺货率。
可以与他们达成协议，给予一定的价格上的优惠，达到保证铺货率的目的。
对有潜力或销量好的店，采取利润提成制的奖励办法换取更长时间的产品陈列和多贴活动海报的权利。
2.消费者促销
在本次校园营销活动期间，我们将进行统一绿茶特价促销。
采取捆绑式促销的方式，推出适合不同大小群体需求的产品组合。
情侣装：
500ml统一绿茶，两瓶一组捆绑销售，随瓶附送绿茶型书签两张，在书签上消费者可以为他（她）的心上人写上想对她（他）说的悄悄话，以此吸引情侣消费群体。
产品促销价5美元/组。
分享装：
1.25L统一绿茶，两瓶一组捆绑销售，和家人朋友一起分享健康的味道。
产品促销价8美元/组
促销装：
250ml利乐包装6包一组，纸盒包装销售，一次购买享受一周的健康滋味。
产品促销价：
8美元/组
3.名人促销
选择姚明作为品牌代言人，代表中美文化，利用其在美国的知名度，进行名人促销。
六、营销活动方案
“统一绿茶”爱心基金
1.“统一绿茶”爱心基金简介
（1）“统一绿茶”爱心基金的成立
统一企业将与美国红十字会合作，建立其下属的“统一绿茶”爱心基金。
（2）我们的宗旨：
倡导绿色理念、追求健康生活。
小结
面对竞争激烈的饮品市场，我们团队根据统一企业的绿茶饮品的特点，依据美国饮品市场发展前景和当今消费者的热点问题，将市场不断细分，审时度势，最终选取了统一绿茶作为我们的营销对象，选取青年人中年人作为细分市场，开创独特的校园环保基金的营销方式，将统一绿茶的功能定位为亲近自然、健康好茶，凸显出统一绿茶“绿色、健康”的两大特点，为成为在美国的中国绿茶饮品品牌打下基础。
我们以“绿色、健康”这些社会热点为宣传和营销的突破点。
通过设立爱心基金和名人促销活动进行营销活动预热和前期宣传。
开发美国潜在的绿茶市场。
以高效率、高质量、深层次的活动和宣传，提升美国民众对茶饮品的观念认识，加深中国与美国茶文化的理解，达到良好的营销效果。
【参考文献】：
[1]朱北仲《国际市场营销》中国商务出版社2021.1
[2]戴望稳《国际市场营销学》南开大学出版社2021.3
[3]王兴智《国际市场进入与营销方法》中国国际广播出版社2021.1
论大学生写作能力
写作能力是对自己所积累的信息进行选择、提取、加工、改造并将之形成为书面文字的能力。
积累是写作的基础，积累越厚实，写作就越有基础，文章就能根深叶茂开奇葩。
没有积累，胸无点墨，怎么也不会写出作文来的。
写作能力是每个大学生必须具备的能力。
从目前高校整体情况上看，大学生的写作能力较为欠缺。
一、大学生应用文写作能力的定义
那么，大学生的写作能力究竟是指什么呢？
叶圣陶先生曾经说过，“大学毕业生不一定能写小说诗歌，但是一定要写工作和生活中实用的文章，而且非写得既通顺又扎实不可。
”对于大学生的写作能力应包含什么，可能有多种理解，但从叶圣陶先生的谈话中，我认为：
大学生写作能力应包括应用写作能力和文学写作能力，而前者是必须的，后者是“不一定”要具备，能具备则更好。
众所周知，对于大学生来说，是要写毕业论文的，我认为写作论文的能力可以包含在应用写作能力之中。
大学生写作能力的体现，也往往是在撰写毕业论文中集中体现出来的。
本科毕业论文无论是对于学生个人还是对于院系和学校来说，都是十分重要的。
如何提高本科毕业论文的质量和水平，就成为教育行政部门和高校都很重视的一个重要课题。
如何提高大学生的写作能力的问题必须得到社会的广泛关注，并且提出对策去实施解决。
二、造成大学生应用文写作困境的原因：
（一）大学写作课开设结构不合理。
就目前中国多数高校的学科设置来看，除了中文专业会系统开设写作的系列课程外，其他专业的学生都只开设了普及性的《大学语文》课。
学生写作能力的提高是一项艰巨复杂的任务，而我们的课程设置仅把这一任务交给了大学语文教师，可大学语文教师既要在有限课时时间内普及相关经典名著知识，又要适度提高学生的鉴赏能力，且要教会学生写作规律并提高写作能力，任务之重实难完成。
（二）对实用写作的普遍性不重视。
