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毕业论文——餐饮业营销策略研究

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餐饮业营销策略研究

摘要:

随着中国经济近几十年来的高速发展，人们的物质生活与精神文明生活水平也相应地得到显著的提高，尤其明显地反映在餐饮业上。

作为在具有13亿巨大人群的中国市场上开设的各类型餐馆，可以说肩负着特殊地域上特殊人群的饮食重任。

在消费追求日益多元化、个性化的新形势下，餐饮品牌的功能越来越重要，现代品牌的含义与外延有了更大的发展。

本文分析了我国餐饮业的现状和中式快餐行业的发展趋势、优势劣势、以及营销策略。

关键要解决的问题是打造品牌，推行标准化管理和标准化生产。

此次研究主要采用理论与实际相结合，定性研究与定量分析共举的研究方法。

通过对餐饮业从相关情况的数据调查到整理、分析、研究，最后应用于营销策划，使其理论得以指导于实际，完成了餐馆创业策划系统体系的一体化。

关键词:

餐饮业;餐饮品牌;品牌战略;文化特点

.一、餐饮的意义

我国餐饮业发展与其悠久历史和丰厚文化底蕴一样，源远流长。

对于餐饮业营销的研究，特别是先进管理经验和营销手段的产生，比西方发达国家滞后了许多。

到改革开放后，以广州为代表的南方开放城市率先接受和引进国外先进管理经验，中国餐饮业的管理和营销理念才得以更新和提高。

然而，中国有自己的国情，必须根据自己的情况选择合适的管理方式和营销理念，才会使自己的企业走入良性发展的轨道。

当今餐饮业处于发展的关键时期，如果管理模式和营销理念得到提高，经营的灵活性和创新意识得到保持，必使我国餐饮业突飞猛进。

所以餐饮企业想寻求新的发展，必须采取先进的营销策略，促进餐饮业发展，加强餐饮企业竞争力，强化自己连锁品牌，使我国餐饮业更加发达。

这就是研究餐饮业营销策略的意义之所在。

二、中国餐饮业现状分析

餐饮业作为我国第三产业中一个传统服务性行业，经历了改革开放起步、数量型扩张、规模连锁发展和品牌提升战略4个阶段，取得突飞猛进的发展。

目前，全国已有餐饮网点400万个。

2005/2006年度中国餐饮百强企业资产总额约320亿元、利润总额约60亿元、从业人员约80万人，分别较去年同期增长40.38%、28.84%和33.33%，高于全社会餐饮业的平均增长水平。

与此同时，超大规模企业开始涌现，有11家企业的营业额超过10亿元，有34家企业的营业额超过5亿元，其中前十强的营业额达到336.76亿元，同比增长18.4%，

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占百强营业额总量的近五成，达到49.34%，百强企业的整体规模稳步提升，表明行业集中度进一步加强。

连锁餐饮业主要集中在东部地区和大城市，但是向西部地区和中型城市渗透速度加快。

中国改革开放已经走过了波澜起伏的30年，在这改革开放的30年里中国餐饮业伴随着改革的浪潮也经历了三次飞跃式发展。

在这30年里，中国餐饮经历了从洋快餐抢滩中国市场到非典的冲击，再到食品安全（苏丹红事件、福寿螺事件），中国餐饮业在冲击中，实现销售额不断增长。

三、餐饮业国内外研究动态

（一）国外研究动态

现代餐饮业在全球发展迅速并各具特色。

就全世界的情况看，美国是餐饮业资本管理技术最大的输出国;欧洲的餐饮业规模一般比较小，集团化程度低，由于发展较早，餐饮业设施及建筑老式陈旧，但更重视人性化服务;亚洲的餐饮业起步较晚，但发展迅速，特别是日本、香港、中国。

东南亚地区餐饮业发展尤为迅速。

国外餐饮市场已经非常成熟，餐饮营销都很完善，适合各种消费者，但多以快餐为主。

（二）国内研究动态

随着中国国民经济定位快速增长，城乡居民收入水平明显提高，餐饮市场呈现出旺盛的发展势头，餐饮消费成为拉动全年消费需求稳定增长的重要力量。

中国餐饮行业持续发展，营业额和就业人数都有所增长，中国餐饮企业开始注重品牌优势的塑造，注重企业规模的扩大，注重连锁经营和特许经营的方式进行扩张，市场需求科学的饮食......

