市场营销期末复习内容.docx
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市场营销期末复习内容
市场营销复习内容
1.市场营销的概念
1市营：
是个人与群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
2客户关系管理：
是一个综合性的概念，它是指通过培养企业的最终用户，分销商和合作伙伴对本企业和本企业的产品更积极地偏好或偏爱，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。
3市场细分：
是指企业根据消费者需求的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程。
4目标市场：
就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。
5市场定位：
根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
6产品生命周期，是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。
指的是产品的市场寿命，而非使用寿命，从产品的市场销售额和利润额的变化来进行分析和判断的，反映的是产品的销售情况及获利能力在时间上的变化规律，受国民经济、技术进步、市场竞争、政治法律等多方面因素的影响。
7分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。
2.企业的五种市场经营观念
（1）生产观念，是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场
（生产导向型）
特点：
①企业对消费需求不十分关心
②企业注意力放在产品生产上，追求产值产量
③企业管理以生产部门为主体
生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的
“我生产什么，消费者就消费什么”
“成本领先战略”
（2）产品观念，是一种“以质量为中心，以产品为出发点”的经营指导思想
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能的产品，企业应致力于生产
高值产品，并不断加以改进
（产品导向或技术导向型）
特点：
①强调产品质量和特色
②强调产品技术的先进性
③以专业的眼光确立产品质量和特色
产品观念会导致“营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上
（3）推销观念，是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想
推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销和促销（推销导向型）
特点：
①企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而不是市场需要产品
②企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推销，促其购买
③企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位
这一观念被大量用于推销那些非渴求品以及产品供过于求时
（4）市场营销观念，是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想
营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（市场导向型）
特点：
①以消费者需求为中心，实行目标市场营销
②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求
③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求
④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标
⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心
（5）社会营销观念，企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。
产生于20世纪70年代后期。
保护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。
3.宏观环境中的主要影响要素
（1）人口环境：
①人口总量及其增长速度②年龄结构③人口的地理分布：
城市人口增加；地域分布
（2）经济环境：
①消费者收入（个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入）
②消费者的支出模式变化
食物支出金额
恩格尔系数＝───────——系数越小代表生活水平越好
总支出金额
③消费者储蓄、投资和信贷情况的变化（储蓄，股票、债券投资，信贷、短期赊销、分期付款、信用卡）
