ckco制度是描対企4HIffll-SiJM要意义的人客户（如在行业内拌名前三名的国有隹业L由企业的螢尝或屋卓等一圾领导成员作対甘席将户絆用.ft.L户的战圧管销。
时『古利沃尔沃特别币:
塑的人客户’在対比进行业务营销Z外’更为帀鉴的吧耍迥仃X；系营悄・Afii矶i立人客户引企业的战略介件伙件地位•网而,
在大客户经理进行口常管销活动需要解除人客户的采购与丁程等部门之外.企业还应该与大客户的高展上间建5：
联系纽带・整F此类大容户的高层领导往往都具有较髙是具有较高社会地截的人七t具有严格的会见规定*因此必须由预期对等的叠业鬲层领导來建立號系。
在次前提下，企业建立首席人客户经理制度*硕期建立对一”的高层荻导营销界［叭在企业重丈节LI以及高肚荻导生口等特殊节U以窖户共怀的形式同大客户建立高层次的客户关系，努力寻求合作共赢的机佥匚
5.3.2确定大客户选择标准并对大客户进行分类
占刊沃尔沃实临人客户关系骨理.肖要前提是确定人客户的地捽标准，建立科学有数的人客户评判机制.根抿吉利沃尔沃冃前的业务比较集中的特点*叮以确定以下几个选择人客户的标准：
客户的采购数量（符别是对公司髙收盘产品的采购數駐h采购從集小川度：
对服务朮T：
的矍求1村价格的SS感程度H及穽户是否有与隹业建立我期的战略命作伙伴关聚的意恵等*
青利沃尔沃的客户种类较多：
政府•外资仃資宦业、国企、址汗宦业以及和赁公司等等.禺此+应该分折古和沃尔沃每年的销售额以及客户群的实际情况，可以刈人客门的选弾标准做如卜应化：
客户的采赠晟在3稱以上’采嗚次敎比较集中；服务水平要求鞍嵩；客户对于价格的敏佛度不是很商、对企业的品牌摧广与影响力提升有重要作用以及客户有与吉利沃尔沃建工性期战略介作伙徉关系的童理镖.
按鹽送样的逸择标准进行划分*町以确定，占利沃尔沃隹国内帀场中主矍有以下几个类犁的人霁户；一股人客户、战略人笄户、员工团购霁口以及忠诚霁户。
U战略人客户包括二中審户；一昱畋府人客户*是捋貢接采购或昔通过政府采购中心（但括員仃政冊采购代理费格的招投标公司｝采购的政府机关（机茨法人诚机关非辻人）、事业单位以及军认和航空公可等事业单位；而是酒店比及航空公T人客户，是扌旨购车用J5P搖待的卄呈级酒店和航它公司；三是租赁平育汁杵伙伴，指经过夭尔沃汽午销付f上海）莉限公司（以F简称7UDCJ认证的決尔沃特许经销裔租赁业务T台合毎伙伴.
（】）忠诫彩户是指再坎购築妖尔沃车犁的霁户*
■一般大客户是曲批咸购买了辆或以上数最的企业.
