茶叶营销策略.docx

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茶叶营销策略

1概述

1.1四川茶叶的介绍

茶，是中华民族的举国之饮。

根据史书的记载，中国的茶最早出现在周朝时期，距离现在有几千年的历史了。

从古代发展至今，中国茶叶在国内兴盛不衰，一直成为国饮，以至于在国外，西方很多国家都形成了喝茶的习惯，饮茶嗜好遍及全球。

我国是世界上最早发现茶树和利用茶树的国家，茶史的发展经历了大概五个阶段：

一、野生药用阶段；二、少量的种植供应寺僧、贵族饮用阶段；三、大量发展阶段；四、衰落阶段；五、解放后大发展阶段。

随着解放后国家经济处于平稳较快的发展，国家政策的开放，国内茶叶行业也在不断的壮大和发展。

川茶的历史可追溯到周朝时期，据史书《华阳国志》描述：

“周武王伐纣，实得巴蜀之师，著于尚书……丹、漆、茶、蜜……皆纳贡之”。

由此可见，在周朝时期四川就出现茶叶的身影。

四川对茶的栽培和认识要比江浙一带的茶叶培养发展要早。

而发展到如今，川茶在国内市场所占的份额也在不断的扩大，譬如全国十大名茶中，四川的茉莉花茶榜上有名，而全国的名优茶，四川名茶也近40余种，其中省外较为知名的有：

峨眉毛峰、青城雪芽，省内著名的还包括峨嵋竹叶青，广安松针，香山贡茶等。

1.2川茶推广的目的

有资料显示，世界茶叶有80%产在亚洲。

而中国的茶叶发展为最快的，产量从2000年发展到2006年增长了38.1%如下图：

从2000年的67.6万到2006年的93.4万。

茶叶产值从2000年的90亿元，增长到2005年的155亿元，增长了72.2%。

由此可见茶叶每年的增加给国家带来巨大的经济收益。

在医学上，茶叶不仅对人体有独特的疗效，为人们的身心健康提供的很大保障的同时，也在宣传着中国茶叶文化的内涵，它不仅是物质的，也是精神的。

因此中华茶文化在发展的过程中所发挥的社会功能和作用也必然是多方面的。

由此可见，不管是在医学上还是在社会上，人们对茶叶的需求十分巨大，不仅是国内，而且国外也存在巨大的市场。

面对如此大的市场份额，川茶需要走出四川，走向世界，壮大自己。

在国内站稳脚跟，扩大推广，更好的实现产品在市场上的销售，抢占更多的市场。

在迎接机遇和挑战中不断的更好的管理川茶内部结构，使川茶团队发挥到最大的效率。

增加市场客户对川茶的了解，增加川茶在国内和国际的知名度。

利用好各个渠道来实现最大收益。

2川茶的市场分析

2.1茶叶的市场特性

2.1.1茶叶产品的多样性

中国是茶叶发源地，由于中国地理位置的特殊性，幅员辽阔，南北东西距离相距偏大，导致各地的区域环境、气候、茶叶品种、种植方式、制茶工艺等等方面存在很多的差异。

茶区分布广阔、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。

就目前中国而言，现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分。

此外，又有众多的名优是因特定的区域自然与人文因素所结合的产物，具有明显的原产地域特征，如竹叶青属于四川、龙井茶属于浙江、碧螺春属于江苏。

茶叶产品的多样性为茶叶企业实施产品研发、产品线延伸及差异化营销，提供了强有力的资源保障。

2.1.2商品茶价格的模糊性

中国自改革开放政策放开以来，国内企业拥有充分的价格自主权，茶叶价格几经起落，到现在仍然波动很大，不容易预测。

由于我国的茶叶种类比较多，每个品种的茶叶质量相差比较大，这导致我国茶叶之间的价格波动非常的大，国家也没有明确的规定茶叶的价格浮动限制。

而面向渠道经销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定，面对消费者的零售价，往往随意订价，消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。

