消费心理学(动科系)第三章.ppt

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第三章消费者的个性心理主要内容：

1.消费者的气质、性格和能力2.消费者的需要动机和行为的定义及规律11/6/202211/6/202211概念梳理概念梳理个性：

个性：

个人在先天素质的基础上，在后天社会实践的塑造后形成的稳固的、本质的、内在的社会特征的总和。

个性心理：

个性心理：

个体在社会的心理活动中表现出来的经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。

包括：

气质、性格、能力个性心理特征个性心理特征包括：

气质、性格、能力个性心理倾向个性心理倾向包括：

动机、需要、兴趣等11/6/202211/6/202222第一节第一节消费者的气质消费者的气质一、气质的概念一、气质的概念1、定义：

表现在人的心理活动或行为的动力方面的稳定的个人特点2、特点气质受个体生理组织特点的制约，是由个体先天的生理机能决定的。

气质具有动力特征气质会影响情绪和情感发生的速度和强度气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现11/6/202211/6/202233二、气质的类型二、气质的类型公元前公元前55世纪希腊医生希波克拉底认为人体含有世纪希腊医生希波克拉底认为人体含有四种基本的体液，每种体液与一个特定的气质类四种基本的体液，每种体液与一个特定的气质类型（一种情绪和行为模式）相对应，个体的人格型（一种情绪和行为模式）相对应，个体的人格是由体内占主导作用的体液所决定的。

是由体内占主导作用的体液所决定的。

血血液液多血质：

快乐，好动多血质：

快乐，好动粘粘液液粘液质：

缺乏感情的，行动迟缓的粘液质：

缺乏感情的，行动迟缓的黑胆汁黑胆汁抑郁质：

悲伤，易哀愁抑郁质：

悲伤，易哀愁黄胆汁黄胆汁胆汁质：

易激怒，易兴奋胆汁质：

易激怒，易兴奋11/6/202211/6/202244

（一）胆汁质（兴奋型）

（一）胆汁质（兴奋型）

（二）多血质（活泼型）

（二）多血质（活泼型）（三）黏液质（安静型）（三）黏液质（安静型）（四）抑郁质（弱型）（四）抑郁质（弱型）11/6/202211/6/202255案例案例案例案例:

看电影迟到的人看电影迟到的人看电影迟到的人看电影迟到的人前苏联的心理学家以一个人去电影院看电影迟到为例，对前苏联的心理学家以一个人去电影院看电影迟到为例，对人的几种典型的气质作了说明。

假如电影已经放映了，门卫又人的几种典型的气质作了说明。

假如电影已经放映了，门卫又不让迟到的人过去，不同气质类型的人会有不同的表现：

不让迟到的人过去，不同气质类型的人会有不同的表现：

11第一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好第一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出许多令人同情的理由，如果门卫坚又是感谢，急中生智会想出许多令人同情的理由，如果门卫坚持不让他进门，他也会笑哈哈地离开。

持不让他进门，他也会笑哈哈地离开。

22第二种人赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想要第二种人赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，也会带着怒气而去。

感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，也会带着怒气而去。

33第三种人来了之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让，第三种人来了之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让，微笑而又平静地向门卫解释迟到的原因，好像不在乎这电影早微笑而又平静地向门卫解释迟到的原因，好像不在乎这电影早看一会儿或迟看一会儿，门卫一定不让他进去的话，也很平静看一会儿或迟看一会儿，门卫一定不让他进去的话，也很平静地走开。

地走开。

44第四种人来到的时候，也不愿意解释迟到原因，只是第四种人来到的时候，也不愿意解释迟到原因，只是唉声叹气说：

真不走运，太倒霉了。

说完便默默离开，最多只唉声叹气说：

真不走运，太倒霉了。

说完便默默离开，最多只是责怪自己为什么不早点来。

是责怪自己为什么不早点来。

11/6/202211/6/202266三、顾客气质在购买中的表现

（一）兴奋型的消费者

（二）活泼型的消费者（三）安静型的消费者（四）弱型的消费者11/6/202211/6/202277第二节第二节消费者的性格消费者的性格一、性格的概念一、性格的概念人的个性中表现出来得鲜明、集中、重要的心理特征，个人对现实的稳定态度及与之相适应的、习惯化的行为方式。

