电子商务第八章.ppt

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电子商务概论第八章第八章网络营销网络营销学学习习目目标标1.1.了解了解网络营销的概念网络营销的概念2.2.网络营销策略网络营销策略3.3.网络营销网络营销类型类型引导案例引导案例-虚拟世界中的精彩每一虚拟世界中的精彩每一刻刻n柯达中国网站的营销分析柯达中国网站的营销分析第一节第一节网络营销概述网络营销概述市场营销的概念（菲利普市场营销的概念（菲利普科特勒）科特勒）市场营销（市场营销（Marketing）是指是指“个人个人和组织通过创造产品和价值并同他和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

社会及管理过程。

”商务的核心是营销商务的核心是营销菲利普菲利普科特勒科特勒市场营销概念的几要素：

市场营销概念的几要素：

n市场市场n需求需求n交换交换人口购买力购买欲望人口购买力购买欲望购买力购买欲望购买力购买欲望（市场营销活动的出发点）（市场营销活动的出发点）满足需求的方式之一满足需求的方式之一（市场营销活动的核心）（市场营销活动的核心）一个饿汉可以通过几种方式来满足一个饿汉可以通过几种方式来满足自己对食物的需求呢？

自己对食物的需求呢？

n自行取得自行取得n强制取得强制取得n乞讨取得乞讨取得n交换取得交换取得营销活动于此产生营销活动于此产生企业的一切营销活动的目的就企业的一切营销活动的目的就是为了是为了促成促成商品或服务的商品或服务的交换交换商务的核心是商务的核心是营销营销营销的核心是营销的核心是交换交换网络营销的概念网络营销的概念网络营销是借助计算机通信网络技网络营销是借助计算机通信网络技术来术来促成商品或服务的交换以促成商品或服务的交换以满足客户满足客户需求，实现一定市场营销目标的一系列需求，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。

市场行为。

nCyberMarketingnInternetMarketingnNetworkMarketingne-Marketing对网络营销概念的理解对网络营销概念的理解（区分几个不同的概念）（区分几个不同的概念）n网络营销不等于电子商务网络营销不等于电子商务n网络营销不等于网上销售网络营销不等于网上销售n网络营销不等于建立企业网站网络营销不等于建立企业网站网络营销的特点：

网络营销的特点：

n交互性交互性n差异性差异性n直复性直复性产品类别产品类别：

n实体产品实体产品n虚体产品虚体产品第二节第二节网络营销策略网络营销策略网络营销的产品策略网络营销的产品策略（product）产品形态产品形态营销方式营销方式销售品种销售品种实体产品实体产品在线浏览、购物在线浏览、购物选择、送货上门选择、送货上门民用品、工业品、农产品民用品、工业品、农产品虚体产品虚体产品资讯提供资讯提供资料库检索、电子新闻；电子图书、资料库检索、电子新闻；电子图书、电子报刊；研究报、论文电子报刊；研究报、论文软件销售软件销售电子游戏、套装软件电子游戏、套装软件虚体产品虚体产品情报服务情报服务法律查询、医药咨询；股市行情分析；法律查询、医药咨询；股市行情分析；银行、金融咨询服务银行、金融咨询服务互动式服务互动式服务网络交友、游戏；远程医疗、法律救助网络交友、游戏；远程医疗、法律救助网络预约服务网络预约服务航空、火车订票；电影票、音乐会、航空、火车订票；电影票、音乐会、球赛入场券预定；预约饭店、餐馆、球赛入场券预定；预约饭店、餐馆、旅游预约服务；医院预约挂号旅游预约服务；医院预约挂号表表11网络营销产品分类网络营销产品分类n产品性质产品性质n产品质量产品质量n产品式样产品式样n产品品牌产品品牌n产品价格产品价格网络营销的产品网络营销的产品特点分析：

