伊利广告策划书.docx

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伊利广告策划书

伊利广告策划书

　　篇一：

伊利广告计划书

　　伊利广告计划书

　　一、广告的目标

　　1、进一步巩固优酸乳作为乳饮料行业的领导地位，强化乳饮料行业的第一品牌形象；

　　2、保持或超过类别发展速度，保持或拉大与竞争品的差距；

　　3、加强品牌号召力，全方位加深与消费者的情感沟通和品牌体验，增强消费者对优酸乳的品牌偏好度。

　　二、市场分析

　　1、市场性

　　由于消费者生活水平的提高，现代人对健康越来越关注，而牛奶与健康相关，据研究表明，常饮牛奶可以使骨骼结实，使人头脑聪明，并且牛奶中含有很多人体中所需要的微量元素。

常饮牛奶能使身体健康，媒体的宣传也使这种观念深入人心。

　　2、市场成长

　　从20XX年至今，伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的行业代表。

20XX年，伊利全年实现主营业务收入亿元，较上年同期增长%；20XX年第一季度，伊利业绩再创新高，实现营业收入亿元，增幅达37%，继续领跑中国乳业。

伊利率先完成产品结构战略升级；高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的40%；其中，奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升至%。

截至20XX年，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续17年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自20XX年起即跃居全国第一位。

　　3、消费者接受性

　　伊利优酸乳在纯正天然的牛奶中，特别添加了“优+益生元”，不仅增强免疫力，更能激活人体益生菌增殖，并源源不断地给身体提供活力能量，保证钙元素的全面吸收。

更有原味、草莓、AD钙、橙味和蓝莓五种口味，适合大部分消费

　　群体。

　　三、广告诉求策略

　　1、目标对象

　　主要目标消费群：

15～25岁青春、时尚、充满自信并正在经历青春烦恼的年轻人。

现代社会的年轻人，他们自信而充满活力，主张追求时尚和个性，喜欢自由、轻松、随意，希望受到关注，但他们在成长的每一天中又缺少不了青春的烦恼与“酸甜”的生活体会。

　　其他目标消费群：

普通大众（依据市场了解到），25～40岁左右，母亲在超市中采取利乐砖整箱购买的方式，让孩子在家中饮用。

　　2、广告的诉求重点

　　早期，伊利的广告宣传做了这方面的诉求，强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差.反而更突出了企业的地域性。

