第5章广告基本原理2陈培爱课件.ppt

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n产品定位的主要含义是确立产品在市场中的最佳位置。

它是根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差异化的市场地位，为自己的产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。

四、广告定位的具体内容四、广告定位的具体内容

（一）实体定位市场定位品名定位品质定位价格定位功效定位

（二）观念定位改变消费观念定位反类别定位逆向定位对抗竞争定位思考题小结目录n1.实体定位实体定位n所谓实体实位就是在广告宣传中突出产所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。

同之处以及能够给消费者带来的更大利益。

实体实位又可以区分为市场定位、品名定实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。

位、品质定位、价格定位和功效定位。

n

（1）市场定位市场定位n市场定位就是指把市场细分的策略运用于广市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，确定广告宣传的目标。

广告在进行定位告活动，确定广告宣传的目标。

广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。

只定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。

只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。

行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。

n市场定位的作用在于1、有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会；2、有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势；3、有利于企业有效地制定和实施市场营销组合策略。

n

（2）品名定位）品名定位n在现代社会中，企业开发和生产的产品，不在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。

这必然要求产品的名称与文化环境相适应。

产品命名：

产品命名：

“奔腾奔腾”（Pentium）芯片。

）芯片。

它是加利福尼亚的它是加利福尼亚的“词典词典”商标公司商标公司的杰作。

的杰作。

因为这一芯片是英特尔公司的第五代因为这一芯片是英特尔公司的第五代产品，专家们就选用了希腊语中的产品，专家们就选用了希腊语中的Pente（五五的意思的意思），后缀，后缀ium则表示力量，则表示力量，显示了该芯片强大的运行速度显示了该芯片强大的运行速度。

广告定位策略n实体定位n品质定位品质定位，是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全和放心，增强产品的吸引力。

品质定位又可以分为企业定位和产品定位两种：

企业定位：

强调自己是同行业后同类产品中的领先企业，在某一方面有独到的特色。

产品定位：

突出强调产品的质量上乘，使同类产品中最好的产品。

n在现实生活中，广大消费者非常注重产品的在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。

很多广告把其产品拥有一个稳定的消费群体。

很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。

定位在品质上，取得了良好的广告效果。

花旗银行有一句全球统一的营销口号：

花旗永远不睡觉。

n表达了花旗有关客户服务的核心价值。

实际上它是花旗对客户服务的承诺，如果我今天成为花旗的客户，我就有权利说在每一天24小时内的任何时刻，当我要求它提供服务的时候，我期望的服务必须得到满意的响应。

“27层过滤”的乐百氏纯净水与“有点甜”的农夫山泉。

“在一小时在一小时60码的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自电子钟码的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自电子钟”，劳，劳斯莱斯汽车广告语。

斯莱斯汽车广告语。

n（4）价格定位）价格定位把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。

竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。

以价格为卖点的著名企业：

沃尔玛以价格为卖点的著名企业：

沃尔玛n1962年年山姆山姆沃尔顿在阿肯色州罗杰斯城开办第一家沃尔玛百沃尔顿在阿肯色州罗杰斯城开办第一家沃尔玛百货商店货商店，当时默默无闻。

，当时默默无闻。

n2002年，沃尔玛登上年，沃尔玛登上“财富财富500强强”首位。

它的秘诀之一就是首位。

它的秘诀之一就是薄利多销，几十年如一日坚持。

薄利多销，几十年如一日坚持。

n为了实现低价，沃尔玛想尽了招数，其中重要的一法就是大力为了实现低价，沃尔玛想尽了招数，其中重要的一法就是大力节约开支，绕开中间商，直接从工厂进货。

节约开支，绕开中间商，直接从工厂进货。

统一订购的商品送到沃尔玛配送中心后，配送中心根据每个分店的需求统一订购的商品送到沃尔玛配送中心后，配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。

这种类似网络零售商对商品就地筛选、重新打包。

这种类似网络零售商“零库存零库存”的做法使的做法使沃尔玛每年都可节省数百万美元的仓储费用，确保沃尔玛的低价策略。

沃尔玛每年都可节省数百万美元的仓储费用，确保沃尔玛的低价策略。

n（5）功效定位）功效定位n这是指在广告中突出广告产品的特别功效，使这是指在广告中突出广告产品的特别功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。

广告功效定位是以同类产品的定位为竞争力。

广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。

重点。

用户型定位nRyka定位为只供爱好水下健身的女士穿着的水下气垫鞋M&M巧克力功效定位：

巧克力功效定位：

“只溶在口，不溶在手。

只溶在口，不溶在手。

”这八个字使产品独特卖这八个字使产品独特卖点一下跳了出来，非常具体有用。

它既和同类产品产生了差异，又事关消点一下跳了出来，非常具体有用。

它既和同类产品产生了差异，又事关消费者的利益费者的利益不粘手，取食方便。

言外之意是其他巧克力拿在手里是不粘手，取食方便。

言外之意是其他巧克力拿在手里是“粘粘糊不清爽糊不清爽”的。

的。

n2.观念定位观念定位n观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。

观念，引导市场消费的变化或发展趋向。

n

（1）改变消费观念定位）改变消费观念定位n针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，是促成消费者产生购买动机的重要因素。