因此，调整茶叶价格的模糊性，保持价格浮动减少，是深入发掘茶叶市场潜力的重要途径。

2.1.3市场通路的波动性

随着交通的便捷，网络的发展，原先的旧渠道慢慢的阻碍了茶叶市场的流通性，而对现今新的渠道又未能真切的理解去实施管理，从而导致市场通路及分销网络较为脆弱、波动，物流成本和终端费用过高。

在实际的操作中，市场渠道的建设应根据自身商品茶的销售特点，寻求对接市场的最佳切入点，探索切实可行、经济高效的营销组合方案，应该建立在效益价格最大化的市场渠道上。

2.1.4茶叶品牌的可塑性

目前，中国国内出现的茶叶品种繁多，商品茶质量良莠不齐，价格波动幅度大，著名茶叶品牌过少，消费者往往对茶叶的价格琢磨不透，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。

由于中国许多茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权方面投入不足，导致茶叶市场运营的不规范、从而阻碍了茶叶企业深入市场发展。

成长中的国内市场和一体化的国际市场，对茶叶品牌培育而言，既是市场需求又是发展契机，我国茶叶品牌从无到有、从小到大，具有极强的可塑性。

只从加入WTO之后的我国茶叶经济，越来越体现出茶叶品牌建设的紧迫性和重要性，茶叶企业应制定切实可行的品牌发展策略和计划，以良好的品牌形象与激烈的市场竞争。

2.2川茶的市场现状

四川茶叶的发现、利用、栽培已经有三千多年的历史了，从古代就有“蜀土茶称圣”的美誉。

在唐宋时期，川茶产量居当时各地首位，一直持续到20世纪80年代末，仍保持着同行们羡慕的质量和信誉，产量稳居全国同行前列。

但是，我们不能不痛心地看到，自90年代开始，同一些先进省区比较，川茶就有些落伍了。

进入新世纪，川茶已落到全国第七。

虽然这几年有了一点回升当相对于其他省市茶叶的发展相比，仍然有着较大的差距。

再有，这些年有着悠久历史、优秀品质的川茶竟有许多只能作为原料卖出，高品质的川茶沦落成了外省“名茶”的填充料。

近年来，四川开始引种外地优良品种。

但是，在简单的良种化过程中，川茶企业为了最求高产出，高质量的业绩，慢慢的丢弃了四川本身特有的风格，特性，开始形成了川茶的“浙江化，福建化......”。

由此开始出现了一些川茶品牌意识的淡薄，跟风十分的严重，缺乏现代经营意识，从而导致长期忽略商标的重要性和作用性，尽管也有像竹叶青、巴山雀舌等知名商标，但与国内其他知名品牌如龙井、碧螺春、铁观音等相比，仍显得有些寒碜，与英国“立顿”、日本“三得利”相比，更是差距明显。

同时，许多川茶厂无标生产，无标上市，无标流通，盗用知名品牌，致使茶叶质量参差不齐，既严重影响加工企业荣誉和消费者的利益，又制约了名牌的形成。

最后导致川茶文化难以扩散，市场萎靡。

所以，重组四川茶叶，进一步推广川茶已经迫在眉睫。

3竞争对手分析

3.1国外饮料

西方咖啡，西方的咖啡同样是风靡世界的三大无酒精饮料之一。

它的发现大约是在公元500年，17世纪早期就流入欧洲，20世纪初流入中国，然而相比中国茶的发展，我们可以看出，西方咖啡的历史实在简短，不过我们不得不清楚的认识到，西方的咖啡在国外受到的热捧好比中国茶热烈，其原因主要是17世纪中晚期就已经风靡欧洲，并且出现咖啡屋，而中国的茶却是在18世纪才开始流入印度，在欧洲人接触中国茶叶的时候，他们已经习惯了喝咖啡，这导致国内茶叶在外面对咖啡的挑战十分巨大。

随着中国民众越来越爱喝咖啡，相应而来的“咖啡文化”不断的充斥着中国茶叶文化。

人们无论在家里、还是在办公室、或是各种社交场合，都在品着咖啡，它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。