后来,伊利与国际跨国广告公司奥美合作后，伊利的品牌发生了实质性的变化。

最大的改变就是品牌的质感。

伊利的品牌中少了一些粗犷和粗糙，增添许多优雅和细腻，“心灵的天然牧场”就是一句非常值得回味的广告语。

　　但是问题依然存在——天然是伊利品牌文化的核心组成部分，新的广告片依然要表现出伊利牛奶在天然方面的特质，那么，伊利新的广告如何求新求变呢

　　伊利把眼光放在了“奶牛的养育”上，并由此推出了一个让人耳目一新的概念——用培养孩子的观念养育奶牛。

　　终于，伊利推出了全新的广告宣传片，其传播策略发生了明显的变化。

这个全新的TVC让人眼前一亮。

从广告整体的制作工艺看，这部TVC无疑具有顶级水准。

只30秒的TVC的每一个环节，表现得和执行得都非常到位。

而广告语也从“心灵的天然牧场”演变为“天天天然”。

　　3、诉求对象需求分析

　　在广告诉求上。

伊利提出“用培养孩子的观念.养育奶牛”。

这是一个很新颖的诉求角度。

把诉求的利基落到牛奶的均衡营养方面，这无疑是站在自己目标受众的角度提出的一个攻心为上的诉求策略。

同时伊利在延续其天然品牌核心概念的同时又增加其科学养殖的概念。

在市场上树立了自己品牌的新区隔。

在一定程

　　度上丰富了伊利作为乳品企业的品牌内涵。

　　伊利将自己的目标受众对准了都市中有较强消费能力的、有孩子的家庭女性，具有更明确的指向性。

她们的年龄在25岁到40岁之间，一般都有年幼的孩子或想要一个孩子。

广告的表现形式非常贴近这个群体的审美心理，一群拟人化的小牛就像儿童一样可爱.非常人性化，充满欢快和清新的视觉感受。

这样的表现方式更容易吸引她们。

而诉求更容易打动她们。

如果伊利能够像培养孩子一样养育奶牛，从小就注重小牛的营养均衡，那么在天然环境中生长的奶牛将更加健康，牛奶将更加天然。

孩子的健康成长是每一个母亲最关心的话题。

伊利从这个角度切入，强调自己奶源的健康，“天天天然”则是整个诉求的结论。

准确诉求比创意更重要。

　　四、广告媒体策划

　　媒介组合策略

　　针对“年轻、时尚”的青少年消费群体的媒介收视特征，伊利优酸乳选择了以电视传播为主体，以广播为补充，以络/手机无线为消费者参与平台，以促销和路演拉动销售。

贯穿“我要我的滋味”的歌曲，进行了全方位的传播。

不同的媒介组合方式充分发挥代言人的价值最大化，通过线上线下紧密配合，使优酸乳的营销整合方案执行效果达到立体化传播推广。

　　客户青睐APP植入模式

　　作为国内奶业巨头，伊利选择把自己的某款奶制品投放到多家社交站，而且采取了冯小刚电影版另类的植入式广告。

据了解，目前伊利舒化奶在腾讯“QQ空间”、“QQ牧场”进行这样的展示：

用户领养、成长、产出产物、偷取、售出一系列过程，均是伊利舒化奶的“生产场景再现”。

　　伊利成为“绿色世博”的最佳代言

　　人文绿色：

在世博园内，伊利为广大游客提供了休闲桌椅400多套、遮阳伞近1000把、投放帐篷115顶，充分体现了伊利的人文关怀。

在“育乐湾”伊利牧场中，伊利工作人员不仅为小朋友们提供做一名乳业工作者的体验平台，还通过用废旧牛奶盒制作的环保座椅等向小朋友们传递绿色理念。

　　伊利参建了世博史上首个针对残疾人的“生命阳光馆”，让残疾人在其中体验无障碍生活，让健全人体验残疾人生活的不易。

交互式体验展现了伊利的公益性

　　和绿色人文关怀，这一举动，甚至得到了国家领导人的赞扬。

　　伊利打造了国内第一个由企业发起的绿色公益微博“绿社会”，作为伊利绿色公益战略的组成部分，几个月来，该平台已经成为了广大友提供了随时随地传递、分享绿色理念的聚集平台，同时，也让更多的人加入到了伊利倡导“绿色”的队伍之中，践行绿色，绿色生活。

　　充分运用手机无线的资源

　　以“我要我的滋味”为核心概念，请刘亦菲演唱“我要我的滋味”主题歌曲，并充分运用手机无线的资源、进行“我要我的滋味”彩铃免费下载。

随着“我奖我的滋味”促销活动在全国的大面积展开，以及所有POP中都有彩铃免费下载信息的传播，到20XX年11月10日结束，彩铃下载量达到150多万条。

　　充分运用络的资源

　　优酸乳代言人刘亦菲、易建联在搜狐参加上明星互动活动。

针对伊利优酸乳的目标消费群体的生活特性，利用络聊天互动的方式和消费者充分沟通，并请代言人在聊天上畅谈在拍摄伊利优酸乳广告时的花絮故事等。

络聊天的活动方式吸引了很多年轻消费者的聊天互动，从品牌传播的角度，以软性的宣传方式扩大对伊利优酸乳品牌的影响力。

充分开展地面和消费者互动的路演方式伊利优酸乳在线上（广告、络、无线）的资源后，深化品牌形象提升消费者品牌认知度与记忆度。

在线下增进与消费者的接触点及互动性，促进消费者对产品的了解。

　　将代言人和优酸乳品牌结合更紧密代言人音乐的合作

　　借刘亦菲首次推出新专辑之机，伊利优酸乳与代言人刘亦菲紧密合作，请她为伊利优酸乳创作新的广告主题歌曲，并通过刘亦菲新专集的发行及歌友会、大型歌迷见面会等活动，在全国展开推广活动，将伊利优酸乳的“轻松、年轻、时尚、个性”品牌个性与刘亦菲的形象紧密结合，更形象地传递“我要我的滋味”的品牌核心概念。