四、中国餐饮业竞争分析及营销策略

（一）中国餐饮业竞争分析

中国的餐饮市场经过多年的改革与发展，已进入一个新的阶段，市场竞争的形势也发生一些新的变化。

把握这种变化趋势，研究制定正确的对策，对餐饮企业来说是至关重要的。

1、由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。

在改革初期，餐饮企业之间主要是打价格战，打品种、服务、装修战;现在情况发生了变化，消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心理需求，因此，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位。

这是一种更高水平的竞争。

2、由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。

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3、由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展;也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向东部延伸。

几年来涌现出的一批大的餐饮公司和连锁企业，一个共同的特点是它们都寻求向外地扩张，立足和占据外地市场，甚至打进中心城市和国际性大都市。

如今，地域的概念已经淡化，餐饮企业竞争的市场半径大大延长。

4、中外餐饮企业竞争加剧。

餐饮业是改革开放比较早的一个行业，外资特别是一些国际名牌企业不断涌进中国餐饮市场，我国餐饮业一直面临着国外餐饮业品牌的强大挑战，与国外餐饮相比，国内餐饮企业在硬件、软件，尤其是在管理、服务方面的差距较大。

加入WTO后，更多外资餐饮企业的进入加剧我国餐饮行业的竞争。

国外餐饮企业进入中国，对我国餐饮经营理念、服务质量标准、文化氛围、饮食结构、从业人员素质要求等将产生深刻影响。

而中国本土品牌餐饮走出去步伐较慢，竞争力不强。

（二）中国餐饮业营销策略

常言说:

“画虎画皮难画骨”

以这家名为“迎面而来”的餐馆为例，谈谈在模仿中应注意的“骨的问题”店面形象是吸引客户的第一步

改变或者模仿一个店面，在目前来说，不是一件复杂的事情。

因此，大多数餐饮企业也都没有办法把这个店面形象有效保护起来，略微的改动，都可以让客户产生耳目一新的感觉。

通过店面形象，吸引客户的关注，是实现店面销售的前提。

目前，很多店面形象都在年年更新，即使是品牌连锁企业，不是在外部，就是在内部，做出不断更新的店面展示形象。

“迎面而来”就是在店面形象模仿上的典型:

整体店面包装采用暖色系列的红、黄色为主体，在内部灯光设计、饰品布置、餐桌摆放、餐具选择、员工形象（着装）、价格说明等方面都做得很不错。

整个店内，软环境氛围，虽然还有待进一步完善，但是整体还是达到一定就餐标准。

也就是说“迎面而来”在吸引客户第一步上做得很到位。

从竞争角度看，其店面形象的吸引力要远远超越周边店面。

坐在店面等食物的过程中，从当时实际情况看，路人关注这家店面的为数不少。

店面形象的功效能够在较快的时间表现出来，但是，这并不能说明，你的销售就成功了。

还需要通过更进一步的内容，体现企业的竞争优势。

服务形象是温暖客户的第二步

服务形象，一方面体现在员工形象、员工着装等外在表现上面，另一方面还体现在员工服务态度、服务细节等方面。

在进入“迎面而来”的时候，没有听到一位员工

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“欢迎光临”的声音，也没有看到一张迎来的笑脸，只有个人在屋里乱看，寻找属于自己的食物菜肴。