遍布各地的咖啡屋成为人们交谈、听音乐、休息的好地方，咖啡文化不断的发展，传播。

从而慢慢的中国人也逐渐的接受并喜欢自己做咖啡了。

然而，咖啡在中国不断壮大发展丰富国内民众生活的同时，我们也应该重视这其中的挑战，特别是处于中国西部地域的川茶企业，在地域不靠近海边不容易对国外流进的咖啡造成冲击，更加难以抢占市场。

所以，川茶企业必须重视咖啡的发展，做出相对应的对策，在面对咖啡冲击要不断深入对海边城市的销售。

可口可乐，和可乐一样的还有百事可乐，这2大可乐饮料一直在国际市场上很受欢迎。

随着改革开放以来，可乐流入至今，可乐深受中国年轻人的喜爱，特别是它的营销方式很值得我们去学习，利用聘请知名青年明星来打广告，非常适合现金中国年轻人的追求时尚感，随后一直稳稳的站住在中国国内市场中。

立顿，全球最大的茶叶品牌。

1890年再英国推出立顿品牌，1992年立顿进入全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家-中国。

短短五年，立顿就在百家商城系列调查中获得茶包销售额第一，市场占有率第一。

在地域不靠近海边不容易对国外流进的产品饮料造成很大冲击，更加难以抢占市场。

所以，川茶企业必须重视国外产品的发展，做出相对应的对策，在面对饮料冲击时要不断深入对海边城市的销售。

3.2国内茶叶

由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。

与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。

由此可以看出走出四川，中国国内市场还大量存在其他著名的茶叶，要想让川企走出四川，走向国际得先了解中国有哪些著名的茶叶，知彼知己百战不殆，这样才能更好的发展川茶企业。

杭州龙井茶

苏州碧螺春、安溪铁观音、云南普洱茶等等。

以上著名茶叶在中国国内茶叶市场占有大量的份额，四川著名的茶叶能打出国际的却很少，这主要原因是川茶企业的品牌意识没有其他省外茶叶企业来的重视，如川茶企业想要打出国内到国际，得首先了解国内这些著名茶叶企业的动态，了解他们的销售的方式，根据自身的条件进行相对应的竞争策略。

4川茶的营销策略

4.1品牌塑造策略

 面对日趋激烈的市场竞争和人们消费观念快节奏的变化，川茶要在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须适应时代的呼唤、服从市场竞争规则的要求和规律。

加速实施名牌战略，打造川茶强势品牌是振兴川茶的必由之路。

4.1.1品牌整合策略

品牌的载体是产品，而产品的核心竞争力在于质量，质量是品牌的立足之本。

前些年，相关部门和广大消费者对农产品的质量要求还不是十分严格，众多的农产品生产厂家也是认为只要产品能销售出去就万事无忧，但是川茶企业要认识到产品质量是树立品牌及企业发展的根基。

川企在对产品质量的认知不足导致市场上各种川茶良莠不齐，每个企业都在各做各的产品，最后结果是川茶品牌众多，杂乱无章，缺又缺少有力的强硬的品牌去领导指引。

所以在品牌整合上，川茶企业应该减少中小品牌的存在，以1个或几个大品牌来指引领导。

4.1.2品牌文化的宣传

中国茶叶历史悠久，在世界上的很多地方饮茶的习惯是从中国传过去的。

世界上其它地方的饮茶习惯、种植茶叶的习惯都是直接或间接地从中国传过去的。

而四川茶叶又是中国古代记载发现茶叶最早的地方，拥有悠久的历史文化气息，所以川茶在文化方面着重入手，中国浓郁气息的川茶文化，使其作为最主要的载体在将川茶有效的推入国内市场。

让消费者在接受品牌文化的同时顺其自然的接纳川茶历史悠久的文化气息。

4.1.3品牌形象的定位及宣传推广

川茶企业需根据自身发展战略、产品质量特性及市场营销需求，进行科学、明晰的品牌定位，保持品牌形象的稳定性、连续性和成长性特别是川茶独特的文化，需牢牢的刻在产品上。

川茶企业的广告宣传应量力而行，加强社会之间的合作、分销渠道、市场终端等途径的品牌展示；并通过广播电视、平面媒体、互联网及茶博会和茶叶节等途经，针对性地宣传推广独特的川茶品牌。

