论客户保持理论在网络游戏客户关系管理中的运用.docx

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论客户保持理论在网络游戏客户关系管理中的运用

论客户保持理论在网络游戏客户关系管理中的运用

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摘要

客户关系管理（CRM）战略已被市场营销者广泛运用于众多行业，它通过对客户进行资产化管理、把客户分类、为客户提供定制化的产品和服务等手段来达到提升客户忠诚度的目的，从而最大限度取得客户终身价值。

在网络游戏行业，面对越来越挑剔的玩家和激烈的同行竞争，吸引新玩家和维系老玩家已成为企业必须面对的重要课题，因此将客户关系管理理论运用到网络游戏中来是很有必要的。

本文从网络游戏现状入手，分析了客户关系管理（CRM）战略在网络游戏的适用范围，着重探讨了影响网络游戏客户保持的因素，针对影响因素提出了网络游戏中客户保持的方法，且根据保持方法制作了网络游戏客户保持模型。

这些策略旨在为网络游戏企业如何树立客户关系管理战略思想，提升客户忠诚度和满意度，增强自身竞争力等提供一些参考和借鉴。

关键词：

网络游戏客户关系管理客户保持保持模型

Abstract

Customerrelationshipmanagement（CRM）strategyhasbeenwidelyusedinmarketingbymanyindustries;itisthroughthecustomerassetmanagement,thecustomerclassification,toprovidecustomerswithcustomizedproductsandservicesandothermeanstoachievethepurposeofenhancingcustomerloyaltytoachievemaximumcustomerlifetimevalue.Intheonlinegameindustry,playersfaceincreasinglydemandingandintensepeercompetitiontoattractandretainnewplayersandoldplayersmustfacehasbecomeanimportantissue,sotheuseofcustomerrelationshipmanagementtheorytothenetworkgametobeverynecessary.

Articlesfromthenetworkstatusofthegameanalyzesthecustomerrelationshipmanagement（CRM）strategyinthescopeofonlinegames,onlinegamesfocusedontheimpactofcustomerretentionfactors,factorsthataffectonlinegamemade​​incustomerretentionmethods,andmaintainedaccordingtomethoddevelopedtoevaluatetheeffectofcustomerretentionindicators.Thestrategyaimstoestablishhowtheonlinegamebusinesscustomerrelationshipstrategicthinking,andenhancecustomerloyaltyandsatisfaction,andenhancetheircompetitivenesstoprovidesomereferenceandlearning.

Keywords:

