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农夫果园混合果汁饮料广告策划书

北奇神集团蓝莓之夜果汁饮料2010年哈尔滨地区广告计划书

石晨

连锁2班

2009510520

目  录

一、前言………………………………………………………2

二、市场调查报告……………………………………………3

1.企业现状分析…………………………………………………………3

2市场环境分析…………………………………………………………3

3产品分析………………………………………………………………4

4消费者分析……………………………………………………………5

7.总结……………………………………………………………………6

三、    广告战略………………………………………………7

1.  广告战略思想………………………………………………………7

2.  广告战略目标………………………………………………………8

3.  广告战略方向………………………………………………………9

四、    产品定位分析…………………………………………9

五、    市场细分………………………………………………10

六、广告策略………………………………………………10

前言

蓝莓之夜果汁饮料是大兴安岭北奇神绿色产业集团以大兴安岭野生蓝莓为原料精制而成。

该产品果香浓郁、色泽自然，口感柔和，适合学社族、网络族、上班族及所有追求健康消费的人群，是果汁饮料中的精品

目前果汁饮料市场还没达到饱和，果汁饮料市场仍然是一个有待开发的市场，随着中国经济的迅速发展，消费者的消费意识和观念都有了提高，他们已不仅仅是为了满足物质方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求。

中国消费者的需求在日益增加。

然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略，比如开发新的混合果汁饮料市场，做市场中的市场，也就是做到果汁市场里去。

毕竟，现阶段我国的饮料市场，果汁是现今饮料市场的竞争焦点，而果蔬汁混合要成为消费热点的话，还需要一段较长的路要走。

目前的市场急需我们走出一条新的差异化营销道路来，而我们为了适应市场的需求，做出了这次的策划

蓝莓之夜果汁市场调查报告

蓝莓之夜果汁作为目前市场上一个较有影响力的混合果汁饮料品牌，它虽然有着它自身资源和设备等方面的优势，但同时也存在着缺陷。

因此我们必须找出企业和品牌所存在的问题，只有解决了这些问题，走出一条与同类竞争产品不同的差异化道路来，才能在众多的竞争对手中脱颖而出，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。

基于市场和消费者的需求，再考量企业的经营现状，我们对农夫果园进行了全面的市场调查，力求找出问题，对症下药。

 中美合资大兴安岭北奇神集团公司是在以大兴安岭纯天然、无污染的野生资源为依托的新型高新技术企业“保健品有限公司”的基础上，“滚动式”地发展为以保健茶系列产品为主营项目的“保健品有限公司”；以野生浆果饮料、宴松露饮料等为主产品的“生物工程有限公司”和以保心一品茶、饮益通等二、三类中药为主产品的“药业有限公司”。

现有资产3，0471万元，其中经国家权威机构认证“北奇神商标”无形资产2，0215万元。

占地面积74000平方米，员工526人，公司设备先进、技术力量雄厚，现已完成了由粗放型经营向集约型经营、劳动密集型向科技密集型的转变，形成了集生产、销售、服务、研制、开发一体化的良性循环体系。

公司曾获黑龙江省名星企业、最佳明星企业、全省企业管理优秀单位、省重合同守信用先进企业、百面红旗企业等光荣称号，并被列为现代企业制度试点企业、省重点扶持企业、农村产业化龙头企业、全国山区经济产业化示范项目企业、国家天然林保护工程项目企业。

2000年我公司“北芪神茶”“红豆、都柿”野生浆果饮料被国家权威部门确认为绿色食品、黑龙江省确认我公司为高新技术企业、中外合资先进技术企业、通过了ISO9002质量保证体系认证、企业出口产品卫生认证。

    公司董事长兼总经理孙乃居曾被评为黑龙江省最佳明星企业家、省优秀企业家、有特殊贡献的中青年科技专家、全国“五·一”劳动奖章获得者和国务院“特殊津贴”享受者。

    北奇神保健、生物工程、二、三类中药系列产品不仅蜚声国内，而且扬名海外。

北芪神茶曾荣获泰国曼谷中国实用新技术与成果展览会金奖、全国星火计划博览会金奖、第二届北京国际博览会金奖等三十项大奖；北奇神野生浆果饮料曾获首届中国民用新科技博览会金奖、黑龙江省优质饮料及消费者最喜爱的饮料奖等八项大奖。