4.2市场渠道策略

4.2.1分销模式

川茶企业可以选择厂商直销、区域代理、省级直销与市县代理相结合的模式来实现跨区域分销策略。

川企由以上渠道用来加强本身茶企对企业的经营模式的管理、资金实力的评估、产品结构的调整、和品牌影响力进行提升。

实力强的川茶企业可以适当的定选用省级直销与市县代理、直销分店等方式，规模中等的川茶企业可采用区域代理与市场批发结合、加盟店等，实力较弱的企业则采取跨区域市场批发、买断包销等。

这样不仅可以更大资源的占用市场，也更好的让川茶企业认知到自身企业的不足以及适合本企业的销售模式。

4.2.2经销产形态

川茶企业在进行分销模式的同时，为了加大产品的销售份额或者是减少销售周期可以由中间商（批发商）以及经营茶叶的一些综合性公司进行代理销售；川茶企业也可以进行销售终端（零售商）包括综合卖场、超市、茶叶专营店等等进行终端销售。

4.2.3经销商管理

川茶企业在进行分销经销模式的同时也要加强市场网络、销售终端的维护与开发，充分发挥市场通路的平台作用，提高商品流通率、信息流的运作效率。

通过终端行动的管理系统、出货发货的效率控制、客户销售及货款回收管理等形式，监督管理经销商的市场企业动态，防止经销商渠道崩盘而造成货款损失。

4.2.4网络销售

网络管理主要以国际互联网网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的沟通性来辅助营销，在互联网上建立川茶企业的联系的营销网站，利用电子信息技术，将企业，用户，供应商以及其他商业所需要的资料连接到共享的因特网系统上，实现商业活动的一致性和共享性。

加强川茶企业与中间商的沟通，建立销售资料库，促进各个管理者之间的合作，树立共同的茶叶价值观，随时注意渠道潜在的矛盾的发生，即使加以解决，让渠道成员分享管理权利，提高渠道成员之间的满意度。

4.3产品开发策略

因为茶叶企业的经营定位，决定了产品开的规划设计与走向，所以在产品开发之前就得选择好市场定位。

目前，许多川茶企业产品结构较为单一，名优茶、内销茶与外销茶等经营进于细化，不仅川茶企业出现这样的问题，国内许多茶叶企业也出现这样的问题。

茶叶市场高端产品的开发有利于品牌塑造，中低端茶产品则是提高市场份额和创造盈利的前锋。

川茶企业需走出产品单一，品种混乱，走向国内其他省市茶企的前面，才能更好的把握市场份额。

对此，川茶企业可根据自身企业货源供应、经营规模、市场需求等因素调整优化产品结构。

商品茶经营档位不高，可以各有侧重，经营范围也不宜过广，避免经营品类过多过滥，以及产品特色的不显著。

根据快消品的营销特点，加强市场调研和产品研发的力度，保持茶叶产品线的稳定和创新的持续性，从四川茶叶的原料、特色的加工工艺与设备、包装等方面不断推出新品，以满足目标市场的消费需求。

在产品开发的同时也要注重川茶的特点，体现出川茶于其他茶叶的不通之处以及自身的特别之处。

4.4茶叶价格策略

价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。

川茶企业在面对高端途径及消费群时相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而导致订价较高，所以在面对高端或者固定的消费群体的时候价格不需要调整，名茶需价格高，这样才能更好的体现出不同之处。

中低端的产品（大宗茶）属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量多为主的订价原则，追求批量化的规模效益。

市场经济的流通性可以快速的把市场行情掌握出来，川茶企业需不断的了解市场行情，以及竞争对手，不断的调整茶叶的价格，在一些法定的国家节日，可以适当的调整茶叶价格来调动购买人员的心里，以及挖掘潜在的客户。

