卡当网电子邮件营销策划书.docx

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卡当网电子邮件营销策划书

卡当网电子邮件营销策划方案

卡当网电子邮件营销策划书

摘要：

电子邮件营销是将电子邮件作为专业的网络营销工具,将企业的产品信息以邮件的形式发送给目标用户,从而实现与顾客的快速高效沟通。

电子邮件营销正成为一种发现并留住顾客的有效手段。

但如何使用、如何用好邮件营销这一途径在电商企业网络营销过程中将显得更为重要，但目前并不是每一个电商企业都认识到这一问题,本文将从卡当网电子邮件营销入手,首先分析了卡当网的网络营销现状和不足之处，就如何帮助卡当网开展电子邮件营销做出了整体规划；其次以母亲节为主题为卡当网设计了电子邮件营销文案，对不同网络消费者进行区分并及时了解这些消费者感兴趣的内容,以便卡当网有针对性地进行“一对一的营销”,进而充分开发和利用电子邮件营销让卡当网始终处于有利的竞争地位。

关键词：

电子邮件营销；卡当网；营销策略更多还原更多还原

1.卡当网简介

卡当网（）成立于2006年，秉承“让生活因定制更多彩”的理念，致力于个性化礼品定制，打造全球最大的C2B平台。

目前在个性礼品定制行业处于第一品牌的绝对优势地位，并保持销售额增长率连续数年高达300%。

产品线囊括了时尚饰品、珠宝手表、鞋包配饰、杯子餐具、Zippo打火机、家居饰品、时尚文具、印刷品、T恤、照片冲印等数十个大类超千款单品，全网商品支持一件起订、80%的定制产品实现24小时闪电发货。

2014年卡当网不仅将继续强化在定制礼品市场的领导地位，还将推出开放平台，欢迎定制商家入驻，一起开拓更广阔的定制市场。

2.卡当网开展电子邮件营销的必要性分析

2.1当前电子邮件营销的市场状况

随着社会的发展，Internet技术的提高，网络在我们的生活中已经无处不在。

伴随着电子商务的不断发展成熟，网络营销也受到了越来越多的企业的青睐，而电子邮件营销更是一种有效的网络营销形式。

55%的企业认为他们的收入中有超过10%来自电子邮件营销渠道，18%的企业甚至表示电子邮件带来的收入能占到超过30%。

webpower于近日发布中国地区邮件营销行业数据报告,揭示出2013年度邮件营销行业的总体发展情况以及各行业的邮件营销应用现状。

据数据显示，2013年国内全行业EDM平均送达率为94.07%，平均独立打开率为11.59%，平均独立点击打开率为20.56%，平均独立点击送达率为2.38%。

从全年发展趋势来分析，2013年邮件营销呈现稳中求升的趋势，其中第二季度邮件营销表现最为突出，一、三、四季度表现较为平稳。

4月、5月、6月前后，正是一年中经济活动最为繁忙的时期，各行业企业集中应用邮件营销工具，积极开展各类邮件营销活动，邮件与用户互动频繁，邮件营销效果显著。

中国邮件营销行业正处于快速发展的阶段。

尽管与国外发达地区在邮件营销意识上还具有一定差距，但是国外先进理念和技术的引入，以及国内先进的邮件营销服务商在邮件营销产品及本土化策略上的不断革新，正为国内企业开展高效邮件营销，挖掘邮件营销潜在价值提供非常有利的时机及客观条件，而目前中国地区已有约10%的邮件营销应用企业以此为契机，开始基于行为数据挖掘开展个性化互动邮件营销，进行比较高阶的精准邮件营销，获取可观的营销回报率及领先市场的发展机遇。

而随着邮件营销“大数据”的攀升，对数据进行合理高效的采集、分析、管理及使用，保障数据的安全性，注重数据端用户的体验度等议题也正列入日程，成为新的关注焦点。

2013年5月来自HarlandClarkeDigital的数据发现桌面电脑仍然是用户打开B2B和B2C商业邮件的主要设备，占比为55.2%，仅通过智能手机和平板电脑打开的用户比例则分别为25%和7.3%。

