自考市场营销学考试资料.docx
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自考市场营销学考试资料
942819402第一章市场营销导论
一：
市场营销：
是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
二：
市场营销学：
主要指研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
三：
市场：
是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：
有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
四：
市场营销者：
是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
五：
市场营销管理：
是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
六：
八种不同的需求状况，及在不同情况下的任务：
（一）负需求。
负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
（二）无需求。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
市场对下列产品无需求：
1.人们一般认为无价值的废旧物资；
2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；
3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。
在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
（三）潜伏需求。
潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，
（四）下降需求。
下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
（五）不规则需求。
不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
（六）充分需求。
充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
（七）过量需求。
过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。
（八）有害需求。
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。
对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。
七：
市场营销管理哲学：
就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
八：
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种：
即：
生产观念、产品观念、推销观念、
市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
1.生产观念：
是指导企业营销行为的最古老的观念之一。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
2.产品观念：
认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。
3.推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。
推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
4.市场营销观念：
5.客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。
6.社会市场营销观念：
认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
九：
市场营销管理过程：
就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
十：
发现市场机会的方法：
1.收集市场信息。
2.分析产品/市场发展矩阵。
3.进行市场细分。
十一、选择目标市场
（一）市场集中化。
这是最简单的一种模式，但是风险较大。
（二）选择专业化。
能够很好的分散风险，但是也分散了企业的力量，所以，选择该方法的企业必须要有较多的资源和较强的经营实力。
（三）产品专业化。
产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。
（四）市场专业化。
市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。
（五）市场全面化。
为所有的顾客群提供他们需要的产品。
只有实力较大的公司才能采取这种策略。
十二、市场营销组合：
是企业市场营销战略的一个重要组成部分。
企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分。
十三、市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
4P四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、和促销（Promotion），还有“权利”、“公共关系”6P
（一）市场营销组合的构成：
包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。
（二）市场营销组合的特点：
1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
【市场管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控的环境因素相适应，这就是企业市场营销能否成功的关键】
2.市场营销组合是一个复合结构。
3.市场营销组合又是一个动态组合。
4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
十四、大市场营销的内涵与特点大市场的提出者：
菲利普·科特勒，1984年提出。
（一）大市场营销的特点：
1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
2.大市场营销的涉及面比较广泛。
3.大市场营销的手段较为复杂。
4.大市场营销采用积极的诱导方式。
5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
十五、管理市场营销活动：
即：
市场营销计划、组织、执行和控制
十六、市场营销学与相关学科
●经济学与市场营销学
●心理学与市场营销学
●社会学与市场营销学
大量的社会学概念被引入市场营销理论体系：
1.社会动机。
2.社会群体。
3.社会互动。
4.社会文化变迁。
●管理学与市场营销学
从管理学引入到市场营销领域的概念有：
1.科学管理。
2.任务。
3.职能化管理。
4.科学方法。
5.简单化。
6.多样多。
7.标准化。
第二章战略计划过程
一、战略与战术
战略：
是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。
战术：
是指为实现目标的具体行动。
战略由计划（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）组成，换而言之，战略由上述5P组成。
二、战略与战术的区别。
1、战略是如何赢得一场战争的概念；战术是如何赢得一场战役的概念。
2、战略包含多种因素；战术是单一的主意或谋略。
3、战略用来保持优势；战术具有竞争优势。
4、战略具有内在性；战术则具有外在性。
5、战略是产品导向或企业导向；战术则是沟通导向。
三、逆向营销：
逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术。
”
四、战略计划：
是企业计划根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。
（二）市场营销部门对战略计划的贡献。
战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：
1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。
3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。
4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
5.市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。
五、定点超越：
是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
定点超越的内涵可归纳为四个要点：
（1）对比；
（2）分析和改进；（3）提高效率；（4）成为最好的。