4.5市场促销策略

市场促销的目的在于让更多的消费者了解川茶的历史、品牌、更大限度的达到销售川茶产品的目标。

市场促销包括渠道促销和消费促销两个层面，渠道促销主要有提高市场覆盖率、销售费用率、销售资源分配比例，提供渠道及终端形象设计与宣传等。

川茶企业可以以消费促销为主，加强区域市场、目标消费群体的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次。

根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞争的需要，针对性地确定促销推广方案。

通过广告和软文广告、茶博会等，实施差异化营销创新，倡导茶艺、茶道等的文化推广传播，达到品牌推广和促销效果。

现场促销可以有效运用买赠、免费品尝、低价限购、现场抽奖、短期打折等符合茶叶营销特点的促销手段，合理分配利用销售资源。

并切实做好促销活动的事前评估设计、事中执行和事后总结评价。

做好这些后需在川茶共享的网站上公布一些经验以及一些感想和不足的地方,可共大家参考，相互研究。

4.6市场资料整合策略

以川茶产业化经营为目标，采取多种协调、联动、互利的合作形式，建立健全茶叶产销协作体系，因地制宜确立基地、茶厂、公司三者之间的最佳链接方式，有效整合利用四川资源。

做好茶园的管理，茶园管理是茶叶卫生质量的主要关键控制点，原料加工则是茶叶品牌形成的关键环节，茶叶企业应切实抓好生产源头（产地）的技术、资金扶持及质量管理和监控。

加强定单合同的法律约束，规范经济行为，明确协作各方的责、权、利，在茶叶管理、原料加工、产品研发、市场营销等方面，发挥各自的积极性、创造性，促使参与茶叶开发的各方之间形成最大的利益共同性及良性的运作机制。

对于这些，川企可以成立企业资粮贡献联盟协会，对于自愿加入协会的企业大家可以相互提供一些自己企业的销售渠道，然后是形成统一的商标，独特的四川茶叶商标，扶植几个有实力的大的川茶企业来做领头，形成规范的管理领导。

市场资源整合可以最大限度的综合市场资源，可以在减少川茶企业投入的资金同时得到更多的企业之间的联系，方便日后的同步发展。

4.7招盟加商策略

川茶企业要走出四川，要做大做强，招商加盟是捷径，也是关键。

这几年很多茶叶企业的发展都得益于招商加盟模式的发展，加盟模式功不可没。

   现今，经济的融合，发展，使得茶叶市场比以前成熟很多，消费者趋于理性，竞争也很激励，营销的模式也一直在升级。

川茶企业要走四川，就不仅仅在四川宣传，销售的同时也要注重国内其他地区的产品销售，以及对市场走向的把握，这样就得注重关系营销。

关系营销决定了茶行业的人脉关系资源的重要性，而加盟正好是互补人脉资源的好方式。

川企在进行加盟的方式，不仅能得到市场最新的动态，以及接触更多的资源，而资金投入少，风险小，每个店只需要投入少量的资金，发展的速度可以大大的加快。

其次，加盟管理方便，远程监控有加盟商自己坐镇管理，川茶只需要培训好加盟商或者管理人员就可以管理远程店面。

其次是川茶企业在进行加盟的同时可以不断减少自身员工的招聘，只需招聘少量的员工进行培训遍可上岗工作，既可以减少资金的投入，也可以减少不必要的劳务输出。

这些优势表明，加盟是川企迎头赶上的最佳方式，在走出四川的同时也在不断的发展扩大川茶在国内的影响和知名度。

5客户管理

5.1顾客需求

川茶企叶需要解决顾客的三大策略：

满足，引导，教育。

顾客需求是多方面的，表现形式有直接的，有间接的，有明确的，有潜在的，多种多样的。

了解顾客需求，制定有针对性解决顾客需求的策略十分重要。

川茶企业在推出四川特殊茶叶的时候需要掌握顾客潜在的需求，利用市场调查以及消费者心理调查，来引导川茶企业的文化在中国享誉地位以及川茶区别于其他茶叶的功效和不同的精神享受。

有个例子，非洲是钻石矿产最为丰富的地方，钻石的性能是坚硬与透亮，但很多地方仅仅把钻石当作坚硬的东西来使用，非洲的钻石矿产一直无法得到有效的销售，第一很难卖，第二价位很低。