但有一点其又学到了，就是吃前付费，领桌牌等待。

服务形象直接让客户感受一个餐厅的服务水平和标准。

语言是心灵沟通的桥梁。

一句暖人的招呼，会让客户感受到温暖。

因此，不要吝惜对客户的问候和赞美，是餐饮企业需要进一步完善的内容。

这不仅体现企业员工的素质和形象，更能够体现企业对顾客的态度。

细节关怀是感动客户的第三步

细节是感动客户的杀手锏。

特别是在餐饮企业，又太多的细节需要发掘。

“迎面而来”在细节上面，可能就没有那么特色可言，回归到最传统的餐厅风格。

虽然有卫生间，但是不能用;虽然有洗手间，但是没有水。

这是最直接的细节不到位。

客人需要的就餐环境是可以一个短暂休息的停留场所，既可以就餐，同时还能够方便，那么对卫生间这些基本功能的配置应该是标准快餐店里必须的设施。

细节考虑，在晴天、雨天是不一样的，不同时间段也是不一样的。

针对不同客户，能够实现差异化的细节关怀，可能对顾客的感动和印象是深刻的。

时间效率是拉拢客户的第四步

在“迎面而来”等待食物到来的时间足足20分钟左右。

庆幸自己不是吃工作餐，而是晚餐。

这么长时间弄一份盖浇饭，如此算一下，十份盖浇饭的时间就是几个小时，再加之其他一些餐品，那么客人等待的时间就更长。

时间效率低，是餐饮企业，特别是快餐企业的致命内伤。

这不仅让赶时间的客户急不可耐，同时还让客户产生烦躁心里，对店面服务人员大加训斥也不无可能。

一些因时间问题，而发生争执的餐馆，也为数不少。

应该说，时间速度，是快餐企业的生存之本。

除了保质以外，最大的竞争就是速度竞争。

别的餐馆一个厨师能在十分钟内弄三个餐，自己只能做一个的话，那么效率上面就会产生利润差别。

在客户点餐，到出餐很快，会让客户感觉餐馆的效率，并产生好感。

特色推荐是方便客户的第五步

特色推荐，是给客户，特别是店面老客户一种新鲜感的最佳表现。

有时候，需要店内不断变换菜品风味，通过特色餐的推荐，来增加店内销量。

一些初到的客户，有时候，也需要店内的推荐。

对店内餐品不熟悉的情况下，客户往往会看着点菜。

也就是，看着别人的餐品，点餐。

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把特色推荐与常规餐品放在同样醒目的位置，给顾客会形成鲜明的对比。

在看到价格差不多时，尝鲜的心里往往会促成推荐菜品的销售。

对客户来说很方便，对餐馆来说，也增加了销售。

“迎面而来”应该面食是主推餐品，但是，在实际展示上面，根本没有显示出面食的地位，和其他餐品同样排列，并无任何特色。

这就给消费者的选择带来困难。

每一位到店的客人，都要扬头看很久，由于光线设计问题，晚间看上去还有些刺眼，看不清楚。

这就给客户带来极大不方便。

标准规范是舒适客户的第六步

规范和标准的体现，在快餐店内是一种形象展示，也是走向正规化的一种表现。

标准规范，不仅体现在人员着装、语言、行为动作、专业能力等方面，还体现在店内桌椅摆放、色彩搭配、器皿使用、纸巾、牙签、调味品的摆放、烹制标准化、桌清理标准化、餐指引标准化等方面。

在“迎面而来”，可惜很难看到标准化、规范化的内容，服务人员东奔西跑没有规则，厨房收入餐具和制作餐品没有区分空间，一切仅是形式表面的变化，而没有改变和学到真正企业化运作的核心和精髓。

烹肴味道是赢得客户的第七步

餐饮企业，最重要一个赢得长久客户的关键就是菜品的味道。

吃饭除了环境外，很重要的就是餐品能不能抓住客户的胃。

快餐店，主要消费对象是普通消费者，那么大多数人来光顾还是冲着味道而来。

在“迎面而来”附近，也有不少传统面馆，并且是人满为患。

但在“迎面而来”店内，人数不少，但是空席很多，在就餐的时间，没有膨胀的人流，这就不能不仔细思考了。

因此，前面六步做的好坏是外功，味道却是餐饮企业的内功，内功修炼不好，谈外功是没有任何意义的。

而内、外兼备，则是画骨的核心～

五、餐饮业的发展前景预测

（一）中国餐饮业发展前景分析

2008年7—8月间，中国连锁经营协会联合德勤华永会计师事务所共同对中国连锁餐饮业发展战略趋势进行调研，采访了包括全聚德、西贝、俏江南、德庄、小天鹅、小肥羊、肯德基、吉野家、仙踪林等行业具代表性企业的董事长或总经理。

归纳出现阶段国内连锁餐饮业发展状况:

1、连锁餐饮业发展依然保持高速。

被调查餐饮企业连锁经营发展模式以直营店+加盟店居多，占75%;被调查企业中，连锁店总数超过500家、销售额超过100亿元以

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上的只有肯德基，2007年连锁店达到2400家，销售额215亿元，远远超过其他餐饮企业。