11/6/202211/6/202288对性格的理解对性格的理解1.性格是人对现实的态度及其行为方式的概括化与定型化的结果。

人对现实的态度就是对社会、集体、他人和自己的看法和评价，是一个人的世界观、人生观的集中体现。

人们生活在社会中，不可能不对各种有关事物产生一定的看法，做出一定的选择，采取一定的行为方式，这个过程就是性格的表现。

11/6/202211/6/2022992.性格指一个人的独特的、稳定的个性心理。

3.性格与气质既有联系又有区别。

例如，一个人在偶然的场合表现出胆怯行为，不能就此认为这个人具有怯懦的性格特征。

也就是说，性格必须是经常出现的、习惯化的、从本质上最能代表一个人个性特征的那些态度和行为特征。

因此，如果我们了解一个人的性格，就能预料他在某种情况下会表现出什么样的态度和行为。

11/6/202211/6/2022101011/6/202211/6/202211114.4.性格是个性特征中最具有核心意义的心理特征。

性格是个性特征中最具有核心意义的心理特征。

核心地位表现在两个方面：

核心地位表现在两个方面：

一方面，一方面，一方面，一方面，在所在所有的个性心理特征中，唯有人的性格与个性需要、有的个性心理特征中，唯有人的性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最为密切。

性格是一个动机、信念和世界观联系最为密切。

性格是一个人道德观和人生观的集中体现，具有直接的社会人道德观和人生观的集中体现，具有直接的社会意义。

意义。

另一方面，另一方面，另一方面，另一方面，性格对其他个性心理特征具有性格对其他个性心理特征具有重要的影响。

性格的发展制约着能力和气质的发重要的影响。

性格的发展制约着能力和气质的发展，影响着能力和气质的表现。

展，影响着能力和气质的表现。

11/6/202211/6/20221212二、性格的特征二、性格的特征

（一）性格的态度特征

（一）性格的态度特征

（二）性格的意志特征

（二）性格的意志特征（三）性格的情绪特征（三）性格的情绪特征（四）性格的理智特征（四）性格的理智特征如对社会、集体、他人的态度；对劳动、工作、学习的态度；对自己的态度等。

这些态度特征的有机结合，构成个体起主导作用的性格特征，属于道德品质的范畴，是性格的核心。

如是否具有明确的行为目标，能否自觉调节和控制自身的行为，在意志行动中表现出的是独立性还是依赖性，是主动性还是被动性，还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。

如个人受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控制的程度、情绪反应的强弱或快慢、情绪起伏波动的程度、主导心境的程度等。

如在感知方面是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方面是具体罗列型还是抽象概括型；在想像力方面是丰富型还是贫乏型。

11/6/202211/6/20221313二、顾客性格在购买中的表现二、顾客性格在购买中的表现

（一）从消费的态度方面划分1.顺应型2.节俭型3.自由型4.保守型这类消费者态度随和，生活方式大众化。

他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。

这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实用，其生活方式简单。

他们在选购商品的过程中，更多的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为购买的标准，不追求外观或名优品牌。

此类消费者的消费态度较为随意、浪漫，他们的生活方式比较随便，选择商品的标准也是多种多样，既追求实用，也在意外观。

他们的联想较为丰富，并且不能完全自觉地、有意地控制自己的情绪。

他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情绪比较悲观。

11/6/202211/6/20221414

（二）从购买方式的角度划分1.习惯型2.随意型3.被动型4.挑剔型往往根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变。