有营销人策划把钻石的坚硬与透亮与爱情等同起来，让爱情与钻石一样恒久远。

经过多年的教育，钻石成为全球的珠宝首饰，佩戴于所有的情人之中，情侣中没有钻石好像就没那么稳固，没那么真诚！

由此我们可以看出，在省外推出川茶的同时也要考虑川茶在当地有什么样的联系，能否满足消费者的个人的心里需求，能否吸引到消费者，这样才能引导，吸引、满足顾客。

消费需求是一个极其复杂的系统，川茶企业应该根据自己企业茶叶的不同的特点充分掌握消费者的需求形式，制定解决消费者需求的综合策略，通过满足，引导与教育去实现顾客满意与顾客忠诚。

5.2销售服务管理

5.2.1四川茶店装饰

茶叶店的装饰主要是突出四川茶叶经营的独特，使顾客产生一种归属四川的心理，茶叶店装饰分为外装饰域内装饰，外装饰主要能吸引顾客意识到这是四川的茶叶店，内装饰主要是能激起顾客的购买动机。

在门面的装修上，可以通过对门面的外部造型、招牌、对联、橱窗、店门等方面着手。

一个好的门面可以让消费者流连忘返，例如川茶企业可以统一的使用标准的熊猫招牌，因为熊猫作为国内以及国外稀有的动物，又是四川独特的代表，让消费者一目了然这是四川茶叶门面。

5.2.2客户档案管理

对不同客户年龄阶段和不同客户的群体性格建立不同的客户档案，根据不同的客户档案来实施不同的销售模式。

在川企互联网上进行内部流通，但是不得经常电话访问客户，需了解客户的意见才能进行以后的电话访问。

5.2.3售后服务管理

建立自身川企的售后服务电话，对固定的客户进行固定的电话访问，了解顾客对自身产品的一些提议，以及通知客户一些企业的活动。

建立投诉信箱，随时进行对意见进行调整。

在电话销售的同时应该注意减少联系客户的频繁性，这样可以减少客户从心里上的抵触，过多的打扰他们的工作或生活。

结论

茶为国饮，历经中华民族数千年历史；茶为国粹，贯穿中华文明之始终。

川茶在中国数千年历史中扮演着重要的角色，然而近几年川茶的不景气也使川企认识到自身的不足。

在中国经济迅猛发展的今天，经济全球化日益的加强，茶经济也将不可避免的融入全球经济的大环境中，逐渐以一条商业化的道路，来巩固和发扬茶文化，并不断给她添加新的内容。

伴随着这种茶经济的，是茶和茶文化的交流，并不断上升为世界经济和文化本身的交流。

川茶要想在这利益的旋窝中站住脚跟就得不断的完善自身的管理以及不断的加强和国际经济的接轨。

在不断宣扬川茶的同时也在不断的弘扬茶文化，提高人们的道德修养和艺术欣赏的水平。

生活中关于茶我们有许许多多的话题，茶可谓是雅俗共赏，老少皆宜。

喝茶不仅仅是生活需要，同时也是一种意味深长的生活情趣。

如今，国外各种饮料等现在充斥中国茶叶行业，竞争趋于白热化。

在激烈的市场竞争状况下，四川茶叶只有不断的宣传，改进自己，才能占得市场先机走出四川，走入国际。

参考文献

[1]作者：

未知，中国茶道网,中华农历网

[2]《中国市场》,2009年

[3]徐晓村,《中国茶文化》,2005年

[4]第一茶叶网,《中国的茶与西方的咖啡》,2007年

[5]黄文阳，茶营销策划，新浪文博，2009年

[6]吴建安，《市场营销学》第三版，2007年

致谢

感谢我的指导老师徐维德对我的学习、工作、以及课题的研究和论文撰写过程中面临的问题所给的细心指导和无私帮助，也感谢全体老师、支持我的其他老师和同学对我的热心帮助。

谨向审评本文的各位专家、老师致意！