　　五、广告预算

　　广告预算是企业和广告部门对广告活动所需要费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需要的费用总额、使用范围和使用方法。

　　伊利优酸乳在投入期阶段需要通过电视、平面等多种媒介宣传自己，以达到

　　迅速抢占市场，获得市场份额，为后面的发展打下基础。

这一时期的广告预算主要注意伊利要将要达到的预期目标所要投入的广告费用。

广告的投入还要基于企业自身的财政能力，要建立在自身财务能力的基础之上，不能超出太多，导致企业的正常运作受到影响。

除此之外，广告的预算还要基于竞争对手的广告投入，要分析竞争对手的广告对自身发展的影响，懂得通过广告削减竞争对手广告的影响力。

对竞争对手的广告或宣传行为迅速做出反应，这也是预算的重要因素。

要想达到理想的广告宣传效果，还要在广告终端是选择要全面有效，伊利通过电视广告，平面的宣传广告比如路牌、公交车身的广告、各种海报。

广告预算的制定还要考虑。

　　作为世博会的赞助商，伊利的广告预算还应考虑在世博会中宣传活动，让伊利的广告活动不至于受到影响。

伊利的宣传还有重要的传媒，那就是络，通过与QQ等多家社交站的合作，将伊利的生产销售过程在QQ牧场做一次情景再现。

　　做好全面的广告预算，为广告宣传提供充足空间，达到广告效果最大化与最好的成本控制。

做到每一笔钱都能花在刀刃上，提高广告的效率。

评估广告的效果，预算为企业广告效果的评估提供了经济指标。

　　确定具体的广告预算可以根据伊利的销售额、利润额确定。

广告预算的制定还可以根据伊利的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额。

　　广告预算的控制，广告预算实施后，企业和广告代理商就必须加强对广告预算的有效控制和管理。

使广告费用用得合理、适度，减少或避免偏差和失误。

　　篇二：

伊利每益添广告策划书

　　伊利每益添广告策划书

　　客户：

伊利每益添策划机构：

小组组长：

杨淑稚时间：

20XX年9月-10月组员：

吴桐臧义兰任凯莉郭凯丽李艳芬孙芳芳代玉静刘文婧张利达魏赫

　　一、前言

　　乳酸菌指发酵糖类主要产物为乳酸的一类无芽孢、革兰氏染色阳性细菌的总称。

由于乳酸菌有预防大肠癌发生的作用，作为一种健康饮品，乳酸菌产业在全球的年产值已超过3000亿美元。

乳酸菌饮品即以鲜乳或乳制品为原料经乳酸菌类培养发酵制得得乳液中加入水、糖液等调制而成得制品。

成品中蛋白质含量不低于7g/l的称为乳酸菌饮品。

　　中国乳酸菌市场发展迅猛，产业规模已超过200亿元人民币，中国的乳酸菌产业正处于快速发展期,在世界各国备受欢迎的乳酸菌饮品在中国市场也迅速走红，正以每年25%的速度递增。

中国乳酸菌奶饮品的年总产量已突破100万吨，年产值突破50亿元人民币。

国内乳品企业已经发力乳酸菌产品市场。

　　二、市场环境分析

　　我国乳酸菌饮品产量目前正以每年25%的速度递增，而现行生产质量标准对乳酸菌数在保质期内的要求过低。

我国急需制定与国际标准相接轨的乳酸菌奶饮品国家标准，提高生产企业的准入门槛。

我国乳酸菌奶饮品的年总产量已突破50万吨，年产值突破了25亿元。

但我国有相当比例的消费者缺乏对乳酸菌、益生菌的基本常识，更无从识别产品的优劣。

目前我国乳酸菌奶市场竞争较为混乱，一些小品牌充斥着市场，品质和质量存在一定的问题，未来我国要加强对该领域的管理。

　　真对大学生我们做了一下调查,其中乳酸菌的隐形市场是巨大的，大多数人没有养成定期和乳酸菌饮品的习惯，并且还有22%的人从来没有购买过乳酸菌饮品，如果有合适的价位或者促销方式，乳酸菌饮品销售的前景是很乐观的。

