会展技能复习.ppt

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总复习（技能知识）案例分析：

案例分析：

案例分析：

案例分析：

案例分析：

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111、二十一世纪充满竞争、充满机会。

中国正处在加入、二十一世纪充满竞争、充满机会。

中国正处在加入、二十一世纪充满竞争、充满机会。

中国正处在加入的适应转型之中，许多已知的问题和更多未知的问题的适应转型之中，许多已知的问题和更多未知的问题的适应转型之中，许多已知的问题和更多未知的问题将考验每一个企业和企业家。

如何在激烈的竞争中脱颖而将考验每一个企业和企业家。

如何在激烈的竞争中脱颖而将考验每一个企业和企业家。

如何在激烈的竞争中脱颖而出，打造全新的品牌和独特的风格，就需要在企业生存和出，打造全新的品牌和独特的风格，就需要在企业生存和出，打造全新的品牌和独特的风格，就需要在企业生存和发展过程发挥最佳创意。

有人认为，创意是策划的灵魂。

发展过程发挥最佳创意。

有人认为，创意是策划的灵魂。

发展过程发挥最佳创意。

有人认为，创意是策划的灵魂。

盖天力厂的白加黑感冒片在盖天力厂的白加黑感冒片在盖天力厂的白加黑感冒片在199519951995年上市，仅半年营销额年上市，仅半年营销额年上市，仅半年营销额就突破了就突破了就突破了1.61.61.6亿元，分割了全国亿元，分割了全国亿元，分割了全国5%5%5%的感冒药市场，其成功的感冒药市场，其成功的感冒药市场，其成功的原因就在于，富有特色的产品设计和独特的销售创意。

的原因就在于，富有特色的产品设计和独特的销售创意。

的原因就在于，富有特色的产品设计和独特的销售创意。

（111）请根据产品策划的相关原理，分析盖天力白加黑感冒片的成功原因）请根据产品策划的相关原理，分析盖天力白加黑感冒片的成功原因）请根据产品策划的相关原理，分析盖天力白加黑感冒片的成功原因）请根据产品策划的相关原理，分析盖天力白加黑感冒片的成功原因）请根据产品策划的相关原理，分析盖天力白加黑感冒片的成功原因）请根据产品策划的相关原理，分析盖天力白加黑感冒片的成功原因（222）试述您是如何看待创意在会展策划中的运用。

）试述您是如何看待创意在会展策划中的运用。

）试述您是如何看待创意在会展策划中的运用。

）试述您是如何看待创意在会展策划中的运用。

）试述您是如何看待创意在会展策划中的运用。

）试述您是如何看待创意在会展策划中的运用。

1题回答：

（1）请根据产品策划的相关原理，分析盖天力白加黑感冒片的成功原因。

以崭新的产品概念，在同质化的市场中，创造品牌的差异化优势。

它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是，它与消费者的生活形态相符合，达到引起共鸣和联想的强烈传播效果。

这个创意从消费者利益出发，找出了易为消费者接受的品牌传播支撑点。

其广告片的黑白分明，富有想象力和张力。

“治疗感冒，黑白分明”，把品牌的外观、内质、个性特征及其鲜明地表现出来，又具有引发联想的隐喻功能。

（2）试述您是如何看待创意在会展策划中的运用。

1.将民族文化精髓和传统道德意识作为创意的原动力；2.将全人类共同的文化精神财富作为策划的资源库；3.充分尊重企业理念；4.悉心挖掘不同项目的最佳诉求点，提供打造企业形象和充实企业内涵的服务；5.创意的信念就是自我生活包括企业生存发展的价值取向；6.创意没有固定的原则与技巧，只是非常个人化的一种标准，在潜意识中影响着创作。

案例分析案例分析2：

每年五月，在某地都会举办中国国际建筑博览会，展会规模在六万平方米左右,每次都吸引了海内外一千多家企业参展。

某展览公司作为展会的主办方，在媒体的选择上下了很大功夫，前后对数百家大众媒体进行了比较，最后选定了六十多家大众、专业媒体，并与他们保持良好的合作关系，从而使建博会成为海内外颇具影响力的展览会。

在媒体的广泛宣传下,展会受到各方关注。

尽管2002年开幕时暴雨倾盆，2003年开幕时气温奇热，2004年开幕时又遇大雨，但每次观展人流仍如潮水一般。

（1）根据中国国际建筑博览会选择媒体的成功经验，并结合你的工作实践，）根据中国国际建筑博览会选择媒体的成功经验，并结合你的工作实践，指出媒体对促进会展取得成功的重要作用。