④经济发展状况（经济所处的发展阶段，经济形势等，如各国通货膨胀风险、国际油价和初级产品价格走势、全球经济不平衡）
（3）自然环境：
①自然资源日益短缺②环境污染日益严重③政府干预不断加强④绿色营销、绿色产业、绿色消费、可持续发展已为世界各国及企业所采纳
（4）技术环境：
①新技术使大部分产品的市场寿命周期有明显缩短的趋势②新技术有利于企业改善经营管理③新技术使劳动密集型产品遭受威胁④新技术会影响消费者的购买习惯
（5）政治法律环境：
①政治体制、经济管理体制、政府②与企业市场营销有关的经济立法、法律法规等③政府的宏观调控政策：
投资政策、货币政策、外资外贸政策等
（6）文化环境：
①社会阶层——对商品的选择和欲望不同（价值观念，生活方式（活动、兴趣、意见）②审美观念（对产品的要求，对促销方式的要求）③教育④宗教信仰（宗教的分布状况，宗教要求与禁忌，宗教组织与宗教派别）⑤语言（顺利与各方面沟通，准确地翻译，制订适当的策略）
4.微观环境中的主要影响要素
（1）企业内部环境：
企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业家精神、企业物质基础、企业组织结构、企业文化构成
（2）市场营销渠道企业：
①供应商——是指向企业及其竞争者提供生产与经营所必需的资源的单位和个人②中间商——是帮助企业寻找顾客，或与他们商定销售的企业和个人（中间商有代理中间商和商人中间商）③辅助商——是指辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构
（3）顾客：
消费者市场，产业市场，中间商市场，政府市场，国际市场
（4）竞争者：
①愿望竞争者——提供不同产品、满足顾客不同需要的竞争②平行竞争者——满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争③产品形式竞争者——满足同一种需要的同种产品各种形式之间的竞争④品牌竞争者——满足同一种需要的同种形式的不同品牌之间的竞争
（5）公众：
公众是对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。
①金融公众——影响企业融资能力的金融组织
②媒体公众——有广泛影响的大众媒体
③政府公众——有关政府机构
④市民行动公众——各种组织
⑤地方公众——企业所处地的居民、社团、官员等
⑥一般公众——不能以有组织的方式对企业采取行动，但企业的形象会影响其惠顾
⑦企业内部公众——董事会、经理、职工等
5.消费者市场的购买行为特点
（1）消费者市场的购买具有多样性。
消费者人数众多，差异性大。
（2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大。
（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。
6．影响消费者购买的主要因素
（1）文化因素：
①文化——文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和
②亚文化——任何一种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的文化,即亚文化。
其生活方式、风俗习惯、文化教育各不相同，对购买行为的影响更加直接
③社会阶层——是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。
他们有着类似的价值观、兴趣和行为。
在消费取向、品牌偏好、媒体偏好等方面存在着共同性
（2）社会因素：
①相关群体，是指直接或间接影响消费者态度或行为的个人或集团（主要群体、次要群体、渴望群体）
相关群体对消费者购买行为的影响：
1.为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的模式
2.引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度
3.相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们对某种商品的选择
②家庭（家庭的收入，家庭的社会阶层，家庭的规模、结构，家庭的权威中心点）
③身份与地位
（3）个人因素：
①年龄及生命周期阶段②职业③生理因素：
高矮胖瘦、健康状况④经济状况⑤生活方式（活动，兴趣，意见）⑥个性与自我概念（气质——多血质；胆汁质；黏液质；抑郁质习惯型；理智型；经济型；冲动型；想象型；不定型。
自我概念：
理想自我概念，现实自我概念）
（4）心理因素：
①动机：
需要→驱策力→动机②认知：
感觉和知觉③学习，是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。
它能引起个人行为的变化。
后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和强化诸因素相互作用的结果④信念和态度
7.消费者购买决策过程的阶段
（1）认知需要：
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程度。