还有一些用户同时通过桌面+智能手机，以及平板电脑+桌面电脑的方式打开电子邮件。

2.2用户对电子邮件营销的反应

对于电子邮件营销方式，19.56%用户表示喜欢（即打分为4-5分），另外33.91%的用户持中立态度（即打分为3分）。

几种营销方式对比来看，电子邮箱营销被最多邮箱用户选择喜欢而最少用户选择不喜欢，可见电子邮箱营销是用户接受程度最高的营销方式。

微博营销和博客营销分别排二、三位。

邮箱用户接收过的营销邮件类型中，70.68%用户接收过优惠促销类邮件，遥遥领先于其他类型营销邮件。

邮箱用户对各类营销邮件的态度，得分最高的为新闻/生活资讯类的邮件，均值为3.31分，电子期刊/杂志的态度均值为3.03分，优惠促销类为3.02分，此三种类型邮件的态度均值都超过3分，表明总体上用户对这些类型的邮件处于中立偏喜欢的态度。

2.3卡当网目前网络营销现状

图注：

卡当网空间日志及发布时间截图

卡当网除了在其网站主页推销其产品、更新产品信息外还有通过腾讯微博、QQ空间、新浪微博等网络工具开展营销工作，虽然在网站左下角“关注我们”栏目框有卡当网最新资讯邮件订阅框，但邮件订阅项目并没有启动实施。

目前卡当网已经有23.8万的空间粉丝和3.6万的微博听众，但是进入卡当网的QQ空间可以看出卡当网在营销方面做得力不从心，主要表现为信息更新没有连续性和周期性，与粉丝之间的互动很少，粉丝在卡当网的留言大多没有任何回复，有些动态下面可见服务人员与粉丝的互动，但客服并没有用心了解用户的问题和需求，只是随便敷衍了事。

虽然拥有23.8万的空间粉丝，但卡当网自2010年12月10日开始到2014年5月共更新动态3201条，动态阅读数量大致在10000万多到26000之间，单条动态最高评论数量为45条（包括同一粉丝多条评论），单条动态转发次数最高只有225次，可见其营销效果低下。

图注：

卡当网空间留言板截图

2.4分析结论——卡当网开展电子邮件营销的必要性

由以上电子邮件营销数据分析和客户对营销邮件的反应分析可见，电商企业要想在现代营销中取得先机不仅要开展电子邮件营销，而且经营者必须要考虑客户需求，努力提高营销邮件的送达率，点击率，开信率，从而提高客户转化率进而带动收益增长，同时服务于企业的客户关系管理、品牌认知提升、客户忠诚培养等。

而作为C2B电商企业的卡当网目前并没有开展电子邮件营销，这在当前电子邮件营销不是很成熟的大市场环境下对卡当网的竞争力没有显著影响，但随着电商的进一步发展，电子邮件营销将以其信息传递速度快、成本低廉、可复制性高等性能被企业普遍使用，而用户也会随着信息安全技术的进步和信息现代化而更加容易接受和喜欢营销邮件，所以要想更高效的留住老用户、开发潜在用户、扩展品牌认知等卡当网必须跟随潮流，开展电子邮件营销。

3.卡当网电子邮件营销策划

3.1营销目的

1.提升卡当网的品牌认知度和知名度

2.引导客户到卡当网的交易界面，为卡当带来经济效益

3.建立庞大的客户资源数据库，更好的实施一对一营销

4.与客户建立互动关系，培养客户忠诚

5.活动宣传，保证卡当客户第一时间了解活动信息并引导客户参与

6.广告宣传，开发潜在新客户

3.2邮件列表发行平台策略

1、在web服务器上自建邮件列表平台：

卡当网目前已有180万的庞大注册用户，营销邮件数量庞大，因而建立内部邮件列表平台有助于节省营销成本，同时可以保证营销邮件的到达率、加强客户关系管理、避免因为发行平台更换而带来的客户信息流失和会员信息因外部服务商信誉或其它问题导致的外泄。