Onlinegame,CustomerRelationshipManagement,Customerretention,Evaluation

一、绪论1

（一）网络游戏市场现状分析1

（二）客户关系管理概述2

1.客户关系管理（CRM）的定义2

2.CRM的基本精神2

（三）客户保持管理概述3

二、网络游戏中的客户关系管理3

（一）网络游戏的分类3

1.角色扮演类网络游戏4

2.休闲游戏4

（二）客户关系管理在网络游戏中的运用范围4

1.网络游戏账号安全措施服务4

2.游戏内容及玩法服务4

3.游戏线下活动4

4.游戏的更新及版本5

5.客户分析及客户正面引导5

三、影响网络游戏客户保持的因素分析5

（一）游戏玩家消费行为分析5

（二）玩家满意度对客户保持的影响6

（三）转移成本对客户保持的影响7

（四）客户生命周期对客户保持的影响7

1.识别期7

2.发展期7

3.稳定期8

4.衰退期8

四、网络游戏中的客户保持方法8

（一）对客户分类，有针对性地实施客户保持方法9

1.区分“优质客户”9

2.区分“热心玩家”9

3.区分“非正常玩家”9

4.发掘潜在客户9

（二）客户行为分析10

1.安排GM（GameMaster）在线时间10

2.建立自动反馈系统10

（三）客户流失分析10

（四）客户期望分析10

（五）提高产品整体价值11

（六）降低客户成本11

（七）建立完善的沟通渠道，快速响应客户需求11

（八）信守承诺11

五、网络游戏客户保持模型12

六、结束语13

注释14

参考文献15

致谢16

一、绪论

（一）网络游戏市场现状分析

中国的网络游戏起步于2001年。

经过十年发展，目前中国网络游戏市场已经成为国家公认最具发展潜力的市场，产值每年以近50%的增长率增长。

因此，网络游戏市场一度被认为是永远的朝阳产业。

艾瑞咨询（iResearch）在《中国网络游戏行业年度监测报告简版2010-2011》中提到：

2010年中国网络游戏市场规模为327.4亿元，同比增长21.0%

（1）。

从中国网络游戏市场生命周期来看，在经历了2002-2005的爆发式增长期与2006-2008年的游戏商业模式创新期之后，自2009年起，网络游戏市场整体增速明显放缓，竞争越来越激烈。

2010年，面对社区交友、手机游戏等互联网娱乐产业的高速发展，网络游戏用户的消费能力正在被分散，而随着互联网娱乐产业内容的多样化与精细化，网络游戏用户对产品的要求也日趋提高，单一乏味的游戏内容与游戏方式已经不能满足用户的需求。

因此，虽然网络游戏仍然是中国互联网经济中的支柱型产业之一，但是行业进入红海争夺已成定局。

从游戏运营公司的角度来看，国内几大著名网络游戏公司在多条产品线上的控制能力越来越强，中小型的游戏运营公司当面临同类型产品竞争时，其生存空间会被严重压缩。

另外，网络游戏市场份额占有率的集中度越来越高，三大巨头（盛大、腾讯、网易）抢占了整个市场一半的收入份额。

在这样的状况下，大量中小型游戏企业开始放弃高风险的运营，而转向专注于产品研发和海外游戏出口等，试图开拓自身的盈利能力，避免在日趋红海化的网络游戏运营市场中头破血流。

综上所述，中国网络游戏仍旧是具有重大发展潜力的产业之一，但网络游戏市场整体规模的增长速度会进一步降低，各个企业之间的争夺将会越来越考验企业的核心竞争力。

在未来几年中，网络游戏将面向更多年龄层，用户诉求将更加精细化；碎片化时代来临，细分领域市场发展迅速；传统网络游戏发展平缓，社交与移动互联网成为新助力；企业竞争加剧，行业内部资源交换日益频繁。

若想要在未来几年中保持并争取更多的市场份额，需从产品研发与运营、营销手段、用户资源、人才团队以及公关能力等方面着手，加大与网络游戏玩家的互动，方能打到目的。

而本文接下来将要探讨到的客户关系管理（CRM）战略，对于提高客户的满意度和忠诚度，增加用户粘性以及对产品线的细分有巨大帮助。

（二）客户关系管理概述

1.客户关系管理（CRM）的定义

客户关系管理（CRM,CustomerRelationshipManagement），从管理科学的角度来考察，它源于“以客户为中心”的市场营销理论，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。

从解决方案的角度考察，它是将市场营销的科学管理理念通过信息技术集成在软件上，在网络时代的客户关系管理应该是利用现代信息技术手段，在企业与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统

（2）。

2.CRM的基本精神

1）客户的资产化

客户的资产化就是将企业的客户作为有形的资产方式来处理。

以往的营销策略都突出产品的要素，重视4P——产品、价格、渠道、促销，在这种环境下企业趋向于利润来自生产而不是来自客户。

在CRM的应用中，其基本的精神之一就是将客户资源进行资产化管理，实现资产的保值和增值。

2）对客户进行分类管理，满足利润贡献率最高的客户

由于资源有限，事实上企业无法对所有客户都给予相同程度的重视。

基于成本与利润出发，企业必须寻找出“利润贡献率最高”的客户，并加以满足。

客户细分的主要目的是：

首先，在现有的客户群中找出最具价值并可为企业带来利润的客户；其次，在潜在的客户群中，找出日后可能成为客户的消费者；再次，找出具有终生价值的客户或者即将流失的客户。