从调查情况分析，连锁店在100家以下（占66%），销售额10亿元以下（占80%）的企业经营规模为多数。

从销售额增长比例情况分析，95%企业都有两位数的增长，其中增长10%—20%区间

—30%区间的占31%，此两区间增长比例是被调查企业的主流，说的占42%，增长20%

明多数企业发展符合良性运营的规律，依然可以保持较高的发展速度。

2、原材料上涨快速，毛利率稳中有升。

32%被调查企业2007年原材料增长率在10%以下，52%企业原材料增长率达10%—20%，16%企业原材料增长率达到20%—30%。

在原材料成本日益高涨的前提下，仅有26%被调查企业的毛利率下降5%内，47%企业毛利率基本没变，另有16%和11%的企业分别增长5%以内和5%以上。

由此可以看出，大多数企业仍能够保持稳中有升的毛利率，说明被调查企业连锁经营盈利模式比较健康，抗风险能力较强，在开源增效方面还有可挖掘的空间。

3、人力资源匮乏、经营成本高涨、标准化难度大构成三大挑战。

根据调研显示，目前连锁餐饮业发展中面临的主要问题包括人力资源匮乏、经营成本高涨、标准化难度大、行业内部恶性竞争、资金短缺及政策支持等问题。

其中，人力资源匮乏占选择比例最高，达80%，其次为经营成本高涨，为60%，标准化难度大，为45%，构成连锁餐饮业发展面临的三大挑战。

4、公司战略调整立足长效发展。

针对餐饮企业发展中面临的问题，调查还涉及了连锁餐饮企业将会对未来发展战略做出何种调整?

归纳包括六个方面，调整直营店与加盟店的比例;提升现有品牌或建立新品牌;创新产品，实现差异化经营;建立原材料生产基地，整合供应链;建立中央厨房;提升公司内部运营效率及单店盈利水平。

5、乐观判断当前经济发展态势对连锁餐饮业发展的影响。

尽管CPI指数在短期内难以回落，给企业的经营压力也会持续增加，但绝大多数被调查企业认为，从国家宏观经济的发展态势来看，餐饮行业发展仍会保持较高的增长幅度，企业的经营压力将得到逐步缓解，90%以上被调查者表示持积极乐观态度。

调查显示，全聚德、肯德基、小肥羊、德克士等多数连锁企业依然保持既定的开店计划。

从“洋快餐”本土化看中国餐饮业发展未来

“洋快餐”本土化进程的加速，使中国餐饮行业竞争格局日渐激烈，而由于中餐制作特点，到最后只落个“视觉盛宴”，其成长速度远不及洋快餐们。

一位餐饮业老总曾这样感叹到:

我们中国餐饮文化的历史那么悠久，可还是卖不过那些“汉堡包”。

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洋快餐品牌在中国发展得快就在于它的模式简单，可复制性强，同时加上其产品本土化及主题餐厅策略的推出，未来在中国的发展更有势不可挡的趋势。

肯德基推出的“嫩牛五方”，不过是百胜集团产品本土化的策略之一，而早在2005年4月，以“中国人的快速餐饮”为主打口号的“东方既白”落户上海，就已经彰显了百胜集团品牌本土化的整体策略。

面对这样来势汹汹的“洋快餐入侵”，中国餐饮品牌在这一轮的较量中仍未显出优势。

而对于未来的发展，中国餐饮业将面临巨大挑战。

那么，如何能在新一轮的竞争中取得优势并扩大战果，与洋品牌们缩小差距，我们认为，品牌化打造仍是首要任务，上述曾谈到中国餐饮业有着自身的文化特点，中国人离不开“汤汤水水”，所以，可乐永远代替不了一杯浓羹，汉堡也永远代替不了传统饺子，而如何能让这样具有中国特色的产品能高产出化、连锁化，便是下一步品牌打造的重要任务之一。

创新多变，自成体系是品牌化整合的工作重点。

现在的餐饮消费也已进入到第三重阶段，即看不见、摸不着的整体消费意识阶段，消费者在离开消费场所后在头脑中形成的整体感知回应是什么，这便体现出餐饮店的品牌文化，所以商家的独特体系已不仅仅是菜品、味道、服务、环境、音乐等，而是综合因素的整体体现。

时下世界经济动荡对中国餐饮业发展的影响是不可忽视的，中国仍是个发展中国家，在拉动内需的大前提下，我们仍建议中国餐饮业占领“金字塔的中段市场”，同时在这个市场中建立自己的体系，做出自己的特色。

结束语

在现代市场经济活动中,文化营销已经成为迎合消费者深层诉求,建立企业差异化优势,提高企业核心竞争力的有力手段。

在具有深厚文化渊源的餐饮行业,合理选择文化营销策略,充分发挥文化因素对经营活动的促进作用,唤起消费者对本企业产品的需求,赢得消费者对企业的认同,使企业在激烈的市场竞争中处于不败之地。

参考文献

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