北奇神系列产品被批准为纯天然绿色食品、黑龙江省免检产品，1994年首届林业名特优新产品展示会上，受到了江泽民总书记的高度评价；1995年1月在人民大会堂举办的“北奇神绿色食品成果推广会”，一举轰动了北京城。

    公司下设深圳、广州、杭州、上海、青岛、北京、秦皇岛、济南、烟台、威海、石家庄、郑州、天津、大连、哈尔滨、大庆、齐齐哈尔等营销分公司，50多家紧密型代理商，以此为骨干联系起来的销售网络遍及全国，国内销售网点已达5000多个。

在国际市场有日本三进株式会社、美国国际贸易公司、匈牙利爱根仕国际贸易公司三大代理商。

目前，我公司正积极开发俄罗斯及东南亚市场，不断扩大国际市场份额。

    公司本着“自强不息，跻身世界”的企业精神，恪守“保证质量求生存，提高信誉求发展”的企业宗旨，坚持“以科研为先导，以生产为基础，以质量为保证，以市场为中心，以管理为重点，以提高职工队伍素质为根本，以效益为目的，在前进中求速度，在发展中求效益，进中求快，快中求好”的经营理念，沿着“生产一代、储备一代、研制一代、构思一代”的思路，不断向着质量、规模、效益型的大型股份集团公司迈进。

（分析:

1.企业在多处森林公园都有饮用水的生产基地,这让产品生产占据了原料的优势。

但是生产地却不靠近人口集中地和销售地,这样运输问题也使成本提高,企业应当在不放弃自身优势的同时解决问题。

对于农夫果园也在开发水果基地的策略,依旧要占据原料的优势,避开成本的问题来看农夫果园就应该进入大城市进入高端市场。

2北奇神集团.在全国是享有极高的知名度,而北奇神集团的"健康·安全·天然"的品质跟内涵也正是农夫果园的诉求点,且农夫果园可借用农夫山泉的知名度来扩大自己的知名度,从而也可添补一些北奇神集团的市场漏洞.因此北奇神集团的带动下农夫果园的发展前景也是可观的。

但就"健康·安全·天然"的诉求点来说，跟竞争对手诉求都是大同小异，所以农夫果园更要走一条差异化的道路。

3.看企业的社会活动（体育赞助、航天事业、奥运会、华人签名、阳光工程等）不难发现都是近几年每个中国人所重视所关注的事,所以更多时候会有一种国家和民族的色彩。

的进入也应该带有这样的气质，所以农夫果园走得是条品牌的道路，也走的是一条高端市场的道路，用品牌的提升促进销售，通过销售再占据市场。

市场环境分析

中国是一个人口大国，饮料在中国的市场很大，蓝莓之夜的主要购买人群来自小孩和年轻人，因为这类人群比较喜欢尝试新鲜的东西。

蓝莓之夜的混合果汁饮料采用多种水果及蔬菜混合配制而成，给消费者一种新鲜感。

果汁饮料由于其所含营养价值高，价格也较高，所以价格是小孩和年轻人考虑购买果汁饮料的重要因素

企业的营销是以满足顾客需求为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量。

所以，根据市场调查了解企业的目标市场是一、二线城市的家庭。

他们有足够的品牌认知度及购买能力。

据有关资料显示，橙汁仍然在饮料市场中占主导，在全国占有62%的市场份额，所以汇源、统一将成为农夫果园发展道路上最强大的竞争对手。

果汁仍然是一个有待开发的市场，可以看到，中国消费者的需求在日益增加。

然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略，比如开发新的混合果汁饮料市场，做市场中的市场，也就是做到果汁市场里去。