3）重视客户的终生价值

客户在其生命周期中购买而产生的利润称为客户终生价值（customerlifetimevalue），它是一个客户在与企业保持关系的整个期间所产生的现金流折现后的累积总和（3）。

重视客户终生价值是一种可持续的发展。

福特汽车公司曾根据美国消费者的情况计算出，一个美国顾客的终生价值至少是30万美元。

当一个企业看到的是30万而不是一次购车的3万美元时，企业能不赶快把顾客奉为上宾，提供无微不至的服务吗？

企业想要获得大的发展，就必须把眼光放长远，不但要重视顾客的当前价值，更需要进一步来创造、提高顾客的终生价值。

4）注重客户的忠诚管理

在对待对企业的忠诚度高并且利润贡献率高的客户时，CRM认为企业应于这类客户保持密切联系，甚至回馈这一类的客户，在他们的消费行为有异常时，应该主动追踪，并适时表达对他们的关切；这样一来，客户不仅能感受到企业对他们的关系，同时也能树立一个模范，鼓励其他客户也能够向这一类顾客看齐，以得到最多的福利及回馈，进而帮助企业拥有稳定的客户群。

5）为客户提供定制化的产品和服务

在客户为导向的营销时代，企业要让产品及服务能够更具弹性，以满足客户的个性化需求。

CRM系统的应用能够帮助企业更好地了解客户的特性，利用各类信息技术收集大量交易信息，建立完整的客户数据库，寻找客户交易的轨迹，找出与客户有关联的各种趋势，进而预测客户的购买偏好，其最终目的是通过为客户提供定制化的产品和服务，从而增强客户满意度，进一步创造出忠诚客户，实现客户终生价值的最大化。

（三）客户保持管理概述

保持客户是客户关系管理的一个重要管理主题。

对客户关系进行管理的真正目标是实现客户的长期满意，而不是一次性的交易。

对于想获得客户长期价值的企业而言，首先就要明白是什么促使客户重复选择它的产品，或者是什么使得客户离开，以及企业能够通过哪些手段来提高客户的满意度，从而达到保持客户的目的。

在当前经济环境下，企业之间的竞争异常激烈，单靠扩大市场份额已经无法保持持久的竞争优势。

因为原有客户的流动性越来越强，而获取一个新客户的难度越来越大，因此，客户保持就越来越凸显其重要性。

客户保持是指企业维持已建立的客户关系（客户关系是指从企业角度来看的企业与客户之间的商务关系），使客户不断重复购买产品或服务的过程（4）。

本文所指的客户保持，并不仅仅指延长客户关系的维持时间，而是指以增强客户的忠诚度为目的，来达到同时提高客户保持度和提高客户占有率的管理手段。

二、网络游戏中的客户关系管理

（一）网络游戏的分类

网络游戏是电子游戏中的一种，其中角色扮演类网络游戏（MMORPG）和大中型休闲游戏占据了大多数的市场份额。

本文将主要针对这两种网络游戏形式进行分析。

1.角色扮演类网络游戏

大型多人在线角色扮演类游戏（MMORPG,MassiveMultiplayerOnlineRolePlayingGame）,这是当前最主流的网络游戏类型。

游戏构筑了一个有基本健全的社会体制和经济系统的虚拟世界，玩家在游戏虚拟世界中扮演特定角色，通过自己的游戏技能及其它各方面投入，实现自己所扮演的角色在游戏虚拟社会中的生存和成长，并参与游戏虚拟世界的人际沟通及社会活动等。