正因为如此，定点超越又可称为“比学赶超”。
一、定点超越的基本类型
（一）产品定点超越。
是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。
（二）过程定点超越.。
比产品定点超越更深入\更复杂,是一种需要企业更多参与的定点超越。
（三）组织定点超越。
（四）战略定点超越。
二、定点超越的过程
a明确目的和目标；b确定量化方法和信息来源；c选择定点超越的对象；d测量和描述本企业；e测量和描述定点超越对象；
f对比；g建议与策划；h计划的执行与控制；
三、选择定点超越的对象。
（1）国内外其他行业的企业或组织；
（2）国内竞争者；（3）国际竞争者；
（4）国内领先者；（5）国际领先者。
四、测量和描述定点超越对象。
为了取得竞争对手的合作，一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的。
其中，有两项承诺是至关重要的，一是信息共享，二是信息对外保密。
五、战略计划过程：
是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
一、规定企业任务需要考虑的因素。
a企业过去历史的突出特征b企业高层的意图
c企业周围环境的发展变化d企业的资源情况
e企业的特有能力
二：
任务书应具备的条件：
1.市场导向。
2.切实可行。
3.富鼓动性。
4.具体明确。
二、目标管理的涵义。
规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。
二、企业的任务与目标
任务（5WIH）:
What？
干什么？
Who？
为谁服务？
When？
何时满足其需求？
Where？
何处满足其需求？
Why？
为什么这么干？
How？
如何满足其需求？
目标:
贡献目标:
提供给市场的产品（数量、质量）；节约资源状况；保护环境目标；利税目标。
市场目标:
原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提高；销售额的增加；客户忠诚度的提高。
竞争目标:
行业地位的巩固或提升。
发展目标:
企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和形式的发展。
为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：
（一）层次化。
（二）数量化。
（三）现实性。
（四）一致性。
三、战略业务单位具有如下特征：
1.它是单独的业务或一组有关的业务；
2.它有不同的任务；3.它有其竞争者；
4.它有认真负责的经理；5.它掌握一定的资源；
6.它能从战略计划得到好处；
7.它可以独立计划其他业务。
（二）战略业务单位评价。
波士顿咨询集团法和通用电气公司法
1.波士顿咨询集团法。
波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价。
一、企业所有的战略业务分为四种不同的类型：
（1）问号类。
这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。
（2）明星类。
这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。
（3）金牛类。
明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入金牛类。
这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。
（4）瘦狗类。
这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损。
二、可供选择的战略有四种：
（1）发展。
提高战略业务单位的相对市场占有率。
（2）保持。
维持战略业务单位的相对市场占有率。
（3）收割。
这种战略特别适用于弱小的金年，也可以用于问号类和瘦狗类单位。
（4）放弃。
2.通用电气公司法。
通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
四、企业发展新业务的主要方法：
密集增长、一体化增长、
多元化增长。
（一）密集增长。
1.市场渗透。
市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。
2.市场开发。
市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。
3.产品开发。
产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等。
（二）一体化增长。
1.后向一体化。
后向一体化就是企业通过收购或兼若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
2.前向一体化。
前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
3.水平一体化。
水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
（三）多元化增长。
多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务。
1.多元化增长的主要方式
（1）同心多元化。
（2）水平多元化。
（3）集团多元化。
2多元化增长的必要性：
a原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性
b外界环境与市场需求的变化性
c单一经营的风险性与多种经营的安全性
第三章市场营销调研与预测
一、市场营销信息系统的构成
【市场营销信息系统由四个子系统构成：
内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。
】
（一）内部报告系统。
该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。
（二）市场营销情报系统。
指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。
（三）市场营销调研系统。
其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
（四）市场营销分析系统。
任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。
三、一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：
1.它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。
2.它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。
3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。
4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。
5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。
一、所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
最主要的研究活动有：
市场特性的确定、潜在市场的开发、
市场占有率分析、销售分析、竞争。
二、市场营销数据的收集
解决某一问题所需要的信息，也许目前已经存在，也许尚不存在。
经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；
企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。
三、审查与评估二手数据的标准有以下三个：
1.公正性：
是指提供该项数的人员或组织不怀有偏见或恶意。
2.有效性：
是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。
3.可靠性：
是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。
四、收集原始数据的主要方法：
观察法、实验法、
调查法、专家估计法
调研过程的主要步骤：
确定研究目的、制定研究战略、
收集数据、分析数据。
（一）观察法：
是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。
优点：
客观实在，能如实反映问题。
缺点：
运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息，譬如他们的收入水平、受教育程度、心理状态、购买动机以及对产品的印象等
（二）实验法：
是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。
（三）调查法
整个调查研究过程由四个主要步骤组成：
1.确定研究目的
2.制定研究战略
3.收集数据
4.分析数据
（四）专家估计法
三、权数的确定有四种选择：
1.对各个专家的估计值给予相同的权数。
2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。