毕竟，现阶段我国的饮料市场，果汁是现今饮料市场的竞争焦点，而果蔬汁混合要成为消费热点的话，还需要一段较长的路要走。

市场分析：

随着中国国民收入的不断增长和生活方式观念的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光。

经过调查分析，我们将蓝莓之夜的消费者按经济条件来划分。

将一、二线城市的家庭、儿童作为目标市场。

1、一、二线城市大部分处于沿海地区，经济发达，消费群体广，产品信息传播速度快，这些城市传播速度快，流动人口多，具有高收入、高消费的特征。

他们有足够的能力购买新产品。

一、二线城市的大、小超市及零售商多，购物方便，给消费者提供了一个好的购物环境。

2、2008年奥运会将带动全国的经济迅速发展，奥运会将是新产品上市、发展的契机，会对新产品的发展产生促进作用。

3、将一、二线城市作为农夫果园新产品的目标市场，必将增加农夫果园新产品的竞争对手，因为这些城市的经济条件充裕，同类产品看中这一市场潜力，谁都想分一杯羹，纷纷进入这些城市，导致农夫果园新产品的竞争对手的增加。

因此，我们必须在促销及媒体方面加强攻势，提高新产品的竞争

现实市场：

主要以年轻人居多，其大部分是在校学生，还有少部分是经济条件宽

裕的家庭。

基于现在的年轻人的生活习惯和人生价值观，这类消费者大部分喜欢追求潮流、时尚、个性、自由和冒险，与农夫果园所传达的诉求相吻合。

在果汁饮料品牌日益增多的今天，这类消费者对品牌忠诚度在下降，所以，我们必需重视这一点。

目标市场：

家庭是果汁饮料市场的一块大蛋糕，农夫果园的目标市场是以高档市场为主，而调查分析认为家庭是这一市场的重要组成部分。

而在即将开发的儿童果汁饮料市场中，家庭和儿童将是我们的目标市场。

潜在市场：

农村市场相对城市消费市场而言，其整体消费水平较低。

因经济条件的影响，农村地区的消费者一般很少购买果汁饮料，这类消费群体大多没有喝果汁的习惯，他们认为喝果汁还不如吃水果，买果汁还要担心产品的质量、卫生等问题。

所以，他们很少购买，除一些节日外。

因此，我们必须改变这消费者的消费意识。

果汁市场的知名品牌已经很多，如果想在这个饮料市场占有一席之地，就必需寻找市场空隙，做到市场里面去。

根据调查资料分析，儿童市场还有很大的发展空间，因此，儿童市场是我们这次活动的重点发展方向。

目前，儿童果汁市场上的产品只有汇源----乐乐园。

所以，农夫果园的新产品要朝儿童果汁市场这一方向，其目标消费者主要以儿童各家庭为主。

产品品牌形象

1）一开始企业就给农夫果园树立了天然、健康的产品形象。

农夫果园不仅延伸以往产品的创新，并且很好的做到了产品的差异化，区别了其他的同类产品。

以农夫山泉的品牌形象来带动产品的销售。

2） 在消费者心目中，农夫果园不仅仅在口感更浓、味道好，而且在产品上更加注重产品的细节（混合果汁+30%浓度），满足消费者的需求。

让消费着体会到产品卖点的核心价值。

3） 往果汁健康、营养基本需求延伸到了享受，让消费者更加转向对精神需求的注重。

产品定位分析

产品定位：

天然 健康 安全

在整个产品中，大部分的同类产品的定位在天然健康安全，往往都没什么差异化，卖点也比较普通，农夫果园虽然也延续了这个的特点，为了区别其他同类产品，把产品混合果汁+30%浓度作为产品的卖点来促进销售，这却是产品一个好的特色。