目前有56%的玩家分布在其中。

2.休闲游戏

休闲对战类网络游戏（Casual/LobbyGame），简称休闲游戏，包括大中型休闲网络游戏和游戏平台上的游戏。

休闲游戏本身是网络游戏的一种，休闲游戏的特点在于回合制、阶段性，玩一盘所耗费的时间一般不会超过10分钟。

通过玩休闲游戏这种娱乐方式，玩家通常可以得到放松、休息。

目前40%玩家分布在大中型休闲游戏中；4%玩家分布在平台类游戏中。

（二）客户关系管理在网络游戏中的运用范围

1.网络游戏账号安全措施服务

账号安全是客户关系管理运用在网络游戏中的重中之重。

是在客户关系管理涉及到的范围中客户流失率最高的一个。

如果一个MMORPG游戏玩家的账号被盗，考察期的玩家流失率基本为百分百，形成期流失率也很高，即使是稳定期的玩家，如果账号不安全了，也会考虑退出，所以一个游戏想要延长他的生命周期就必须要最大限度的保证安全措施做到位。

2.游戏内容及玩法服务

游戏内容及玩法是吸引新玩家，延长老玩家生命周期的重要手段。

一个游戏是否让玩家有归属感，除了游戏本身和游戏内玩家的交流，游戏管理人员和玩家的交流也是一大因素。

3.游戏线下活动

定期组织玩家举行游戏外的各种活动，对于稳定期的玩家来说具有巨大的吸引力。

这样的活动能极大地延长玩家的生命周期，起到很好的游戏宣传效果。

4.游戏的更新及版本

当游戏出现问题时，更新是很好的解决方法。

一旦玩家进入稳定后期，开始迈向衰退期的时候，游戏的新版本，新玩法能延长玩家的生命周期，乃至延长整个游戏的生命周期。

5.客户分析及客户正面引导

客户分析包括很多，也是需要运用数据挖掘最多的地方。

比如玩家资料分析，玩家行为分析，玩家流失分析，玩家期望分析，玩家导向分析，玩家流动分析等等。

凡是涉及到游戏利益有关的玩家数据都是其分析的目标。

客户正面引导就是利用客户服务系统，对玩家进行有利于运营商的行为引导。

比如:

正面言论引导，客户流失引导（当一个优质客户必定离开该游戏时，客户服务就需要利用各种方法，尽可能地引导其进入该运营商运营的其他游戏，即使失败也要使玩家对运营商存在好感，当运营商推出新游戏时就有极大可能使该玩家再次消费）等等。

三、影响网络游戏客户保持的因素分析

客户保持是指供应商维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。

所以在网络游戏中需要进行保持的对象至少是已经与运营商建立起了初次买卖关系的玩家。

与客户保持相对的概念就是客户流失，分析影响客户保持效果的因素也就是分析造成客户流失的原因。

概括来说，影响客户保持效果的因素可以从消费者购买行为、客户满意、客户生命周期和转换成本等几个角度来进行描述（5）。

（一）游戏玩家消费行为分析

一个人的消费行为是文化、社会、个人和心理因素之间相互影响和作用的结果，网络游戏中亦如此。

很显然，大多数因素是网络游戏营销者所无法改变的，但是这些因素对于识别那些对游戏本身有兴趣的玩家方面颇有用处，还可以通过聚类分析，根据客户所处的社会阶层、社会角色、个人特性和心理因素等来将玩家划为不同的群体，以利于对其实施不同的营销策略。

其他一些因素受到市场营销人员的影响，营销人员能够借助有竞争力的产品、价格、地点和促销管理诱发消费者的反应。

（二）玩家满意度对客户保持的影响

玩家在试玩某款游戏产品后会形成高兴或失望的心理感受，这种感受强化了客户对企业产品的认识，也是一种学习过程。

玩家因一次满意的试玩经历而积累了的消费经验会在以后的购买情景中指引客户的行动方向。

当开发商的每一款作品都能令玩家感到满意时，这种满意就会形成客户对企业经营的产品和服务的固定信念和偏好，以后客户为了降低购买风险和节约搜索成本，会形成对企业产品的习惯性购买，同时企业就达到了保持客户的目的。