　　三、消费习惯分析

　　针对大学生消费习惯调查中大学生有购买乳酸菌饮品的人不多，经常有购买习惯的只占4%，并且乳酸菌饮品在人群中了解度并不高，更多的人对其并不了解，只是限于知道与乳酸菌饮品与发酵相关，大多数人在简答时认为乳酸菌饮品口味好，但是存在保质期短、价位高等原因，是其不买乳酸菌饮品的原因。

　　大学生中购物还是和广告影响有很大关系的，大部分人更喜欢原味的饮品，并且更多的人认为一天喝一罐的效果最佳。

16%的人都喜欢蒙牛，6%的人喜欢养乐多，10%的人喜欢每益添，4%的人喜欢悦活优格，并且明显更多的人喜欢时尚明星所代言的效果，明星代言使的广告效果更浓，在这其中广告影响消费者选购品牌爱好至关重要。

大部分大学生更觉得每500ml乳酸菌饮品价位应在五元以下，所以由于成本过高，现在很多人由于价位原因而不购买乳酸菌饮品。

并且22%的人都认为在大卖场促销更能激发其购买欲，而喜欢降价和买一赠一等方式的人将近占了38%。

　　四、产品分析

　　1、简介

　　“每益添”延续了伊利产品一贯的优良品质，是伊利人倾注了3年时光、斥资2亿元经费打造而成的高端活性乳酸菌饮品。

该产品的功能配方由伊利集团研发中心与全球活性乳酸菌领域的佼佼者丹尼斯克公司联合研发，是伊利创新实力与全球技术资源的完美结合。

　　2、产品配方

　　“每益添”全新的功能配方组合——“HOWaRU活性益生菌+膳食纤维”代表了活菌饮料市场的最高技术水准。

每百毫升每益添饮品富含

　　超过300亿HOWaRU活性益生菌，配合膳食纤维，消化又消脂，有助于消费者保持健康好身材，尽享健康活力的美好生活。

　　3、产品口感

　　多种口味每益添是一种健康的活菌乳酸菌饮料，采用脱脂奶粉发酵，0脂肪无负担。

有原味、绿茶、橙味三种口味，清爽好喝。

还特别添加膳食纤维等，消化消脂，保持健康好身材。

　　4、健护配方

　　每益添100ml新品是一种健康的活性乳酸菌饮品，每瓶含有300亿活的益生菌的同时还特别添加乳铁蛋白，帮助消化的同时，可有效提高免疫机能，改善胃肠道消化吸收及通便的功效。

　　5、瓶型设计

　　“每益添”独特的设计造型令其在同类产品中显得非常耀眼，其300ml“纤瘦身材”刚好满足餐后一次性饮用量，不浪费也不繁赘；标准的手握式瓶身，可以让“每益添”与消费者很好的“零距离”接触。