产品分析总结：

优势：

1）在定位上  同类产品一般都是单一口味，而农夫果园采用混合口味及浓度高的方式来区别其他的产品，很好的做到了产品的差异化。

2） 在包装上  外包装不仅图形、颜色都做到很醒目，非常的引人注目。

才用了大瓶口，可以使饮料更加充分进入口中，让饮用感觉更充分，也更加时尚大气，有利于产品形象。

3）在容量上  才用这两种规格是为了销售终端吸引更多，也便于促销员向顾客推荐。

4）  在渠道上  农夫果园给经销商带来的利润大大高于其他的同类产品。

这样他们更加愿意推销这产品。

在价格上  农夫山泉的价格比其他的同类产品都要高一些，走中高端市场，有利于产品的区别。

通过用农夫山泉的形象来带动产品的销售能使企业节省很多的资源。

劣势：

在价格上，虽然农夫果园比同类产品要稍微高一点，定位于高端市场，避开目前市场价格战的陷阱。

但这样往往使一部分消费者流失，会影响市场占有率。

消费者分析

一、蓝莓之夜原有消费者分析：

1.中高端消费群体：

生活比较富足者和年轻的消费者。

从精神利益角度分析：

① 从愉悦的角度来分析：

愉悦需求是消费者最广泛的需求类型，因为它不受个人资源和环境的限制。

但不同的消费者类型有不同愉悦方式和表达方式，农夫果园广告中父子俩所表达出来的愉悦方式在较高层次的消费者看来应该是有点俗气和浅薄的味道的。

但这种愉悦的诉求比较适合中低端消费市场。

② 从自由的角度来分析：

每个人都喜欢自由，但由于资源、环境、年龄等的不同对其的渴望和急切程度也是有差异的。

相对而言，工作中高收入者和年轻消费群对自由的渴望程度最高。

因为低收入消费者迫切需要解决的是生存、生理需要，而收入很高的消费者有充分生活主导权，一般概念下的自由自然不成问题。

③从个性的角度来分析：

乐观、外向的消费者主要集中在年轻消费群。

④从身份的角度来分析：

收入较高、注重身份者主要集中在中等及中高等收入，银领管理阶层及其家庭成员。

⑤从终端价格定位的角度来分析：

农夫果园的终端价格比其它主流品牌高出5角钱。

虽然，量多出五分之一，浓度提高三倍，而价只高出六分之一，但估计消费者对其量和浓度的增加较少注意到，而高出5角钱却很清楚。

所以相对来说

总结

随着中国进入WTO以来，中国的果汁饮料市场的竞争越来越激烈，由台湾的统一，北京的汇源和台湾的康师傅所形成的三足鼎立之势，使得农夫果园要想在果汁市场占有一席之地，必须走差异化营销之路。

因此，经过详细的市场调查，我们找出了问题所在，同时也对问题进行了分析总结，想出对策，那就是从农夫果园品牌旗下延伸出一个新的混合果汁饮料。

经过分析，我们将会对农夫果园进行重新包装和定位，借助农夫山泉和农夫果园的品牌影响力和形象来推动新的产品，真真正正地走出一条差异化营

广告战略思想

通过对果汁饮料市场的调查研究了解，目前市场上的混合果汁饮料的产品定位大致都雷同，市场上的同类产品都缺乏一个具有鲜明，个性的产品定位，对目标市场也没有一个准确的划分，更加没有对目标消费者进行明确的细分，也因此，我们结合企业的情况，将公司旗下的农夫果园进行重新定位和包对蓝莓之夜进行全新的包装和定位，也一个新产品的姿态进入市场，寻求差异化。

告战略目标

根据目前混合果汁饮料市场所存在的问题，来开发一个新的适合市场和消费者需求的产品，来满足市场和消费者的需求。

为了在目标消费者这一块与其它同类产品区分开，我们选择进入家庭和儿童这一特定的消费群体。

广告战略方向

同时，也可借助蓝莓之夜原有的品牌影响力、农夫山泉的品牌影响力和销量来提升农夫果园混合果汁饮料的品牌知名度和拉动新产品的销量，达到以行带形行，以行带销，以销带形行的目的，这正可谓是一箭三雕。

一般消费者会在了解农夫山泉和农夫果园的基础上，根据前面两种产品的销量和品牌知名度来尝试了解农夫果园混合果汁饮料，对新产品抱着尝试的态度来购买，可根据尝试的结果来决定是否对新产品产生支持。

新产品要想在竞争激烈的市场中获胜，必须在各方面都与其它同类产品区分开来，无论是产品定位，市场定位，亦或是品牌定位都要寻求创新，使新产品真真正正地走出一条真正的差异化营销道路来。

对新产品定位的必要性（发现问题）

从消费者需求角度来观察，产品本身特性就简单的从健康、营养、口味等诉求已满足不了消费者是日益提高的需要，特别是对混合果汁饮料市场来说，儿童特有的那种童真、童趣、童言无忌和追求新奇事物的特性，使得产品如果没有一个新颖的定位，根本吸引不了儿童和家庭，更谈不上占有混合果汁饮料消费市场。