指出媒体对促进会展取得成功的重要作用。

（2）根据中国国际建筑博览会选择媒体的成功经验，并结合你的工作实践，）根据中国国际建筑博览会选择媒体的成功经验，并结合你的工作实践，说明选择媒体时应考虑的因素。

说明选择媒体时应考虑的因素。

（3）根据中国国际建筑博览会选择媒体的成功经验，并结合你的工作实践，）根据中国国际建筑博览会选择媒体的成功经验，并结合你的工作实践，说明与媒体沟通的途径。

说明与媒体沟通的途径。

回答：

（1）根据中国国际建筑博览会选择媒体的成功经验，并结合你的工作实践，指出媒体对促进会展取得成功的重要作用。

媒体分行业内主要专业媒体和影响面较广的大众媒体；专业媒体直接面对展会的目标参展商与目标观众，它的优点是受众稳定，适应范围广；针对性强，富有专业特性；表现手法灵活，信息容量大；是吸引专业观众、扩大业内知名度的重要途径；大众媒体既面对目标参展商与专业观众，也面对展会的普通观众，是展会常用的宣传推广媒介，是普通观众了解会展的重要途径。

（2）根据中国国际建筑博览会选择媒体的成功经验，并结合你的工作实践，说明选择媒体时应考虑的因素。

宣传的主要目标；媒体的特点与覆盖范围；宣传的费用。

（3）根据中国国际建筑博览会选择媒体的成功经验，并结合你的工作实践，说明与媒体沟通的途径。

展前召开新闻发布会、记者通气会等，会前并做好充分准备；展中设立新闻中心，备好展会资料，并有专人接待；展后向媒体答谢,并提供已做好的展会综述、展后报告。

案例分析案例分析4.节事营销者可以通过使用网络资源来进行节事的促销，从而为节事争取足够的注意力。

网络广告可以将观众的注意力吸引到网站中，电子邮件广告则可以将信息直接传递给目标市场，同时节事营销者要注意将自己的节事加入到行业的网上日历中去。

可以访问如下网址：

http：

/；http：

/。

节事管理软件可以帮助管理与策划众多的相关任务。

网上注册可以帮助了解参加者和付费状况。

全世界的股东也可以通过举行网络会议来进行接触。

节事管理的主要工作都可以在办公桌旁进行，不出办公室你就可以得到全世界的信息。

与传统的营销相比，网络营销处理的是真实时间，通过网络营销，消费者可以获得最新信息。

网站内容的更新可以保证消费者对网站的再次访问。

网络效果：

有效的网络营销（NetResults：

WebMarketingThatWorks）一书列举了网络营销的下列优势：

通过增加网站的知名度来迅速建立品牌的认知度。

可以节约印刷和邮寄的相关成本，网络使你能够针对目标受众迅速进行调整，还可以对特定市场提供个性化信息。

网上销售，在交互性环境中对订货进行即时处理。

消费者支持，消费者可以轻易获得常见问题的答案。

市场营销调查，可以提供有价值的消费者信息，营销者可以使用人口统计要素来设计自己的网站。

电信息提供，将组织信息提供给更广范围内的互联网受众。

约翰福尔是Event网站的业务开发总监，他建议：

在开发营销战略的初始阶段，节事营销者要继续使用传统的市场营销方法，同时寻找它们在网络上的具体应用。

换言之，使用在直接邮件促销中所使用的全部策略，并将其应用在互联网上。

例如，以前人们邮寄的是印刷的宣传册，而现在你应该开发其网络版。

要想获得网络营销的收益，你应该首先了解自己确切的业务范围。

除标准的商业计划之外，你还需要一个市场营销计划。

网络营销的非官方指南（TheUnofficialGuidetoMarketingYourBusinessOnline）中建议可以任选以下方式来制定网络营销计划：

使用网上工具，请访问：

http：

/来下载和编辑商业计划模板。

电购买商业计划软件，PaloAlto软件产品（http：

/）中就包括简易包，可以帮助制定商业计划。

除了自己制定计划外，还可以借鉴已经存在的提纲。

小企业联合会（TheSmallBusinessAssociation）就为个人提供了模板以备借鉴。

请访问：

http：

/www.sba.gov/strting/indexbusplans.html。