特点分析：

n免费定价策略免费定价策略n低价定价策略低价定价策略n个性化定价策略个性化定价策略n动态定价策略动态定价策略网络营销价格（网络营销价格（price）策略策略：

网络营销渠道网络营销渠道（place）策略策略：

n网络直接销售策略网络直接销售策略n网络间接销售策略网络间接销售策略网络促销（网络促销（promotion）策略策略：

n网络广告网络广告n销售促进销售促进n站点推广站点推广n网上公共关系网上公共关系网络营销与传统营销之比较：

网络营销与传统营销之比较：

n营销策略的转变营销策略的转变从从4P4P到到4C4C4Ps理论理论4Cs理论理论产品（产品（product）顾客（顾客（consumer）价格（价格（price）成本（成本（cost）渠道（渠道（place）便利（便利（convenience）促销（促销（Promotion）沟通（沟通（communication）产品（产品（product）顾客（顾客（consumer）n先不急于制定产品策略（先不急于制定产品策略（product），而），而以研究消费者的需求和欲望（以研究消费者的需求和欲望（consumerwantsandneeds）为中心，不再卖你所生）为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。

品。

价格（价格（price）成本（成本（cost）n暂时把定价策略（暂时把定价策略（price）放到一边，而）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（本（cost）。

）。

渠道（渠道（place）便利（便利（convenience）n忘掉渠道策略（忘掉渠道策略（place），着重考虑给消），着重考虑给消费者提供方便（费者提供方便（convenience）以购买到）以购买到商品。

商品。

促销（促销（Promotion）沟通沟通（communication）n抛开促销策略（抛开促销策略（promotion），着重加强与），着重加强与消费者沟通和交流（消费者沟通和交流（communication）。

）。

n电子邮件营销电子邮件营销n搜索引擎营销搜索引擎营销n病毒营销病毒营销n博客营销博客营销第三节第三节网络营销类型网络营销类型电子邮件电子邮件（Email）营销营销nEmail营销的定义：

营销的定义：

Email营销是在用户营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

络营销手段。

电子邮件电子邮件（Email）营销的分类营销的分类n内部内部Email营销营销（内部列表）（内部列表）n外部外部Email营销营销（外部列表）（外部列表）内部内部EmailEmail营销和外部营销和外部EmailEmail营销之比较营销之比较n主要功能主要功能n投入费用投入费用n用户信任度用户信任度搜索引擎搜索引擎（searchengine）营销营销n所谓所谓搜索引擎营销搜索引擎营销，就是根据用户使用，就是根据用户使用搜索引擎的方式，企业利用用户检索信搜索引擎的方式，企业利用用户检索信息的机会，尽可能将营销信息传递给目息的机会，尽可能将营销信息传递给目标用户一种网络营销手段。

标用户一种网络营销手段。

搜索引擎营销的主要策略搜索引擎营销的主要策略n网站优化网站优化n关键词广告关键词广告举例：

百度（举例：

百度（baidu），谷歌（），谷歌（google）病毒营销病毒营销n病毒营销病毒营销（viralmarketing）是利用用户是利用用户“口碑传播口碑传播”的原理，通过用户之间自的原理，通过用户之间自发进行信息传播来达到企业营销目的的发进行信息传播来达到企业营销目的的一种网络营销手段。

一种网络营销手段。

博客（博客（blog）营销）营销n博客就是网络日志（网络日记），英文博客就是网络日志（网络日记），英文单词为单词为BLOG（WEBLOG的缩写）的缩写）n博客营销简单来说，就是利用博客这种博客营销简单来说，就是利用博客这种网络应用形式开展的网络营销活动。

网络应用形式开展的网络营销活动。

如何开展博客营销如何开展博客营销n博客定位博客定位n博客注册博客注册n博客撰写和更新博客撰写和更新n博客推广博客推广n博客管理博客管理（中国站长站统计中国站长站统计）本章小结本章主要介绍了网络营销的基本概念，重点介绍了网络营销的策略，并结合实例分析目前网络营销的应用情况。

重点：

网络营销的概念和策略难点：

网络营销策略分析实训题：

登陆国内相关知名网站，调查了解这些网站采用的网络营销策略，分析比较成功和失败的网络营销策略。