“大学语文”教育已经被严重地“边缘化”。
目前对中国语文的态度淡漠，而是呈现出全民学英语的大好势头。
中小学如此，大学更是如此。
对我们的母语中国语文，在大学反而被漠视，没有相关的课程的设置，没有系统的学习实践训练。
这其实是国人的一种偏见。
应用写作有它自身的规律和方法。
一个人学问很大，会写小说、诗歌、戏剧等，但如果不晓得应用文写作的特点和方法，他就写不好应用文。
（三）部分大学生学习态度不端正。
很多非中文专业的大学生对写作的学习和训练都只是集中在《大学语文》这一门课上，大部分学生只愿意被动地接受大学语文老师所讲授的文学经典故事，而对于需要学生动手动脑去写的作文，却是尽可能应付差事，这样势必不能让大学生的写作水平有所提高。
（四）教师的实践性教学不强。
学生写作能力的提高是一项艰巨复杂的任务，但在教学中有不少教师过多注重理论知识，实践性教学环节却往往被忽视。
理论讲了一大堆，但是实践却几乎没有，训练也少得可怜。
阅读与写作都需要很强的实践操作，学习理论固然必不可少，但是阅读方法和写作技巧的掌握才是最重要的。
由于以上的原因，我们的大学生的写作水平着实令人堪忧，那么如何走出这一困境，笔者提出一些建议，希望能对大学生写作水平的提高有所帮助。
三、提高大学生应用写作能力的对策
（一）把《应用写作》课设置为大学生的必修课。
在中国的每一所大学，《应用写作》应该成为大学生的必修课。
因为在这个被某些人形容为实用主义、功利主义甚嚣尘上的时代，也是个人生存竞争最激烈的时代，人们比任何时代都更需要学会写作实用性的文章，比如职场竞争中的求职信，生活中的财经文书、法律文书等，以提高个人的生存竞争能力。
（二）端正大学生的学习态度。
首先，要让大学生充分认识到实用写作课的重要性，这门课关乎到他人生的每一个方面，诸如就职，求爱，理财，人际交往等，是他终生都需要使用的一些基础性的知识，也是他必备的一项生存技能。
其次，实用写作有它自身的规律和方法。
它不是你想怎样写都行的，它有严格的格式性的要求，所以需要系统的研究学习。
最后，实用写作课的实践性非常强，所以学生们不能只学不练，并且要克服手懒的坏习惯，勤学勤练，为今后的工作生活打好基础。
（三）注重实践课的训练。
要提高大学生的实用写作能力，那么实践写作环节是必不可少的。
要想使学员真正具备实用写作能力，必须重视实用写作训练，力求使理论讲授与写作训练互相紧扣进行。
教师在授课过程中，应该把理论教学的部分适当压缩，把更多的时间用来实践训练。
在训练之前，可以通过对优秀案例的精讲分析，让学生掌握基本的写作规律，然后趁热打铁，让学生立即开始写作训练，最后通过大家互评，教师点评的方式，起到举一反三的作用，让学生知道应该如何写，还要写出来，并且知道写得怎么样。
此外，在教学上，教师也可以与学生一起探讨如何学习，如《实用写作》这门课程，如何上，怎样上，都可以让学生参与进来，让学生编制一些案例，在课堂上与大家分享，一起讨论。
这样，一方面调动大家的学习热情，另一方面，又提高他们综合分析能力。
学生只有在实践中才能真正掌握和把握实用写作的技巧和方法。
（四）大学写作教师要加强自身能力的提高。
要提高大学生的实用写作能力，那么作为教练员的大学写作教师就应该具备更高的实用写作能力。
大学写作教师不仅要有深厚的文学功底和理论研习能力，还要对实用文的各种文体都能写作自如，此外还要懂得如何把自己的经验传授给学生，让学生学以致用。
因此，大学写作教师也要做好自身的继续学习，认真备好这门课，积极参与到写作实践训练中，积累教学和实践经验，在教与学及与学生互动中使自己的能力不断提升。
四、结语
综上所述，提高大学生的实用写作能力是一项系统工程，需要所有各方的共同努力。
但所有的努力都是值得的，因为，无论社会怎么发展，人们都离不开阅读与写作，特别在信息高度发达的今天，阅读与写作已是人才最重要的技能之一。
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