在网络游戏中，影响客户满意度的因素有以下几点：

1.核心产品和服务

这是供给的本质，代表了一个游戏开发公司所能提供的最基本产品和服务。

在竞争性市场上，开发商必须把核心产品做好，否则客户关系就永远不会出现。

当前竞争环境下，网络游戏行业中大部分开发商所提供的产品和服务都是相似的，游戏同质化现象非常严重，所以优秀的核心产品和服务是成功的基础，但无法凭借它而长期领先于其他企业。

2.服务和系统支持

这个层次包含了外围的和支持性的服务，这些服务有助于核心产品的提供，例如游戏资料的发送、游戏社区的便利性、员工的水平、维修和技术支持等。

当企业无法以较好的核心产品为基础取得竞争上的优势时，可以通过提供这些高水准的服务逐步同竞争对手区别开来。

3.技术表现

它主要指企业能否按照预期设想将核心产品和支持服务做好。

每个企业都有可能提出独特的产品和服务设想并对客户做出承诺，所以只有当企业信守承诺时，上述两个层次的竞争优势才有可能成为现实，并且不会由于企业的违约而造成客户的不满。

4.客户互动的要素

这是企业与客户进行个人交往的情况，包括企业与客户之间的面对面服务过程或者以技术为基础的接触方式进行的互动（例如GM线上解答玩家遇到的问题、E-mail、电话沟通等）。

由于这种互动交往会给客户带来直接的感受，所以企业应当力争使客户与员工之间的互动过程变得更加容易、更加人性化、更加舒适。

5.情感因素

企业不仅必须要考虑到于客户互动中的基本因素，还要考虑到公司有时候传递给客户的微妙信息，这些信息使他们对公司产生了正面或者负面的感情。

事实上，即使企业所提供价值的大多数方面都能另客户感到满意，而只有一名员工的某些话或某件小事没有做好，企业也有可能会失去这名客户。

企业与客户之间的关系应该是建立在信任、守信、交流和理解上的，所以企业必须在员工中建立起以关系为基础的营销观念，要求所以的员工注意做好营销的细节。

（三）转移成本对客户保持的影响

转移成本是指客户对结束当前供应商的关系和建立新的替代关系相关成本（包括经济和非经济成本）的主观认知。

转移成本包括两个部分：

一是过去投入的、在转移时将损失的关系投资；二是建立一个新的替代关系涉及的潜在的调整成本。

转移成本与重复购买意图有正相关关系。

（四）客户生命周期对客户保持的影响

1.识别期

这是关系的探索和实验阶段，在该阶段，玩家测试和考察游戏是否值得自己继续玩下去。

识别期内的客户，客户的消费量很少或者根本没有消费量；而服务成本和交易成本却是最高的；间接效益基本没有，最多只是聚集人气；利润很低甚至可能是负利润；由于不确定性很高，这段时期内的客户流失可能性很大，新游戏出现，不好玩，家人反对朋友离开等都有可能造成客户流失。

2.发展期

这是关系的快速发展阶段，双方关系能进入这一阶段，表明考察期玩家对该游戏基本满意，建立了一定的好感与依赖。

发展期的客户，客户的消费量开始呈上升趋势，而到形成后期更加明显而服务成本和交易成本开始明显下降；间接效益有所形成但不是很明显，只有到形成后期才有扩大趋势；利润快速上升，到形成后期开始向最高点接近；在这一阶段，由于玩家对游戏的了解与依赖的增加，玩家开始对游戏产生一定感情，游戏虚拟财产开始累加，客户流失情况开始好转。

但是流失数量还是很多，特别是“盗号”对该阶段客户的打击是毁灭性的，一旦玩家虚拟财产损失过大就会导致玩家放弃游戏，所以对游戏客户安全服务，特别是防盗，账号找回，损失挽回等工作要特别细致。