这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因，唤起顾客需要。
（2）收集信息：
信息来源，①个人来源②商业性来源③公众来源④经验来源
（3）评估供选择的品牌：
这是消费者对其购买对象不断择优比较和缩小范围的过程，是一个由“全部品牌——知晓品牌——考虑品牌——备选品牌——决定购买品牌”的过程。
（4）决定购买：
①影响因素：
其他人的态度；一些不可预料的情况；预期风险②购买决策：
品牌决策、经销商决策、数量决策、时机决策、付款方式
（5）购后感受：
①购后感受主要有：
检验商品使用价值与效用，根据购后感受形成重复购买行为，诱发和产生新的需要与动机②营销措施：
加强促销宣传，使消费者期望与产品实际效用基本一致；使消费者不满意降到最低限度
8.产业市场的特点
（1）购买者数量少
（2）购买量大
（3）用户地理位置集中
（4）派生需求
（5）需求缺乏弹性
（6）需求波动性大
9.影响产业市场购买决策的因素
（1）环境因素：
①需求水平②经济前景③政策变化④利率⑤技术创新速度⑥法律⑦竞争趋势
（2）组织因素：
①战略目标②组织结构③采购政策④制度⑤工作流程
（3）人际关系因素：
①职权②地位③说服力④志趣
（4）个人因素：
①年龄②收入③教育④职务⑤个性⑥对风险的态度
（5）采购者
11.市场细分的依据
（1）地理细分：
①国家②地区③城市规模④人口密度⑤不同的气候带⑥不同的地形地貌
（2）人口细分：
①年龄②性别③社会阶层④职业⑤收入水平⑥代沟
（3）行为细分：
①进入市场的程度②购买数量③品牌忠诚度④时机
（4）心理细分：
①动机②个性③生活方式④价值取向⑤对商品供求形势和销售方式的感应程度
（5）受益细分：
人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用）
12.有效的市场细分
（1）可衡量性：
细分市场范围明晰，大致能够判断该市场的大小
（2）殷实性：
顾客的数量，购买能力及使用频率
（3）可接近性:
企业资源、能力是否匹配；营销渠道是否畅通
（4）反应差异性：
各个子市场对企业市场营销变相组合中任何要素的变动都能灵敏的做出差异性的反应
13.目标市场营销策略及影响因素
（1）无差异营销策略：
企业不考虑细分市场的差异性，把一种产品的整体市场作为企业的一个大的目标市场，只考虑市场上消费者需求的共同点或相似处，向整个市场提供单一的产品，运用一种市场营销素组合策略，尽可能地吸引更多的购买者。
（2）差异性营销策略：
企业把整个市场划分为若干细分市场，从中选择二个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。
（3）集中性营销策略：
就是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。
影响因素：
①企业资源②产品性质③市场性质④产品生命周期⑤竞争对手的策略⑥道德观念
14.市场定位的依据
（1）根据产品的特色定位：
构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。
比如所含成份、材料、质量、价格等。
（2）根据为顾客带来的利益，解决问题的方式定位：
例如在汽车市场，德国的“大众”享有“货币的坐标”之美誉，日本的“丰田”侧重于“经济可靠”，瑞典的“沃尔沃”讲究“耐用”。
（3）根据产品的专门用途定位：
为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。
（4）按用户种类定位：
有些产品的目标市场会多样化。
15.产品整体的概念：
一切能满足消费者某种利益和欲望的额、物质产品和非物质形态的服务均为产品。
现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品三个层次。
（1）核心产品：
是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。
（2）有形产品：
是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。
如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。
市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。
（3）附加产品：
顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。
因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。
16.产品组合的有关概念
产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。
产品组合一般是由若干条产品线组成的，每条产品线又是由若干个产品项目构成的。
（1）产品项目：
指产品线中不同品种、规格、型号、价格的特定产品。
（2）产品线：
由相互密切联系的产品项目组成，或技术功能相似、属同一系列，或卖给同一顾客集团，或通过同样的销售渠道，或归于同一价格档次。
（3）产品组合：