（4）员匸团购是指VCDC治谈的，具有总对百训议的.在地区内具有影响力
E5.4吉利沃尔沬大容户分类
5.3.3制定大客户关系骨理计划
好的的制度规范抉定着选择好的行为*在组建好了大客户茉系管理团队以枚确
定r大幺户关系管理组织松枭以洽.有胚婆从幣怵上建立一个系统的、规范化的人穽户瓷辰骨理计划.为每「个对企业自虐要价俏的客户制定一套完整的巾场营
丈宮门的足丈迭择
史喜八所讨仃业心盯好打
人害户与抢业的交矗远量
人害尸的年度弧当民财林
大售尸炳购冥址程及倍总
人科丿’的II窃从址业酚段irtfi
吊战賂规划“如門＞5所不.•
图55大客户关岳管理计划
5.13.1冃标I廿场的鄒分与选择
引「细分，目前*多救企业仍然保持着以产咼为中心,臥企业的销書数据为
妆那场刻分从而调蜒企业的讷卩m这外玄「细分的力丛常常会便金业的H光变爲如注，崗限『瞑前的利益，同此*心金着很大的間限性*吉利沃尔沃拱进行X户「目标止炀）细停时.必细耍转变这科观念■局该以客户为屮心幵展市场细分T.作.着至关注两方而问題：
-是客户和企业之间的关系足忠样的：
刀是与客户柏关的潜在的长期份值.这种客户细分方法既捷顾了企业的眼前利戲以及恳迈利盈*丈M时履關了售户与企业的价值，具有制炖性。
⑴定义细分b场
在日益檄烈的市场竞争坏如企业不可能仅仅依靠价格参与竞争.特別是在家半丫市场，家半仁作为种暂侈讯帝昂的价格作为具吊钾价伉忙外存休现.便flffrffi战更不是豪华车企采取的明脅之举*因为这不仅会降低兪业的营业收入*而且往往会使得在消费若心中的品牌形象文打折扣.从附得小悠失°血11屮实也证明了，程程在产品没右销曙岀左之前，部分市场上就已经出现了以更低价格进厅销询的同样产品了。
纵观鑿牛山场韩销的发展史，很少有仅以扮格优势而战功的例于.
这就意味看.蹩须寻求臬种途径将企业自如与竟卩对予区分幵来，这也就是市%仙分产生的初衷“企业资源的有限H以及消费省需求的多样性使閒没有哪一廉僅业能够捉供满足“所幻人需要的所有东西”•«||'场细分作为大客户关系管理计划的第一部分*英冃的在于让企业将它的土要的努力集中到投仃优婷的机会匕肌血尿F不同企业的机会往TT是不同的，同此.企业需要选择一种万法来師定比选抒的客户以及细分市场，在冇效地配置f」跟的協源的同时，还能够获得高额的市场回报。
对丁丈客户经理来说，卄想崔与客户建立长期战略合作伙伴关系的过:
涯中拿握巨K忧势.首先点该了解市炀及其运件机制.幼道如何划分细分市炀以斥细分帀场所貝备的独特价值・
般情况下*仔效拘帀场细分結采ff两FT•种足在确悚企业具有咸本优势的前提下卜把市场泄叉得非常大,另一种是，界定牛相对较小的帀场,企业能够金分堆挥召业忧#h以弥补村対价格劣勢“企业在进行山场细分时.应谀从且上两种情况之中任选一穂，而无论选择圳:
一种情况•都必须要将竟爭対手选择的细分帀场宦人到考虑范W内'
市场S1分的目的在IS
第、通过了舸以及分析消费国的购买行为，助企业确定市场营销的方向;第二、为隹业開宦可行的注场轻销以投销省目林提供參痔依据：
第三、通过要歩企业管理人员珠入地考虑所面临的选样’从耐提髙抉策的质最乜<2）定义市场吸引力的选汗拆标
在这型，需要列山企业在介析市场咽引力吋卷须耍考虑的因蚩.
表>1中档聂华车市场吸引力考虑因素
1対4<
权£
市场增氐那
40^i
训进入市场规股
20^4
币场潜崔析值
40%
共计
10W
1）市场堆悅率.即该細分市场平均年收入的増K率.
2）可进入帀场规模#隹有吸弓I力的巾场应该是企业能弊进入的。
巾场规模可由权重乘以所得的分数计算可得.
3）市场潘在利润.波特CPoct^r）的五力模型可以用来估计一个細分市场所貝备99潜花利涧.