2、选择专业的Email营销服务商。

虽然卡当网已经有着庞大的注册用户，但已注册的用户随时都会流失。

电商要有竞争力，就必须有宏厚度用户基数，因而企业在维护现有客户关系的同时必须要开发新的客户。

如果企业贸然的购买网络用户信息发送营销邮件的送达率极低，开信率就更低，而且开信的人若非自愿接受商业邮件可能发送的邮件会被当做垃圾邮件处理，事倍功半。

可见选择合适的外部资源显得非常重要，因此卡当网必须选择可信任程度高、用户数量大且质量可靠、用户定位准确、专业化程度高、收费合理的Email营销服务商，这样才有利于企业开发新客户，创造新机会，增加企业知名度。

3.3建立内部邮件列表目录

1、卡当网新闻邮件

2、卡当网每月最佳设计作品展刊

3、注册会员通讯

4、促销/优惠活动通知

5、客户关怀

3.4邮件列表推广策略

1.设置专门的邮件列表页面、充分运用网站的推广功能

企业官网本身就是很好的宣传阵地，其信誉度高，客户可以放心订阅企业邮件，但是很多情况下网站除了在首页设置一个很小的邮件订阅按钮外没有做其它的宣传推广，因此邮件订阅形同虚设。

因而卡当网有必要设置一个专门的邮件列表页面，该页面将包含已经发布的邮件样刊，各邮件列表的订阅按钮，服务承诺，法律条款等，做到不仅让用户对邮件有兴趣，而且有信心加入。

2.合理挖掘现有用户资源

在向客户提供其他服务信息的同时，简略介绍企业邮件列表信息，并附上一条进入邮件列表订阅页面的连接。

3.给首次订阅用户提供奖励

为了获取更多的用户自愿订阅卡当邮件，我们决定提供首次订阅卡当邮件的用户部分奖励（如优惠券，积分，5元购物券等），同样采取类似措施鼓励现有客户将卡当网的邮件样刊和的订阅列表发送给自己的朋友、同事等。

客户一般会在自己联系人列表靠前的位置选择收件人，而这些收件人地址一般都为有效的地址，且与发送邮件的客户之间关系比较密切，信任度高，所以开信率也比较高，如此可以以最少的投入获取更大的效率。

4.为邮件列表寻找其它第三方订阅渠道

正如一本书要卖得好需要写书评一样，电子邮件也需要其它电电子刊物相关网站的推荐，因此卡当网在将与合作伙伴进行相互推荐，将卡当网的邮件列表加入到对方相应的邮件分类栏目中，提高卡当网的公信度。

3.5营销策略

3.5.1营销计划

按照营销计划我们将营销策略分为长期营销策略和临时性营销策略。

二者虽然在途经和内容上相异，但都与企业的总目标相统一。

长期营销策略主要是为打造企业品牌、培养客户忠诚、开展一对一营销服务，其主要为卡当网新闻邮件、卡当网每月最佳设计作品展刊、近期促销/优惠活动、新增服务、客户关怀等信息，这些邮件将通过企业的内部邮件列表定时、适时、适量的发给相应的客户。

临时性营销策略主要是为了刺激某一段时间的消费额和开发新客户，不仅要将活动信息通过内部邮件列表发送给订阅促销/优惠活动列表的客户，还要选择可信任程度高、用户数量大且质量可靠、用户定位准确、专业化程度高、收费合理的专业Email营销服务商选择目标用发送营销邮件，以吸引新客户，提高卡当网的知名度。