聘请别人为自己制定商业计划，如果制定商业计划非你所长，那么你可以聘请别人来从事这项工作。

可以登陆http：

/来寻找合适的人选，这是一个在线论坛，主要功能是在项目和独立合同人之间牵线搭桥。

在进行节事的网络营销之前，需要对节事进行清晰界定，了解目标和目标受众。

（1）根据上述案例，试述网络营销的优缺点。

）根据上述案例，试述网络营销的优缺点。

（2）自选一个节事，为其设计网络营销战略方案。

）自选一个节事，为其设计网络营销战略方案。

回答：

（1）根据上述案例，试述网络营销的优缺点。

网络营销的优点：

首先，网络营销不受时空的限制，其营销范围具有全球性，客户只要能上网，就可以在任何地方接收网络上的营销信息。

.第二，网络营销具有交互性。

客户可以通过网络及时地反映自己的要求、预定信息等，企业也可以通过网络对客户的要求等做出迅速的反应，及时满足需求。

第三，网络营销可以大幅减少营销成本。

由于营销的各种信息都可以在网上看到，企业因此可以大量减少相关人员的出差等费用，成本优势十分明显。

第四，网络营销可以利用网络的互联性来增加企业和客户之间的协作关系。

由于网络营销具有传统营销所没有的优势，在现代各类型企业的市场营销中正起着越来越重要的作用。

网络营销的缺点：

第一，建设得过于复杂的网站可能将客户淹没在大量不相关的信息中，使其无所适从，会起到适得其反的效果。

第二，网络营销的针对性也不是很强，不能更明确的瞄准重要的目标顾客群体来实施营销活动。

（2）自选一个节事，为其设计网络营销战略方案。

网络营销战略方案至少应包括：

商业计划、市场调查、确立网络效应计划、求助网络资源。

二、情景二、情景题（满分分50分。

第分。

第3题20分，第分，第4题30分）分）1.背景资料：

会展市场研究，即对会展企业经营管理所需要的各种信息资料的分析过程，其基本任务是发现会展市场的变化规律，进而为企业经营者进行决策提供依据。

具体而言，就是帮助会展企业在纷繁复杂的市场下，设计合适的会展项目，选择合适的目标市场，明确合适的参展价格，寻找合适的促销手段等，以保证会展企业获得最佳综合效益。

会展市场信息即反映会展活动特征及其发展状况的数据、消息、情报等的总称，它是企业发现新的市场机会和进行正确的经营决策的基础。

所谓会展市场信息研究，是指以解决会展企业经营管理中的某个或若干个特定问题为主要目标，把通过各种渠道获得的市场信息进行归类研究，进而将分析结果提供给企业相关部门的行为过程，它包括会展市场信息的收集、整理、分析等。

若以市场信息的内容为标准，会展市场信息研究大致可分为三类，即专业客户方面的信息研究，市场开发方面的信息研究以及会展技术方面的信息研究。

信息类型主要内容专业客户方面的信息市场开发方面的信息会展技术方面的信息信息类型主要内容1.专业客户方面的信息参展商或与会者的基本情况忠诚客户的经营动态参加展会的目的对展会项目、服务、价格的意见和要求2.市场开发方面的信息会展市场的现状及发展趋势同类型展览会的经营状况本展览会的市场占有率潜在竞争者的数量和规模3.会展技术方面的信息会展场馆建设与装潢技术新的布展概念与工艺更先进的会议或展览设备其它相关技术回答：

情景题情景题2.：

如果说曾经出现过一位整合营销和创造性思维大师的话，那么他就是杰伊卢里（JayLurye）-影响力国际公司（ImpactInternational）的创始人和主席。

杰伊卢里公司的总部在芝加哥，是最早从事节事策划和营销的公司之一。

他的许多创新性策略成为今天的行业惯例。

他的业务以协会承办会议为主，然而他最大的贡献在于通过联合营销和举办附加活动来确保出席人数。

例如，卢里在节事策划中专为夫妇和年轻人组织了一些活动。

卢里知道，如果组织者能够借此向夫妻双方及他们的孩子推销独具特色的项目并吸引住他们，那么协会的其他成员就会受到影响进而参加这一活动。

在这一点上他是对的。

在推销这类活动时，卢里也同样富有创新精神。

例如，他首创与名人见面活动，并主办神秘嘉宾午餐宴会或招待会。

他承诺分头买票入场