零售学第四章.ppt

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第四章商品规划目目录录第一节商品结构第二节自有品牌第一节商品结构提纲：

一、商品结构的含义二、商品结构的类型三、商品结构的优化一、商品结构的含义由不同商品种类形成的商品广度与不同花色品种形成的商品深度的综合。

1、商品种类：

商品分类的结果，是按某种标志划分出的具有某种共同特征的商品群体。

2、商品分类标准

（1）以商品的用途作为分类标志

（2）以原材料、成分作为商品分类标志（3）以商品的制造方法作为分类标志（4）以商品的外观形态作为分类标志（5）以商品产地作为商品分类标志（6）以商品使用环境作为分类标志（7）以商品品牌作为分类标志（8）以消费对象作为分类标志（9）以价格作为分类标志

（1）以商品的用途作为分类标志食品食品衣着衣着日用品日用品文化用品文化用品家用电器家用电器器皿类器皿类玩具类玩具类洗涤用品类洗涤用品类化妆品类化妆品类

（2）以商品的原材料、成分作为分类标志棉织品棉织品毛织品毛织品麻织品麻织品丝丝织织品品化纤织品化纤织品化肥的分类化肥的分类玻璃的分类玻璃的分类钢化玻璃钢化玻璃耐高温的耐高温的钾玻璃钾玻璃防辐射的防辐射的铅玻璃铅玻璃（3）以商品的制造方法作为分类标志功夫红茶功夫红茶按制造方法进行的茶叶分类按制造方法进行的茶叶分类红茶红茶绿茶绿茶西湖龙井西湖龙井茉茉莉莉花花茶茶乌龙茶乌龙茶紧压茶紧压茶白茶白茶霍山黄芽霍山黄芽黄茶黄茶速速溶溶茶茶（4）以商品的外观形态作为分类标志钢材按形状进行分类钢材按形状进行分类（5）以商品的产地作为分类标志红茶以产地分类红茶以产地分类（6）以使用环境为标志分类（7）以商品品牌分类（8）以特定消费对象分类（9）以价格作为分类标志商店档次高价格商品中价格商品低价格商品高档次60%-70%30%-40%无中档次20%30%50%低档次无30%70%商品分类有多个层次，相应的商品种类也有大、中、小之分，最小的类别为SKU，是商品销售时不可拆分的最小单位，它可能是明确了尺寸、颜色、规格、价格、式样、品牌的具体商品，也可能是不同商品的组合。

某商场商品经营分类实例某中型商场三楼有四个柜组，分别是：

电讯器材柜组、文教用品柜组、现代办公用品组和小家电柜组。

种如下页表所示：

从表中可知，该商场4个柜组，各自经营的商品都有与柜组名称不符的地方，实际是与柜组分工情况不相符，这给店内管理和顾客选购商品都带来不便。

柜组名称经营商品品种电讯器材彩电、VCD、DVD、家庭影院、功放、话筒、背投、音箱、组合音响文教用品学生用品、计算器、掌上电脑、办公用品、保险柜、文件柜现代办公用品体育用品、乐器、钢琴、电话、手机、健身器材、按摩器小家电收录机、收音机、随身听、照相机、照相器材、相册、胶卷、复读机、助听器、电线、电池二、商品结构的类型1、广而深的商品结构：

大型百货商店、综合超市等业态采用。

2、广而浅的商品结构：

仓储会员店。

3、窄而深的商品结构：

专业店、专卖店。

4、窄而浅的商品结构：

小型商店、自动售货机。

三、商品结构的优化1、部分商品的淘汰及减少进货量

（1）商品范围：

有质量问题的商品：

淘汰滞销商品：

淘汰或减少进货量标准：

销售额（量）排名，预期标准未达到、与其它企业比较原因分析：

陈列问题、促销问题、货源问题、销售预测问题、商品职能问题、季节性原因、定价问题、新上架商品等。

利润率低的商品：

定价问题、商品职能定位问题。

周转率低的商品：

分析原因、是否有合适的解决办法。

利润率与周转率往往是相互矛盾的，需寻求二者的最佳结合。

损耗率高的商品：

分析原因、是否有合适的解决办法。

（2）处理程序列出清单确定方式：

退换货、降价、不再继续进货、减少进货等。

统一作业做好记录2、新产品的引进

（1）编制新产品引进计划

（2）新产品评估：

供应商的交易条件、新产品的市场潜力（3）新产品试销（4）正式引进的准备工作（5）引入后的跟踪管理3、畅销商品的引进

（1）标准：

本企业销售排名（ABC分析表）、竞争对手的畅销产品、发达地区的畅销商品识别虚假畅销。

（2）策略：

优先采购、优先存储、优先配送、优先上架、优先促销、优先结算ABC分析表商品代号销售额比重ABC分级01010002C0201000020A030500010B04040008B050800016A06020004C07040008B080600012A0901000020A合计50000100A占68%、B占26%、C占6%第二节自有品牌提纲：