3.5.2邮件内容策略

1．好的标题+简洁易懂的内容+最佳的邮件格式

客户第一眼看到的是邮件标题，只有在标题够新颖，富有吸引力的情况下客户才会去打开邮件，否则可能会被当做垃圾邮件处理。

简洁易懂的内容可以直击主题，用户有耐心看完整个邮件。

因此一般采用问题引导型、数据显示型、和主题直击型的邮件标题，同时按照邮件列表内容特色选择最佳邮件格，如：

卡当网期刊邮件因为是设计作品展览，应该使用html和文字混合模式或者richmedia格式，它具有更优的视觉冲击效果；而促销活动一般应该用极少的图片和文字使得邮件最小化来保证客户按下查看邮件按钮就可以看到整个内容，以保证最高的开信率，一般确保在15K左右。

2.保证邮件内容新鲜，做到实时更新

如果订阅客户三次以上打开的邮件都是同样的内容，就会导致查阅疲劳，甚至误导客户认为企业不够专业，因此每次发送的邮件内容必须是新鲜的。

3.为每个邮件列表建立独立的风格，每份邮件的风格都与它所在的列表相一致

为每个邮件列表建立独立的风格可以传达出一种每个列表分类都有其重要的意义的思想，它可以让客户认为企业的分类是必要的，且只有订阅该邮件列表才会收到该类邮件，从而起到吸引网站用户主动订阅的作用。

每个列表下的邮件保持统一的风格有助于帮助企业建立品牌形象，它就像是一则企业品牌的广告，用户只要查看几封某个列表的邮件就可以不用仔细查看也能辨识出是卡当网发送的邮件，从而在建立品牌专业性的同时取得客户对卡当的信任和品牌认知。

3.6邮件发送时间与周期策略

1.发送时间：

卡当网选择早上11点和下午5点钟发送邮件。

根据调查显示很多企业选择在早上9点钟或者是下午两点钟发邮件给客户，因此大量的企业广告邮件在这两个时段蜂拥到客户邮箱，而这个时候客户刚开始上班应该要先查看自己单位内部邮件急于处理工作，所以很可能将这些邮件加入垃圾邮件列表，就算没有加入也可能因为邮件数量多而无暇查看。

而早上11点和下午5点钟的时候客户一般已经工作一定时间有些疲劳无心继续工作，且接近下班时间有些浮躁，所以这时发送邮件不仅能够避开营销邮件发送高潮，同时给予客户打发等待下班的时间，有助于提高邮件的开信率和点击率。

2.发送周期：

按照不同的邮件列表制定不同的发送周期。

卡当网新闻邮件采取每周发送一次，每次与星期日下午五点钟发送。

每周一次可以在保证邮件连续性的同时挑选用户感兴趣的内容发送，以免因频次多，数量大内容杂而导致的客户反感，并且可以将较新企业信息反映给客户。

卡当网每月最佳设计作品展刊在每个月三号早上11点钟发送，因为大多数企业选择在每月一号发送邮件给客户，容易导致客户邮箱拥堵，引起客户厌倦。

注册会员通讯列表使用触发器，每次有新客户注册为网站会员就发一份会员通讯邮件到客户邮箱，该邮件列表具有实施性高，互动性高，开信率高的特点，因而使用触发器及时响应可以引导客户订阅其它邮件列表，帮助企业培养客户忠诚。

促销/优惠活动通知列表的邮件发送周期比较随意，通常与活动举办时间和活动持续时间相关，可按照具体情况策划。

客户关怀列表邮件一般发送生日祝福，会员升级通知，积分赠送信息等，可根据客户信息资料设定触发条件，预设邮件格式，由条件触发该列表邮件的触发器，从而有系统自动适时发送。

3.7订阅与退订机制

调查显示很多企业将会员作为终生的营销资源，他们一旦注册便会收到企业的营销邮件，并且不能删除和退订，大部分客户只能忍着接受，但也有一些人及其反感，从而导致企业形象下降，因此卡当网将做到充分尊重客户权利和选择，在首次注册时就有明文条例显示是否接受企业邮件的协议，让客户选择接受哪些邮件列表，并附上退订过程演示图，为了更好的保护客户权益，我们支持用户在接收到许可营销邮件或者某些非许可营销邮件时直接回复退订意愿的邮件，然后由内部工作人员帮其退订，也鼓励用户自主在网站邮件列表页选择退订按钮退订。