指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
①产品组合的宽度：
指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
②产品组合的长度：
指一个企业的产品组合中产品项目的总数。
③产品组合的深度：
指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个花色和品种。
④产品组合的关联度：
指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。
17.品牌的概念以及品牌决策的内容
概念：
是用以区别卖主的产品的某一名称、术语、标记、符号、设计或他们的组合。
品牌是商品的商业名称，是由企业独创的、有显著特点、用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，是竞争者之间的产品不致发生混淆。
品牌的构成：
①品牌名称：
可以用语言表达的部分；②品牌标记:
不可用语言表达的部分。
品牌决策：
①品牌化决策②品牌归属决策③统一品牌和个别品牌决策④品牌扩展决策，即企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品⑤多品牌决策，即同一企业在同一产品上设立两个或多个相互竞争的品牌。
19.新产品定价策略
（一）撇脂定价策略
（1）概念：
是指在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润的一种定价策略
（2）优点：
①有利于树立产品高品质形象，扩大销售；②有利于企业掌握价格主动权；③有利于获得更多利润
（3）缺点：
①不利于拓展市场；②容易诱发竞争
（4）适用范围：
①产品寿命周期短，需求弹性小的商品、高档商品及奢侈性用品；②市场资源不足的紧缺商品；③能独家生产经营的新产品
（二）渗透策略
（1）概念：
是指在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略。
（2）优点：
①易为顾客接受，迅速打开销路；②可以有效地排斥竞争者介入；③迅速增加销售额和扩大市场占有率。
（3）缺点：
①不利于新产品高质量形象的确立；②若提价会引起顾客的反感。
（4）适用范围：
①需求弹性大的产品；②可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品；③潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场。
（三）满意定价策略
（1）概念：
又称满意定价策略，是指将新产品价格定在高价与低价之间，使各方都满意的定价策略。
（2）优点：
①厂商、中间商和消费者各方均满意；②既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难；③价格比较稳定，正常情况下赢利目标可按期实现。
（3）缺点：
①比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境；②易丧失市场份额及获得高额利润的机会。
（四）新产品定价策略选择应考虑的因素
（1）企业生产能力的大小；
（2）新技术是否已公开及是否易于实施和采用；
（3）需求弹性的大小；
（4）消费者的理性程度。
20.营销定价的基本方法
（1）成本导向定价法：
①成本加成定价法：
产品加成价格=产品单位成本×（1+加成率）（
②盈亏平衡定价法：
总成本=总收入
固定成本+变动成本×销售数量=价格×销售数量
损益平衡点销售数量=固定成本/（价格+单位变动成本）
保本价格=（固定成本/盈亏平衡点的销售量）+单位变动成本
实际价格=｛固定成本+预期盈利总额（目标利润）/预计销售量｝+单位变动成本
③目标贡献定价法：
总成本=变动成本+固定成本
单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献
产品售价超出可变成本的部分被视为贡献。
贡献的意义在于，单位产品的销售收入在补偿变动成本之后，首先用来补偿固定成本的费用。
（2）需求导向定价法：
①理解价值定价法：
这种方法实际上根据买方的价值观念来定价，定价的关键是消费者对该产品的认识和理解，而不是卖方的成本，而加深消费者对商品价值的理解，从而提高其愿意支付的价格限度的主要方法是搞好产品的市场定位、突出产品特征、加深消费者对产品的印象。
②需求差异定价法：
这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。
主要有以下几种形式：
因地点而异，因时间而异，因产品而异，因顾客而异。
（3）竞争导向定价法：
①通行价格定价法：
也叫随行就市定价法，是根据本行业同类产品的平均价格水平来制定本企业产品价格的方法。
②主动竞争定价法：
根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异性来确定价格。
③密封投标定价法：
它是卖方事先不规定价格，由顾客投标出价格竞购，然后卖者以最有利的价格拍板成交的方法。
21.新产品的概念和类型：