广告定位策略n观念定位n改变消费观念定位消费者对某商品或某类商品的观念，将直接影响其对这类商品的购买意向。

广告，在此时就是要改变他们旧有的对该商品不利的消费观念，树立正确的有益于该商品销售的观念。

注意：

与迎合消费者的习惯相比，改变消费者的习惯风险更大。

“如果我不在办公室，就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上。

”n太太药业的董事长朱保国用亲身经历感受着这一点：

“在人们的消费观念还没有跟上的时候，我们过早地推出了汉林清脂胶囊，结果没有达到预期销售目标。

速溶雀巢咖啡速溶雀巢咖啡不是懒惰家庭妇女的形象；不是懒惰家庭妇女的形象；宝洁一次性尿布宝洁一次性尿布不是年轻妈妈贪图方便，不是年轻妈妈贪图方便，而是娇嫩的宝宝需要更而是娇嫩的宝宝需要更柔软、安全、卫生尿布。

柔软、安全、卫生尿布。

八点以后八点以后是一种生活方式是一种生活方式n由于产品的基本功能和消费者对产品的习惯性认识，在通常情况下消费主体都有其确定的价值判断，这种固定的价值判断成了消费者选择或否定某种产品的标准。

有时某种产品由于种种原因，形成了消费者观念上的某种障碍。

采取观念定位，有助于推动产品为消费者所接受。

广告定位策略n观念定位n反类别定位（是非定位）当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。

“Seven-up,theUn-cola!

”七喜七喜Sevenup“不含咖啡因的非可乐不含咖啡因的非可乐”逆向定位n所谓逆向定位，是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。

广告定位策略n观念定位n逆向定位在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略。

定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上，占据紧随其后的位置。

狐假虎威Wereno.2.Wetryharderl艾维斯出租车公司：

我们只是第二。

艾维斯出租车公司：

我们只是第二。

l台湾喜美摩托车的广告是这样做的：

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不座林肯，就座喜美。

林肯，就座喜美。

l美国雷布黑啤酒美国雷布黑啤酒只有好口味只有好口味,没有大腰围没有大腰围艾维斯出租车广告：

艾维斯出租车广告：

“我们只是第二我们只是第二”n艾维斯（艾维斯（Avis）汽车租赁公司，然而成立十）汽车租赁公司，然而成立十多年来，一直处在经营亏损中。

多年来，一直处在经营亏损中。

n当时在美国出租车行业，领头的是工业排行当时在美国出租车行业，领头的是工业排行榜第一位的赫茨（榜第一位的赫茨（Hertz）公司，艾维斯和其）公司，艾维斯和其它企业被远远抛在了后面。

它企业被远远抛在了后面。

n1962年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴哈领导的著名的哈领导的著名的DDB公司。

公司。

nDDB接手之后，策划了一项新的商业活动，接手之后，策划了一项新的商业活动，其核心就是其核心就是“艾维斯在出租车业中只是第二，艾维斯在出租车业中只是第二，所以我们更加努力。

所以我们更加努力。

”n任何能做得更好的他们都会去做。

广告一遍任何能做得更好的他们都会去做。

广告一遍一遍地重复着：

一遍地重复着：

“当你处在第二位时，你就必须努力，当你处在第二位时，你就必须努力，否则的话否则的话我们就会被吞并我们就会被吞并”。

n艾维斯所属艾维斯所属1,800营业所的工作人员都配合行营业所的工作人员都配合行动，收银小姐的胸前挂着动，收银小姐的胸前挂着“我们只是第二，我们只是第二，我们应该更加努力。

我们应该更加努力。

”当顾客嘲笑时，她当顾客嘲笑时，她们依然亲切地回答们依然亲切地回答“我们只是第二，我们应我们只是第二，我们应该更加努力。

该更加努力。

”n我们只是第二，我们只是第二，成了当时美国的日常用语。

成了当时美国的日常用语。

n广告前，赫茨在出租车行业排名每一，艾广告前，赫茨在出租车行业排名每一，艾维斯和耐什纳尔并列第二。

维斯和耐什纳尔并列第二。

n广告后，艾维斯成了行业唯一第二。

广告后，艾维斯成了行业唯一第二。

n当赫茨决定作出反应后，更加增强艾维斯当赫茨决定作出反应后，更加增强艾维斯的竞争地位，承认为其竞争对手。

的竞争地位，承认为其竞争对手。

n一年后，扭转一年后，扭转13年连续亏损，市场份额增年连续亏损，市场份额增加加28%。

赢利。

赢利120万美元；万美元；n第二年赢利第二年赢利260万美元；万美元；n第三年赢利第三年赢利500万美元。

万美元。

广告定位策略n观念定位n逆向定位60年代，美国市场上最流行的是福特、通用等汽车厂制造的一种既大又长、带流线型的豪华轿车。

当时的美国人都偏好大车，觉得开小车子不自在，所以对小车有排挤心理。

广告定位策略n观念定位n逆向定位甲壳虫自进入美国市场一直默默无闻，在剧烈的市场竞争中已是奄奄一息，但是经过美国广告大师威廉伯恩巴克的妙手回春，甲壳虫迅速登上美国市场进口汽车的第一名宝座，并从此奠定了强有力的市场地位。

“柠檬”这是一辆诚实的车