3.8邮件列表管理

卡当网必须做到及时更新客户邮件地址。

及时增加新增客户在其订阅的邮件列表联系人中，实时提供其订阅服务，有助于企业及时抓住潜在客户。

邮件营销是针对目标客户发送的邮件，有些客户因为各种原因退订邮件列表，这时如果再发送邮件给这写用户就会引起反感，而且那些发送给退订用户的邮件将成为垃圾邮件，这些问题可能导致企业的营销邮件都被邮件服务商屏蔽掉从而影响营销邮件到达率，进而营销营销效果，因此卡当网按照每个月一次对邮件列表客户信息进行一次更新，删除那些退订客户地址，保留尽可能多的有效客户地址。

3.9营销过程监测与效果评析

3.9.1营销过程检测指标

选择建立邮件发行平台，设计一封好的邮件发送给目标客户并没有有效的完成邮件营销，一个完善的邮件营销过程必须要有一个量化可实施的监测指标和效果评析标准，分析邮件营销是否是有效的、结果是否与营销目标相一致、是否带来了直接的利润上升。

目前针对Email营销的监测指标有邮件送达率、总点击率、用户退信率、邮件开信率、转化率、独立点击率、直接收入、其它渠道的转化率、品牌认可，由于实施性、技术要求和准确性的限制，市场上一般较多运用总点击率、独立点击率、转化率和直接收入等指标。

由于总点击率是全部的点击量，无论单个客户点击多少次，每次点击都会给出一个记录，所以该指标冲淡了效果评析的准确性，而独立点击率无论一个客户点击多少次都只产生一条记录，有助于企业分析营销邮件的到达率和有效用户信息数量，以帮助企业更新邮件列表。

所以卡当网选择使用独立点击率、转化率和直接收益作为监测指标。

转化率：

转化的概念很广，包括网络一般受众转化为潜在客户、潜在客户转化为企业正式客户等。

由于在电子邮件营销过程中，企业一般采用针对性邮件发送方式，即通过较为准确的客户定位方式向目标客户发送邮件，把电子邮件的接收者视同潜在用户。

因此，我们应更多的研究潜在用户向企业正式用户的转化，即通过电子邮件的促进，使潜在用户转化为正式用户。

客户定位的准确性、产品（服务）是否有吸引力、营销服务质量的高低等都是影响转化率的主要因素。

　　转化率=（因邮件营销增加的用户总数÷邮件开信总数）×100%

直接收益：

这里说的直接收益是由电子邮件营销带来的交易产生的收入和利润。

企业投资网络营销的最终目的就是赢利、取得直接收益，因此监测有营销邮件带来的直接收入是对营销是否有效很好的指标，但单方面的用直接收益多少来评估电子邮件营销效果，既缺乏全面性又会对企业的营销工作产生误导，因为影响直接收益的因素很多，客户定位、产品（服务）是否有吸引力、价格竞争优势、交易的便捷程度、企业商务运作能力等，都将直接或间接地影响网络营销企业直接收益的高低。