在产品整体概念中的任何一部分有所创新，改革和改变，且能给消费者带来新的利益和满足都是属于新产品。
安新产品具备新质的程度分：
全新产品10百，换代产品，改进产品，新品牌新包装产品。
安新产品的地域范围划分为：
世界范围内国家范围内地区范围内企业范围内。
22.新产品开发的程序
构思，构思的筛选，新产品整体概念的形成，商业评估，新产品研制，市场试销，指、正式投放市场。
24.分销渠道的职能
1商流：
制造商，中间商，顾客。
2物流：
制造商，运输商仓库，中间商，运输商，顾客。
3货币流：
制造商银行中间商银行顾客4信息流：
制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客5促销流：
制造商广告公司中间商顾客。
（1）调研：
为计划和促进交换收集有关信息。
（2）促销：
发展和传播有关供应物的富有说服力的信息。
（3）联系：
寻找潜在购买者，并与其进行沟通。
（4）匹配：
按买者的要求调整供应物。
它包括诸如制造、分等、分类和包装等活动。
（5）谈判：
尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权的转移。
（6）实体分配：
运输和储藏商品。
（7）融资：
收集和分散资金，负担渠道工作所需费用。
（8）承担风险：
在执行渠道任务的过程中承担有关风险。
25.影响分销渠道设计的因素
（1）产品因素
（2）市场因素
（3）企业自身因素
（4）中间商
（5）竞争者
（6）经济形势及有关法规
26.分销渠道设计可供选择的渠道方案
（1）选择渠道模式：
①无须中间商时，采用直接渠道。
②使用中间商时，根据“能高效地将产品送至不同市场”原则，列出可供选择的中间商类型。
（2）确定中间商的数目：
确定中间商数目:
必须决定每个渠道层次使用多少中间商。
①密集式分销：
企业通过尽可能多的中间商分销其产品；
②独家分销：
企业在某一地区仅通过一家中间商分销其产品；
③选择性分销：
企业在某一地区仅通过精心挑选的中间商分销其产品。
（3）规定渠道成员的条件与责任：
①价格政策：
制定出中间商认为公平合理的价格目录和折扣表
②销售条件：
即付款条件和生产者的承诺
③经销商的区域权利：
是否给经销商以特许权，经销商应达到的销售业绩
④各方应执行的服务项目：
具体明确地规定相互应提供的服务项目和应承担的责任
27.营销渠道管理的内容
（一）选择渠道成员：
①开业年限；②经营产品范围；③赢利与发展状况；④财务支付能力；⑤协作愿望与能力；⑥信誉等级；⑦地理位置
（二）激励渠道成员：
（1）如何理解中间商？
（中间商为何需要激励）
①中间商首先是顾客的采购代理，其次才是供应商的销售代理
②中间商所需要的是向单个顾客提供组合销售，而不是个别商品品目
③中间商不会为出售的所有品牌进行销售及其他信息记录，甚至有意隐瞒
（2）管理渠道关系的五种基本力量（换取中间商合作的五种力量）
①强制力量若不合作，则停止某些资源或终止关系
②报酬力量若执行特定的营销活动，制造商给予其附加利益
③法律力量制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动
④专家力量制造商有中间商所向往的专门技术、市场开拓思路及方式
⑤相关力量产生于中间商以与制造商合作为自豪的情况下
（3）激励方式
①合作：
通过使用积极的奖励和消极的制裁等办法，设法取得中间商的合作
②合伙：
着眼于与中间商建立长期的伙伴关系，共同协商有关政策，并按照他们信守这些政策的程度给予奖励
③经销规划：
建立一个有计划、实行专业化管理的垂直市场营销组织，把生产者与中间商双方的需要结合起来，使中间商充分认识到自己是该组织的重要部分，积极做好响应的工作可以从中得到更高的利润
（4）激励的具体措施
①开展促销活动
②资金支助
③协助其经营管理（包括相关培训）
④沟通
⑤与其结成长期的伙伴关系（或给予其更大的地区和其他权限）
⑥心理激励
（三）评估渠道成员
（1）评估方法
（2）评估标准
（四）调整分销渠道
（1）增加或减少某些渠道成员
（2）增加或减少某些分销渠道
（3）改进整个渠道系统
（五）协调和管理渠道成员的合作、冲突和竞争
（1）冲突和竞争的类型——水平的、垂直的、多渠道的
（2）渠道冲突的原因：
①目标不一致；②任务和权利不明确；③知觉差异；④依赖性
（3）渠道冲突的管理：
①制订共同目标；②严格制订有关协议和经销商管理制度；③互换人员，转变营销人员的职责，加强对经销商的培训、指导、服务和监控；④成立共同的管理和议事机构，事先商定解决办法；⑤协商、调解和仲裁
28.促销沟通的四种基本方式的概念
（1）人员销售：
由企业派出的推销人员或委派专职推销机构人员直接向顾客推销产品的沟通方式。
（2）广告：
是指以盈利为目的的广告主，采用一定媒介，以支付费用方式向目标市场传播信息的一种信息传播活动。
（3）销售促进：
是指除人员推销、广告与公共关系以外，在一个较大的目标市场中，为刺激需求而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。
（4）公共宣传：
是指企业以非
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