3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。
4.对过去估计较准的专家给予较高的权数。
一、多变量统计技术：
一类是综合评价服务的方法；
一类是预测服务的方法；即把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，包括多元回归分析、判别分析和因素分析等。
二、测量尺度的四种类型：
（一）名义尺度：
所使用的数值用于表现它是否属于同一个人或物。
（二）顺序尺度：
所使用的数值的大小与研究对象的特定顺序相对应。
（三）间距尺度：
所使用的数值表示测定对象所具有的量的多少，还表示间隔的大小。
只可以进行加减运算。
（四）比例尺度：
数值具有绝对意义，可以进行加减乘除运算。
一、市场需求：
某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。
1.营销力量与市场需求
营销力量：
指所有刺激市场需求的活动。
包括四个层次：
营销支出水平、营销组合、营销配置、营销效率。
2
（1）市场潜量：
在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的最大值或极限值。
（2）市场底量：
在没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我门把这种情形下的销售额或需求量叫做市场底量。
二、市场预测：
同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测或是在一定的营销环境和营销费用下估计的市场需求。
三、市场需求预测一般要经过三个阶段：
即环境预测、行业预测和企业销售预测。
四、市场需求预测的主要方法有：
购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。
五、企业销售预测：
根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。
六、市场需求预测的主要方法有以下几种：
（一）购买者意向调查法
在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：
1.购买者的购买意向是明确清晰的。
2.这种意向会转化为顾客购买行动。
3.购买者愿意把其意向告诉调查者。
（二）销售人员综合意见法
优点：
1、销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。
2、由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。
3、通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。
AAA：
一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：
1、销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。
2、销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。
3、为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。
4、销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。
（三）专家意见法的主要优点是：
1.预测过程迅速，成本较低。
2.在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。
3.如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。
专家意见法的主要缺点是：
1.专家意见未必能反映客观现实。
2.责任较为分散，估计值的权数相同。
3.一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
（四）市场试验法
特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，用这种方法效果最好。
（五）时间序列分析法
以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来需求。
分为四个组成部分：
1.趋势。
2.周期。
3.季节。
4.不确定事件。
（六）直线趋势法
（七）统计需求分析法
影响统计需求分析法有效性的因素：
（1）观察值过少；
（2）各变量之间高度相关；
（3）变量与销售量之间的因果关系不清；
（4）未考虑到新变量的出现。
第四章市场营销环境分析
1、市场营销环境：
是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2、相关环境：
每个企业都和市场营销环境的饿某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。
3、环境威胁：
是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。
4、市场营销机会：
是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域和动向。
一、分析市场营销环境的方法。
1.理想业务，即高机会和低威胁的业务。
2.冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务。
4.困难业务，即低机会和高威胁的业务。
二、企业所面临的主要威胁有三种可能的对策
1、反抗：
即试图限制或扭转不利因素的发展。
2、减轻：
即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
3、转移：
即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。
三、市场营销微观环境：
是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。
二、市场营销中介：
（一）供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
（二）商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
（三）代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
（四）辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。
三、市场：
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：
（一）消费者市场：
即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。
（二）生产者市场：
即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。
（三）中间商市场：
即为转让、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。
（四）政府市场：
即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。
（五）国际市场：
即国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。
四、竞争者具体包括：
（一）愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望。
（二）一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法。
（三）产品形式竞争者，即能满足竞争者某种愿望的各种产品型号。
（四）品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。
五、公众具体包括
（一）金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团。
（二）媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。
（三）政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。
（四）市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。
（五）地方公众，即企业附近的居民群众、地方等。
（六）一般公众，即一般群众。
（七）企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。
一、可支配人个收入：
是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
二、可随意支配个人收入：
是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人
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