^52中档豪华车市场;沓在利润评价指数
“百Zr因素
杈童
各因素加权得分
行业内现冇竟彷苦的竞争能力fl代品的育代能力
新进入苛的威胁供用商的讨价述价能力畑买育的讨价还价能力
40%职
15^0
5«
35%
8*40^^Z斗*5^=020^15Vb=O75
4朽％=。
207+35^=245
潜在刊润同索衍廿
6S
（3）对客户所在细分山场的山场吸"I力阖素进fr评分
在这一步.将様器上一步所宦义的市场吸引力的各个因倉讨齐柑关紙分』场进行评分百但是石聲註倉的是,时于巾场吸引力的因素一且咼达成门U几无论任何情况K都不可以改变.
表"柏关豪华车市场股引力丙素得分
卩:
|士
高縊豪华车
3.26
中档哉华牛
6.80
（K端录华牟
672
从匕表中EUI看出.在中档眾华牛卅场増长皋较鳥.盯进入帀场规極较潜在利涓校离，因此.直较为具冇市场吸引力.和比来说，低端嶽平车市场增长率以及町进入规檯屮等’但潜血利润校大：
高端藕华车市场ifJK级慢，市场规模小.潜在利润低.対于谀帀场的投入与产出比较低.
（4）魁义业务能力/港位
0这一步是対企业在巾场匕所貝希的的实实槌力的评怙’I川社.会冈细分市场的爪同而爪同*通當是UI企业所要面对的消费苦的需求（忸插产品需求、脸务需求、价格書求以及促销需求）为比较折标，将金业与竞『对丁进齐比较，以得到企业在各方Ki的相対优劣婷.
S每一方面都会帙每一细分市场赋予相应的权議.吉利沃尔袄粽产品的“安全仁“环（T作为企业的核心价值*而乩沃尔沃M牌充力吸收了北欧现代造型以及自然风格的e计持愉*同此"隊R备较角明显的产品能h・\墓表现4产品的相对技术优势、产品的先对可靠ft、产品的ffl对功能性以及产品设计的相对灵活性等方面-
3＞甜何攻善加务能力/淀位
了解客户的真实梅法以及需求悄此是倍业欣符氏期竞爭优势的唯一途能*也是©爺的前握兼仲”而F1企业不怛要知逍血何满足客户的需求，还要寻求到一种能比盘片S更好哋淌足这些需求的万也.
占利沃尔決上嗖通过以卜二个方面进\1能力泮价：
a竟争时手衣取得成功的过程屮主要做了哪几件出*即使关犍成功耍索
1CriticalSuccessFactors・CSFs）.
b这些关犍成功要素貝有怎样的童要性＜-）»采用百分制评分进行比校｝?
c相対于童争对鬥为关键成功哽盍来看*企业在相应要寰匕的得仆E怎样
通过对这些问题的了解和分析*可以対企业自身竞爭Jj进荷总休评估；
1关翼戚功冬素｛任何参与竞冷的竟了卜？
U；晏获卅吨功必细完咸09关饉事情）b权重（对丁•每项CSF,在ICO分的总分屮遊行分配，以表示也每…项帕tt«fi度）
c优/劣势【来用丨份制・将吉利沅尔沃就具】要竞争帝的C茹炖毎一项迪廿评分.域肩将後符分与対欣旳权贞相乘1
如F以吉利沃尔沃左高端嶽华*市场上与主耍竞爭对手的分析为例
表5.4吉利厌尔沃在中档廉华车市场上与主耍竞色对手的比较
关胆成妙址索
CSF
h.P
占利沃尔沃
覚争若A
｛奥迪〕
竞争若E
（奔驰）
竞争者C
（宝马〕
L产品
20%
*7（14）
*9'IR
HG
HG
2.价格
20^
*7（14）
*7（1.4>
*8（1.6）
+7（14）
3.服务
50%
*8K2A）
*9（2.7>
*7<21J
*72.1}
4”詁牌
30%
*6（12）
*9127）
*8（24）
柏（2.4}
；■?