同时，电子邮件营销的收益周期与企业的收益计算周期不完全一致。

因此，直接收益必须与其它指标相结合才能更准确的监测邮件营销的效果，而不能过于强调其作用。

3.9.2营销效果评析标准：

为了评析结果的准确性和有效性，卡当网将按照营销途经将评析标准分为内部邮件列表营销有效性标准和外部邮件营销有效性标准。

内部邮件营销有效性指标：

1.是否拥有了稳定的后台技术保证

2.是否有更多的用户加入了邮件列表

3.信息送达率是否上升，退信率是否下降

4.内容、格式、风格是否受用户认可，阅读率是否上升

5.是否获得用户信任并产生较高的回应率

6.带来的客户资源对企业是否有着长期的营销价值

7.营销邮件在企业品牌、顾客关系、顾客服务、产品推广、市场调研方面是否发挥作用

外部邮件列表营销有效性标准：

1.邮件尽可能的送达尽可能多的目标客户邮箱

2.反应率不低于同行业平均水平

3.获得的直接收益高于营销成本

4.网站的点击率在营销期间有明显的上升

4.以母亲节为例策划的卡当网电子邮件营销方案

4.1营销目的

1、提升品牌知名度和认知度

2、与客户建立良好的关系，提高客户的品牌忠诚度

3、增加卡当网的会员注册量，提高品牌认知，加大销售量，提高收入。

4.2邮件营销计划

1、主题名称：

母亲节，让卡当只为你私人定制礼品！

2、活动时间：

2014年5月11日前

3、活动地点：

卡当网邮箱

4、推广形式：

电子邮件推广

5、目标受众：

电子邮件注册的卡当用户；绑定了电子邮件的卡当用户；订阅了卡当网邮件服务的用户；其他邮件用户。

6、效果预测：

打开率为70%以上，打开登录卡当网点击率提升一倍以上。

7、活动预算：

受到邮件营销成本低廉的特点，本次活动的预算为800元以下。

4.3邮件设计

（1）设计效果

>利用图片和少有的文字设计，突出卡当网为母亲节活动打造的宣传，该设计独特，简洁美观。

（2）设计说明

>页眉：

设计风格和公司网站相似，让客户有亲切感并能快速知道该邮件来自卡当网。

>主题：

拉近与客户之间的距离，让客户看到这个主题时，有一种亲切感，感觉这封邮件不是垃圾邮件，是专门针对他发的，告知客户我们是针对母亲节举办的活动，根据客户的需求，为客户定制个性化礼品。

>导航：

其方便地访问到所需的内容，人们浏览网站时可以快速从一个页面转到另一个页面的快速通道。

利用导航条，除了定制礼品外，还可以快速找到客户想要浏览的页面，了解卡当网其他的信息。

>主体：

“让定制礼品为您感恩，打造适合您的妈妈的礼物”，文字放大“定制礼品”和“您的妈妈”，强势宣传网站的定制特色和以客户为中心的服务宗旨，在为该次活动做宣传的同时服务于网站的品牌特色宣传，温馨的图片直击客户心灵，做到产品推销与客户心理营销相结合，刺激客户参与，提高转化率。

马上定制按钮引导潜在客户进入定制页面，及时抓住客户。

“”一个导向性的链接，告知客户想要了解更多详情请点击这里，让用户在网站上获得更多信息。

>点击“定制礼品”在这个区域下面放文案，图片，更详细的介绍产品或者其它网站信息。

4.4邮件发送时间

各个时间段对于Email营销开信率和点进率的效果有很大影响，根据分析，我们确定发送邮件的时间为以下两个时间段

11：

00——11：

30

17：

00——17：

30

根据用户的属性、活跃度、之前的反馈行为等，设定为参数，类似于RFM模型，建立“用户标签”，根据标签来选择合适的邮件发送对象。

提前五天就要发送邮件，每天进行两轮的群发。

4.5后续跟踪

（1）促销活动的安排，企业合作洽谈，以及后续邮件数据的跟踪与分析等

（2）客户问题的处理与反馈

5.总结

目前，随着互联网的发展，电子邮件营销已经成为电子商务企业针对“一对一营销”的一种必然的趋势，然而正在开展或即将开展电子商务的传统企业，除了要选择适合自身发展的营销模式外，更重要的是要制定行之有效的营销策略，以提高企业的竞争力。

随着移动设备（平板电脑和智能手机）技术的不断改进和4G网络的普及，更多的用户将从通过电脑打开邮件向移动设备打开转移，因此电商企业必须与时俱进，调整邮件格式和打开方式以适应移动设备用户的需求。

随着网络技术的进一步成熟与发展必然为网络营销提供功能更为强大、技术更为完善的物质载体。

市场营销与网络技术的结合必将随着网络实践活动的深入开展而不断得到深化。

可以预言：

信息技术的发展，利用电子商务提高经营管理效率、提高竞争力的企业必将在新世纪、新环境中创造出更多新的经营战略。