一、自有品牌的含义二、自有品牌的运用策略三、自有品牌兴起的原因四、零售商自有品牌的开发一、自有品牌的含义即PB（PrivateBrand）,也叫PL（PrivateLabel）、SB（StoreBrand），相对于制造商品牌MB（ManufacturerBrand）或全国性品牌NB（NationalBrand）而言，是指所有权属于零售商的品牌。

零售商将其自有品牌使用于自己经营的商品上。

1882年，英国马尔科零售公司经销自己品牌商品，1928年，马狮百货开始在服装、食品、酒类、化妆品、书籍等商品上使用“圣米高”品牌，目前其80%以上的商品使用该品牌，被称为“没有工厂的制造商”。

20世纪60年代，自有品牌开始成为制造商的竞争对手。

70年代以后发展迅速。

“要看超市好不好，数数自有品牌有多少”。

2005年：

全球自有品牌市场份额为17%，欧洲为23%，北美为16%，瑞士为45%，德国为30%，英国为28%，加拿大为19%，美国为16%。

马狮百货80%商品为自有品牌“圣米高”，其中内衣占英国市场50%。

西尔斯90%使用自有品牌，日本大荣自有品牌数量为40%，Tesco为40%，沃尔玛为30%。

我国零售商自有品牌古已有之，如同仁堂、张小泉等老字号，采用“前店后厂的形式。

20世纪90年代初，恒源祥使用“恒源祥”、“小囡”商标。

目前很多大型零售企业都开发了自己的品牌。

二、自有品牌的运用策略1、无品牌2、制造商与零售商双品牌3、企业名称品牌4、零售商品品牌单一品牌多品牌三、自有品牌兴起的原因1、低成本、低价格减少环节大量定制广告费用低2、增加利润一般商品毛利率5%左右，而自品牌15%左右，针纺40%左右。

自有品牌比同类商品价格低10-30%，但利润却高出10-20%。

沃尔玛30%自有品牌销售额占50%的利润，山姆精选可乐价格比普通可乐低10%，但利润却高出10%。

3、塑造零售企业形象4、提高零售企业品牌价值5、充分发挥自主优势6、战略联盟效应四、自有品牌的开发1、必要条件规模、网络优势良好的商誉产品设计、开发、质量监控能力稳定的生产基地2、商品选择品牌意识不强的商品销量大、购买频繁的商品单价较低的商品技术含量低的商品保鲜、保质要求程度高的商品沃尔玛：

服装、纸巾、食品、玩具、电池、饮料、日用品12个系列。

华联：

粮油、日用百货、洗涤用品等15个大类，1000多个品种。

农工商：

农工商牌米、油、肉，伍缘杂货。

易初莲化：

蜂蜜、牛奶等农副产品。

瑞士食品自有品牌占42.2%,英国为37.1%。

3、开发方式委托制造商生产现场加工自设生产基地交易行为转化为内部分工协作关系，节约交易费用加强质量控制交易稳定性增强家电连锁零售企业上海永乐家电通过OEM采购形式，推出自有小家电品牌“YOLO”，占其销售小家电10%以上的销售额。

（OEM是英文originalequipmentmanufacturer的简称，基本含义是：

按原单位（品牌单位）委托合同进行产品开发和制造，用原单位商标，由原单位销售或经营的合作经营生产方式。

）2003年6月，苏宁与美国飞达仕合资成立了飞达仕苏宁空调有限公司，2004年4月，该公司制造的飞达仕空调进入连锁店。

2004年2月起，国美店里开始出现“国美电器”牌家电配件，包括数码光纤线、移动插座、影音线、有线电视线等数十种产品。

4、处理好与制造商的关系

（1）自有品牌对制造商构成的威胁：

替代性品牌、货架争夺、价格竞争、部分中小制造商完全成为零售商的贴牌生产者。

（2）不能完全替代制造商品牌：

根据自己的管理水平、资金能力、营销水平等保持合理的品牌结构。

5、质量控制有关自品牌商品的质量投诉居高不下，零售商在自行监测的同时，也可委托第三方监测。

6、推广策略

（1）价格：

一般情况下要低于制造商品牌。

（2）促销：

人员推销、广告宣传、陈列于有利货位、联动促销。