　　6、代言人

　　杨幂健康、时尚、充满活力的形象与“每益添”所倡导的健康、活力、时尚的品牌理念非常契合。

伊利牵手杨幂，让“每益添”品牌成为健康、活力的“代名词”，“健康活力，每一天”也是伊利集团对消费者的承诺。

新品发布会当天，杨幂的“超强号召力”也吸引了大批“幂粉”到场。

　　7、产品趋向

　　伊利集团推出的“每益添”超级子品牌，将继续引领高端活性乳酸菌饮品市场的发展。

伊利集团低温业务领域，将不断创新，继续引领健康、活力的时尚生活方式，诠释“滋养生命活力”的品牌内涵。

　　五、竞争分析

　　乳品市场在

　　经历从奶粉、液

　　态奶到酸奶等消

　　费浪潮后，随着

　　“健康”和“保

　　健”等概念逐渐

　　受到热捧，近年

　　来乳酸菌饮品也

　　开始步入乳品市

　　场的“舞台”。

　　除了传统乳酸菌

　　品牌喜乐外，养

　　乐多、蒙牛、伊

　　利和太子奶等乳

　　酸菌产品层出不

　　穷。

但业内人士

　　普遍认为，相对

　　于庞大的需求来

　　说，目前国内乳酸菌市场还很小。

究其原因，安全事件时有发生、夸大宣传以及口味偏窄众等问题制约了行业发展。

　　数据显示，目前乳酸菌饮料的国际市场规模已达400亿美元，而中国还处于发展阶段，仅有25亿元人民币。

新品牌层出不穷，面对有限的市场，各企业也纷纷表示压力很大。

　　篇三：

伊利市场营销策划书

　　目录

　　目录..................................................................................................................................................1

　　前言..................................................................................................................................................2

　　第1章企业简介.......................................................................................................................3

　　第2章市场分析.......................................................................................................................6

　　市场细分（Segmenting）.................................................................................................6

　　市场定位（Positioning）...................................................................................................8

　　目标市场选择.....................................................................................................................9

　　第3章竞争对手分析.............................................................................................................11

　　第4章SWOT分析..................................................................................................................14

　　优势S................................................................................................................................14

　　劣势W..............................................................................................................................16

　　机遇O...............................................................................................................................17

　　威胁T................................................................................................................................18

　　第5章伊利营销策略.............................................................................................................20

　　产品策略...........................................................................................................................20

　　渠道策略...........................................................................................................................21

　　促销策略...........................................................................................................................21

　　价格策略...........................................................................................................................23

　　第6章员工激励.....................................................................................................................25

　　基本原则...........................................................................................................................25

　　高级原则...........................................................................................................................26

　　第7章费用预算.....................................................................................................................27

　　第8章实训总结.....................................................................................................................28

　　前言

　　牛奶，是最古老的天然饮料之一。

牛奶顾名思义是从雌性奶牛身上所挤出来的。

在不同国家，牛奶也分有不同的等级，目前最普遍的是全脂、低脂及脱脂牛奶。

目前市面上牛奶的添加物也相当多，如高钙低脂牛奶，就强调其中增添了钙质。

　　首先，牛奶营养素全面。

牛奶含有两大类人机体必不可少的营养素：

一是维持机体生存的蛋白质,脂肪和糖类物质；二是保持体质健康的维生素和矿物质。

据考证，在天然的食物中没有任何一种食品能与新鲜牛奶的营养素之全面相比。

因此被称为人体的“白色血液”。

再是，新鲜牛奶营养平衡。

牛奶中的营养素不仅种类齐全而且数量可观。

比例适当，容易消化吸收，老少皆宜。

牛奶营养平衡，生物效价高。

1千克牛奶就能满足少年儿童,成年人和老年人每天钙和磷等矿物质和维生素A,维生素D等维生素的需要量。

据营养学家的研究证明，常喝新鲜牛奶能促进婴幼儿智力发育，还能促进钙铁等的吸收，抑制肠道中腐败菌的繁殖，因而有利于肠道健康。

牛奶还有很多其他的好处。

　　随着中国居民生活品质的快速提高，国人对健康也表现初越来越高的关注程度而乳品在近几年的大力推广下，使国人理解了“一杯牛奶强壮一个民族”的含义；从而造就了一个高速成长的乳品市场。

近几年，中国奶业市场几番出现“碘超标”、“回产奶”、“还原奶”及某知名品牌的毒奶事件，据此，我国奶业市场无序、扭曲的竞争现象暴露无疑。

牛奶在市场上的地位已受到一定的威胁，但我们仍应看到它有很多的机会。

只要企业能够重新对自己的产品进行定位，以一个新的形象展示自己，打造能让消费者满意、