分
70
F6
77
75
通讨以上分析可臥看HL奥讪品牌车型在中档雀华车市场上相对优勢较大,所以・言利沃尔沃需蚊丄施一整改进描砸.而九了更窝出地反映这一点.可以把吉利沃尔沃的加权得分与奥辿（**的加权得分》的鞫分进行对比,7.0:
S.4-O.91:
k
面对德系泰$罕团的跑号圈地,以及豪华轿牟市场的进一步细分.市场向沃尔沃提出了一系列问掘；罔肯老幣侨吒*汪尔沃利蒂駛、士碍“奥迪的区隔是什么？
沃尔沃汽牛为谁血适？
VWHK・人切JLV.观今的•盘华彳币场.卸分
趋勢明显,每个厂家都需要在这种细分中找flfid的位置.在汽车生活窩度炭展的中国，登陆中国市场的豪华汽车不胜枚举，消费耆的选样余抱越来越人.他们已不懵足于随蘆便便买辆车代步，汽牟匕经成为个人价值取向和个性品位的代言若.尤具在眾华车市场，消费者以乍释k的心理帝求正在H益凸出.所以，毎平紊华乍厂商都瞄強了不同的细分市场*以期和不同客户在情感上产生重合.
奔驰的客户多为年长、位高权重音，宝马以运动著称°奥辿她终在理训科技.工整丽富『科捷感的内外艮计*更适合倉务出车M求*很务奥迪车匸都或多或少的带有“代途代息S当然.巨大的政膚采购戢也从・團扣深了它的公务用车幣象”
而沃尔沃汽乍则展现出了与上込三人徳$品牌截然不I可的凤*卜它用独有的“以人为尊F理&遼〃了门C对俅华的理餉"沃尔沃的斯堪的那绒亚设计•不落俗誉T从流线蚁的牟口到行云流水的悬浮式中控台.无处不散发着北欧式的R没.尽怕彼计灵感甌雾.但沃尔沃绝対拒绝繁16时刻遵守着低调著华的理念.沃尔沃汽昨忙为杆门拧髀的特质就是安全性。
在満足濛华.驾敦之前，肯先若堪的永远是对主命的尊此.也止囚为如此・沃尔沃的车主’人邛愛过0好的教Yh礼佥地位较高，热爱家庭+JIffV业技能利槪强的贞任心.很赛金融业拧、匮士、探师，学居那选择门夭尔H
近年来+液尔沅采収了一垂列存功，沅尔沅通过价格集略I勺实施.不斯地半富产州线、细井口标人群的：
Tfib较为细致地分析了市场.布:
购地旧入了竞争品牌口前尚处」空口地带的细分帀场，形成了与奔驰、宝9、奧迪的克确自身品牌定位.价格的巫新定拉「是沃尔沃轿①全新市场策略的心动譚头.也是口肪竞争日益槪烈的中阖鬲端牛山场细分的需要*庄国际消常ib场*细分消费时代己不町逆转地到來了」今祈*古利沃尔沃不仅节熨的方场定使喪细分、年取种类耍汇分，配證也耍址分，宗秤就是牢客户更等的选抒.满圮细分市炀不同需求。
5532人客户的迢义与选抒
占利茯尔沃需庇根据自身的产品优势以及客户的吸引力来定义以及选择目标人育户"冇歿集客户数据《识别特户X建立数据阳|记ft客户八分析以及挖攔客户数据｛了解客户）、制定客户廉务描JS以及管理｛重视容户）的基础上*需要对客户进行』步细分，逸収在市场上对乗华平需我尿较火11应该吨巫视的消费群体，依据特定的疔业提供个性化的rfOR务，深度了解客户所处坏境以毁岛求的査化情况*通过育效地定位*从向便得企业获得能够対其提供高额利润的那部分客户秣休°
丈客户的的选择一股可规通过以F步骤完成土
（I）界定日标群休
根据公司所处的衬业坏境以及宏观坏境，结合公司自身有限的资源及能力诜疔紛:
台分析.对公司「前的客小孫休以及潸峦的客户那体加以収會，对目标客户肘进厅初步的界怎；
⑴识别和区分大笄户
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