服务营销学第4章.ppt
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第四章创造服务产品第一节第一节认识服务产品认识服务产品n核心产品：
（期望产品）核心产品：
（期望产品）满足顾客对基本利益的需要的相关要素。
满足顾客对基本利益的需要的相关要素。
n延伸产品：
延伸产品：
帮助使用核心服务和提高核心服务价值的要素。
帮助使用核心服务和提高核心服务价值的要素。
n潜在产品潜在产品所有可能吸引和留住顾客的因素组成。
所有可能吸引和留住顾客的因素组成。
分销分销价格价格市场定位市场定位注：
注：
有形要素有形要素无形要素无形要素服务服务频率频率飞机飞机运输运输起飞前和起飞前和飞行后服务飞行后服务食品和食品和饮料饮料飞行中飞行中服务服务（重要性视情况而定重要性视情况而定）图4-2肖斯塔克的分子模型：
航空乘客服务服务之花服务之花l核心产品核心产品p支持性支持性v信息服务信息服务v订单处理订单处理v开账单开账单v付款付款p增强性增强性v咨询服务咨询服务v招待服务招待服务v保管服务保管服务v例外服务例外服务CoreInformationConsultationOrder-TakingHospitalityPaymentBillingExceptionsSafekeeping图图4-5服务之花：
附加性服务环绕中的核心服务服务之花：
附加性服务环绕中的核心服务KEY:
FacilitatingEnhancing第二节第二节产品政策问题产品政策问题一、外购形式决策：
一、外购形式决策：
1、选择性外购、选择性外购2、除了核心产品以外都外包、除了核心产品以外都外包二、把附加服务转变为核心产品二、把附加服务转变为核心产品案例一福特汽车信贷公司n福特汽车信贷公司是全球最大的专业汽车融资公司。
作为福特汽车公司的全资子公司，福特汽车信贷公司致力于为经销商和客户提供金融产品和服务，包括为新车、旧车和租赁车辆提供融资以及提供批售融资，抵押融资和营运资金融资等。
n同时，福特汽车信贷公司的保险营运提供汽车保险，库存融资保险等保险服务。
n发展历史：
发展历史：
福特汽车信贷公司建于1959年，在全球五大洲共四十多个国家为超过一千万最终客户和超过12，500家经销商提供金融服务。
作为全球汽车融资行业的领头羊，福特汽车信贷公司以其专业化和资源化为满足客户和经销商的需要提供优质的服务。
第三节第三节服务设计工作服务设计工作n设计核心产品设计核心产品n设计附加性服务设计附加性服务n设计服务传递过程设计服务传递过程第四节第四节产品线与服务品牌产品线与服务品牌n产品线的概念产品线的概念n服务品牌决策服务品牌决策单一品牌战略单一品牌战略多品牌战略多品牌战略n提供品牌体验提供品牌体验图图3-6品牌选择光谱品牌选择光谱“品牌屋品牌屋”次级品牌次级品牌授权品牌授权品牌“品牌家族品牌家族”第五节第五节服务开发与设计服务开发与设计n创造新服务的意义创造新服务的意义n服务创新方式服务创新方式新服务类别分级新服务类别分级1、主体服务创新、主体服务创新2、主要的流程创新、主要的流程创新3、生产线延伸、生产线延伸4、流程线延伸、流程线延伸5、附加性服务创新、附加性服务创新6、服务改进、服务改进7、风格转变、风格转变如何寻找创新思想？
如何寻找创新思想？
n把商品变成服务把商品变成服务n把服务转换为商品把服务转换为商品新服务开发系统新服务开发系统应具备的特性：
应具备的特性：
u必须客观，不能主观；必须客观，不能主观；u必须精确，不能模棱两可；必须精确，不能模棱两可；u必须以事实为导向，不能以看法为导向；必须以事实为导向，不能以看法为导向；u必须是方法学的，不能是哲学的。
必须是方法学的，不能是哲学的。
服务再设计服务再设计服务设计包括五种类型：
服务设计包括五种类型：
1、自我服务自我服务2、直接服务、直接服务3、提前式服务、提前式服务4、综合服务、综合服务5、实体服务、实体服务新服务开发步骤新服务开发步骤企业战略开发企业战略开发新服务战略开发新服务战略开发创意产生创意产生服务概念的开发与评价服务概念的开发与评价业务分析业务分析服务的开发和检验服务的开发和检验市场测试市场测试商业化阶段商业化阶段引进后评价引进后评价前期前期计划计划完成完成思考题：
n1、讨论说明品牌塑造对服务企业的重要性。
、讨论说明品牌塑造对服务企业的重要性。
n2、举例说明服务企业如何开发设计新的服、举例说明服务企业如何开发设计新的服务产品务产品n3、选择一个具体的服务企业来说明企业在、选择一个具体的服务企业来说明企业在选择外包形式时，应考虑哪些因素？
服务选择外包形式时，应考虑哪些因素？
服务企业外包的风险有哪些？
企业外包的风险有哪些？
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