3.稳定期

这是关系发展的最高阶段，在这个阶段，玩家已经沉迷于游戏中，对游戏有了相当的好感与依赖。

稳定期的客户，客户的消费量是最大的也是最稳定的；而服务成本和交易成本开始降到一个最低点；间接效益已经相当明显，并且进一步扩大中；利润进入一个稳定的高水平；在这个阶段被称为“铁杆玩家”，对游戏的关注度和期望度会相当高，会对游戏提出各种意见和建议，会主动拉拢朋友进入游戏；这个阶段的玩家外界干扰对其影响也是最小的，即使有人劝阻玩家游戏，号被盗而损失严重，游戏中朋友流失等情况也很难让他放弃游戏。

所以管理人员要重视这部分玩家，积极听取他们意见，甚至可以给予他们一部分游戏中的管理权限，尽可能延长稳定期。

4.衰退期

这是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。

关系的退化并不一定在稳定期之后，其实任何一个时期都有可能因为各种原因退化。

衰退期的客户，客户的消费量开始回落，也可能是直接消失；而服务成本和交易成本开始回升，因此要尽量挽留这些客户，但一般不会超过考察期的费用，所以挽留客户比建立个新客户成本要低的多；间接效益开始缩小，如果玩家开始传播坏的口碑，那么间接效益将成为负效益；利润开始下降，甚至直接消失；进入这个阶段的玩家一般是由于长期玩该游戏而进入一个疲劳阶段，一些小的影响就可能使之离开。

但由于玩家已经投入巨大的经历，对游戏的感情还是比较深厚的，所以挽留这部分的玩家就成为管理者的当务之急。

更新游戏的新玩法，新活动，出新的版本，新的虚拟装备虚拟宠物等都可以在一定程度上延迟衰退期的形成。

四、网络游戏中的客户保持方法

据前文可知，影响客户保持的因素有两大类：

第一类是企业的外部因素，例如客户所处社会、经济、文化、自然环境，以及客户的个性特点、心理素质、社会阶层、经济能力等方面；第二类是与产品和服务的价值相关的内部因素，如游戏品质、收费方式和客户服务等。

因此，网络游戏客户关系管理中客户保持的工作也可以分为两大类：

第一类是对企业外部因素进行分析。

这方面的主要工作有收集客户基本资料、以往的交易信息，然后对已流失的客户和忠诚客户对比分析，提取其中规律性知识，分析流失客户与忠诚客户各有哪些特征，便于在今后的营销中采取不同的策略。

第二类是对企业可控因素的改善，其目的在于提高顾客价值，以便取得市场竞争优势，促使客户保持水平的提高。

一般而言，一款网络游戏可从以下几个方面来提高客户保持水平：

（一）对客户分类，有针对性地实施客户保持方法

1.区分“优质客户”

CRM一大中心思想就是“优质客户”概念，即：

20%客户贡献80%利润。

在网络游戏中，特别是免费游戏，由于其不收取在线服务费，单纯依靠变卖“虚拟道具”来盈利，“优质客户”更为重要，那么如何区分出这些“优质客户”，就成为首要解决的问题。

2.区分“热心玩家”

对于网络游戏运营商来说，“热心玩家”不可缺少，他们可能不是“优质客户”，但他们肯定是铁杆玩家，是拥护该网络游戏的稳定期玩家。

他们会热心提供游戏BUG，举报非法玩家，帮助和介绍新玩家，帮助管理更新网站论坛，提高游戏正面影响力。

所以找到这些玩家并给予一定的权限有助于游戏正常运营。

3.区分“非正常玩家”

“非正常玩家”那些虚拟数据有异常的账号，出现的可能有：

使用外挂等非法软件；盗号或利用BUG非法获得大量虚拟物品或经验；利用交易转移非法获得的物品；不过也可能是玩家通过线下交易获得大量虚拟物品。

如何区分出这些账号，并时刻监视这些账号，对延长游戏寿命有很大的作用。

4.发掘潜在客户

在考察期间的玩家中就有相当一部分是潜在客户，他们现