大多不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，购买行为也是消极被动的，往往是奉命或代人购买。

有一定的购买经验和商品知识，不愿和他人商量，对他人持怀疑戒备心理，并且往往会发现别人不易观察到的细微之处，检查商品小心仔细，对商品的质量要求高，有时甚至达到苛刻的程度。

此类消费者的购买行为随意，他们的生活方式比较自由而且无固定模式，选择商品的标准也是多种多样，既追求实用，也在意外观。

能接受推荐和介绍，但不依赖。

11/6/202211/6/20221515第三节第三节消费者的能力消费者的能力一、能力的概念一、能力的概念人们顺利完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征11/6/202211/6/20221616二、能力的分类二、能力的分类

（一）按照能力的倾向性划分1.一般能力：

从事一切活动所需要的基本能力2.特殊能力：

在特殊领域内需要具备的能力11/6/202211/6/20221717

（二）按照能力的创造性划分1.模仿能力：

使人迅速得掌握知识、适应新环境、仿造现已存在的事物的能力2.创造能力：

发现和创造新事物、新思想的能力11/6/202211/6/20221818（三）按照能力的功能划分1.认知能力2.操作能力3.社交能力11/6/202211/6/20221919三、消费者的能力表现形式三、消费者的能力表现形式

（一）基本消费能力1.感知辨别商品的能力2.分析评价商品的能力3.购买决策能力4.想象力和记忆力

（二）特殊消费能力11/6/202211/6/20222020第四节第四节消费者需要与购买动机消费者需要与购买动机一、消费者需要一、消费者需要

（一）消费者需要的概念和特性

（一）消费者需要的概念和特性需要：

生理和心理上的匮乏状态，是一种不平衡不需要：

生理和心理上的匮乏状态，是一种不平衡不满足状态满足状态1.1.需要的对象性需要的对象性2.2.需要的选择性需要的选择性3.3.需要的连续性需要的连续性4.4.需要的发展性需要的发展性5.5.需要的层次性需要的层次性6.6.需要的相关性需要的相关性11/6/202211/6/20222121

（一）消费者需要的分类

（一）消费者需要的分类1.按需要的层次划分

（1）生理需要

（2）安全需要（3）归属和爱的需要（4）尊重的需要（5）自我实现的需要11/6/202211/6/202222222.按需要的对象划分物质需要和精神需要3.按需要的起源划分生理需要和心理需要4.按需要的形式划分生存、享受和发展需要11/6/202211/6/20222323（三）消费者需要的具体内容（三）消费者需要的具体内容1.对商品使用价值的要求2.对商品时代特征的要求3.对商品社会象征性的要求4.对良好服务的要求5.对商品审美功能的要求11/6/202211/6/20222424案例案例:

从炫耀性消费看红旗车的悲剧从炫耀性消费看红旗车的悲剧想当年，红旗牌轿车何等辉煌！

红旗车以它典雅的想当年，红旗牌轿车何等辉煌！

红旗车以它典雅的造型、精心的手工工艺、宽敞的车身，代表着一种极高造型、精心的手工工艺、宽敞的车身，代表着一种极高的社会身份，成为人人皆知的名牌，不仅中国人尊尚红的社会身份，成为人人皆知的名牌，不仅中国人尊尚红旗，连外国人也仰慕红旗。

如今，红旗车被作为奥迪的旗，连外国人也仰慕红旗。

如今，红旗车被作为奥迪的变形，不被人们看好。

红旗车的这种悲剧就在于生产者变形，不被人们看好。

红旗车的这种悲剧就在于生产者给它定错了位，把它从炫耀性商品变为一般商品，没有给它定错了位，把它从炫耀性商品变为一般商品，没有了名牌的光环。

了名牌的光环。

经济学家认为，人的消费动机决定了人的消费行为。

经济学家认为，人的消费动机决定了人的消费行为。

人的消费不仅仅是为了满足物质欲望，还要满足精神欲人的消费不仅仅