在产品竞争中，同类果汁饮料产品竞争非常激烈，如：

汇源、康师傅娃哈哈等，同时牛奶、果奶也对果汁饮料间接地构成了威胁，如果农夫果园想要在混合果汁饮料方面占有一定的市场，那么新产品就需要一个明确的产品定位，才能同其他的同类产品区别开来，在有效的时间内吸引更多消费者。

解决策略

通过对市场全面的调查，我们发现消费者对产品的选择主要在它的包装上面，一个好的包装能吸引消费者的眼球。

目前大多的家庭都是以独生子女为多，大多数的家长会因为社会观念的改变和对孩子的重视而愿意去尊重孩子的意愿，而孩子的需求往往能成为影响家长购买的决定因素。

孩子的喜好同时也是我们考虑的重点，把产品按不同的口味做成“全家福模型”。

让儿童在喝饮料的同时不仅得到喝的乐趣，还要让他们从瓶的造型感受到一家人团圆的乐趣，赋于农夫果园混合果汁饮料以人性化，从感性化的角度来诉求产品。

而父母还可陪孩子一同饮用，接近亲子关系。

产品定位的优势

产品定位在趣味性+人性化，打破了以往产品从简单的产品功能方面来对产品进行定位，把产品从物质方面的诉求转移到精神方面的诉求上去，进而使产品得到升值，为产品塑造了良好的形象。

新产品的定位使市场细分变得更加明确化了，各层次的消费者需求更明显了。

确定良好的产品定位可以使消费者很方便地就记住了该产品，以便很好的同其他同类产品区别开来。

市场细分的重要性

企业的一切营销战略，都必需从市场细分出发。

没有市场细分，企业在经营时就如同“瞎子摸象、大海捞针”，根本无法锁定自己的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到自己的定位。

如果没有明确的市场定位，企业也就无法规划和塑造差异化的品牌形象并赋予品牌独特的核心价值；当然就更无法针对性地去设计独特的产品去满足市场了。

只有进行市场细分，才有营销战略的差异化。

因此，市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。

广告目标对象：

家庭和儿童

我们的目标消费群是家庭和儿童，孩子他们没有购买力，自己想要什么、需要什么只能向父母或大人提出建议，促进了本不想购买的大人改变主意，成为产品的消费者。

混合果汁饮料的消费者很大众化，只要是健康的，营养的，消费者都会很乐意去尝试，而我们的新产品为了走出一条差异化的品牌之路，故将新产品的目标消费者定位于家庭和儿童，这样不仅不会局限产品的发展，还同时为新产品树立了与其它混合果汁饮料品牌不同的形象。

因此，我们的目标消费群是家庭，他们才是最终购买农夫果园的消费者。

消费者消费心理分析

现在的消费者在消费商品时已不再单单追求产品本身所含物质需求的价值，而是转向了追求产品所附带的精神价值了。

一般的混合果汁饮料的产品定位还停留在产品本身所带的功能上，定位在产品的功能上，大同小异的定位已不能打动消费者了，必须在定位上创新，寻找新的僻径。

随着经济水平、消费意识的提高和社会价值观念的改变，人们购买商品追求的已不仅仅是商品的物质需求方面了，而是跨向了更高的消费层次了，转到了精神需求方面去了。

消费者消费观念

混合果汁饮料给人的感觉就是健康，营养，这是目前市场上所有果汁饮料大众化的产品定位，但这已没有新鲜感而言了。

因些我们将新产品定位在趣味性和人性化这方面，因为有创意的产品定位会在一定程度上吸引消费者的注目，我们对新产品进行了独特的包装设计，给包装以人性化。

人偶型的包装瓶和瓶贴无不充满趣味性和人性化，同时，包装盒内的产品摆设也传达了“团圆”这一概念，这对孩子的教育也有一定的启示作用，父母和爷爷奶奶也会乐意错助这一商品来教育孩子。

广告策略

店面形象广告

为零售商做招牌广告，一方面可以为店家减少的装修费用，另一方面也可以为新产品做产品和形象广告。

招牌广告有利于让消费者在第一时间熟悉我们的产品，耳濡目染之下对产品产生好感，平面广告本身给人的感觉就是很田园的风格，让身在公路边的消费者有一丝的清新，健康，自然的感觉，从反差的角度来向消费者传达我们的产品。